Режим чтения
Скачать книгу

Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса читать онлайн - Ронда Абрамс

Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса

Ронда Абрамс

Бизнес-план нужен любой компании. Но часто его пишут лишь для того, чтобы пустить пыль в глаза инвесторам и акционерам, а добившись желаемого эффекта, убирают в дальний ящик стола. Как составить план так, чтобы он не был кипой макулатуры, а принес реальную пользу, привел вашу команду к победе, а бизнес – к процветанию? Нужно дельное руководство, не переливающее из пустого в порожнее и не повторяющее сухие теоретические формулировки, а работающее, проверенное реальными предпринимателями и зарекомендовавшее свою эффективность. Именно такую книгу и написала Ронда Абрамс, ведущий мировой эксперт по бизнес-планированию. Она подробно, на многочисленных примерах, разбирает все важнейшие аспекты ведения бизнеса – от набора персонала и выбора места для офиса компании до социальной и экологической ответственности бизнеса. Раз составив такой план, вы сможете по нему жить. Эта книга недаром стала классическим учебником во многих бизнес-школах мира. Это абсолютный must have для бизнесменов и менеджеров, а также для тех, кто только думает открыть свое дело и пока изучает матчасть. Специально для российской аудитории издание было дополнено примерами бизнес-планов отечественных компаний.

Ронда Абрамс

Бизнес-план на 100 %. Стратегия и тактика эффективного бизнеса

Руководитель проекта И. Гусинская

Корректор С. Мозалёва

Компьютерная верстка А. Абрамов

Арт-директор С. Тимонов

Научные редакторы Ю. С. Верба, Т. Ю. Дудкина, А. И. Искандаров, А. М. Мыльников, Е. В. Ожерельев, О. П. Петухова

© 1991, 1993, 2000, 2003, 2010 by Rhonda Abrams

First published by Berrett-Koehler Publishers, Inc., San Francisco, CA, USA. All rights reserved

© Перевод с английского. С. Комаров, 2007

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru (http://www.litres.ru/))

* * *

Моим клиентам, которые делились со мной своим предпринимательским энтузиазмом и доказали, что бизнес может быть делом жизни для людей честных, умных и благородных.

Моим сотрудникам, которые помогли мне создать солидный бизнес и дали мне возможность воспользоваться их интеллектом, преданностью, идеями, плодами тяжелого труда и чувством юмора.

Памяти Юджина Кляйнера, моего наставника и друга, научившего меня большему, чем требуется для того, чтобы стать хорошим бизнесменом и составлять хорошие бизнес-планы.

Моей семье, которая поддерживала меня на каждом этапе моей работы. Они больше чем семья: они друзья.

Памяти моих родителей, которые гордились бы мной.

Предисловие к русскому изданию

Бизнес-план? Бери и делай!

«Бизнес-план – формальный документ. Хорошая бизнес-идея, тем более представленная сильной командой, “продаст” сама себя потенциальному кредитору или инвестору», – считают многие российские предприниматели. На практике именно такой подход делает бизнес-план «последней милей» между проектом и его финансированием. Вроде и идея хороша, и рынок растет, и команда «в теме» – а привлечь денежные средства для реализации проекта не удается.

Книга Ронды Абрамс разрешает это противоречие и убедительно доказывает, что бизнес-план – рабочий инструмент, определяющий как будущее компании, так и способы достижения ее целей.

«Бизнес-план на 100 %» – не очередной учебник, а практическое руководство из серии «Бери и делай!». Предприниматель найдет в нем простое и наглядное описание пошаговой технологии работы над бизнес-идеей – от экспресс-оценки ее реализуемости до защиты бизнес-плана перед инвесторами.

Сухая теория вынесена здесь за скобки. Помимо руководства по составлению бизнес-плана, читатель получает анкеты, бланки и шаблоны для сбора данных и образцы планов для усвоения предлагаемой методики.

Несмотря на то что автор обращается к американским реалиям, работа Адамс с успехом выходит в других странах, способствуя всплеску предпринимательской активности. Специально для российской аудитории книга дополнена примерами российских бизнес-планов – их структура и названия строк в финансовых отчетах более понятны отечественному читателю. Расширен и список полезных источников информации.

Значимость книги, во многом обусловленная личностью автора, подтверждается тем, что она получила высокую оценку венчурных инвесторов. Кроме того, именно ее рекомендуют школы бизнеса, вошедшие в список 20 лучших в США (по версии журнала Forbes, еще одного поклонника книг Ронды Абрамс). В их числе – Стэнфордская школа бизнеса, Беркли, Корнеллский университет и Школа менеджмента Слоуна Массачусетского технологического университета.

Ценности книге добавляет и участие в работе над ней людей, находящихся «по ту сторону баррикад» – венчурных инвесторов, в особенности Джона Дорра, самого технологически грамотного венчурного капиталиста в мире.

Биография автора опровергает общепринятое представление о том, что «тот, кто умеет, тот делает, кто не умеет – тот учит». Ронда Абрамс умеет и делать, и учить. Как и каждый серийный предприниматель, она имеет «на своем счету» несколько успешных бизнесов, включая Planning Shop – компанию, обеспечивающую предпринимателей качественной информацией и инструментами для развития успешного бизнеса.

20-летний опыт разработки бизнес-планов позволяет нам рекомендовать книгу начинающим предпринимателям как эффективное пошаговое руководство по организации работы над бизнес-планом – от сбора данных до презентации инвестору, а также в качестве внутреннего регламентирующего инструмента развития бизнеса. Конечно, в данном случае необходим определенный опыт составления финансовых расчетов, и в случае затруднений стоит воспользоваться специализированными решениями и обратиться к консультантам, в центры развития бизнеса и фонды поддержки. Все это позволит и существенно повысить шансы на получение финансовой поддержки, и обеспечить успех новым бизнес-проектам.

«Бизнес-план на 100 %» позволяет свежим взглядом взглянуть на процесс работы над предпринимательскими бизнес-планами, изучить и применить наиболее действенную практику в уже выстроенной и обкатанной системе поддержки предпринимательства. Поэтому книга явно будет полезна и всей отечественной инфраструктуре поддержки.

Идеи и принципы, изложенные в книге «Бизнес-план на 100 %», работают. Это доказано бесценным опытом не одной тысячи предпринимателей и подтверждено практикой известных венчурных инвесторов. Теперь ваша очередь воспользоваться уроками Ронды. Присоединяйтесь!

    Михаил Люфанов,

    генеральный директор Expert Systems

Предисловие к пятому изданию

Придумать легко, главное – сделать

Придумать легко (относительно)

Мне нравятся инновации, великие новые идеи и новые виды бизнеса, а также предприниматели, которые все это создают. Инновации – источник великого богатства и лидирующих позиций Америки и путь к
Страница 2 из 26

улучшению жизни во всем мире.

Инновации могут быть внедрены в любой области. Это может быть высокотехнологичное устройство, такое как волшебник iPad, или лекарство, спасающее множество жизней. Или же усовершенствования в местном молочном магазинчике, или список домов, помогающий работе риелторов, или одна из сотен тысяч программ в смартфоне.

Сегодня, как никогда прежде, мы нуждаемся в мощи новых идей, новых бизнесов и соответственно в новых рабочих местах.

Придумывать новые идеи относительно легко. Новые идеи необходимы, но их недостаточно. Что более сложно и даже более важно – действовать.

Главное – сделать

Томас Эдисон – один из величайших изобретателей всех времен. Он изобрел электрическую лампу, фонограф и кинокамеру. Но что не менее важно, он понимал значимость действия. Широко известно его высказывание: «Мечта без действия – это лишь галлюцинация».

Когда дело доходит до действия, мой друг и коуч Билл Кэмпбелл говорит непреклонно и однозначно: «Джон, надо сосредоточиться на необходимости превосходно действовать. Действие – это главное!»

Лучшие предприниматели – те, кто развивается вместе со своей компанией, кто всегда учится. Они не знают, что они не знают, и поэтому они стараются сделать невозможное. И часто им это удается.

Предприниматели делают больше, чем представляется возможным, и тратят на это меньше усилий, чем кажется реальным.

Команда Победы

Если вы не Эйнштейн или не писатель, вы работаете не один. Большинство идей, которые достойны действия, требуют, чтобы ими занималась Команда Победы.

Выдающиеся предприниматели – это выдающиеся лидеры. Они мотивируют свои команды стимулами, которые значат больше, чем деньги. Они вдохновляют свои команды планом, направленным к победе. В плане четко обозначено, кто, как и что выигрывает.

План с большой буквы

Зачем составлять бизнес-план? Особенно в эпоху, когда мы день и ночь сидим в социальных сетях, заводим друзей в Интернете и оставляем записи в блогах? Неужели недостаточно PowerPoint или блиц-презентации компании?

Вы можете подумать, что бизнес-планы – это документы, которые обеспечивают привлечение средств, и они действительно это делают.

Но хороший бизнес-план – это нечто гораздо большее. Это дорожная карта, которая поможет вашей команде действовать как можно лучше. Составление планов дисциплинирует ваши мысли и расставляет приоритеты. Ваш план четко, недвусмысленно определяет задачи, ценности, стратегию и критерии выполнения – то есть цели и основные результаты. Если вы не знаете, куда, как и зачем идете, вы никогда никуда не придете!

Ваш план нужен не только для инвесторов. В 1974 г. мои компаньоны Юджин Кляйнер, Том Перкинс и Брук Байерс инвестировали в Tandem Computers. Бизнес-план Tandem Computers был написан в кабинете Кляйнера младшим партнером Джимом Трейбигом. Джим стал генеральным директором, и под его руководством его бизнес приобрел глобальные масштабы. (Compaq купила Tandem за $3 млрд в 1997 г.)

Трейбиг умел великолепно организовывать взаимодействие. Каждую пятницу он устраивал популярные «пивные вечеринки», которые на самом деле являлись собраниями компании. И раз в год Трейбиг собирал всех сотрудников Tandem – а также их мужей, жен и детей – на пикник с пивом и бургерами. Там он представлял – всем гостям – полный бизнес-план компании. Джим говорил: «Мне плевать, если мои конкуренты узнают о наших планах. Я хочу быть уверен в том, что о них будут знать сотрудники компании и их семьи».

План для победы

Никогда еще не было более подходящего времени для начала нового бизнеса. Инновации везде – в том, как мы общаемся, как покупаем вещи, как продаем вещи, как учимся, как живем. Сегодня хорошее время для того, чтобы стать предпринимателем. И эта книга поможет вам превратить ваши хорошие идеи в большое дело.

Удачи! Планируйте!

    Джон Дорр, партнер компании Kleiner, Perkins, Caufield & Byers

Что нового в пятом издании

Новое издание этой книги принимает во внимание реалии, возникшие в мире современного бизнеса в самое последнее время. Предыдущее издание дополнено подробным освещением ряда актуальных тем.

Глобализация. В каждой части бизнес-плана вы найдете новые положения и новые рабочие бланки, которые помогут вам предвидеть проблемы и возможности, ожидающие любую компанию, функционирующую в международных масштабах. Каждый бизнес – независимо от его размера и специфики – теперь должен рассматривать свою деятельность в контексте мировых экономических связей.

Анализ реализуемости. Чтобы помочь вам быстро понять, жизнеспособна ли концепция вашего бизнеса, мы добавили несколько инструментов, позволяющих своевременно определить, насколько она реализуема. Это сэкономит вам время и ресурсы.

Социальные медиа. Из всех аспектов бизнеса наибольшие изменения со времени выхода в свет последнего издания претерпел маркетинг – во многом из-за бурного роста социальных медиа и социальных сетей. В данное издание включены рекомендации по планированию работы с социальными медиа как части ваших общих усилий в области маркетинга.

Методы презентации плана. Это издание еще в большей степени обращает внимание на электронную презентацию вашего плана, особенно на презентацию для спонсоров. Появился новый раздел, в котором рассказывается, какие слайды следует использовать в ходе презентации для спонсоров. В этот раздел также включены рекомендации по взаимодействию с теми, кто будет оценивать ваш план.

Социальная ответственность и социальное предпринимательство. В наше время многие предприниматели хотят не только добиться личного успеха, но и принести общественную пользу. Сегодня более, чем когда-либо прежде, важно в процессе бизнес-планирования помнить о соблюдении социальных обязательств (таких как забота об окружающей среде). Расширенный раздел, посвященный этой теме, поможет вам спланировать свою социальную деятельность или включить социальные обязательства в свой бизнес-план.

Предисловие к предыдущему изданию[1 - Предыдущее, четвертое, издание: Абрамс Р. Как составить наилучший бизнес-план для любой отрасли и сферы деятельности. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2009. – 544 с. – Прим. ред.]

В современных условиях бизнес-план – важнейший деловой документ предпринимателя. Ни одна компания не способна четко сформулировать цели или обеспечить финансирование без тщательно продуманного и хорошо представленного бизнес-плана. Если вы не представили убедительного бизнес-плана, никто не будет всерьез рассматривать ваше деловое предложение.

Так было не всегда. Первый бизнес-план, который я составил как предприниматель, не имел права так называться: это было простое письмо. Восемь сотрудников Shockley Laboratories, в число которых входил и я, по различным причинам захотели создать собственную компанию по выпуску полупроводников. Нам необходимы были деньги. Мы составили письмо на четырех или пяти страницах, в котором описали свои предполагаемые действия, и направили его вместе с нашими резюме в инвестиционный банк.

К счастью, письмо попало на стол молодому выпускнику школы бизнеса Артуру Року, почувствовавшему, что у нашего предложения есть перспективы. В результате мы получили согласие на финансирование, что стало первым
Страница 3 из 26

шагом к рождению компании Fairchild Semiconductor. Впоследствии все восемь «отцов-основателей» покинули Fairchild и приняли участие в создании таких компаний, как Intel, Tandem Computer и многих других ведущих фирм Кремниевой долины.

Сегодня наше письмо никто просто не дочитал бы до конца. Современные инвестиционные институты отличаются высоким уровнем структурирования и требуют от претендующих на получение финансирования предпринимателей глубоких экспертных знаний и профессиональной подготовки. Анализируя предложение, они рассчитывают увидеть не просто хорошую идею и яркую личность, но бизнес-план. Последний должен основываться на объективных оценках и описывать тщательно продуманные предпринимателем шаги по превращению перспективной идеи в успешную компанию.

В основанной нами в 1972 г. венчурной инвестиционной компании Kleiner, Perkins, Caufield, & Byers была разработана система тщательной оценки бизнес-планов. Документ должен был подвергнуться самой строгой проверке и соответствовать высочайшим стандартам. Большинство бизнес-планов, конечно, никогда не проходили даже первоначального отбора. Только авторы наиболее интересных и хорошо продуманных планов могли рассчитывать на выделение ресурсов, необходимых для более полной экспертизы. Затем мы еще больше сужали наш выбор, тщательно изучая достоинства каждого плана. Прежде чем мы принимали решение об инвестициях в компанию, некоторые сотрудники должны были сыграть роль «адвоката дьявола» и отыскать все и всяческие подводные камни. На предоставление финансирования могли надеяться только авторы планов, успешно прошедших все стадии этого процесса.

Ронда Абрамс предлагает инструменты, необходимые для составления успешного бизнес-плана. Работая все эти годы вместе с Рондой, я высоко ценил и уважал ее видение процесса планирования бизнеса. Мы неоднократно обсуждали условия, выполнение которых необходимо для создания успешной компании. И я не раз убеждался, что Ронда не только разделяет мое понимание долгосрочного и стратегического планирования, но и развивает его, опираясь на опыт работы с клиентами и интеллектуальный, практический подход к предпринимательству.

    Юджин Кляйнер, партнер-учредитель Kleiner, Perkins, Caufield & Byers

Введение

Если вы не знаете, куда идете, как вы поймете, что заблудились?

В течение двух последних десятилетий предприниматели пользовались моей книгой для того, чтобы начать собственное дело – и с ее помощью они реализовали сотни тысяч бизнес-проектов. Я невероятно горда тем, что помогла предпринимателям осуществить их мечты – и создать новые рабочие места. Это дело моей жизни.

Моя работа приносит мне много неожиданных радостей. Например, однажды я выступала на конференции в Питтсбурге, и какой-то мужчина, окруженный своими сотрудниками, рассказал мне, что когда-то он был бездомным, случайно увидел мою книгу в местной библиотеке и использовал ее, чтобы начать малый бизнес, который в итоге вырос в компанию численностью более 100 человек.

Имея лишь первую редакцию бизнес-плана, вы не должны даже задумываться о том, как получить деньги. Используйте процесс планирования, чтобы выяснить, действительно ли ваш бизнес так хорош, как вы о нем думаете? Спросите себя, действительно ли вы хотите отдать этому делу пять лет жизни? Ведь речь идет о примерно десяти процентах вашей активной трудовой деятельности. Вы уверены в том, что новое предприятие достойно вашего внимания? Раздумывая над ответом, будьте предельно серьезны.

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

В другой раз женщина выбежала ко мне из магазина в Бойсе, Айдахо. Она затащила меня в свой чудесный магазин товаров для дома. «Я построила этот магазинчик, прочитав вашу книгу. Просто посмотрите на него!» И я оглянулась вокруг – и увидела не только замечательные товары, которые она продавала, и не только ее сотрудников, но и огромную гордость, которую она испытывала за свое детище.

Или можно вспомнить встречи с сотнями тысяч студентов, изучавших эту книгу, чтобы лучше понимать возможности и опасности предпринимательства. Многие использовали то, что было всего лишь учебным заданием, для запуска собственного бизнеса.

Очень радостно слышать от предпринимателей, работающих в самых различных сферах, в самых разных странах, о компаниях, которые они основали, о деньгах, которые они заработали, о рабочих местах, которые они создали, – и знать, что моя книга была частью их деятельности.

Интенсивность игр в Национальной футбольной лиге ведет к тому, что за один сезон команда проходит путь, который корпорация преодолевает примерно за пять лет. Вы имеете дело с людьми, находящимися в экстремальных условиях; выполнение рабочих заданий измеряется только результатом; успех – это то, чего достигает группа. Тренеру необходимо ставить цели, распределять роли, осознавать превосходство, признавать неудачи, справляться с разочарованиями и соревноваться на равных. Развитие успехов предполагает систематический рост, совершенствование техники и оказание помощи молодым игрокам.

    Билл Уолш,

    бывший главный тренер и президент футбольного клуба «Сан-Франциско фортинайнерс»

Создание бизнес-плана поможет вам:

• обдумать весь ваш бизнес;

• лучше понимать реальные финансовые потребности вашего бизнеса;

• обеспечить финансирование;

• привлечь ключевой менеджмент;

• разработать маркетинговые обращения и материалы;

• выявить основных стратегических партнеров и клиентов.

Помните, что важно планирование, а не план. Процесс разработки бизнес-плана – это то, что способствует вашему успеху. Если вы будете изучать все важнейшие аспекты вашего бизнеса, рассматривать все факторы и тенденции, которые или помогут вам преуспеть, или станут угрожать вашему благополучию, и если вы станете задавать самому себе трудные вопросы, это принесет вам самую большую пользу.

В процессе создания бизнес-плана вы наверняка измените некоторые грани вашего бизнеса – возможно, даже самые существенные из них. Гораздо лучше сделать ошибки на бумаге, чем поплатиться за них реальными деньгами и драгоценным временем.

Я искренне надеюсь, что эта книга поможет вам достичь цели.

    Ронда Абрамс, Пало-Альто, Калифорния

Часть I

Начало процесса

Глава 1

Успешный бизнес

Недостаточно просто выжить; цель состоит в том, чтобы добиться успеха.

Факторы успеха в бизнесе

Основная цель разработки бизнес-плана – успех делового предприятия. В долгосрочной перспективе, если вы плохо продумали свои намерения и ваше предприятие обречено на неудачу, подготовка бизнес-плана, призванного привлечь денежные средства, не имеет смысла. Работая над планом, убедитесь, что вы учитываете долгосрочные потребности своего бизнеса, и разработайте стратегии, позволяющие добиться повышения результатов деятельности компании и удовлетворяющие вас лично.

Даже если вы располагаете необходимыми деньгами, вам нужен бизнес-план. План показывает, как вы будете управлять бизнесом. Без плана вы не знаете, куда идете, и не имеете возможности оценить, насколько далеко вы продвинулись на пути к цели. В некоторых случаях разработка бизнес-плана приводит к изменению подходов или отказу от
Страница 4 из 26

несвоевременных деловых начинаний.

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

Наибольший вклад в успех бизнеса вносят следующие подробно обсуждаемые в этой главе факторы. Именно они должны направлять процесс планирования:

• концепция бизнеса;

• понимание рынка;

• состояние «здоровья» и тенденции развития вашей отрасли;

• устойчивая направленность бизнеса и ясная стратегическая позиция;

• квалифицированное управление;

• способность привлекать, мотивировать и удерживать сотрудников;

• финансовый контроль;

• предвидение изменений и адаптация к ним;

• ценности и целостность компании;

• учет глобальных возможностей и тенденций.

Концепция бизнеса

Удовлетворение потребностей – основа любого бизнеса. Вы можете изобрести замечательную новую машину, но если она не удовлетворяет некую реальную и важную потребность или желание, люди не будут покупать ее и ваш бизнес потерпит неудачу. Как говорил Томас Эдисон: «Я не желаю изобретать то, что не будет продаваться».

Оценить концепцию бизнеса очень легко – достаточно спросить: «Хочу ли я использовать это сам?» Если я не убежден в том, что желаю применить предлагаемое решение, если я не могу посмотреть на своих партнеров и сказать: «Я знаю, что дело того стоит, ведь никто другой до этого не додумался. Я использовал бы это сам», – оно никогда не сработает.

    Эндрю Анкер,

    венчурный инвестор

Как правило, предприниматели, задумывающиеся о новом бизнесе, черпают вдохновение из одного из четырех источников: 1) предыдущий опыт работы; 2) образование или обучение; 3) хобби, таланты или другие личные интересы; 4) осознание наличия неудовлетворенных потребностей или возможностей расширения рынка. Иногда первым толчком служит деловой опыт родственника или друга.

Совершенствуя свою бизнес-концепцию, имейте в виду, что успешные предприятия включают в себя хотя бы один из следующих элементов:

• Что-то новое. Новый товар, услуги, возможности или технологии.

• Нечто лучшее. Усовершенствование имеющихся товаров или услуг (расширение возможностей, снижение цены, повышение надежности, скорости или новый уровень удобств).

• Ненасыщенный или новый рынок. Имеются в виду ситуации, когда рынок предъявляет значительный спрос, но конкуренты не способны удовлетворить его; когда некая территория не охвачена определенными услугами или когда на небольшой части рынка (в рыночной нише) отсутствуют доминирующие игроки. На недостаточно насыщенных рынках крупные компании не уделяют должного внимания (или пренебрегают интересами) незначительным по размерам сегментам своих клиентских баз.

• Новая система поставок или канал распределения. Новые технологии (прежде всего Интернет), позволяют компаниям более эффективно привлекать покупателей. Предприятия должны использовать новые возможности, позволяющие без особых затрат расширить предлагаемый потребителям выбор, а также географию поставок и предоставления услуг.

• Повышение степени интеграции. Ситуация, когда товар изготавливается и продается одной и той же компанией или когда фирма предлагает расширенный набор услуг или товаров на одном географическом рынке.

Ваш бизнес должен включать в себя по крайней мере один из этих факторов (чем больше, тем лучше). В идеале, вы можете выпустить новый или лучший товар или услугу на поддающийся оценке, но недостаточно заполненный рынок, возможно используя более эффективный канал распределения. Учитывает ли ваша концепция бизнеса описанные выше элементы? Ваша концепция должна быть сильной хотя бы в одной области. В противном случае вы должны ответить на вопрос о том, в чем заключается конкурентоспособность вашей компании. Бланк «Основная концепция бизнеса» поможет вам оценить сильные и слабые стороны вашей основной деловой идеи.

Понимание рынка

Ни прекрасная идея, ни новое изобретение сами по себе не могут рассматриваться как достаточное основание бизнеса. Кроме того, вы должны ориентироваться на относительно крупный, доступный и быстро реагирующий рынок.

Главное – постоянно возвращаться и разговаривать с людьми, которые пользуются произведенными вами товарами. Вы должны быть уверены в том, что ваши продукты действительно приносят потребителям пользу.

    Ларри Лейгон,

    основатель компании Ariel Vineyards

Предположим, что ваш целевой рынок относительно невелик или он не готов принять ваши товары или услуги. Следовательно, вы не имеете возможности эффективно охватить его, и бизнес обречен на неудачу вне зависимости от того, насколько хороша ваша деловая концепция. Вспомним, например, о концепции использования банкоматов, которые сегодня стоят буквально на каждом углу. От момента изобретения «автоматической кассовой машины» до прихода популярности прошло более десяти лет. Компания, которая первой вышла на рынок банкоматов, потерпела фиаско, так как первоначально клиенты не желали доверять исполнение банковских операций машинам.

Прежде всего оцените уровень рыночного спроса. Способен ли он поддержать вашу компанию? Предположим, вы открываете цветочный магазин в районе, в котором нет ни одного подобного заведения. Действительно ли жители района интересуются покупкой цветов? Приобретают ли они цветы в районном супермаркете? Совпадают ли демографические характеристики покупателей цветов в масштабе всей страны с демографическими данными жителей района? Возможно, вы должны провести опрос местных жителей и выяснить их привычки и предпочтения при покупке цветов.

Допустим, вы планируете предложить потребителям новый товар или услугу. Какие признаки указывают на то, что они будут приняты рынком? Готовность рынка – один из самых трудных для измерения и прогнозирования аспектов. Именно поэтому компании, планирующие производство нового товара, выделяют значительные денежные средства на исследования рынка.

Далеко не все компании располагают средствами, необходимыми для проведения обширного изучения рынка. Но даже ограниченный анализ поможет вам измерить восприимчивость конкретного рынка к вашей идее. Практичные, экономичные методы проведения исследований рынка обсуждаются в главе 2. В процессе сбора информации для составления бизнес-плана необходимо выделить достаточное для изучения рынка время. Чем лучше вы понимаете влияющие на ваш рынок факторы, тем выше вероятность успеха.

Состояние «здоровья» и тенденции развития отрасли

Ваш бизнес существует отнюдь не в вакууме; как правило, компания работает в тех же самых условиях, которые оказывают влияние на отрасль в целом. Если по всей стране отмечается снижение потребительских расходов, весьма велика вероятность того, что в вашем розничном торговом предприятии – будь то местный бутик или онлайн-магазин – также будут плохие продажи.

Я сужу об успешности бизнеса по тому, в какой степени усилия предпринимателей сосредоточены на том, что они хотят сделать, и по их готовности приложить к достижению цели необходимые силы и средства. Стабильная направленность бизнеса имеет очень большое значение. Впоследствии предприниматель может задуматься и о расширении бизнеса, но на первой стадии область деятельности компании
Страница 5 из 26

должна быть определена очень четко.

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

Составляя бизнес-план, вы должны учесть действующие в отрасли факторы, влияющие на результаты деятельности вашей компании. Хотя возможность зарабатывать деньги в испытывающей трудные времена отрасли никто не отменял, но условием ее реализации являются сознательные усилия, направленные на надлежащее позиционирование компании. Например, если вы работаете в строительном бизнесе, а количество строящихся новых домов уменьшается, возможно, вам следует переориентироваться на рынок реконструкции жилых помещений или на рынок коммерческой недвижимости.

Инвесторы и кредиторы особенно чувствительны к вопросам общего состояния отрасли. Очень трудно привлечь финансовые ресурсы для старта или расширения бизнеса в проблемных отраслях. Даже если в них имеются определенные бизнес-возможности, инвесторы и банкиры обязаны учитывать повышенные риски. Наоборот, если ваше предприятие принадлежит к процветающей и расширяющейся отрасли, инвесторы более благосклонно отнесутся к вашим планам.

В каком направлении развивается ваша отрасль? Важно видеть основные тенденции, которые будут влиять на ее общее состояние в будущем, а также изучать текущие условия. Отмечается ли в отрасли тенденция к укрупнению, когда крупные компании сливаются в огромные бизнесы? Что происходит с ценовым давлением, потребительским спросом, доступностью комплектующих, поставками сырья, глобальной конкуренцией? Представленные в главе 6 бланки помогут вам определить и сделать прогноз тенденций развития вашей отрасли.

Если вы ищете внешнее финансирование, ваш бизнес-план должен убедить инвесторов или банкиров в том, что вы понимаете, как действующие в данной отрасли факторы влияют на общее состояние вашей компании, и что вы приняли их во внимание при разработке бизнес-стратегии.

Четкая стратегическая позиция и устойчивая направленность бизнеса

Важнейший фактор достижения успеха бизнеса – изложение ясной стратегической позиции, отличающей вас от конкурентов, и умение фокусироваться на ней. Слишком часто компании терпят неудачи только потому, что руководство упускает из виду основные особенности предприятий.

Определение четкой и ясной стратегической позиции позволяет вам занять специфическое место на рынке и отличаться от конкурентов. Различные компании могут продавать схожие между собой товары, но каждая из них может иметь специфическое понимание того, с чем связан их бизнес.

Предположим, что четыре компании производят джинсы. Компания А определяет себя как поставщика рабочей одежды. Компания Б рассматривает себя в качестве производителя спортивной одежды. Компания В позиционирует себя как изготовителя молодежной и модной одежды. Их «коллега», компания Г, никогда не декларировала свою миссию – она просто продает джинсы.

Различные позиции компаний влияют на то, как каждая из них действует на рынке, как они моделируют джинсы, какие модели они производят и даже каких работников они нанимают. Первые три компании могут добиться успеха и будут конкурировать друг с другом лишь изредка. Но компания Г, которая не учитывает общей картины, через какое-то время почти наверняка потерпит неудачу, так как ей придется одновременно соперничать со всеми другими, более сфокусированными поставщиками.

Второй аспект позиционирования вашей компании и сохранения направленности – создание ее собственного стиля, корпоративной культуры. Формирование единого стиля, присутствующего в каждом аспекте деятельности предприятия, от дизайна представительской документации до кадровой политики, приводит к возникновению у клиентов и персонала чувства доверия к вашей компании.

Представьте себе два расположенных на одной и той же улице ресторана. Конкуренты преследуют в основном одну и ту же цель: предлагают клиентам качественные блюда и быстрое обслуживание по невысоким ценам.

Первый ресторан входит в общенациональную сеть. Его стиль характеризуется слаженностью работы персонала, бесстрастным дружелюбием и чистотой в помещении. Для этого заведения важен строгий корпоративный имидж, который поддерживается с помощью дизайна интерьеров, униформы персонала и упаковки продуктов. Пищу готовят в соответствии с высокими стандартами, и каждого клиента приветствуют одним и тем же способом.

Второй – небольшой ресторанчик. Руководство характеризует его корпоративную культуру в терминах приятного соседства. Менеджмент исходит из того, что сотрудники должны хорошо знать клиентов и их предпочтения. Поэтому компания стремится подольше удерживать своих работников. На доске объявлений в помещении закусочной размещаются сообщения о местных событиях. Целевой рынок заведения – проживающие в окрестностях постоянные посетители, которые знают, что они будут чувствовать себя в закусочной как дома.

Строго придерживаясь корпоративного стиля, рестораны четко отличаются друг от друга и недвусмысленно дают понять целевым потребителям, чего те могут ожидать. Каждое предприятие должно учитывать свой стиль, поскольку это касается общей миссии компании, и затем привносить его буквально во все аспекты деятельности.

Для того чтобы в процессе разработки бизнес-плана прояснить стратегическую позицию и основную цель компании, вы должны сформулировать ее миссию. Последняя призвана направлять краткосрочные действия и долгосрочную стратегию компании, определять ее рыночные позиции, принципы маркетинга и внутреннюю политику. Бланк «Миссия» представлен в главе 5.

Квалифицированное управление

Компетентное управление – важнейшая составляющая успеха в бизнесе. Занимающие ключевые должности сотрудники практически определяют общее состояние и жизнеспособность вашего бизнеса. Поэтому при оценке бизнес-планов и принятии решений о предоставлении ссуд или инвестиций большинство инвесторов и венчурных фондов уделяют особое внимание этому фактору. Они пристально изучают раздел бизнес-плана, посвященный управлению. Ваш план должен вселить в инвесторов веру в таланты ваших менеджеров.

У вас должна быть миссия. Это ваш путеводный свет и фильтр для каждого решения, которое вы принимаете относительно вашего бизнеса. Ваш нравственный компас может не сработать, если у вас не будет миссии.

    Полин Льюис,

    владелица oovoo design

Перед тем как представить бизнес-план на рассмотрение инвесторам, проведите собственный анализ руководящего состава. Оцените каждого человека (и самого себя), чтобы увидеть, соответствует ли он профилю успешного менеджера. Вот некоторые из черт, характеризующих квалифицированных управленцев:

• Опыт. Они имеют длинный послужной список работы в отрасли и/или большой опыт управленческой деятельности, который можно успешно использовать в любом бизнесе.

• Реализм. Осознают потребности и проблемы своего бизнеса, честно оценивают собственные ограничения. Признают необходимость тщательного планирования и тяжелой работы.

• Гибкость. Понимают, что компания может столкнуться с непредвиденными сложностями, и умеют приспособиться к ситуации, сохраняя направленность своего бизнеса.

• Способность успешно
Страница 6 из 26

работать с людьми. Готовы повести за собой и мотивировать сотрудников. Требовательны, но справедливы.

При составлении бизнес-плана определите, обладают ли ключевые члены вашей управленческой команды этими характеристиками. В противном случае, возможно, вам следует провести тренинги, расширить штат или предпринять другие меры для повышения эффективности управления. Предположим, что вы обладаете недостаточным опытом в выбранной вами сфере деятельности. Перед открытием своего бизнеса вы могли бы на некоторое время устроиться на работу в уже существующую компанию.

Оцените особенности каждого человека и проверьте общую сбалансированность вашей команды руководителей. Обладают ли ее члены высокой квалификацией и опытом в различных аспектах вашего бизнеса – маркетинге, производственной деятельности, технологии, финансах и т. д.? Имеются ли в ней менеджеры, умеющие справляться с внутренними проблемами, и руководители, способные поддерживать внешние отношения? Не дублируют ли друг друга таланты и отличительные черты ваших менеджеров?

Способность привлекать, мотивировать и удерживать сотрудников

Достоинства компании есть сумма положительных черт работающих в ней людей. Способность находить, привлекать и удерживать выдающихся работников и менеджеров имеет огромное значение для долгосрочной жизнеспособности и конкурентоспособности компании.

Мы не желаем просто выдавать безрисковые ссуды; мы стремимся предоставлять выгодные кредиты. Выгодная ссуда – это заемные денежные средства, которые с высокой вероятностью будут возвращены из основного источника, такого как данное предприятие. При этом привычный заемщику образ жизни не изменяется. Обеспечение делает ссуду «безопасной», но не обязательно выгодной. Было бы нечестно предоставить ссуду под хороший имущественный залог при наличии сомнительного бизнес-плана. Мы не заинтересованы в том, чтобы отобрать у человека родной дом; нас интересует успешный бизнес.

    Роберт Махоуни,

    корпоративный банкир

Анализ демографических тенденций позволяет сделать вывод о том, что рынок труда будет постепенно сужаться. Компании столкнутся с трудными временами, когда им придется конкурировать за ограниченное число достойных претендентов на рабочее место. Хорошая репутация вашей компании с точки зрения отношения к сотрудникам способствует возрастанию количества и повышению качества претендентов, а также увеличению продолжительности периода труда.

Моральный дух сотрудников оказывает существенное влияние на демонстрируемые компанией результаты, качество товаров или услуг и способность поддерживать высокий уровень обслуживания клиентов. Унылые работники плохо мотивированы к достижению высоких результатов труда. Удовлетворенные сотрудники хотели бы видеть свою компанию преуспевающей, а их усилия оказывают решающее воздействие на итоговые показатели ее деятельности.

Проанализируйте свои стиль и политику управления как часть общего процесса планирования бизнеса. Разработайте методы управления, обеспечивающие справедливое обращение с персоналом, возможности для продвижения, приемлемый уровень безопасности труда, а также справедливую заработную плату и пособия.

Финансовый контроль

Ключ к любому бизнесу – правильное обращение с деньгами. Ошибки в оценке первоначальных затрат при создании нового предприятия создают невероятные сложности. Плохое управление денежными потоками может привести к краху внешне процветающий бизнес. Одно из «правил Ронды» гласит: «Все делается медленнее и стоит больше, чем ожидалось». Для того чтобы справиться с непредвиденными расходами и нарушениями графика, в вашем плане должна быть предусмотрена финансовая «подушка».

Когда вы составляете бизнес-план, убедитесь в том, что получаемая информация позволяет непрерывно отслеживать финансовое положение компании. Что требуется для того, чтобы ежемесячно проводить в компании «день открытых дверей»? Где находится реальный центр прибыли? Какое расширение деятельности позволит поддержать рост? В чем состоят скрытые издержки маркетинга вашей компании? Каковы последствия ее кредитной политики?

Предусмотрите создание механизма постоянного получения информации о развитии бизнеса. Лучше изначально ввести правильные финансовые процедуры, чем ждать, когда вы столкнетесь с кризисом. Какую политику оплаты счетов вы выберете? Какой кредитной политики будет придерживаться ваш бизнес? Как вы будете контролировать уровень товарно-материальных запасов?

Убедитесь в том, что вы по крайней мере один раз в месяц получаете подробные и понятные вам финансовые отчеты. Изучите финансовые документы с точки зрения отклонения показателей от бизнес-плана или признаков возникновения проблем с денежными потоками.

Понимание финансового аспекта предприятия и контроль финансов упрощают принятие решений. Кроме того, вы будете спокойно спать по ночам.

Предвидение изменений и адаптация к ним

Изменения неизбежны, и их темп становится все быстрее. Ваша компания должна предвидеть перемены и быстро реагировать на них. Необходимо обучать персонал адаптации к изменениям. Компании, способные быстро оценить новые условия деятельности и правильно отреагировать на них, непременно добьются успеха.

Вы должны уметь быстро меняться и быстро идти вперед. В PayPal мы начали наш бизнес с того, что занимались пересылкой денег между владельцами Palm Pilot, потом у нас появилась идея пересылать деньги по электронной почте. Мы видели потребность в электронных платежах, и мы не были привержены идеям, которые не работали.

    Примал Шах,

    президент компании Kiva

При планировании изменений имейте в виду следующие условия, которые оказывают влияние на будущее вашего бизнеса:

• Технологические изменения. Точно предсказать технологические усовершенствования, которые затронут вашу отрасль, невозможно. Единственное, в чем вы можете быть уверены, так это в том, что вы непременно столкнетесь с переменами. Даже если вы поставляете на рынок традиционное печенье с шоколадной крошкой, изменения в конструкции печей, способах хранения продуктов или программном обеспечении для контроля над запасами будут оказывать конкурентное давление на ваш бизнес. Нередко технологические успехи конкурентов приводят к существенному повышению уровня ценового давления.

• Социальные изменения. Оцените демографические тенденции и изменения в образе жизни людей в свете их потенциального влияния на бизнес. При производстве печенья, например, интерес потребителя к натуральным пищевым продуктам или такой показатель, как доля детей школьного возраста в общей численности населения, могут повлиять на объемы выпуска и ассортимент предлагаемого фирмой печенья. Какие социальные факторы оказывают наибольшее влияние на вашу компанию? Следите за тенденциями, отражающими истинные изменения; будьте осторожны, чтобы не построить бизнес на преходящих увлечениях.

• Конкурентные изменения. Каждый день открываются новые предприятия. Насколько трудно выйти на рынок новому конкуренту, и какие препятствия он должен будет преодолеть? Интернет позволил компаниям
Страница 7 из 26

всего мира конкурировать друг с другом, и количество и типы конкурентов, с которыми вы можете столкнуться на рынке, значительно возросли.

При составлении бизнес-плана примите во внимание, как ваша компания реагирует на внешние изменения. Попытайтесь сделать прогноз основных внутренних изменений в фирме (темпы роста бизнеса, прием на работу или увольнение ключевых сотрудников, разработка новых товаров или услуг).

Бизнес никогда не стоит на месте. В чутко реагирующей на изменения компании процесс планирования ориентирован на осуществление неизбежных изменений. В главе 6 «Анализ отрасли и тенденций ее развития» содержится дополнительная информация о прогнозировании изменений.

Ценности и целостность компании

Любая компания должна делать деньги. Вы не можете оставаться в бизнесе, если в конечном счете не получите прибыль. Однако исследования успешных предприятий показали, что компании, которые делают акцент не только на получении прибыли, но и на своих целях, более преуспевают и дольше существуют, чем фирмы, вся мотивация которых сводится к деньгам.

Энтузиазм – обязательная предпосылка. Если в вас нет энтузиазма, вы не добьетесь успеха. Предпринимательство – это не просто игра с числами. Но ваш энтузиазм не должен быть неразумным – вам надо владеть информацией.

    Деймон Доу,

    управляющий партнер в Montage Capital

Когда вы составляете бизнес-план, имейте в виду ценности, характеризующие компанию, которую вы создаете или расширяете. Эти ценности могут быть ориентированы вовне – на достижение определенных коммерческих, социальных или экологических целей – или «внутрь» компании, на создание определенного типа рабочего места или достижение определенного уровня качества товаров или услуг. Во многих компаниях ценности являются многоцелевыми.

Четко сформулировав ценности компании, которые будут известны ее сотрудникам, поставщикам и даже клиентам, вы добиваетесь повышения уровня обязательств, принимаемых представителями заинтересованных групп. Руководствующиеся ценностями компании часто достигают значительных успехов в привлечении и удержании хороших работников. Если персонал и руководство в дополнение к финансовому вознаграждению мотивированы приверженностью целям, сотрудники спокойнее относятся к краткосрочным задержкам зарплаты.

Аналогично, компания становится сильнее, если поддерживает целостность во всех аспектах своих деловых отношений – с сотрудниками, клиентами, поставщиками и местными жителями. Конечно, вы столкнетесь с ситуациями, когда вам покажется, будто проявление честности или принятие справедливых решений ставит вас в невыгодное положение. Однако долгосрочные преимущества создания и поддержания репутации целостной, честной компании перевешивают видимые текущие неудобства. Целостная политика честности и справедливости облегчает принятие решений в трудных ситуациях, стимулирует лояльность клиентов и персонала и помогает избежать дорогостоящих судебных процессов и регулирующих штрафов. Это всегда верный выбор.

Учет глобальных возможностей и тенденций

Современный мир бизнеса – это глобальный мир. Вы легко обнаружите, что любой аспект вашего бизнеса может приобретать международные масштабы. Даже маленькая компания, присутствующая в Интернете, способна продавать свои товары в другие страны. Конечно же, сырье и оборудование могут приходит из-за рубежа. Ваши конкуренты, поставщики, сотрудники, подрядчики, партнеры могут жить по всему миру. В такой ситуации предприниматели, если они хотят успеха для своего бизнеса, должны, составляя бизнес-план, по крайней мере учитывать глобальные возможности и тенденции.

Прежде всего у вас должна быть страсть. Вы должны не только понять, почему вы занимаетесь бизнесом, почему вы собираетесь быть безумно успешным, но и уметь донести свои воззрения до других людей. Написать бизнес-план с большим количеством симпатичных диаграмм, графиков и научных цитат не так уж сложно. Но если вы не способны правильно преподнести его коллегам, работникам, инвесторам и в конечном счете потребителю, у вас ничего не получится. Вы должны быть пассионарной личностью, которая живет и дышит, засыпает и просыпается с идеей своего бизнеса.

    Эндрю Анкер,

    венчурный инвестор

Вот несколько связанных с глобализацией бизнеса факторов, которые вам надо принимать во внимание при разработке бизнес-плана:

• Целевой рынок. Благодаря объединившему мир Интернету, сегодня возможно определить целевой рынок на другой стороне Земли, а это – действенный способ значительно расширить рыночные возможности. Если ваша продукция является в значительной степени нишевой, ваши клиенты могут быть разбросаны по разным странам, и, возможно, вам придется (или вы захотите) обслуживать обширную территорию. Даже если вы планируете сосредоточиться на внутреннем рынке, вам необходимо понимать, как вы будете обслуживать международных клиентов, которые обратятся к вам через Интернет. Сегодня успешные компании, выбирая целевой рынок, по крайней мере оценивают возможности глобального рынка.

• Конкуренты. Сегодня внутренний рынок как никогда ранее доступен для конкурентов из других стран. Естественно, какую бы продукцию, включая самую обыденную, вы ни продавали, мы можете обнаружить, что конкурируете с международными онлайновыми компаниями.

• Поставщики. Идет ли речь о сырье для производства/переработки товаров или о запасах готовой продукции, похоже, что по крайней мере некоторые из ваших поставщиков будут проживать в других странах. Развивая свою компанию, вы безусловно должны рассматривать возможность привлечения ресурсов для получения сырья и запасов из-за рубежа.

• Рабочая сила. Больше нет необходимости в том, чтобы ваш персонал или подрядчики работали с вами в одном и том же офисе, городе и даже в одной и той же стране. Поиск сотрудников – особенно для разработки технологий и производства – за границей может в значительной степени снизить стоимость рабочей силы. Сегодня для компаний обычным делом является поручать многие задания заграничным работникам, и гибкие компании рассматривают некоторые из этих возможностей. Конечно, управление сотрудниками, работающими далеко от головного офиса, сопряжено с серьезными проблемами, и вы должны все это хорошенько обдумать, планируя глобальную деятельность своей компании.

• Юридические аспекты. Защищая свою интеллектуальную собственность, стремясь следовать всем необходимым законам и правилам или имея дело с международным налогообложением либо международным финансированием, вам обязательно придется разбираться в юридических аспектах, влияющих на вашу глобальную деятельность.

• Партнеры. Если вы хотите расширить ваш бизнес до глобальных масштабов, одним из подходов может быть поиск потенциальных партнеров среди компаний, уже существующих на интересующем вас рынке. Это облегчит ваше вхождение на этот рынок, поможет вам понять местные деловые традиции и практики и лучше обслужить ваш рынок.

• Социальная ответственность. Самые лучшие глобальные компании – ответственные граждане мира. Работая в международных масштабах, следите за тем, чтобы
Страница 8 из 26

всегда действовать в духе социальной ответственности, касается ли это трудовых ресурсов, прав человека, окружающей среды и таких проблем, как взяточничество или коррупция.

Что вас мотивирует? Личное удовлетворение: четыре основные цели

Для небольших компаний, индивидуальных частных предприятий или фирм, в которых основной контроль осуществляют один или два ключевых члена руководства, проблемы личной удовлетворенности нередко становятся центральным элементом долгосрочного успеха. Некоторые предприятия терпят неудачи, а другие попадают в затруднительное положение только потому, что их основатели, владельцы или ключевые менеджеры не определились со своими желаниями или потому, что они не структурировали компанию и собственные обязанности так, чтобы удовлетворить личные потребности и амбиции.

Принимая решения о направлении развития бизнеса, вы должны четко определить и учитывать свои персональные цели. Большинство предпринимателей преследуют четыре основные цели, связанные с контролем, вызовами, креативностью и деньгами.

Контроль

Степень необходимого вам повседневного контроля влияет на то, насколько крупной может быть ваша компания. Если вы предпочитаете участвовать в принятии каждого делового решения или не желаете делегировать полномочия или делиться властью, ваш бизнес должен быть спланирован так, чтобы он оставался небольшим. Аналогично, если вы стремитесь распоряжаться большей частью своего времени (из-за семьи или личных потребностей), вам больше подходит стабильное малое предприятие.

Если вы честно выполняете интеллектуальную работу, составление бизнес-плана дисциплинирует мышление. Предположим, вы воспринимаете свою идею как великолепную. Но будьте готовы к тому, что при переводе на язык цифр ваши мечты могут рассеяться как облака.

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

Руководитель крупной компании должен быть готов к тому, что он будет лишен возможности непосредственно контролировать принятие многих решений и что в этом процессе будут участвовать другие люди. Структурируйте системы отчетности менеджеров так, чтобы гарантировать поступление необходимой информации и наличие рычагов контроля в условиях роста компании и получать личное удовлетворение. Если вы ищете внешнее финансирование, условьтесь о характере контроля, который будут осуществлять инвесторы, и убедитесь, что вас устраивают эти договоренности.

Вызовы

Если вы начинаете или расширяете бизнес, вы, вероятно, будете принимать на себя основные решения и риски, получая удовольствие от поиска способов устранения проблем или планирования новых дел.

Важно осознать степень своей потребности в новых вызовах и создать позитивные средства ее удовлетворения, особенно тогда, когда первоначальные трудности, связанные с созданием предприятия, преодолены и положение компании достаточно устойчиво. В противном случае вы можете зациклиться на следующих один за другим новых проектах, отвлекающих внимание от основных целей вашей компании. Когда вы планируете, ставьте перед собой цели, которые не только стимулируют вас лично, но и способствуют развитию бизнеса.

Креативность

Предприниматели хотят оставить свой след в истории. Для них компания не только средство заработать на жизнь, но и способ создать нечто несущее на себе отпечаток их индивидуальности. Именно поэтому многие компании носят имена своих основателей.

Креативность проявляется по-разному. Для одних людей она связана с проектированием или созданием новых «вещей»: модельер создает новую линию одежды, программист работает над новой программой, застройщик руководит строительством новых зданий. Для других креативность реализуется в разработке новых методов ведения бизнеса. Креативность проявляется и в процессе поиска новых способов продаж, взаимодействия с клиентами или методов вознаграждения работников.

Если вы стремитесь к реализации креативности, убедитесь в том, что в период роста компании вы продолжаете участвовать в творческом процессе. Необходимо планировать бизнес так, чтобы он был не просто средством получения дохода, но и способом поддержания творческого вдохновения, инструментом, с помощью которого вы вносите свой вклад в развитие общества. Но не стоит делать свою компанию исключительно своим личным делом, особенно если речь идет о крупной организации. Предоставьте возможность участия в процессе созидания и другим людям, прежде всего своим партнерам и ключевым сотрудникам.

Деньги

Обдумайте влияние на бизнес-план ваших личных финансовых целей. Например, если вы нуждаетесь в существенном текущем доходе, возможно, вам следует найти инвесторов, которые позволят вам получить достаточное количество денег на начальной, неприбыльной стадии развития предприятия. Скорее всего, вам придется согласиться на то, что вы будете делить получаемые доходы с другими людьми или организациями. Следовательно, потенциально ваш бизнес должен быть очень прибыльным, чтобы надлежащим образом вознаградить инвесторов.

Аналогично, если вы стремитесь создать очень крупную компанию и быстро аккумулировать существенные доходы, вы должны будете прибегнуть к услугам внешних инвесторов, способных финансировать быстрое развитие или расширение. Для вас это может означать еще большую потерю контроля над компанией.

С другой стороны, если ваши текущие потребности в получении доходов не слишком велики или ваши общие финансовые цели не страдают излишней амбициозностью, вы, возможно, откажетесь от услуг инвесторов, сделав ставку на постепенное расширение продаж, получение кредитов или открытие кредитной линии. Имейте в виду, что предпринимателю приходится выбирать между разными личными целями: желание большего количества денег часто означает ограничение контроля над бизнесом.

Используя бланк для исследования четырех основных личных целей, проанализируйте свои индивидуальные цели и цели ключевых сотрудников.

Краткий обзор главы

Успешный бизнес-план не только гарантирует достижение краткосрочных целей. Он способствует повышению жизнеспособности вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. В процессе составления плана учитывайте ключевые факторы успеха бизнеса и личной удовлетворенности. Удостоверьтесь в том, что вы имеете понятную и сфокусированную концепцию бизнеса, а границы вашего рынка четко очерчены. Осмыслите основные тенденции развития вашей отрасли в национальном и глобальном масштабах и разработайте процедуры управления, позволяющие быстро реагировать на изменения и дисциплинирующие сотрудников.

Глава 2

С чего начать составление бизнес-плана

Найти простые ответы можно только тогда, когда вы задаете сложные вопросы.

Процесс составления бизнес-плана

Предположим, вы пришли к выводу, что вашей компании необходим бизнес-план. У вас неизбежно возникнет вопрос: «С чего начать?» Поскольку план требует детальной информации практически обо всех аспектах бизнеса, включая сведения о состоянии отрасли, рынка, операциях и персонале, процесс его разработки может показаться слишком сложным.

Необходимо подготовить планы действий в
Страница 9 из 26

непредвиденных обстоятельствах. В них предусматриваются просчеты, разочарования и неудачи. Предполагается, что лидер не делает ошибок. Это не так; принимая решения, мы не можем не ошибаться. Иногда нам просто изменяет удача. Открыто обсуждайте возможность ошибок, чтобы люди были готовы к ним и никогда не падали духом. Расскажите им о своих планах на случай возникновения непредвиденных проблем.

    Билл Уолш,

    бывший тренер и президент футбольного клуба «Сан-Франциско фортинайнерс»

Процесс составления бизнес-плана включает пять основных шагов:

1) формулирование основной концепции бизнеса;

2) сбор данных относительно реализуемости и особенностей вашей бизнес-модели;

3) фокусирование и уточнение концепции на основе собранных данных;

4) детальное описание бизнеса;

5) составление плана в убедительной форме.

Первый шаг состоит в том, чтобы изложить базисную концепцию бизнеса. В предыдущей главе был представлен бланк, используемый для описания различных составляющих вашего делового предприятия. Если вы работаете в компании со сложившейся производственной деятельностью, у вас может возникнуть искушение пропустить этот шаг. Но если вам необходима стратегия достижения успеха, вы обязаны предварительно исследовать допущения, лежащие в основе предпринимаемых вами усилий.

В этой главе мы сосредоточимся на шагах 2 и 3: сборе и интерпретации необходимых данных. Надежная информация позволяет получить реалистичную картину того, что происходит в бизнесе, похожем на ваш, а также лучше понять собственную компанию. Затем вы можете оценить концепцию в свете полученной информации и определить новый фокус приложения усилий (используйте бланк в конце главы).

Как только вы собрали достаточный объем информации и вновь оценили свою концепцию бизнеса, начинайте работу над планом. Следуя главам этой книги и заполняя формы для подготовки плана, вы превратите свой бизнес-план в убедительный документ.

Составление плана – в большей степени деловой проект, чем письменное задание. На успех вашего бизнеса может повлиять сам процесс, а не только подготовленный по его результатам документ. В повседневной работе у вас редко бывает время, чтобы обдумать различные проблемы, которые вы анализируете при составлении бизнес-плана. Процесс планирования предоставляет вам редкую возможность лучше узнать, как функционируют ваша компания, рынок и отрасль.

Сбор информации

Знание – сила. Имея на руках точную информацию, вы примете наилучшие деловые решения, а также проведете более убедительную презентацию бизнес-плана при встрече с банкиром, потенциальным инвестором или руководителем подразделения. Здравомыслящие инвесторы используют бизнес-план не только для ознакомления с новой концепцией бизнеса. С помощью плана они оценивают и знания предпринимателя, и его характер (проявляет ли он должное усердие, необходимое для управления предприятием). Так что выделите себе достаточно времени для выполнения этого домашнего задания. Тщательные исследования позволят избежать включения в план недостоверных сведений – ошибка, которая может помешать получить финансирование, – и принять обоснованные решения.

Если вы плохо знакомы с данной отраслью или с управлением бизнесом, выделите на проведение исследования несколько больше времени и начните его с поиска обзорной информации. Используйте исследовательскую работу как возможность разобраться в ключевых вопросах своей отрасли, а не просто для поиска конкретной информации, необходимой компании.

Сосредоточьтесь на поиске общей информации о каждой из областей, которые вы указали в бланке «Основная концепция бизнеса» (см. главу 1). По мере продвижения поиска концентрируйте внимание на более конкретных вопросах, на информации, необходимой для принятия оперативных и финансовых решений. В главах 4–17 мы рассматриваем способы получения данных, которые вы должны внести в каждый раздел бизнес-плана. В некоторых случаях вам необходимо будет включить в план предположения о возможных источниках такой информации.

Достаточность информации

С помощью Интернета вы можете относительно легко получить настолько большой объем информации, что почувствуете себя сбитым с толку. И наоборот, вы много раз испытаете разочарование, потому что некоторые важные данные составляют чью-либо собственность и недоступны или продаются довольно дорого. В процессе поиска финансирования трудно определить, какие сведения являются наиболее важными и какой объем информации должен быть включен в план.

Многие предприниматели не уделяют внимания финансовой стороне своего хозяйства, и это именно то, что приводит многих из них к краху. Они отводят финансам и бухгалтерии незначительное место.

    Деймон Доу,

    управляющий партнер в Montage Capital

Не пытайтесь дойти в своих исследованиях до самой сути вещей; это необязательно или невозможно. Ищите информацию, которая поможет ответить на ключевые вопросы о вашем бизнесе. В то же время ваше исследование должно быть достаточно полным, чтобы убедить вас и читающих ваш план специалистов в том, что ваши ответы опираются на достоверные данные.

Предположим, вы выпускаете куклы для детей и определяете свой целевой рынок как девочек в возрасте от четырех до десяти лет. В своем плане вы должны ответить на вопрос: «Насколько крупным является этот рынок?» Чтобы почерпнуть достоверные сведения, вам, вероятно, придется использовать единственный источник – Бюро переписи населения США. Однако возникают и другие вопросы – например: «Каковы тенденции спроса на кукол?», – которые могут потребовать использования информации из трех или четырех отраслевых источников или проведения маркетингового исследования.

Исследование начинается с вопросов

Начните ваше исследование, сформулировав общее утверждение о том, что является основой вашего бизнеса (или части вашего бизнеса). Например, если вы планируете открыть химчистку, оно может звучать следующим образом: «У жителей этого района имеется настоятельная потребность в услугах по химической чистке одежды и других предметов обихода».

Затем составьте список вопросов, которые логически вытекают из этого утверждения, а также способны поставить его под сомнение. Вот некоторые вопросы, которые вы могли бы задать:

• Сколько химчисток обслуживают жителей района в настоящее время?

• Насколько прибыльны работающие в районе химчистки?

• Удовлетворены ли местные жители услугами имеющихся заведений?

• Действительно ли объем спроса превышает мощности уже существующих химчисток?

• Каковы тенденции развития данной сферы услуг в масштабах всей страны?

• Каковы демографические тенденции в этом районе?

• Как районные демографические тенденции связаны с трендами развития данной сферы услуг? Подтверждаются ли ваши выводы статистическими данными?

Еще один пример. Предположим, вы утверждаете: «Предоставление психологических консультаций с помощью Интернета – весьма прибыльное занятие». Вопросы, которые логически следуют из этого утверждения и ставят его под сомнение, могли бы быть следующими:

• Какие компании уже предоставляют подобные
Страница 10 из 26

услуги?

• Каков размер рынка психологического консультирования в настоящее время?

• На чем основывается утверждение о том, что потребители хотели бы получать консультации с помощью Интернета?

• Какая часть существующего рынка психологического консультирования в соответствии с разумными ожиданиями могла бы перейти на онлайновое консультирование?

• Сколько клиентов, которые в настоящее время не получают консультаций, могли бы обратиться за психологической поддержкой с помощью Интернета?

• Какие ключевые технические проблемы необходимо решить для того, чтобы гарантировать безопасное проведение психологических консультаций в Интернете?

• Какие законы или правила могут повлиять на формы и способы предложения подобных услуг?

Сформулировав список вопросов, приступайте к поиску ответов. Некоторые из них вы найдете на сайтах государственных учреждений и деловых ассоциаций в Интернете. Вы можете обратиться к справочным материалам в библиотеке или центре развития бизнеса, а также связаться с отраслевыми ассоциациями или воспользоваться платными услугами по поиску информации. Чтобы получить некоторые ответы, вы должны будете провести собственное маркетинговое исследование, опросить потенциальных клиентов, поговорить с другими бизнесменами или оценить посещаемость подобных сайтов или близлежащих учреждений.

Начиная составление бизнес-плана, воспользуйтесь бланком «Вопросы для исследования», чтобы записать имеющиеся у вас на данный момент общие вопросы и проблемы, которые вы будете изучать. Вы должны прояснить для себя не только конкретные детали, но и тенденции развития и устойчивые модели.

Количество собранной информации в значительной степени зависит от ваших возможностей – времени и денег. Очевидно, что в процессе планирования крупная корпорация получает гораздо больше информации, чем индивидуальное частное предприятие.

Правильно организуйте материал

В процессе составления бизнес-плана у вас накопится большой объем информации и множество документов. С самого начала выберите способ организации собранного материала (ваши заметки, идеи, контактная информация).

На компьютере или в бумажном виде создайте отдельные папки для разных тематических областей, соответствующих главам этой книги. В них вы будете хранить информацию, полученную в процессе поиска и исследований. Иначе у вас возникнут проблемы с определением местонахождения сведений, необходимых для подготовки письменного документа. Когда вы собираете информацию, записывайте ее источник и дату; это значительно облегчит проверку данных и определение авторства (в случае возникновения такой необходимости).

Процесс составления бизнес-плана открывает вам возможность познакомиться со многими людьми, которые могут быть очень полезны для вас позже, когда вы будете управлять своим бизнесом. Возможно, вы будете брать интервью у потенциальных клиентов, поставщиков, конкурентов, стратегических партнеров, а также у других представителей данной отрасли. Заведите папку для хранения сведений обо всех этих контактах.

Источники информации

Если вы в первый раз проводите бизнес-исследование, вас может удивить количество имеющейся информации. Буквально о каждом предприятии и виде деятельности в американском обществе имеются горы статистических данных и научных работ. Вы без труда сможете выяснить, какие блюда приобретают в ресторане быстрого питания, сколько персональных компьютеров было продано в прошлом году и каково вероятное число новых домов, которые будут построены в вашем районе в наступающем году.

Большую часть необходимой общей информации вы сможете получить из официальных источников, деловых публикаций и в торговых ассоциациях. Чтобы найти более конкретную информацию о вашем бизнесе или отрасли, вам, вероятно, придется провести исследование рынка. В отдельных случаях, когда вам не хватает времени для самостоятельного проведения исследования или когда вы занимаетесь бизнесом в новой для вас отрасли или в сфере, в которой данные по большей части составляют чью-либо собственность, вам, вероятно, придется использовать платные источники информации.

Имейте в виду, что контактная информация, особенно адреса сайтов, часто изменяется.

Интернет

Наиболее удобный, легкий и недорогой путь для начала исследования – Интернет. Государственные органы обеспечили общественности интернет-доступ к большинству собранных ими данных. Многие профессиональные или отраслевые исследования или публикации, доступные в режиме реального времени, предоставляются бесплатно или за невысокую плату. В вашем распоряжении также имеются исследовательские сервисы для мгновенного поиска статей, статистических данных, обзоров и т. д.

Для начала, я разговаривала с людьми. Ходила по магазинам, чтобы познакомиться с товарным ассортиментом. Я зашла в Fancy Food Show и посмотрела на продукты, схожие с теми, которые я собиралась предложить потребителям. Я позвонила в городской отдел здравоохранения и взяла адреса домовых кухонь, чтобы поговорить с людьми, которые производили продукты питания. Там я получила массу информации о том, что мне потребуется, а также советы об использовании производственного оборудования.

    Дебора Маллис,

    предприниматель

С помощью Интернета вы легко и быстро получите основную информацию о ваших конкурентах, потенциальных клиентах, поставщиках и стратегических партнерах. Начните с тщательного просмотра их собственных сайтов. Дополнительную информацию о заинтересовавших вас субъектах вы найдете с помощью поисковых систем.

Газеты и периодические издания, как правило, хранят на своих сайтах архивные номера с полезной информацией. Для получения доступа к некоторым из этих статей может потребоваться небольшая плата.

Официальные источники и статистические данные

Как налогоплательщик вы уже внесли плату за то, что ваше правительство собирает большое количество информации. Поэтому, пользуясь официальными ресурсами, вы можете получить больше бесплатных данных, чем у частных исследовательских служб или из других источников. Это верно не только для США в целом, но и для большинства штатов и некоторых местных органов власти, а также для многих других стран.

Большая часть собранной американским правительством, а также многими другими государствами статистической информации доступна в Интернете.

Международные статистические данные

Интернет существенно упростил сбор данных в мировом масштабе. В большинстве развитых и многих развивающихся странах обеспечен интернет-доступ к статистической информации. В свободном доступе размещают свои данные и международные экономические организации.

БЮРО ПЕРЕПИСИ НАСЕЛЕНИЯ

www.census.gov/main/www/stat_int.html (http://www.census.gov/main/www/stat_int.html)

На сайте американского Бюро переписи населения есть ссылки на статистические сайты различных стран мира.

ВСЕМИРНЫЙ БАНК

www.worldbank.org (http://www.worldbank.org/)

Эта международная организация собирает данные по всему миру. Она бесплатно предоставляет информацию по различным темам и странам, ссылки на онлайновые базы данных, а также публикации собственных экономических
Страница 11 из 26

отчетов.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ДЕПАРТАМЕНТ США

www.state.gov/r/pa/ei/bgn/ (http://www.state.gov/r/pa/ei/bgn/)

Государственный департамент США располагает справочной информацией практически обо всех странах мира. Она включает в себя статистические данные и краткие обзоры экономики каждой страны, а также полезные ссылки.

МЕЖДУНАРОДНАЯ БАЗА ДАННЫХ

www.census.gov/ipc/www/idbnew.html (http://www.census.gov/ipc/www/idbnew.html)

Международная база данных содержит статистические таблицы с демографическими и социально-экономическими данными по более чем 200 странам и областям мира.

Неправительственные бесплатные интернет-ресурсы2[2 - Для российского издания список адаптирован научными редакторами.]

Используйте поисковые системы, такие как Google (www.google.com (http://www.google.com/)), и онлайновые справочники, такие как Yahoo (www.yahoo.com (http://www.yahoo.com/)). Обращение к этим службам позволяет найти информацию по интересующим вас темам.

Вы можете также найти информацию о различных отраслях промышленности, тенденциях и компаниях из периодических изданий, которые могут взимать плату за архивированные материалы. Вот лишь некоторые из этих источников.

WALL STREET JOURNAL

www.wsj.com (http://www.wsj.com/)

BUSINESS WEEK

www.businessweek.com (http://www.businessweek.com/)

RED HERRING

www.redherring.com (http://www.redherring.com/)

ECONOMIST

www.economist.com (http://www.economist.com/)

FORBES

www.forbes.ru (http://www.forbes.ru/)

«ЭКСПЕРТ»

www.expert.ru (http://www.expert.ru/)

«СЕКРЕТ ФИРМЫ»

sf-online.ru (http://sf-online.ru/)

«ВЕДОМОСТИ»

http://www.vedomosti.ru (http://www.vedomosti.ru/)

Платные ресурсы Интернета

Некоторые из сайтов предлагают часть информации бесплатно, а более подробные данные предоставляются ими, как правило, за умеренную плату.

Вы должны оперировать числами. Задавая вопрос, я ожидаю получить конкретный ответ. Если вы говорите, что собираетесь продавать ботинки людям с очень широкой ногой, предполагается, что вы должны четко представлять себе количество своих потенциальных потребителей.

    Эндрю Анкер,

    венчурный инвестор

LEXISNEXIS

www.lexisnexis.com (http://www.lexisnexis.com/)

Эта служба предоставляет массу данных. Мы рекомендовали бы именно здесь начинать поиск платной информации. Сайт весьма полезен исследователям, так как предлагает всестороннюю информацию о компаниях, странах, финансах, демографии, маркетинговых исследованиях и отчеты по различным отраслям. LexisNexis предлагает доступ к сотням баз данных, тысячам публикаций по всему миру, общественные архивы и протоколы заседаний законодательных органов, данные о компаниях и руководителях и т. д. Оплата за доступ к базе данных LexisNexis возможна за каждую статью, день, неделю или по абонементу.

Традиционные исследовательские ресурсы

Предположим, вы начали свое исследование в Интернете, но обнаружили, что некоторые необходимые вам данные недоступны или слишком дороги. Дополнительную информацию можно найти в ряде традиционных источников.

Библиотеки

Многие публичные и университетские библиотеки США подписываются на получение платных исследовательских интернет-услуг и/или приобретают дорогие статистические научные публикации. Посетив библиотеку, вы можете получить эти данные бесплатно. Выберите самую крупную, удобную для вас библиотеку. Чем больше «книжное хранилище», тем вероятнее, что она подписывается на платные услуги или приобретает научные публикации. Возможно, вам следует встретиться с сотрудниками библиотеки близлежащего университета. Многие университеты собирают статистические данные о региональных экономических показателях.

Спросите библиотекаря, есть ли в этой библиотеке доступ к какой-либо из платных онлайновых услуг, например LexisNexis.

Центры по развитию малого бизнеса

Во многих городах функционируют центры по развитию малого бизнеса, оказывающие предпринимателям информационную поддержку и другую помощь. В большинстве центров есть собственные библиотеки со справочными материалами, а их сотрудники могут рекомендовать вам необходимые для разработки бизнес-плана источники. Возможно, вам окажут помощь в поиске местных ресурсов для вашего бизнеса или пригласят к участию в семинарах по предпринимательству и развитию деловых навыков.

Торговые и промышленные ассоциации[3 - Аналог этих организаций в России – торгово-промышленные палаты. – Прим. науч. ред.]

В США количество торговых и промышленных ассоциаций превышает 35 000. Как правило, они являются наилучшим источником текущих данных об отраслях. Многие из них проводят опросы, отслеживают изменения рыночных цен и публикуют научные статьи на отраслевые темы. В вашей отрасли почти наверняка существует по крайней мере одна такая ассоциация.

Отраслевые выставки (съезды, демонстрации и т. д.) – замечательный источник информации и данных о состоянии рынка. За короткое время в одном и том же месте вы можете определить потенциальных конкурентов, клиентов и поставщиков. На семинарах, проводимых в рамках специализированных выставок, вы узнаете о ключевых тенденциях и проблемах в вашей отрасли. Как правило, крупные отраслевые торговые выставки проводятся по крайней мере один раз в год. Свяжитесь со своей ассоциацией, чтобы выяснить расписание выставок и как вы могли бы получить аккредитацию для их посещения. Группы компаний, представляющих некоторые отрасли, проводят региональные или местные торговые выставки, а также общенациональные съезды.

Чтобы найти свою отраслевую ассоциацию, вам помимо используемых в Интернете поисковых систем, возможно, пригодятся следующие источники.

PLANNING SHOP

www.PlanningShop.com/associations (http://www.planningshop.com/associations)

Издательство Planning Shop, выпустившее в свет оригинал этой книги, публикует на своем веб-сайте список крупнейших торговых ассоциаций.

ЭНЦИКЛОПЕДИЯ АССОЦИАЦИЙ GALE’S

Издание содержит информацию более чем о 135 000 организаций во всем мире. Вы сможете найти его в хорошей библиотеке.

ПУБЛИЧНАЯ БИБЛИОТЕКА ИНТЕРНЕТА – СЕТЕВАЯ АССОЦИАЦИЯ

www.ipl.org/div/aon/ (http://www.ipl.org/div/aon/)

Публичная библиотека Интернета представляет собой поддерживаемый Мичиганским университетом ценный ресурс. На этом хорошо организованном сайте в дополнение к справочнику по ассоциациям вы найдете массу другой полезной деловой информации.

TSNN.COM

www.tsnn.com (http://www.tsnn.com/)

База данных содержит сведения о более чем 15 000 отраслевых выставок в разных странах мира.

Перечень российских источников4[4 - Подготовлен специально для русского издания научными редакторами из компании Expert Systems.]

Статистические данные и порталы государственных органов

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

www.economy.gov.ru (http://www.economy.gov.ru/)

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ПОРТАЛ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

www.smb.gov.ru (http://www.smb.gov.ru/)

ПОРТАЛ С ОТВЕТАМИ НА ВОПРОСЫ, СЕРВИСАМИ, ШКОЛОЙ И НОВОСТЯМИ ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ

www.DaSreda.ru (http://www.dasreda.ru/)

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ

www.gks.ru (http://www.gks.ru/)

МОССТАТ.RU – ИНТЕРНЕТ-ПОРТАЛ ОФИЦИАЛЬНОЙ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ПРЕДПРИЯТИЯМ МОСКВЫ И РОССИИ

www.mosstat.ru (http://www.mosstat.ru/)

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ ОРГАН ФЕДЕРАЛЬНОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ СТАТИСТИКИ ПО МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

www.msko.fsgs.ru (http://www.msko.fsgs.ru/)

ФЕДЕРАЛЬНАЯ ТАМОЖЕННАЯ СЛУЖБА

www.customs.ru (http://www.customs.ru/)

ДЕПАРТАМЕНТ ПОДДЕРЖКИ И РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА ГОРОДА МОСКВЫ

www.dmpmos.ru (http://www.dmpmos.ru/)

БАЗЫ
Страница 12 из 26

НОРМАТИВНОЙ ИНФОРМАЦИИ

www.consultant.ru (http://www.consultant.ru/)

БАЗА НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ

www.consultant.ru (http://www.consultant.ru/)

ИНФОРМАЦИЯ О ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНОЙ СИСТЕМЕ РФ

www.cbr.ru (http://www.cbr.ru/)

Ресурс предоставляет сведения по ставке рефинансирования, информацию по государственным ценным бумагам.

База информации по бухгалтерскому учету

ВСЕ О БУХГАЛТЕРСКОМ УЧЕТЕ

www.klerk.ru (http://www.klerk.ru/)

СИСТЕМА МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕНТРОВ

www.marketcenter.ru (http://www.marketcenter.ru/)

САЙТЫ И ОФИЦИАЛЬНЫЕ ИНТЕРНЕТ-ПОРТАЛЫ МИНИСТЕРСТВ, НАПРИМЕР МИНИСТЕРСТВА СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

www.mcx.ru (http://www.mcx.ru/)

СИСТЕМА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО АНАЛИЗА РЫНКОВ И КОМПАНИЙ СПАРК

www.spark.interfax.ru (http://www.spark.interfax.ru/)

ИНФОРМАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО «РОСБИЗНЕСКОНСАЛТИНГ»

www.rbc.ru (http://www.rbc.ru/)

ИНТЕРНЕТ-ПОРТАЛ «ЦЕНТР МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ» ПРИ РОССИЙСКОМ CОЮЗЕ ПРОМЫШЛЕННИКОВ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ

www.rspp.org (http://www.rspp.org/)

ПОРТАЛ О МАРКЕТИНГЕ С ОБЗОРАМИ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ

www.advertology.ru (http://www.advertology.ru/)

НП «ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ»

www.marketologi.ru (http://www.marketologi.ru/)

ГОТОВЫЕ ОБЗОРЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

www.businesstat.ru (http://www.businesstat.ru/)

БАЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

www.marketingbase.ru (http://www.marketingbase.ru/)

Платные исследовательские услуги

В некоторых случаях для получения данных вам придется обратиться к услугам частных исследовательских фирм. Последние специализируются на сборе информации (иногда из конфиденциальных источников), предоставляют более детализированные оценки конкурентов и продаж и проводят исследования рынка. Услуги всех этих фирм относительно дороги. Обычно к ним обращаются только в случаях нехватки времени, при реализации крупных или затратных проектов или в случае информационного дефицита (сведения составляют чью-либо собственность или вообще отсутствуют).

Мы провели дегустации наших продуктов везде, где планировали со временем продавать ее: в гостиницах и ресторанах. Нам необходимо было выявить потребности потенциальных покупателей, и мы потратили массу времени на разговоры с ними. Мы проводили дегустации в универсамах, на вечеринках, на соревнованиях по поло. Мы наблюдали за физической реакцией людей и записывали их высказывания. Первые пару лет мы много раз изменяли товары в соответствии с пожеланиями потребителей. Вы должны быть готовы к радикальным изменениям.

    Ларри Лейгон,

    основатель Ariel Vineyards

В своей отраслевой ассоциации вы можете получить информацию об исследовательских компаниях, специализирующихся на обслуживании компаний отрасли. Каждая фирма предоставляет различные услуги, и цены на них варьируются в широком диапазоне. Иногда у этих фирм имеются отчеты или обзоры, подготовленные для частных корпоративных клиентов, которые по прошествии некоторого времени предлагаются широкой публике. Такие отчеты могут быть хорошим источником информации и ст?ящей покупкой.

История вашей компании: финансовые результаты

Если ваша фирма работает на рынке относительно давно, вам потребуются данные о своей компании за длительный период времени. В частности, возникает необходимость в изучении внутренних финансовых отчетов. Ниже указана часть финансовой информации, которую вы, возможно, должны будете разыскать:

• отчеты о продажах, разбитые по товарным линиям, периоду времени, магазинам, районам или продавцам;

• динамика себестоимости реализованной продукции;

• структура накладных расходов;

• рентабельность по товарным линиям;

• отклонения фактических показателей от бюджетных прогнозов.

Если для сбора этой информации вам потребуется значительное время, измените систему отчетности компании, чтобы в будущем вы без каких-либо проблем получали доступ к данным, необходимым для адекватного планирования.

Если вы уже разрабатывали бизнес-планы или ставили перед собой деловые цели в прошлом, вы должны проанализировать успешность бизнеса с точки зрения решения поставленных задач. Возможно, вы постоянно не выполняли (перевыполняли) свои планы? На всех ли этапах достижения целей вы укладывались в первоначально запланированные сроки? (См. также специальный бланк в главе 15.)

Как провести исследование рынка

Часть наиболее важной информации вы не сможете найти ни в одном из опубликованных источников. Имеются в виду специфические для вашего рынка или нового товара сведения. Чтобы получить это данные, вы должны будете провести собственное исследование. Для большинства видов бизнеса, даже для очень крупных предприятий, это исследование не должно быть чрезмерно дорогим или трудоемким.

Простейший метод – личное наблюдение

Один из основных способов сбора информации, а также один из самых простых – персональное наблюдение. Отслеживая события или поведение людей из других компаний, лично делая покупки, вы получаете возможность осознать факторы, влияющие на ваш бизнес. Вы можете наблюдать схему автомобильного и пешеходного движения около выбранного места, поведение покупателей в магазинах, подобных вашему, или в процессе приобретения похожих товаров, а также методы рекламы или продвижения товаров и услуг конкурентами. Персональное наблюдение – важный инструмент процесса планирования, который может быть использован как в крупном, так и в малом бизнесе.

Интервьюирование может быть структурированным или неформальным

Второй основной метод исследования рынка – интервьюирование. Поскольку объем сведений, который вы можете собрать путем личных наблюдений, ограничен, а информация окрашена вашими личными впечатлениями, вы должны поговорить с возможно большим количеством людей, способных поделиться с вами данными, имеющими отношение к вашему бизнесу.

Некоторые из этих интервью могут быть в значительной мере структурированными. Например, вы могли бы договориться с человеком, у которого хотите взять интервью, и подготовить список вопросов. В других случаях, например когда вы заходите в магазин конкурента «поболтать» с продавцом, ваши вопросы должны носить внешне случайный характер.

Опросы помогают выявить рыночные тенденции

Если вы решите, что вам требуется информация от большого количества людей, вы можете провести опрос по телефону, рассылая анкеты по почте или в Интернете. Опросы позволяют выявить тенденции развития рынка. Особенно они полезны в тех случаях, когда вам необходимо оценить потребности и желания покупателей. Вы можете провести личные опросы, посетив соответствующее место и взяв там интервью у респондентов. Разработайте анкету, затрагивающую наиболее важные для вас моменты. Список вопросов должен быть не слишком длинным, иначе люди откажутся участвовать в опросе. Хорошо известно, что опросы по почте отличаются низкими показателями отклика. Поэтому, если вы проводите подобное анкетирование, предложите респондентам какие-нибудь стимулы (например, скидки или подарки).

Фокус-группы – источник объективных мнений

Популярной формой исследования рынка являются фокус-группы – небольшие группы людей, собравшихся для подробного обсуждения товара, делового предприятия или услуги. Например, если вам необходимо изучить и оценить новую модель кроссовок, вы имеете возможность собрать группу профессиональных
Страница 13 из 26

спортсменов или любителей бега. Обычно участники фокус-группы получают небольшое вознаграждение.

Фирмы, специализирующиеся на проведении исследований рынка, формируют фокус-группы в интересах компаний-клиентов. Участники таких групп проводят совместное обсуждение проблем в помещениях с односторонним зеркальным стеклом, что позволяет заинтересованным в результатах предпринимателям наблюдать за происходящим. Однако если вы не имеете в своем распоряжении средств, позволяющих обратиться к услугам исследовательской фирмы, вы можете сформировать собственную фокус-группу (например, из числа потенциальных потребителей). Постарайтесь, чтобы в нее вошли незнакомые вам лично люди.

Доступные источники для исследования рынка

Ниже перечислены источники, которые вы можете использовать при проведении исследования рынка:

• потенциальные потребители – как конечные пользователи, так и покупатели или дистрибьюторы (если вы заняты в оптовой торговле);

• потенциальные поставщики;

• предприятия, расположенные в географической близости или имеющие сходные товарные линии;

• оперирующие в других регионах схожие бизнесы и предприятия вашей отрасли;

• банки, агенты по торговле недвижимостью, университеты, местные или региональные торговые палаты, торговые группы или другие организации и специалисты, изучающие местную экономику;

• ваши конкуренты;

• группы предпринимателей.

Поставщики, дистрибьюторы и независимые агенты по продаже товаров способны, не нарушая конфиденциальности, поделиться с вами разнообразной информацией о тенденциях развития отрасли и действиях ваших конкурентов. Они ориентируются в сложившейся на рынке ситуации и в спросе на товары и услуги.

Учитесь у других предпринимателей

Как правило, предприниматели, занятые в связанных с вашим бизнесом компаниях, хорошо ориентируются во внешних условиях, оказывающих влияние на коммерческую деятельность. Например, если вы предполагаете поместить магазин в торговом центре, менеджеры других заведений могут поделиться с вами основанными на их практическом опыте сведениями о посещаемости, периодах затишья и демографических данных покупателей.

Пробуйте поговорить с людьми, которые заняты в той же самой отрасли или бизнесе, но в другом городе; это превосходный источник информации. Например, если вы открываете компанию по ремонту компьютерной техники в Сан-Антонио (Техас), вы могли бы договориться о встрече с представителями подобной компании в Хьюстоне (крупнейший город штата). Поскольку вы не конкурируете с хьюстонскими фирмами, «коллеги» по бизнесу могут поделиться с вами информацией не только о маркетинге, но и о торговых операциях и финансовых предположениях.

Нечто действительно новое далеко не всегда находит отражения в тенденциях.

    Ларри Лейгон,

    основатель Ariel Vineyards

Крупные банки и университеты часто предоставляют информацию об общем состоянии местной экономики и конкретных отраслях. Это хороший и довольно надежный источник прогнозов будущего роста. Не забудьте об агентах по торговле недвижимостью. Они часто располагают самой свежей информацией о тенденциях развития рынка в данном районе.

Поговорите с конкурентами

Иногда вы можете даже поговорить со своими конкурентами. Во многих отраслях и профессиях, а также когда рынок предъявляет неудовлетворенный спрос, конкуренты готовы поделиться информацией даже с соперниками. В других случаях вы можете использовать косвенные способы установления контактов с конкурентами (через отраслевые ассоциации, торговые палаты и т. д.).

Имея дело с конкурентами, будьте особенно осторожными, не применяйте незаконные или неэтичные методы. Вопрос не только в честности. Вы были бы очень удивлены тем, какие неудобства могут создать для вас подобные действия впоследствии. Сегодняшний конкурент однажды может стать источником рекомендаций, стратегическим партнером или, возможно, владельцем вашей компании (в случаях осуществления слияния или поглощения).

Получение помощи

Многие реалистично мыслящие предприниматели осознают, что они нуждаются в помощи при проведении исследования, а также при разработке и составлении бизнес-плана. Возможно, вы тоже нуждаетесь в такой поддержке. К счастью, вы можете обратиться за помощью к самым разным источникам.

Прежде всего можно воспользоваться одним из бесплатных или относительно недорогих источников поддержки. Во многих городах США действуют центры по развитию малого бизнеса. Свою помощь вам могут предложить служба отставных администраторов, центры экономического развития для предприятий, которыми владеют представители меньшинств или женщины, или местные агентства экономического развития. Многие университеты предлагают ориентированные на предпринимателей дневные или вечерние курсы повышения квалификации[5 - В РФ во многих регионах и муниципалитетах уже работают центры развития предпринимательства, создаваемые профильными департаментами поддержки предпринимательства. Такие центры создают в Сбербанке; в вузах осуществляются специальные программы профессиональной переподготовки; также такое обучение, например в Москве, финансирует Департамент науки, промышленной политики и предпринимательства; существуют отдельные программы для молодых предпринимателей по линии Федерального агентства по делам молодежи. – Прим. науч. ред.].

Одним из наиболее ценных источников помощи являются местные организации предпринимателей или группы поддержки бизнеса. Объединения предпринимателей проводят семинары по планированию или предлагают «специальные группы по интересам» в конкретной отрасли или предметной области.

И наконец, те, кто нуждается в индивидуальной помощи, имеют возможность обратиться к платному консультанту.

Оценка собранных данных

Как только вы начнете собирать информацию, вы столкнетесь с проблемой обработки данных. Предлагаем вам несколько полезных советов.

• Используйте самые свежие данные из имеющихся; нередко на сайтах информация публикуется со значительной задержкой во времени. Очевидно, что за пару лет в отрасли многое может измениться.

• По возможности всегда применяйте натуральные, а не стоимостные показатели. Инфляция приводит к тому, что при использовании данных в денежной форме вы можете получить искаженную картину действительности.

• Применяйте наиболее надежные источники информации. Как правило, чем больше размеры рассматриваемой в исследовании выборки или чем большим уважением пользуется организация, проводящая исследование, тем большее доверие вызывают используемые вами показатели.

• Делая выводы, объединяйте полученные из разных источников данные. Предварительно убедитесь в том, что сведения относятся к одному и тому же периоду времени и носят последовательный характер; небольшие колебания могут привести к значительным искажениям общей картины.

• Используйте наиболее консервативные оценки. Естественно, что у вас возникнет соблазн нарисовать яркую картину действительности. Однако в этом случае вы рискуете принять ошибочные деловые решения.

Экспресс-оценка реализуемости

Вы завершили
Страница 14 из 26

первоначальное исследование. Прежде чем приступить к работе над конкретными частями вашего плана, стоит вновь рассмотреть вашу бизнес-концепцию, чтобы понять, насколько она осуществима. Конечно, на этой ранней стадии у вас нет всей информации, достаточной для того, чтобы узнать, сможете ли вы полностью реализовать свой бизнес-план или даже сколько денег вам может принести ваш бизнес. Пока вы еще не провели финансовый анализ, так что вам неизвестны ни ваши будущие затраты, ни доходы. Именно поэтому вам необходим полный бизнес-план.

Тем не менее анализ реализуемости – это шанс облечь в плоть вашу первоначальную бизнес-идею; увидеть, что уже есть, чтобы добиться успеха, а чего еще нет; быстро оценить, сможете ли вы довести начатое до конца. Перед тем как развить в глубину специфические части вашего бизнес-плана, потратьте время на анализ его реализуемости – и выявите возможные препятствия, с которыми вы столкнетесь.

Проведение анализа реализуемости откроет вам глаза, позволит задать самому себе ряд непростых вопросов, а потом увидеть, нуждается ли ваша первоначальная идея в корректировке, иной направленности или кардинальной перемене (а может быть, и в том, чтобы быть отвергнутой. Лучше отбросить неработоспособную идею как можно раньше и переключиться на свои другие, возможно, более успешные идеи).

Чем анализ реализуемости отличается от бизнес-плана? Подумайте о развитии и планировании своего бизнеса как о процессах, предполагающих несколько элементов.

1. Видение. Создание и формулирование бизнес-идеи и бизнес-концепции.

2. Анализ реализуемости. Критическое рассмотрение вашей концепции, выявление компонентов, делающих ее легко реализуемой, определение самых серьезных барьеров, которые могут вам встретиться на пути к успеху.

3. Бизнес-план. Подробное изложение вашей бизнес-стратегии; описание того, как вы собираетесь воплотить в жизнь ваше видение; разработка основных компонентов вашего бизнеса; составление детального финансового прогноза.

4. Маркетинговый/технологический план; план работы. Подробное описание и составление бюджета для внутренней деятельности – того, как вы будете вести свой бизнес день за днем.

Насколько сложен ваш анализ реализуемости, будет отчасти зависеть от того, насколько необычна ваша идея или насколько трудно войти на ваш рынок. Чем более новаторская ваша идея или чем менее проверены ваши каналы маркетинга и продаж, тем больше исследований вам придется провести, чтобы понять, что у вас уже есть необходимые строительные блоки или что вам еще только предстоит создать их.

Давайте представим, что у вас есть идея нового продукта – вкусные обеды в саморазогревающихся упаковках – и вы планируете продавать их авиапассажирам, чтобы те приносили их с собой на борт и питались горячей пищей в полете. Есть множество вещей, которые вы можете быстро проанализировать для того, чтобы определить, осуществима ли эта идея. Существуют ли уже такие упаковки, и насколько они проверены? Позволят ли авиакомпании проносить такие предметы на борт? Во сколько вам обойдется приобретение места в аэропорту для продажи своей продукции? И еще более существенный вопрос: захотят ли авиапассажиры приобрести это?

Но если вы делаете что-то более проверенное – например, открываете итальянский ресторан на улице, где уже есть не одно заведение общественного питания, – ваш анализ реализуемости будет гораздо проще. Есть ли подходящее место на этой улице? Не слишком ли высока рента, чтобы получать прибыль? Есть ли у вас лично опыт в ресторанном бизнесе, который позволит вам добиться успеха в этот раз? Можете ли вы найти хорошего итальянского повара?

Любой анализ реализуемости начинайте с оценки себя. Вы действительно подходите для того, чтобы заниматься бизнесом? Вы сами обладаете знаниями и умениями, чтобы тянуть эту лямку? Вы способны собрать эффективную команду?

Анализ реализуемости – это только первый шаг к вашему бизнес-плану, а также к вашим другим вопросам и исследованиям. Вы должны постоянно ставить под сомнение свои предположения. Именно тот предприниматель скорее всего добьется успеха, который особо стремится задавать себе трудные вопросы.

Бланк «Анализ реализуемости», представленный ниже, поможет вам оценить вашу основополагающую бизнес-концепцию. Обязательно заполните его после того, как завершите ваши первые исследования.

Краткий обзор главы

Процесс составления бизнес-плана открывает вам замечательную возможность более глубоко понять свой бизнес, рынок и отрасль. Имейте в виду, что этот процесс является составной частью предпринимательской деятельности, а не просто письменным заданием, и сам этот процесс – а не документ, который вы впоследствии представите, – способен позитивно повлиять на успех вашего дела.

После завершения вашего исследования, но перед тем как начать разрабатывать ваш бизнес-план в глубину, не пожалейте времени и проведите анализ реализуемости в отношении своей концепции. Это сэкономит вам время и поможет лучше понимать, какие препятствия могут встретиться вам на пути.

Глава 3

Как сделать бизнес-план убедительным

Люди не любят читать.

Пять решающих минут

Бизнесмены ценят время. Они редко имеют возможность уделить некоему вопросу внимание, которого он, казалось бы, заслуживает. Данное утверждение особенно верно для банкиров, венчурных инвесторов и других инвесторов, которые просто завалены бизнес-планами и предложениями. Например, в течение года типичный венчурный инвестор рассматривает более 1000 бизнес-планов.

Сначала я читаю первые два параграфа из резюме. Предприниматели имеют право на эту привилегию. Но если они не способны сформулировать суть дела в паре параграфов – если чтение не увлечет меня, – предприниматели вряд ли смогут заинтересовать в своем товаре 5 млн потребителей. Для того чтобы принять решение о том, представляет ли интерес данное предприятие, мне достаточно пяти минут.

    Эндрю Анкер,

    венчурный инвестор

Вы можете потратить на подготовку бизнес-плана пять месяцев, а инвестор или кредитор отклоняют его менее чем через пять минут после того, как ваши материалы попадают им в руки. Ваша главная задача – произвести положительное впечатление в решающие первые пять минут. Более подробно бизнес-план будет проанализирован только после того, как он произведет положительное впечатление в процессе беглого просмотра.

Наиболее важные аспекты вашего плана должны быть очевидны даже для самого невнимательного читателя. Даже если план предназначен только для внутреннего пользования в компании, он будет более эффективным, если вы представите его в убедительной, ясной форме. Делая акцент на определенных фактах, целях и выводах, вы сделаете план более легким для восприятия, более эффективным как рабочий документ. Следовательно, повышается и вероятность того, что ваши усилия не пропадут даром.

Начиная составление бизнес-плана, помните о том, какую информацию, статистические данные и рисунки ожидают увидеть читатели и что позволит вашему плану произвести наилучшее впечатление. Когда настанет время придать бизнес-плану окончательную форму, вся необходимая
Страница 15 из 26

информация должна быть у вас под рукой.

Как читают ваш бизнес-план

При оценке бизнес-плана опытные специалисты, как правило, в течение первых пяти минут уделяют основное внимание, во-первых, резюме; во-вторых, финансам; в-третьих, разделу «Организационный план»; затем – условиям выхода из бизнеса и/или условиям сделки.

Конечно, впервые просматривая бизнес-план, я не читаю его от первой до последней страницы. Я перескакиваю с раздела на раздел, уделяя основное внимание резюме. Мне не нужно десять причин для отклонения плана – достаточно одной. После резюме я рассматриваю аспекты, которые показались мне наиболее слабыми. Если я не могу найти решение проблемы, зачем мне читать все остальное?

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

Часто задаваемые вопросы

Менеджеры, принимающие решение о целесообразности финансирования, ищут в бизнес-плане ответы на следующие вопросы:

• Насколько серьезно проработана бизнес-идея?

• Достаточно ли крупным является рынок товара или услуги?

• Действительно ли финансовые прогнозы разумны, реалистичны и соответствуют принципам финансирования инвестора или кредитора?

• Достаточно ли опытен и квалифицирован ключевой управленческий персонал, о котором упоминается в плане?

• Возможно ли составить четкое представление о том, как инвесторы или кредиторы возвратят свои деньги?

В течение первых пяти минут чтения бизнес-плана специалисты должны почувствовать, что на все эти вопросы могут быть получены благоприятные ответы.

Стимулирование интереса читателя

Три раздела – «Резюме», «Финансы» и «Организационный план» – должны вызвать интерес и вселить в читателя уверенность в том, что ему следует ознакомиться и с другими разделами вашего плана. Возможно, вы превосходно описали, как будет работать ваша компания. Однако если специалиста не привлекли разделы «Резюме» и «Финансы», его вряд ли заинтересуют ваши идеи об операционной деятельности.

Некоторые венчурные и другие инвесторы имеют определенные области интересов или известны тем, что придают одним аспектам плана большее значение, чем другим. Если вы располагаете такой информацией, необходимо выдвинуть на первый план те области, которые согласуются с принципами финансирования конкретного инвестора. Обычно это делается в резюме и в сопроводительном письме.

Например, если вы знаете, что венчурный фонд специализируется на финансировании проектов в области новых технологий, укажите все патенты, которые вы защитили, и подчеркните те аспекты деятельности вашей компании, которые представляют инновационные технологические тенденции. Или если вам известно, что один из членов управленческой команды (член совета директоров) пользуется уважением конкретного инвестора, возможно, вам следует перенести раздел «Управление» ближе к началу резюме.

Вы можете адаптировать порядок изложения в резюме и даже весь бизнес-план к потребностям конкретных получателей. Дополнительную информацию о том, как исследовать предполагаемые источники финансирования и подготовить соответствующий бизнес-план, вы найдете в главах 18 и 19.

Используйте точные данные

Худшее, что вы можете сделать в бизнес-плане, – допустить наличие в нем ошибок. Если читатель плана знает о том, что ваше утверждение неверно, вы мгновенно лишитесь доверия, даже если вы просто ошиблись, а не пытались ввести в заблуждение. Убедитесь в том, что представленные вами факты точны.

Как у предпринимателя, у вас должно быть больше скептицизма, чем у меня. Вы обязаны ставить под сомнение все и всяческие цифры. Кто-нибудь обязательно перепроверит их; и, если вы не сделаете этого сами, вы окажетесь в глупом положении.

    Эндрю Анкер,

    венчурный инвестор

Данные должны быть не только достоверными, но и полученными из надежного источника. Когда вы проводите исследование и составляете план, смотрите на источники информации. Возможно, вам потребуется указать их в бизнес-плане. Если вы не включаете ссылку на источник в письменный план, вы должны быть готовы быстро сообщить читателю или потенциальному инвестору о том, откуда вы почерпнули сведения.

Объем бизнес-плана

Насколько объемным должен быть идеальный бизнес-план? Никаких магических чисел не существует, но мы советуем использовать следующие руководящие принципы:

• Ограничьте собственно план (исключая финансовую часть и приложения) 15–35 страницами; 20 страниц достаточно практически для любого предприятия.

• Более 30 страниц (не считая приложений) должен занимать только план для сложного бизнеса или товара, 40 и более страниц может содержать план, ориентированный на мотивированного, искушенного специалиста. Во всех остальных случаях мы рекомендуем использовать его исключительно в качестве внутреннего документа.

• Если речь идет о небольшом бизнесе, возможно, вам хватит и 15 страниц. Но план, изложенный на менее чем десяти страницах, изначально производит впечатление поверхностного.

• Ограничьте приложения размером вашего плана. В них содержится дополнительная информация, но приложения не должны быть слишком пространными, иначе весь документ покажется трудным для чтения.

• Удостоверьтесь в том, что бизнес-план легко и удобно помещается в портфель. Вы же не хотите, чтобы инвестор, отправляясь в деловую поездку, оставил его на столе? В конце концов, в самолете ничто не отвлечет его внимания от чтения плана.

Эти руководящие принципы применимы к большинству бизнес-планов. Но если вы уверены, что ваш бизнес требует изменения рекомендованной структуры, действуйте!

Я не люблю слишком длинные бизнес-планы. Если я захочу ознакомиться с подробностями, то найду их в приложениях. Хорошо написанный план занимает не более 25 страниц, с приложениями – максимум 100 страниц. Если инвестор заинтересуется вашей идеей, он попросит представить более детальную информацию.

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

Какой период времени должен охватывать план?

Большинство планов рассчитаны на срок от трех до пяти лет (или до момента, когда вам придется обратиться к стратегии выхода из бизнеса). Однако включаемые в него ежемесячные прогнозные финансовые отчеты рассчитываются только на первые год-два, в зависимости от периода разработок. Для второго и третьего годов достаточно ежеквартальных финансовых отчетов, для четвертого и пятого – годовых.

Я хочу видеть детальные ежемесячные финансовые отчеты на первый год и ежеквартальные прогнозы на следующие два-три года. Для периода свыше трех лет значение цифр уменьшается.

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

Аналогичные рекомендации распространяются и на детальные описания операционной, или основной, деятельности. На первые год-два должна быть предоставлена довольно полная информация; для последующих лет приемлемо более общее описание деятельности.

Планы для существующих предприятий и внутреннего корпоративного использования должны включать информацию о результатах деятельности за последние пять лет или за все время существования вашего бизнеса (если оно меньше пяти лет). Если ваше предприятие существует довольно давно, возможно, вам потребуется изучить
Страница 16 из 26

тенденции за все время его деятельности или за последние десять лет. Это позволит вам понять схему циклических колебаний и поможет предвидеть события, которые могут повториться.

Стремитесь передать ощущение успеха

Язык, который вы используете при составлении бизнес– плана, может создать впечатление, что вы вдумчивы, хорошо осведомлены и рассудительны. Или, наоборот, вас могут воспринять как наивного и неопытного человека. Ваша главная цель – передать другим реалистичные оптимизм и энтузиазм в отношении своих планов на будущее.

Говорите в простой, даже свободной манере. Пусть информация, которую вы сообщаете, а не ваш язык, заставит специалиста прийти к заключению об успешности предприятия. Избегайте формальной, неестественной речи. Будьте естественны, как будто вы лично разговариваете с читателем; однако избегайте сленга и не будьте слишком «болтливы». Всегда оставайтесь профессионалом.

Ниже перечислены и другие советы, которые следует принимать во внимание при составлении бизнес-плана.

Будьте осторожны с превосходными степенями

Читатели скептически относятся к чрезмерной саморекламе. Избегайте использовать такие слова, как «лучший», «потрясающий», «замечательный» или «непревзойденный». В этих случаях доверие к плану снижается. Чтобы произвести положительное впечатление, применяйте основанные на фактах описания и конкретную информацию.

В бизнес-плане важна достоверность. Я хочу увидеть простую логику. Чем больше план полагается на веру, тем меньше доверия он заслуживает.

    Роберт Махоуни,

    корпоративный банкир

Вместо того чтобы сказать: «Наш товар будет лучшим на рынке, поскольку он явно превосходит все остальные», – напишите: «Наш товар будет не только обладать всеми достоинствами уже существующих продуктов, но предоставит потребителям дополнительные возможности x, y и z. Кроме того, его цена на $3 меньше, чем стоимость товара нашего ближайшего конкурента. Никто из наших соперников не предлагает товары с аналогичными возможностями».

Если вы рассчитываете получить дополнительное финансирование для ресторана, не стоит бросаться заявлениями о «потрясающих» блюдах и обстановке. Просто предоставьте конкретную информацию, которая доказывает, что вы действуете правильно: «Ресторан весьма популярен. Вечером в пятницу и субботу посетители ожидают свободный столик в среднем 45 минут, а в другие дни – 15–30 минут».

Единственное исключение из этого правила – обращение к превосходным степеням при формулировке миссии компании. В данном случае уместно заявить: «Наш корм для собак не будет иметь себе равных по качеству среди всех общенациональных торговых марок». Однако даже в таких случаях важно конкретизировать поставленные цели.

Используйте положительные отзывы из независимых источников

Читателей плана вряд ли удивят ваши описания товаров или услуг компании как «выдающихся». Следовательно, бессмысленно приводить в бизнес-плане собственные яркие высказывания о компании. В процессе исследования рынка попытайтесь найти характеристики вашей фирмы в независимых источниках. Объективные положительные оценки вселят в специалистов веру в ваш бизнес.

Например, после того как читатель бизнес-плана познакомится с такими комментариями, как «Фасоны Adeena невозможно отличить от фасонов ведущих модельеров» или «В нашем ресторане подают лучшие в городе деликатесы», он, вероятно, утратит интерес к вашему предприятию. Однако тот же самый комментарий, но почерпнутый из авторитетного источника, становится весьма убедительным: «Журнал Women’s Wear Daily утверждает, что фасоны Adeena невозможно отличить от фасонов ведущих модельеров». Или: «Согласно ежегодному обзору газет, наш ресторан вошел в десятку лучших в своей ценовой категории».

Вам даже не обязательно цитировать известный авторитетный источник. Подойдет описание любого имеющего отношение к делу опыта. «Собаковод, питомец которого стал победителем прошлогодней выставки, проверил наш корм и сделал вывод: “Это будет лучший собачий корм на рынке. Он превосходит по качеству любые другие общенациональные торговые марки”».

Используйте терминологию бизнеса

Для того чтобы подготовить бизнес-план, отнюдь не обязательно заканчивать школу бизнеса. Но вы должны знать и правильно использовать основные деловые термины. Ведь вы не хотите дискредитировать себя в глазах специалистов или оказаться неправильно понятым из-за того, что применили общепринятые понятия ненадлежащим образом?

Самое сложное в процессе открытия своего дела – знать, что именно вы не знаете.

    Полин Льюис,

    владелица oovoo design

Вам необходимо узнать, какие именно понятия приняты в вашей отрасли. Используйте их, когда это уместно, в своем плане. Вы можете пополнить словарный запас в процессе подготовки раздела «Анализ состояния отрасли». Но не злоупотребляйте техническим жаргоном в надежде произвести глубокое впечатление. Возможно, план будет читать человек, плохо знакомый с вашей отраслью (прежде всего в случаях, когда вы заинтересованы во внешнем финансировании).

В бизнесе существует мода на определенные термины. Возможно, вы найдете полезным включить эти словечки в свой план. Когда вы проводите исследование, отслеживайте термины и методики, которым отдают предпочтение инвесторы или лидеры отрасли. Обращайте внимание на то, о чем они говорят и что читают. Даже если вы не используете эти понятия в своем плане, о них может зайти речь на встрече с потенциальным инвестором.

Стилистические особенности

Вы должны не только стремиться к использованию в своем бизнес-плане наиболее уместного языка, но еще и обратить внимание на рассматриваемые ниже элементы стиля.

Для усиления воздействия используйте язык цифр

Многие люди склонны чрезмерно полагаться на цифры. Поэтому широкое использование различных показателей для обоснования бизнес-плана способно вызвать доверие к нему. Если данные получены из заслуживающего доверия источника, они оказывают еще большее позитивное влияние.

Стиль свидетельствует об основательности. Оставляйте больше свободного места, чтобы можно было делать заметки на полях. Используйте скоросшиватель, скрепляющий документ, желательно тот, который позволяет держать бизнес-план открытым на нужной странице. Используйте маркеры абзаца. Используйте текстовые блоки, а не абзацы с отступом. Не делайте орфографических ошибок при написании моего имени и не используйте слово «мистер», обращаясь ко мне. Представьте, что вы должны вручить свой план клиенту. Если вы не знаете, как придать документу надлежащий вид, обратитесь к кому-нибудь за помощью.

    Энн Уинблад,

    венчурный инвестор

Один из наиболее действенных способов сделать ваш план более убедительным состоит в том, чтобы заявить: «Наш бизнес-план обоснован следующими цифрами», – после чего назвать конкретные демографические характеристики, показатели роста рынка, привести данные, полученные или от других предпринимателей, или в процессе исследования рынка. Например: «Наши прогнозы посещаемости подтверждаются цифрами, которые показывают, что соседний магазин посещают в среднем 22 покупателя в час в будние
Страница 17 из 26

дни и 43 покупателя в час по субботам». Или: «Наш выбор молодежного рынка подтверждается цифрами американского Бюро переписи населения, прогнозирующего увеличение численности этой возрастной категории на 32 % в течение ближайших пяти лет».

Очень важно, чтобы текст бизнес-плана содержал финансовую информацию, обосновывающую возможность достижения определенных целей. «Наш новый метод производства позволит добиться снижения удельных затрат на 43 % (прогнозируемая экономия: $1,57 на единицу). В результате мы предложим потребителям дополнительные возможности по конкурентоспособной цене. При этом прибыль не изменится». Не следует рассчитывать на то, что читатель почерпнет эти подробные сведения из раздела финансов. Данная информация должна быть включена в текст бизнес-плана.

Используйте маркеры абзаца

Маркеры абзаца – символы, которые предшествуют информации, которую вы хотели бы выделить из текста (например, маленькие черные квадраты перед тремя следующими фразами). Маркеры абзаца:

• привлекают внимание к конкретной информации;

• делают многословный материал более удобным для чтения;

• устраняют необходимость писать целыми предложениями.

Маркеры – превосходный способ передачи информации, несколько облегчающий составление бизнес-плана. Поскольку они сразу привлекают внимание, используйте их только в тех случаях, когда вам необходимо, чтобы читатель обязательно заметил некую информацию.

Постарайтесь не загромождать план слишком большим количеством выделенного текста; применяйте маркеры выборочно. Очевидно, что они в большей степени подходят для пунктов, содержащих короткий текст, чем для пространных пунктов. Имейте в виду, что списки могут состоять как из одного пункта, так и из десяти и более. Однако эффективность воздействия длинного перечня не столь высока.

Ваши маркированные списки превосходно подойдут для слайдов компьютерной презентации, например в формате PowerPoint. Впоследствии вы можете использовать эти слайды в ходе встреч с потенциальными инвесторами, начальниками отделов или другими читателями вашего бизнес-плана.

Знайте, как и когда повторяться

Составление бизнес-плана открывает вам редкую возможность повторять уже сказанное с пользой для дела. Люди не читают план от начала до конца; сначала они обращаются к разделам, которые больше всего интересуют их, а затем просматривают текст. Возможно, будет полезно упомянуть в одном разделе выводы, к которым вы пришли в другой части плана.

При принятии решения оформление плана (расположение материала, переплет и т. д.) не имеет особого значения. Но если план сделан хорошо, он задает сознанию определенные рамки. А если план составлен неправильно или плохо, это, конечно, большой минус.

    Эндрю Анкер,

    венчурный инвестор

Например, касаясь проблемы подготовки кадров в разделе «Операционная деятельность», вы можете упомянуть о важности высококачественных услуг на целевом рынке и подчеркнуть обоснованность его выбора, вновь используя информацию, изложенную ранее в своем плане: «Опросы показывают, что наш целевой рынок, женщины в возрасте 35–49 лет, ориентирован на высокий уровень обслуживания. Как показывает анализ рынка, этот его сегмент расходует на приобретение нашего товара наибольшие суммы денег».

Однако, повторяясь, не забывайте о двух моментах:

• повторяйте только ту информацию, которая имеет большое значение и производит глубокое впечатление;

• не повторяйте одну и ту же информацию в пределах одного и того же раздела.

Использование визуальных материалов

Содержащееся в бизнес-плане изображение способно донести до читателя больше информации, чем тысяча слов. В конце концов, тысячу слов, скорее всего, не прочтут, но на рисунок обязательно посмотрят. Графики, диаграммы и иллюстрации притягивают к себе взгляд; они привлекают внимание читателя, убедительно поясняют идеи и позволяют умерить монотонность текста.

Объем не относится к числу достоинств бизнес-плана. Количество мыслей важно для предпринимателя. Но в некоторых случаях существует обратная зависимость между объемом плана и его качеством.

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

В процессе проведения исследования и составления бизнес-плана выделяйте информацию, которая может существенно повлиять на специалистов, если будет представлена в визуальной форме (например, позитивные статистические данные о росте или размере рынка). Возможно, вы включите часть этих данных в компьютерную презентацию или слайд– шоу.

Фотографии и иллюстрации

Фотографии могут быть чрезвычайно эффектны, особенно если ваша компания производит необычный или не самый известный товар. Вы можете включить в план фотографии местоположения предприятия, специального оборудования или упаковки, но не себя самого или отдельных членов управленческой команды. Фотографии следует размещать только в приложении.

Иллюстрации помогают представить рекламные материалы или информацию о товарах, которые находятся в разработке. Обычно их помещают в приложение, но небольшие иллюстрации уместно вставить непосредственно в текст. Используйте только высококачественные иллюстрации; бизнес-план – не место для любительской самодеятельности.

Графики и диаграммы

Графики и диаграммы – превосходные средства передачи важной или производящей глубокое впечатление информации, и вы должны найти способы включить их в бизнес-план. Мы советуем насытить текст различными схемами (их размер не должен превышать половины листа). Как правило, такие схемы привлекают к себе внимание читателя; к тому же многие из специалистов игнорируют приложения.

Для построения графиков и диаграмм используются различные компьютерные программы. Не рисуйте диаграммы и графики от руки. Приведенные выше четыре примера помогут вам идентифицировать различные типы диаграмм и определить уместность их использования в бизнес-плане.

Чтобы оказать еще большее воздействие на читателя, представьте некоторые или все диаграммы и графики в цвете.

Краткий обзор главы

При проведении исследования и составлении бизнес-плана ищите информацию и статистические данные, которые позволят вам произвести самое положительное впечатление на читателя менее чем за пять минут. Ваши материалы должны быть интересными и привлекательными визуально; применяйте маркеры абзаца, диаграммы и другие средства, чтобы привлечь внимание специалистов к наиболее впечатляющей информации. Обосновывайте свои выводы цифрами. Используйте убедительные формулировки и благосклонные комментарии из внушающих доверие и авторитетных источников. В любом случае необходимо быть точным и не допускать фактических ошибок.

Часть II

Составляющие бизнес-плана

Глава 4

Резюме

Если они не поймут сразу, то не поймут никогда.

Резюме имеет решающее значение

Важнейшей частью бизнес-плана является резюме. Только ясное и захватывающее краткое описание вашего бизнеса убедит специалиста ознакомиться и с остальными частями плана. Независимо от того, насколько выгоден ваш товар, какую прибыль способен принести рынок или насколько новыми являются технологии, только резюме
Страница 18 из 26

убеждает читателя потратить дополнительное время на то, чтобы познакомиться с вашим товаром, рынком и технологиями.

Хорошее резюме позволяет понять, почему это предприятие представляет для меня интерес. Я ожидаю увидеть ясную формулировку долгосрочной миссии, краткий рассказ о персонале, информацию о технологиях и соответствии рынку. Ответьте на следующие вопросы: «Что это? Кто создаст это? Почему любой это купит?» Перефразируя высказывание одного из героев фильма «Поле грез», мы хотим знать, «придут ли они (покупатели), если мы профинансируем это»?

    Энн Уинблад,

    венчурный инвестор

Резюме пишется в последнюю очередь

Из всего вышесказанного следует, что вы должны приступить к написанию резюме на заключительном этапе создания бизнес-плана. Да, резюме открывает подготовленный вами документ, но оно отражает результаты процесса составления бизнес-плана в целом и должно быть написано только после тщательного рассмотрения всех аспектов вашего бизнеса.

Резюме имеет настолько большое значение, что некоторые венчурные инвесторы предпочитают получать только резюме и раздел, посвященный финансам. И только в случае вынесения положительной оценки они переходят к рассмотрению собственно бизнес-плана. Если для того, чтобы понять настрой инвестора перед представлением ему на рассмотрение всего бизнес-плана, вы хотите ознакомить его с концепцией проекта, вы должны отослать ему именно резюме. Инвесторы и банкиры придают резюме такое же значение, как и финансовому плану. Резюме должно с самого начала убедить их в том, что ваша деловая стратегия хорошо продумана и ее ждет успех.

Даже если бизнес-план предназначен только для внутреннего пользования, это отнюдь не уменьшает значение резюме. В этом разделе вы собираете вместе свои мысли и планы, вы создаете целое из различных частей и подводите итог всем своим предложениям. Таким образом, если вы еще не подготовили другие разделы бизнес-плана, переходите к следующей главе и возвращайтесь к резюме после того, как завершите разработку остальных частей плана.

Содержание резюме

Резюме дает читателю возможность быстро понять модель и основные характеристики вашего бизнеса и решить, стоит ли тратить время на чтение всего плана. Следовательно, цель резюме – мотивировать и увлечь специалиста.

Я хочу, чтобы бизнес-план позволил получить ответы на вопрос «Что они собираются продавать, кому и как?». Другими словами, в чем состоит маркетинговый аспект бизнеса? Какой торговый персонал, рекламу и другие методы сбыта они собираются использовать? И во-вторых, каковы затраты? Я хочу знать издержки производства или поставок. Насколько достоверны и устойчивы эти затраты? По каким ценам они будут продавать товары или услуги? Я хочу увидеть достоверные затраты и достоверное ценообразование.

    Роберт Махоуни,

    корпоративный банкир

Для этого вы должны передать ему собственное ощущение оптимизма в отношении бизнеса. Вы не должны пускать пыль в глаза; необходимо просто выдержать резюме в позитивном, уверенном тоне и продемонстрировать, что стратегическая позиция компании позволяет ей использовать привлекательные рыночные возможности.

В сжатой форме вы должны донести до читателя следующие положения:

• ваша бизнес-модель имеет смысл;

• бизнес тщательно спланирован;

• управленческая команда обладает надлежащими компетенциями;

• существует четко очерченный рынок;

• ваш бизнес основывается на существенных конкурентных преимуществах;

• ваши финансовые прогнозы реалистичны;

• инвесторы или кредиторы имеют превосходную возможность заработать деньги.

Если человек, прочитавший резюме, приходит к выводу, что в вашем бизнесе действительно присутствуют все вышеназванные элементы, он почти наверняка ознакомится и с остальными частями бизнес-плана.

Адресаты резюме

Спросите себя: «Кто будет читать мой бизнес-план?» Очевидно, что, если вы будете знать ответ на этот вопрос прежде, чем начнете составлять резюме, вероятность успеха существенно повысится. Так как резюме – первое, с чем начинает знакомиться специалист (возможно, что он вообще прочитает только эту часть), попробуйте узнать, на какие «кнопки» вам необходимо нажать. Вы точно знаете, что банк предоставляет кредиты преимущественно тем менеджерам, которые уже добивались успехов в бизнесе? Действительно ли венчурный фонд особо интересуется новыми технологиями, защищенными патентами? Не является ли коньком руководителя подразделения поиск новых рынков для существующих товаров?

Выполните небольшое домашнее задание по теме «Потенциальные получатели резюме» (см. главы 18 и 19 «Подготовка, презентация и отправка бизнес-плана» и «В поисках денег») и затем составьте свое резюме так, чтобы на первом месте в нем были наиболее важные для каждого получателя вопросы.

Однако будьте осторожны. Не следует рассчитывать, что ваш план попадет в руки единственному специалисту в банке или венчурном фонде; возможно, он окажется на столе у другого сотрудника. Сфокусируйте резюме на интересах организации, а не на индивидуальных предпочтениях.

Два типа резюме

В зависимости от характера бизнеса и способностей автора вы можете написать резюме одним из двух способов: как краткое или подробное резюме.

Бизнес-план – это авторитетное руководство по ведению дела, четкая формулировка миссии компании. В бизнес-плане важно говорить правду. Мы, венчурные инвесторы, все равно узнаем о существовании проблем, так что не пытайтесь что-либо скрыть от нас.

    Энн Уинблад,

    венчурный инвестор

Краткое резюме

В кратком резюме в сжатой форме излагаются выводы из каждого раздела готового бизнес-плана. Его преимущество состоит в том, что его относительно легко подготовить и оно в меньшей степени зависит от способностей автора текста. Единственный недостаток такого резюме в том, что его очень часто воспринимают как довольно сухое изложение.

Краткое резюме охватывает все аспекты бизнес-плана, рассматривая их хотя и вкратце, но в относительно равной мере. Из подготовленного вами резюме читатель узнает о ваших потребностях в финансировании (данный вопрос освещается и в сопроводительном письме).

Подробное резюме

Подробное резюме больше похоже на рассказ; при этом информация о вашем бизнесе может быть подана с большим драматизмом и волнением. Однако для того, чтобы подготовить подробное резюме, содержащее необходимую информацию, вызывающее энтузиазм, но не допускающее гипербол, необходимо наличие у автора определенных способностей.

Подробное резюме полезно предприятиям, ориентированным на новый бизнес (новый товар, новый рынок, новые методы производства), что требует детальных разъяснений. Кроме того, оно уместно для компаний, обладающих единственным конкурентным преимуществом, таким как наличие важного патента или участие известного предпринимателя. Такого рода достоинства следует выдвинуть на первый план. Наконец, такое резюме подходит для компаний с интересным происхождением или историей.

В подробном резюме меньше разделов, чем в кратком. Основной акцент делается на концепции и отличительных особенностях бизнеса, а детали
Страница 19 из 26

производственной деятельности остаются в тени.

С помощью подробного резюме вы должны заинтересовать читателя своей компанией. Для этого необходимо описать одну-две отличительные характеристики компании и показать, что они обеспечивают успех предприятия.

Я ищу в бизнес-плане видение перспектив, страсть и опыт. Имея мечту, предприниматель может воплотить ее в жизнь. Но ему необходим определенный опыт. Лучшая команда для розничной торговли состоит из двух человек. Один из них должен обладать видением, творческим подходом и знаниями того, как выбрать товар, что выражается в четко дифференцированной и сфокусированной концепции. Второй член успешной команды – квалифицированный администратор, способный правильно оценивать людей, раскрывать их потенциал и управлять ими.

    Нэнси Глейзер,

    консультант по деловой стратегии

По сравнению с кратким резюме «повествование» может быть в большей степени посвящено описанию общих моментов – подробному изложению социологических или технологических изменений, которые стали толчком к разработке товаров или услуг компании. Подробное резюме может носить в большей степени личностный характер, когда акцент сделан на описании того, как соответствующий опыт учредителей мотивировал их к созданию компании.

Темы подробного резюме располагаются в любом порядке, позволяющем представить компанию в наилучшем свете. Отнюдь не обязательно уделять каждой теме равное внимание. Модель бизнеса может быть описана в трех абзацах, а состав управленческой команды – в одном или двух предложениях. Заголовки к темам не обязательны, но если хотите, вы можете расставить их.

Аналогично, вы располагаете в самом выгодном для вас порядке темы и краткого резюме. Последнее подходит большинству предприятий, особенно в тех случаях, когда концепция бизнеса понятна, а маркетинг и операционная деятельность носят стандартный характер. Краткое резюме отличается деловым подходом, и опытным читателям бизнес-плана удобно рассматривать простые резюме.

Написание резюме

Ясный, четкий стиль полезен в резюме больше, чем в любом другом разделе бизнес-плана. Динамичный, логичный язык может сыграть решающую роль в принятии решения о судьбе вашего плана.

Если вы не уверены в собственной манере письма, рассмотрите возможность приглашения профессионального автора или попросите помощи у друга или члена семьи. Стиль особенно важен в подробном резюме, поэтому, если ваши литературные способности ограниченны, используйте обзорную форму.

Размер и оформление резюме

Основное достоинство резюме – краткость. Инвестор должен прочитать его не более чем за пять минут. Следовательно, объем резюме не превышает двух-трех страниц. Приемлемым считается и резюме, изложенное на одной странице.

Резюме должно быть кратким: самое большее – две страницы, если возможно – одна. Сформулируйте цели компании – что вы планируете делать. Не пытайтесь описывать детали. Расскажите о потребности в товаре и о нем самом. Укажите квалификацию руководителей и опишите опыт практической деятельности.

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

Советы по оформлению представлены в главе 18 «Подготовка, презентация и отправка бизнес-плана». Оставляйте поля, чтобы страница выглядела более привычно. В резюме можно эффективно использовать маркеры абзаца. Так как вы ограничены несколькими страницами, найти место для визуального материала довольно трудно. Но иллюстрации делают бизнес-план более привлекательным для читателя.

При написании резюме используйте формы для подготовки плана, представленные на нескольких следующих страницах.

Краткий обзор главы

Резюме – важнейшая часть бизнес-плана, призванная мотивировать специалиста к рассмотрению вашего плана в целом. Ориентируйте резюме на конкретных читателей и наилучшим образом используйте стиль краткого или подробного резюме в соответствии с особенностями бизнеса и вашими литературными способностями. К написанию резюме приступают в последнюю очередь, только после того, как будет подготовлен весь бизнес-план.

ОБРАЗЕЦ ПЛАНА. КРАТКОЕ РЕЗЮМЕ

РЕЗЮМЕ

Компания

Описание возможностей отрасли, юридического статуса компании и местоположения; структура акционерного капитала.

Компания ComputerEase, Incorporated предоставляет корпорациям, базирующимся в городе Веспуччи, Индиана, услуги по проведению тренингов для пользователей компьютерных программ. Предоставление бизнес-услуг, связанных с применением новых технологий, – одна из наиболее быстро растущих и процветающих отраслей в США, и ComputerEase намеревается использовать открывающиеся в данной сфере возможности. В настоящее время весь пакет акций компании принадлежит ее президенту Скотту Коннорсу и вице-президенту Сьюзен Александер.

Миссия компании

Указание на то, какой компания видит саму себя и свои долгосрочные цели.

Компания ComputerEase видит свою миссию в повышении продуктивности корпоративного сообщества, помогая получить максимальные выгоды от труда персонала и применения компьютеров путем обучения сотрудников компаний методам использования прикладных программ. ComputerEase привержена построению долгосрочных взаимоотношений с клиентами посредством проведения качественных тренингов и оказания поддержки сотрудникам компаний. Она стремится завоевать репутацию ведущей компании, предлагающей услуги по обучению работе с компьютерными программами в районе Веспуччи. Цель – устойчивое развитие, достижение прибыльности к третьему году деятельности.

Товары и услуги

Компания проводит ориентированные на корпоративный рынок обучающие семинары по прикладному программному обеспечению. Занятия проводятся на предприятии клиента или в учебном центре ComputerEase. Широкая публика имеет возможность посещать занятия в выходные дни. Онлайн-обучение проводится по Интернету. ComputerEase не только учит применять наиболее популярное предназначенное для ведения бизнеса программное обеспечение и пользоваться сетевыми бизнес-услугами, но и разрабатывает учебные программы по заказам корпоративных клиентов – эти программы реализуются в виде как традиционных курсов, так и онлайновых. Онлайновые учебные программы все в большей степени включают в себя видео, способствующее успешному обучению.

Стратегия маркетинга и продаж

Стратегия дифференцирования ComputerEase состоит в том, что компания стремится обучать не только посещающих занятия слушателей, но и потребителей – корпоративных клиентов. Компания придает особое значение направленному на повышение продуктивности обучению, предоставляя корпоративным клиентам на постоянной основе комплексные услуги и дополнительную помощь. Продажи услуг осуществляются в процессе личного общения. Компания реализует агрессивную маркетинговую стратегию: размещает рекламу на популярных веб-сайтах, посвященных обучению, участвует в отраслевых выставках, ежемесячно рассылает клиентам электронные сообщения о наиболее эффективных практиках корпоративного обучения. Также у ComputerEase есть аккаунты в Facebook и Twitter.

Конкуренция

Показывает рыночные возможности.

На рынке корпоративного обучения использованию
Страница 20 из 26

прикладного программного обеспечения нет явных лидеров. Поэтому конкуренция отличается разнообразием и неравномерностью, что означает наличие реальных рыночных возможностей. Преимущества ComputerEase перед конкурентами состоят в следующем: постоянная поддержка клиентов, сильный маркетинговый акцент на повышении продуктивности персонала корпоративных клиентов, скоординированная программа маркетинга, профессиональный имидж, авторизация от издателей программного обеспечения, квалифицированный менеджмент, устойчивое качество тренингов и наличие учебного центра ComputerEase.

Целевой рынок

ComputerEase действует в районе Веспуччи. Целевую аудиторию компании образуют крупные и средние предприятия, интенсивно использующие компьютерную технику. Веспуччи – 16-й по величине город США с разнообразной и процветающей экономикой. По оценке надежных источников, в этом районе расположено более 10 000 компаний и учреждений с численностью сотрудников свыше 50 человек в каждой. Онлайновый рынок ComputerEase – это англоязычные страны. В течение последних пяти лет рынок корпоративного обучения использованию прикладного программного обеспечения ежегодно растет более чем на 33 %, и ожидается, что этот рост сохранится в ближайшие десять лет.

Управленческая команда

Подчеркивает факт владения бизнесом в прошлом и наличия опыта работы на целевом рынке.

Президент и основатель компании Скотт Коннорс имеет связанный с данной технологией опыт управления (ранее он был совладельцем компьютерного магазина). Непосредственно перед созданием ComputerEase С. Коннорс работал региональным вице-президентом Chanoff’s Computer Emporium – крупной торговой сети. Ранее он был коммерческим представителем IBM. Вице-президент компании Сьюзен Александер имеет опыт работы в маркетинге на целевом рынке и соответствующие контакты, поскольку она занимала должность помощника коммерческого директора в AlwaysHere Health Care Plan и имеет опыт продаж как бывший торговый представитель SpeakUp Dictation Equipment.

Деятельность

В корпоративном учебном центре ComputerEase имеется 20 персональных компьютеров, полностью оборудованных последними версиями самых популярных компьютерных программ для бизнеса. Компания предлагает занятия в рамках корпоративного обучения в своем центре, а также на предприятиях клиента. Она планирует открыть второй центр и в настоящее время находится в поисках частичного финансирования. ComputerEase использует избыточные производственные мощности учебного центра, предлагая субботние занятия всем желающим. Все учебное оборудование сдается в аренду, что позволяет снизить издержки. Все операции с данными, включая управление сервером, обслуживающим заявки потенциальных клиентов и базу данных учащихся, выполняются сторонними организациями – местными провайдерами соответствующих услуг. Для производства видео привлекаются местные компании, специализирующиеся на создании обучающей видеопродукции.

Стадия развития

ComputerEase начала работу в январе 2010 г.; первый класс центра обучения использованию прикладного программного обеспечения был открыт в августе 2010-го.

Финансы

Инвесторы информируются о том, что в течение по крайней мере трех лет не могут рассчитывать на получение прибыли на инвестированный капитал.

Финансовая стратегия ComputerEase основана на реинвестировании прибыли с целью обеспечению роста в течение первых нескольких лет деятельности компании. Ожидается, что через три года компания станет прибыльной. Планируемый доход в текущем году составит $466 000, в следующем году – $987 875, а еще через год – $1 637 230.

Потребность в финансировании и его использование

Конкретные суммы и направления использования финансирования.

В настоящее время потребности компании в инвестициях составляют $160 000. Эти денежные средства будут использованы для расширения деятельности, включая открытие дополнительного учебного центра, увеличение штата сотрудников и новые маркетинговые программы. Долгосрочные планы требуют от компании развития франчайзинга или расширения собственной деятельности и создания региональной сети, что предполагает открытие по крайней мере одного центра обучения в год.

ОБРАЗЕЦ ПЛАНА. ПОДРОБНОЕ РЕЗЮМЕ

РЕЗЮМЕ

Концепция

Передача ощущения здоровой отрасли с перспективами использования разнообразных бизнес-возможностей.

Услуги в области новых технологий – одна из наиболее быстро развивающихся отраслей экономики США. Бурный рост использования компьютеров буквально на каждом предприятии открывает беспрецедентные возможности для компаний, предлагающих поддержку и услуги, связанные с использованием компьютерного оборудования. Поскольку это относительно новая область, в ней пока отсутствуют лидеры рынка, имеющие лояльных клиентов. Это позволяет хорошо организованной компании занять ведущее положение в данной области.

Предыстория

Предыстория возникновения мотивации к созданию бизнеса.

Скотт Коннорс, президент и основатель ComputerEase, Incorporated, осознал эту возможность, когда, работая региональным вице-президентом в торговой сети Chanoff’s Computer Emporium, участвовал в проведении исследования потенциального рынка корпоративных тренингов по работе с прикладными программами в штатах Индиана, Огайо и Иллинойс. Анализ полученных данных натолкнул С. Коннорса на идею о том, что профессионально управляемая компания, предлагающая услуги по обучению пользователей компьютерных программ, может быстро стать лидером регионального рынка.

Компания

Сообщает информацию о стадии развития, товарах и услугах, долгосрочных целях, юридическом статусе и структуре собственности.

Цель ComputerEase – стать ведущей компанией в области обучения использованию прикладного программного обеспечения. Ее целевой рынок – корпоративные клиенты. Компания начала работу в январе 2010 г. Она предложила клиентам-корпорациям услуги по проведению (на предприятиях заказчика) курсов по обучению методам использования прикладных программ. Клиентская база компании расширилась, когда в августе 2010 г. ComputerEase открыла первый учебный центр с 20 персональными компьютерами, что позволило проводить в нем занятия с сотрудниками корпораций-клиентов. ComputerEase предлагает обучение всем основным компьютерным программам, а также программам по выбору в соответствии с заявками клиентов. Кроме того, компания предлагает субботние занятия для всех желающих. ComputerEase зарегистрирована как корпорация в штате Индиана; в настоящее время ее акции принадлежат С. Коннорсу и вице-президенту Сьюзен Александер.

Рынок

На начальной стадии развития целевым рынком компании являются крупные корпорации, расположенные в районе Веспуччи (Индиана). Веспуччи – 16-й по величине город США, отличающийся разнообразной и процветающей экономикой. В городе насчитывается более 10 000 компаний, число сотрудников в каждой из них превышает 50 человек. Онлайновый рынок ComputerEase даже еще шире: это англоязычные страны, в которых бизнес-процессы в значительной степени автоматизированы.

Конкурентные позиции

В настоящее время лишь небольшие местные – недостаточно финансируемые и, как правило, плохо организованные – компании предлагают в районе Веспуччи программы корпоративного обучения
Страница 21 из 26

использованию прикладного программного обеспечения. Эти фирмы действуют в рамках национальных программ, не предполагающих ни предоставления соответствующей поддержки, ни продаж услуг. Маркетинговое исследование указывает на чрезвычайно высокий уровень неудовлетворенности клиентов услугами провайдеров тренинговых услуг. Компания ComputerEase выгодно отличается от конкурентов, так как ее маркетинговые программы координируются с корпоративным сообществом. Компания имеет профессиональный имидж, предлагает качественное обучение, делает акцент на повышении продуктивности и оказывает постоянную поддержку клиентам.

Управленческая команда

Подчеркивает факт владения бизнесом в прошлом и наличия опыта работы на целевом рынке.

Под руководством президента Скотта Коннорса и вице-президента по маркетингу Сьюзен Александер в компании ComputerEase была создана превосходная для начала бизнеса команда. С. Коннорс имеет богатый многолетний опыт административной и коммерческой деятельности в компаниях Chanoff’s Computer Emporium и IBM. Он успешно управлял и собственным бизнесом в качестве совладельца магазина Chanoff’s в Веспуччи. С. Коннорс продал свою долю в этом магазине для того, чтобы финансировать создание ComputerEase.

Занимая должность помощника коммерческого директора в компании AlwaysHere Health Plan, С. Александер получила богатый опыт продаж и маркетинга на целевом рынке ComputerEase, сотрудничая с директорами по работе с персоналом корпораций. Александер имеет обширные личные связи с потенциальными клиентами, что открывает ComputerEase доступ к потенциально наиболее выгодным заказчикам.

Будущее

Создает у инвесторов ощущение растущих возможностей.

Долгосрочное развитие требует, чтобы компания прогрессировала в одном из двух направлений. Во-первых, компания может заняться франчайзингом, продавая франшизы, материалы и тренинги для независимых предприятий, действующих от имени ComputerEase. Во-вторых, ComputerEase может охватить своими онлайновыми услугами англоязычные страны по всему миру.

Финансы

Компания прогнозирует быстрый рост. Планируется, что в текущем году объем выручки от реализации составит $466 000, в следующем году – $987 750, а еще через год – $1 637 230. ComputerEase делает акцент на реинвестировании прибыли для расширения бизнеса, а не на фиксации прибыли; на внутреннем финансировании роста, а не на дополнительных внешних инвестициях (кроме тех, которые требуются ей в настоящее время).

Потребность в финансировании

Конкретные суммы и направления использования финансирования.

Компания планирует только один цикл финансирования (в случае отказа от франчайзинга) и рассчитывает получить $160 000 от одного инвестора. Денежные средства будут направлены на создание нового учебного центра, наем дополнительного персонала и расширение маркетинговой деятельности.

Глава 5

Описание компании

Причина большинства банкротств – непонимание предпринимателями своего бизнеса.

Изложение информации о сути бизнеса

Прежде чем перейти к обсуждению сложных аспектов бизнеса и содержательных разделов бизнес-плана (стратегия маркетинга, новые технологии), необходимо ознакомить специалиста с основными характеристиками вашего бизнеса. Цель раздела «Описание компании» – донести до читателя информацию о юридическом статусе, правах собственности, товарах или услугах, миссии компании и достижениях.

Составить описание компании относительно просто, особенно если у вас имеется опыт ведения бизнеса. Однако простота может быть обманчивой, особенно если речь идет о новой компании. Многие из этих основных вопросов требуют глубокого осмысления и тщательного планирования. Например, значительное время может занять выбор названия компании или принятие решения об организационно-правовой форме.

Если ваша компания находится в начальной стадии развития, вы можете столкнуться и с нехваткой информации по каким-либо пунктам. Например, возможно, вы еще не арендовали офис или не прошли юридическую регистрацию. В таком случае опишите свои планируемые действия или включите в данный раздел информацию о текущем положении компании. Так, вы могли бы сказать: «Штаб-квартира компании Rocket Science Technology будет располагаться в Остине, Техас, а производственные мощности – в Лукенбахе, Техас. Адрес компании – 1234 Bruce Springsteen Street, San Antonio, TX 78216».

Возможно, наиболее сложный аспект раздела «Описание компании» – формулирование миссии, в которой кратко указываются цели, задачи и основные принципы компании. Декларация о миссии позволяет вам и читателям плана получить более ясную картину ваших деловых намерений, а также помогает более глубоко понять природу бизнеса.

В разделе «Описание компании» бизнес-плана следует раскрыть указанные ниже темы.

Название компании

Во многих случаях название компании или корпорации не совпадает с ее брендом, используемым при ведении бизнеса. В действительности число названий, которые вы применяете в связи с вашим бизнесом, может быть весьма велико, включая:

• ваше собственное имя;

• юридическое название корпорации или компании;

• название согласно лицензии на занятие данным видом бизнеса;

• бренд;

• название модели (моделей);

• название дочерних компаний (филиалов);

• доменное имя (имена).

Количество и типы необходимых вам названий зависят от вида бизнеса; от того, как вы взаимодействуете с людьми; зарегистрирована ли ваша организация как корпорация; какие виды и какое количество товаров/услуг вы продаете; а также от вашего вкуса.

Наша миссия – обеспечение членов клуба качественными товарами и услугами по самым низким ценам. Для того чтобы выполнить ее, мы будем вести бизнес в соответствии со следующими принципами: соблюдение закона, забота о членах клуба и сотрудниках, уважение к поставщикам и вознаграждение акционеров.

    Миссия сети клубных магазинов Costco

Например, компания может указывать свое юридическое название как AAA, Incorporated, вести дела как Arnie’s Diner, использовать вспомогательное предприятие Rosie’s Catering Service, продавать товары под брендом Arnie’s Atomic и иметь сайт www.arniesatomic.com.

Если, организуя новый бизнес, вы еще не выбрали название, рассмотрите то, которое удовлетворяет ваши текущие потребности. Одновременно вы должны получить свободу маневра на несколько лет вперед. Если вы планируете создать компанию, большинство клиентов которой будут ориентироваться на вашу известность или репутацию, наилучшее название – ваше собственное имя. Многие консультанты, поставщики услуг, дизайнеры и т. д. используют в названиях только свое имя. Кроме того, вы можете соединить свое имя со словами, описывающими ваш род занятий, например «Редакторские услуги Эрина».

Однако использование своего имени или описательного фирменного наименования ограничивает возможности роста бизнеса, изменения профиля или продажи компании в будущем. Название «Авиаремонтная компания Эла» является более существенным ограничителем, чем «Авиационная фирма “Взлет”» или «Транспортная служба “Взлет”».

Наличие юридических прав на легко запоминающееся имя сайта или доменное имя может быть весомым конкурентным преимуществом. Если вы защитили права на такое имя, возможно, необходимо будет сделать на
Страница 22 из 26

этом особый акцент в бизнес-плане. Однако сам факт наличия прав на броское доменное имя отнюдь не является гарантией успеха в бизнесе.

Включите в бизнес-план юридическое название вашей компании, а также любые бренды, название согласно лицензии на занятие данным видом бизнеса, название дочерних компаний и доменные имена[6 - В российской практике нельзя зарегистрировать права на общеупотребительные названия. При этом соответствие названия домена осуществляемой деятельности, его активное использование в бизнесе, тем более в течение длительного периода, позволяет защититься от его перехвата. – Прим. науч. ред.].

Цели компании/миссия

Многие, если не большинство, из успешных крупных компаний описывают основную цель процесса внутреннего планирования как выражение и разъяснение «философии» или «миссии» организации. Самые лучшие декларации о миссии – это не пустые слова, а изложение принципов и целей, которые определяют все аспекты и виды деятельности предприятия.

Я была вынуждена целиком переделывать мой бизнес-план в течение года, потому что в нем постоянно обнаруживались какие-то изъяны. Чтобы преуспеть, вы должны осознавать, что именно не срабатывает, и быстро менять это.

    Полин Льюис,

    владелица oovoo design

Вы должны уметь в нескольких фразах выразить основные цели и философию вашей компании. В миссии отражаются характер вашего бизнеса, деловые принципы, финансовые цели, корпоративная культура и желаемая рыночная репутация.

Формулировка миссии позволяет сфокусировать деятельность компании и является определяющей концепцией бизнеса в течение по крайней мере нескольких лет. Она должна быть результатом глубокого изучения бизнеса компании. В декларации важно буквально каждое слово.

Декларация о миссии может быть следующей: «AAA, Inc., – это продовольственная компания, нацеленная на предложение высококачественных, недорогих, подчас необычных пищевых продуктов, приготовленных только из естественных ингредиентов. Мы рассматриваем себя как партнеров по отношению к нашим потребителям, сотрудникам, местным жителям и природной среде и берем на себя ответственность за действия, касающиеся их. Мы стремимся стать признанной на региональном уровне фирмой, извлекающей выгоду из устойчивого интереса к мексиканской кухне и кухне южных штатов. Наша цель – умеренный рост, ежегодная прибыльность и сохранение чувства юмора».

Описать цели вашей компании поможет представленный в этой главе бланк «Миссия».

Юридические вопросы

На стадии создания бизнеса вам приходится решать важные юридические проблемы. Одна из первых – выбор вида юридического лица для вашей компании. Бизнес часто начинают как индивидуальное частное предприятие или товарищество[7 - В российской практике – это индивидуальный предприниматель (ИП) и нечасто применяемая форма товарищества. Каждый из этих видов юридических лиц требует регистрации. – Прим. науч. ред.]. Преимущество этого варианта состоит в простоте, поскольку в США вам, возможно, вообще не потребуется регистрация документов. С другой стороны, наличие статуса зарегистрированной акционерной компании намного снижает риск и бремя личной ответственности. Большинству инвесторов (и некоторым кредиторам) обычно удобнее иметь дело с организацией, зарегистрированной как акционерная компания.

Если вы хотите зарегистрироваться как акционерная компания, вам необходимо будет принять и множество других решений. Какую форму акционерной компании вы выберете? Сколько акций будет выпущено в вашей компании и кому они будут принадлежать? Юридические вопросы и договоры будут оказывать большое влияние на будущее вашей компании.

Помимо организационно-правовой формы бизнеса вы должны будете уделить в бизнес-плане внимание и другим юридическим моментам. Заключили ли вы договоры на лицензирование или дистрибуцию? Обладаете ли вы торговыми марками, патентами, авторскими правами или другими правовыми инструментами, защищающими активы вашей корпорации?

Вот пример того, как составить юридическое описание бизнеса: «Компания AAA, Inc., зарегистрированная как корпорация в штате Калифорния, имеет разрешение на ведение коммерческой деятельности в округе Джексон, штат Калифорния. Три акционера – Арни Мэттьюс, Брендан Мьюр и Арон Джошуа – владеют равными долями предприятия (по 331/3 % от общего количества акций компании). Компания защитила товарный знак Arnie’s Atomic Foods, используемый для линейки пищевых продуктов, и логотип Triple A Shooting Star. Компания AAA, Inc. заключила трехлетнее эксклюзивное соглашение о поставках с компанией BBB Distributors, крупнейшим дистрибьютором продуктов мексиканской кухни и кухни южных штатов на юго-западе США».

Бланк «Юридические вопросы» поможет вам выявить ключевые юридические моменты.

Если вы планируете работать в глобальном масштабе – либо продавая вашу продукцию или услуги за границу, импортируя или экспортируя товары или сырье, либо заключая соглашения с международными компаниями о ведении части вашего бизнеса (такими как, например, дистрибуция, информационно-техническая поддержка или разработка программного обеспечения), – вам надо усвоить соответствующие юридические требования и другие юридические вопросы, которые могут повлиять на ваш бизнес.

Например, если вы продаете продукцию, в значительной степени связанную с интеллектуальной собственностью, – такую как программное обеспечение, электроника, новые продукты, – вы захотите быть уверены в том, что страны, куда вы продаете товары, обеспечивают надлежащую правовую защиту от пиратства. Если вы заключаете международные договора, вы захотите узнать стандартные договорные условия, но, что еще более важно, вы посчитаете нужным определить, где будут урегулироваться споры/иски.

Имейте в виду, что в некоторых странах есть ограничения деятельности и прав собственности зарубежных компаний. Многие страны, например, требуют, чтобы иностранные компании в некоторых отраслях контролировались за счет участия в их капитале резидентов. Они также ограничивают права собственности иностранцев на землю или устанавливают импортные пошлины. Удостоверьтесь, что вы в курсе этих ограничений, прежде чем выходить на международный рынок.

Используйте бланк «Глобализация. Юридические вопросы», чтобы зафиксировать все юридические аспекты, в которые вам необходимо вникнуть, если вы ведете бизнес за границей.

Товары и услуги

Эта часть бизнес-плана может быть относительно короткой, или ее можно выделить в самостоятельный раздел. Если вы предлагаете рынку технически сложные, инновационные или патентованные товары и услуги, вам потребуется потратить значительное время на их описание, тем более, если вы находитесь в поиске финансирования для выпуска новых продуктов (потенциальные инвесторы наверняка пожелают узнать все детали).

В этой части плана четко определите и опишите характер товаров или услуг, которые вы предоставляете. Будьте достаточно конкретны, но, если вы предлагаете широкий ассортимент товаров или услуг, вы не должны перечислять все – достаточно назвать только общие категории. Укажите, выпуск каких товаров или услуг запланирован вашей компанией в
Страница 23 из 26

будущем и когда вы представите их рынку.

Если вы разрабатываете инновационный товар или услугу (особенно высокотехнологичные), вы должны сосредоточиться на описании деталей. Да, необходимо достаточно подробно описать товар, чтобы создать отчетливое представление о том, для чего он нужен, и вселить в специалиста веру в то, что вы достигнете своих целей. Однако не следует раскрывать конфиденциальную информацию. Даже если читатель вашего бизнес-плана подписал соглашение о конфиденциальности (см. главу 18), будьте чрезвычайно осторожны, излагая внутреннюю информацию или технические подробности в письменном документе. Они могут быть раскрыты на более поздней стадии обсуждения.

Для нашей вымышленной компании AAA, Inc. раздел «Товары и услуги» мог бы выглядеть следующим образом: «Arnie’s Diner – ресторан, предоставляющий полный комплекс услуг и, специализирующийся на мексиканской и южной кухне. Компания Rosie’s Catering Services обеспечивает организацию банкетов как для деловых, так и для частных клиентов. Продовольственная товарная линия Arnie’s Atomic состоит из семи острых соусов длительного хранения. В течение следующих шести месяцев мы планируем выпустить товарную линию из четырех пакетированных южных специй. Согласно бизнес-плану мы предполагаем через год ввести товарную линию кукурузных чипсов».

Менеджмент/руководство

Далее укажите имена председателя совета директоров, президента и/или главного исполнительного директора. Перечислите имена других ключевых членов управленческой команды (прежде всего тех, кого может знать потенциальный инвестор). Если у вас создан совет директоров, консультативный совет или другой руководящий орган, укажите численность состава и периодичность заседаний. Если в состав этих органов входят пользующиеся широкой известностью люди, назовите их имена.

Местоположение

Укажите местоположение штаб-квартиры компании, место дислокации предприятия (если отличается) и филиалов. Если у компании более одного или двух филиалов, вы можете указать только их общее количество (полный список может быть включен в приложение к бизнес-плану). Если вы еще не выбрали конкретное местоположение, но намереваетесь это сделать, укажите примерное место дислокации предполагаемого производства. Кроме того, очень важно назвать географическую область, которую обслуживает ваша компания.

Например, возможна следующая формулировка: «Офис корпорации AAA, Inc. расположен по адресу: 123 Amelia Earhart Drive, Jackson, California. Ресторан Arnie’s Diner находится по адресу: 456 Lincoln Street, Jackson. Компания Rosie s Catering Services осуществляет поставки продуктов ресторана Arnie’s Diner в округе Джексон. Продовольственные товары Arnie’s Atomic планируется производить на заводе, который будет арендован в Джексоне. Его рынок – пять расположенных на юго-западе страны штатов».

Стадия развития и достижения

Человек, читающий бизнес-план, должен ясно понять, насколько далеко продвинулась в своем развитии компания и какой прогресс достигнут в ее построении.

Нередко список своих достижений могут представить даже новые компании. Возможно, вы разработали некую технологию, собрали средства для «посевного» финансирования, нашли стратегических партнеров или получили декларации о намерениях от ключевых потребителей. Демонстрация достигнутого на данный момент прогресса вселяет веру в ваши способности далее развивать компанию и указывает на уровень вашей заинтересованности в бизнесе. Возможно, вам потребуется перечислить все произошедшие в компании позитивные ключевые события.

Некоторые из возможных контрольных точек, вех, которые можно указать в бизнес-плане, включают выпуск товара, тестирование продукта, первые отгрузки потребителям, планируемый объем выпуска в единицах, развитие инфраструктуры компании, основные заключенные договоры и повторные отгрузки товара.

    Энн Уинблад,

    венчурный инвестор

Сначала укажите, когда была основана компания, а затем стадию развития, на которой она находится. Обычно выделяют такие стадии, как «посевная» (имеется концепция бизнеса, но круг предлагаемых товаров или услуг пока не сформирован); стартап (на ранних стадиях деятельности); расширение (добавление новых товаров, услуг или создание филиалов), сокращение (консолидация или новое позиционирование продуктовых линий); сложившаяся компания (поддержание доли рынка и продуктового позиционирования).

Укажите, каких успехов вы добились в процессе выполнения планов. На какой стадии находится разработка или тестирование товара? Размещены ли заказы, отгружены ли товары? Подписаны ли арендные договоры, найдены ли поставщики? Какие ключевые события произошли и какие успехи достигнуты? Какие еще контрольные точки вы миновали? Если ранее вы ставили конкретные цели с установленными сроками, удалось ли вам реализовать планы?

Бланк «Вехи, достигнутые к настоящему времени» включен в главу 15. Возможно, вам следует заимствовать из него основные моменты и включить в раздел «Описание компании» бизнес-плана.

Если использовать наш пример с компанией AAA, Inc., этот раздел мог бы выглядеть так: «Компания Arnie’s Diner начала деятельность в 2006 г. В 2008-м было открыто производство упаковки для продовольственных товаров (используется в ресторанах). Первоначально она продавалась в местных магазинах бакалейных товаров. В январе 2009 г. компания поставила перед собой цель, в соответствии с которой объем продаж товаров линии фасованных продуктов Arnie’s Atomic должен был составить $60 000. Планы компании были перевыполнены, и в 2009 г. валовые продажи составили $103 000. В 2010 г. объем реализации фасованных продуктов увеличился до $237 000. Ведущий дистрибьютор обязался продавать товары Arnie’s Atomic бакалейным и специализированным магазинам в пяти юго-западных штатах. Компания получила первые заказы, выполнила их и продлила договорные отношения с клиентами. В настоящее время Arnie’s Diner планирует расширение производственных мощностей, что позволит увеличить объем продаж и разработать новые товары».

Финансовое положение

Вы также должны вкратце описать положение своей компании в плане финансов и персонала. Например, читатели захотят узнать о том, какие финансовые ресурсы вы использовали до настоящего времени и в чем состоят ваши основные денежные обязательства. Необходимо указать все полученные займы или инвестиции и условия их предоставления. Если вы заинтересованы в финансировании, укажите, какие объемы денежных средств вам требуются и на какие цели. Более подробное описание финансовых обязательств и направлений использования полученных денежных средств приводится в разделе «Финансы».

Таким образом, посвященный финансам раздел плана мог бы выглядеть так: «AAA, Inc. поддерживает общую прибыльность посредством медленного, осторожного расширения входящих в нее компаний. В прошлом году совокупная валовая выручка составила около $1 247 000. Наиболее прибыльной на данный момент является Rosie’s Catering (прибыль прошлого года – $128 000; объем продаж – $525 000); Arnie’s Diner показала прибыль в $81 00 при продажах в $485 000; Arnie’s Atomic Foods прогнозирует в текущем году убытки в размере $77 000 (объем продаж – $237 000). В настоящее время общее количество работников составляет пять занятых
Страница 24 из 26

полный день человек и семь частично занятых сотрудников. Мы стремимся расширить производственные мощности, увеличить штат, повысить объем продаж и предпринять дополнительные маркетинговые усилия. Для этого необходимо привлечь долевое финансирование в размере $500 000».

Краткий обзор главы

В разделе «Описание компании» бизнес-плана в краткой форме сообщается об основных деталях вашего бизнеса. Из этого раздела читатель получает ясное представление о том, чем занимается ваша компания, каков ее юридический статус, на какой стадии развития находится организация и что вы планируете делать. Декларация о миссии демонстрирует, что вы осознаете фокус усилий компании и можете кратко изложить ее цели.

ОБРАЗЕЦ ПЛАНА. ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ

ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ

Основная информация о компании: регистрация, местоположение, предоставляемые услуги.

Зарегистрированная в штате Индиана компания ComputerEase, Incorporated, предоставляет корпоративным клиентам в районе Веспуччи (Индиана) тренинговые услуги по обучению работе с прикладными программами. Штаб-квартира корпорации и учебный центр по программному обеспечению расположены по адресу: 987 South Main Street, Vespucci, Indiana. ComputerEase также предлагает занятия непосредственно в офисах корпоративных клиентов.

Миссия компании

Информация о том, как компания намеревается завоевать доверие клиентов.

Наша цель – способствовать повышению продуктивности бизнеса клиентов, помогая им извлекать максимальные выгоды из компьютеров и деятельности персонала. Мы делаем это, предлагая обучающие программы стабильно высокого качества, непревзойденных по квалификации специалистов и обеспечивая постоянную поддержку. Мы – сервисная компания, цель которой – установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Мы хотим, чтобы о нас знали как о ведущей компании в сфере обучения использованию прикладного программного обеспечения в районе Веспуччи, а также как о компании, предлагающей онлайновые курсы в англоязычные страны по всему миру. Цели нашего развития предполагают постоянное расширение и достижение прибыльности на третьем году деятельности компании. Мы также стремимся внести вклад в развитие местного сообщества, предлагая бесплатные компьютерные курсы молодежи из бедных районов города, жителям с низким доходом и участникам программы «От социального обеспечения к труду».

Услуги

Компания проводит обучающие семинары по использованию всех основных применяемых в бизнесе пакетов прикладных программ, а также разрабатывает учебные программы по заказам корпоративных клиентов. Целевым рынком этих услуг являются корпорации. Занятия проводятся или на предприятиях клиентов, или в учебном центре компании. В субботу в учебном центре занятия могут посетить все желающие.

Факты, демонстрирующие развитие компании и увеличение ее денежной выручки.

До открытия учебного центра компания предлагала потенциальным клиентам ограниченный набор услуг. Наиболее прибыльный бизнес – продолжительные контракты с предприятиями – был строго ограничен. Возможности проведения открытых семинаров отсутствовали. Тем не менее за первые девять месяцев работы компания провела 184 программы обучения на рабочем месте, а также заключила продолжительные контракты на обучение с 11 целевыми корпоративными клиентами. В результате в августе 2010 г. ее доходы составили $171 500.

Конкретные показатели финансового развития.

Компания прогнозирует дефицит денежных средств в течение первых двух лет деятельности, при этом прибыль будет реинвестироваться в расширение деятельности. Мы предполагаем, что на третьем году своего существования компания станет прибыльной. Наша цель состоит в том, чтобы через три года стать ведущей компанией по обучению использованию прикладного программного обеспечения в районе Веспуччи и расширить нашу долю на рынке услуг по онлайновому обучению. Однако в сфере обучения отмечается тенденция к образованию общенациональных поставщиков подобных услуг. Поэтому компания предполагает через три года либо стать владельцем общенациональной франшизы, либо превратиться во франчайзи.

Компания владеет правами на товарный знак ComputerEase, под которым ведет дела, и на слоган «Мы разговариваем на одном языке».

Развитие до настоящего времени

Основанная в январе 2010 г. Скоттом Коннорсом, компания ComputerEase специализировалась на обучении сотрудников компаний-клиентов использованию прикладного программного обеспечения на их рабочих местах. В марте 2010 г. должность вице-президента по маркетингу заняла Сьюзен Александер. Менеджер приступила к реализации обширной маркетинговой программы, ориентированной на обслуживание 200 расположенных в районе Веспуччи крупных компаний.

В августе 2010 г. компания открыла первый тренинговый центр по ее настоящему адресу, что позволило компании значительно расширить свое предложение. Лицензии на использование этого продукта предлагались более крупным компаниям, имеющим более существенные потребностями в продолжительном обучении.

За первые девять месяцев работы компания провела 184 программы обучения на рабочем месте, а также заключила продолжительные контракты на обучение с 11 целевыми корпоративными клиентами.

Правовой статус и право собственности

Позволяет составить четкую картину структуры собственности и наличествующих собственных средств.

ComputerEase зарегистрирована в соответствии с законами штата Индиана. Компания выпустила 10 000 акций: 6000 акций принадлежат президенту и генеральному директору Скотту Коннорсу; 1000 акций принадлежат вице-президенту по маркетингу Сьюзен Александер; 3000 акций сохранены компанией для распределения в будущем.

Финансирование компании до настоящего времени осуществлялось из личных сбережений С. Коннорса. Это составило $60 000 инвестиций и $40 000 как заем. Кроме того, компания получила займ $30 000 от членов семьи Коннорса. Все остальное финансирование – из прибыли от продаж. Компания рассчитывает на внешнее финансирование в размере $160 000. Направления его использования: создание нового центра обучения; привлечение новых инструкторов и дополнительного персонала; расширение маркетинговой деятельности, особенно в отношении онлайновых курсов.

Глава 6

Анализ отрасли и тенденций ее развития

Компания обязана осознавать, в чем она похожа на другие предприятия и чем отличается от них.

Ваш бизнес и отрасль

Компании осуществляют свои операции отнюдь не в вакууме. Каждый бизнес – это часть более крупной структуры – отрасли. Силы, которые влияют на отрасль в целом, неизбежно воздействуют и на ваш бизнес. Оценка отрасли позволяет более глубоко понять факторы успеха вашей компании и показать потенциальным инвесторам, что вы ориентируетесь во внешних условиях ведения бизнеса.

Если вы хотите получить финансирование, надо реально смотреть на то, как будет принят ваш товар или услуга. Вы удивитесь, узнав, как много предпринимателей верят, что их доходы вырастут до небес, но они не задумываются о потребностях бизнеса в капиталовложениях или расчетах.

    Деймон Доу,

    управляющий партнер в Montage Capital

Отрасль образуют компании, поставляющие на рынок подобные друг
Страница 25 из 26

другу товары или услуги, тесно связанные с этой продукцией другие бизнесы и используемые фирмами системы доставки и распределения. Например, швейная отрасль включает в себя компании, производящие готовую одежду, поставщиков ткани и галантереи, независимых торговых представителей и площадки оптовых продаж одежды, отраслевые издания и розничные торговые точки.

В этой главе вы познакомитесь с инструментами исследования различных отраслей. Большинство представленных в ней бланков предназначены для внутреннего планирования. Заполнив эти формы, вы получите информацию, необходимую для проведения отраслевого анализа. В процессе подготовки бизнес-плана необходимо сосредоточиться на следующих моментах:

• описание отрасли;

• тенденции развития отрасли;

• существующие в отрасли стратегические возможности.

Для того чтобы получить эту информацию, необходимо провести специальное исследование (см. главу 2).

Если вы в течение долгого времени работаете в отрасли и, как и вероятные читатели бизнес-плана, хорошо представляете себе положение в ней, подготовка данного раздела займет у вас не слишком много времени.

Ваш сектор экономики

Сектор экономики – это еще более общая категория, используемая для описания групп отраслей или бизнесов. Выделяют четыре основных экономических сектора: 1) услуги; 2) промышленное производство, 3) розничная торговля; 4) дистрибуция, или распределение. Ваш бизнес может относиться сразу к нескольким секторам. Например, вы можете одновременно производить товары для перепродажи другими субъектами хозяйствования и продавать их сами на розничном уровне.

В различных секторах экономики имеют место определенные тенденции развития. Было бы полезно идентифицировать соответствующие модели развития вашего сектора. Поскольку каждый сектор экономики представляет собой крупную комплексную структуру, изменения общей продуктивности и новые тенденции развития могут оказывать существенное воздействие на положение вашего бизнеса. Детальный анализ сектора отнюдь не обязателен, но вы должны владеть информацией о результатах функционирования группы отраслей в прошлом и о перспективах их роста. Изучите соответствующие статьи, опубликованные в изданиях для деловых кругов, и заполните представленный ниже бланк.

Ваша отрасль

Ваш бизнес может относиться к двум или более отраслям. Например, вы можете производить электронные устройства, используемые в новых и подержанных автомобилях. Таким образом вы являетесь частью трех отраслей: электроники, производства новых автомобилей и вторичного рынка автомашин. (На вторичном рынке есть много проблем, которые отсутствуют в производстве новых автомобилей.) Если ваш бизнес попадает более чем в одну отрасль, исследуйте каждую из них, делая акцент на вопросах, в наибольшей степени относящихся к вашему бизнесу. Ниже укажите отрасль или отрасли, к которым принадлежит ваша компания.

Размеры и темпы роста вашей отрасли

Обратите особое внимание на темпы роста вашей отрасли; это позволит вам выявить возможности своего бизнеса. Как темпы роста отрасли соотносятся с ростом валового внутреннего продукта (ВВП), характеризующего динамику национальной экономики? Это сравнение позволяет получить представление о текущем состоянии отрасли.

Просмотрите годовые отчеты компаний, занятых в сходном бизнесе, и определите их финансовые показатели. Ваши цифры будут иными, но соотношение показателей должно быть похожим. Если, согласно приведенным вами данным, вы работаете намного успешнее, чем крупные компании (например, имеете более высокую рентабельность), бизнес-план будет воспринят как неправдоподобный.

    Юджин Кляйнер,

    венчурный инвестор

Например, если совокупный объем продаж предприятий отрасли возрастает на 2 % в год, а ВВП – на 5 %, то отрасль регрессирует, и ваши возможности ограничены. Однако если выпуск компаний отрасли увеличился на 15 % в год, в то время как ВВП – на 5 %, то вы заняты в отрасли, имеющей более высокий потенциал, чем экономика в целом.

Если вам трудно найти информацию об отрасли в целом, возможно, вам удастся выяснить ее приблизительные размеры и темпы роста, оценив входящие в нее наиболее крупные компании. Найдите их годовые отчеты или исследования биржевых аналитиков, прочитайте статьи о лидерах отрасли в специализированных изданиях для деловых кругов.

После получения основной информации об отрасли заполните приведенный ниже бланк, указав показатели ее роста в прошлом и их прогнозные значения. Конечно, развитие вашей компании может весьма отличаться от среднего по отрасли. Например, если анализ статистических данных показывает, что в масштабах страны лишь немногие люди обедают вне дома, это не мешает процветанию вашего ресторана.

Если показатели вашей компании значительно отклоняются от средних по отрасли, вы должны объяснить эту разницу в соответствующем разделе бизнес-плана.

Зрелость отрасли

Отрасли не стоят на месте; со временем они могут впечатляюще изменяться. Вообще цикл жизни отрасли включает четыре этапа: 1) новая отрасль; 2) расширяющаяся; 3) устойчивая; 4) приходящая в упадок. Последняя стадия – упадок – отнюдь не является неизбежной; многие давно существующие стабильные отрасли не обнаруживают никаких признаков спада.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/ronda-abrams/biznes-plan-na-100-strategiya-i-taktika-effektivnogo-biznesa-2/) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Сноски

1

Предыдущее, четвертое, издание: Абрамс Р. Как составить наилучший бизнес-план для любой отрасли и сферы деятельности. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2009. – 544 с. – Прим. ред.

2

Для российского издания список адаптирован научными редакторами.

3

Аналог этих организаций в России – торгово-промышленные палаты. – Прим. науч. ред.

4

Подготовлен специально для русского издания научными редакторами из компании Expert Systems.

5

В РФ во многих регионах и муниципалитетах уже работают центры развития предпринимательства, создаваемые профильными департаментами поддержки предпринимательства. Такие центры создают в Сбербанке; в вузах осуществляются специальные программы профессиональной переподготовки; также такое обучение, например в Москве, финансирует Департамент науки, промышленной политики и предпринимательства; существуют отдельные программы для молодых предпринимателей по линии Федерального агентства по делам молодежи. – Прим. науч. ред.

6

В российской практике нельзя зарегистрировать права на общеупотребительные названия. При этом соответствие названия домена осуществляемой деятельности, его активное использование в бизнесе, тем более в течение длительного периода, позволяет защититься от его перехвата. – Прим. науч. ред.

7

В российской практике – это индивидуальный предприниматель (ИП) и нечасто применяемая
Страница 26 из 26
форма товарищества. Каждый из этих видов юридических лиц требует регистрации. – Прим. науч. ред.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.

Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.