Как заключить любую сделку читать онлайн - Роберт Шук, Джо Джирард

Как заключить любую сделку

Роберт Л. Шук

Джо Джирард

Джо Джирард, человек, способный продать что угодно кому угодно, знает: продавцам платят только за то, чтобы они заключали сделки. В этой книге он детально, шаг за шагом, опишет весь процесс продажи, ведущий к самому заветному моменту – завершению сделки. Лучший в мире эксперт по продажам раскроет читателям свои профессиональные секреты, которые помогут и вам превращать каждую потенциальную сделку в успешную продажу!

Джо Джирард, Роберт Шук

Как заключить любую сделку

© 1989 by Joe Girard and Robert L. Shook

© Издание. Перевод. ООО «Попурри», 2004

© Оформление. ООО «Попурри», 2015

* * *

Посвящается Китти

С любовью и восхищением

    Джо

Благодарности

Благодарим нашего выдающегося редактора, Джима Фроста, чьи мудрые советы, чуткое руководство и настойчивость решили все дело. Мэри Лиф, как обычно, проделала восхитительную работу по расшифровке, перепечатке и систематизации рукописи. И огромное спасибо Алу Зукерману, который, на наш взгляд, является лучшим агентом в издательском бизнесе.

Предисловие

Несколько лет назад я написал книгу «Продай себя дорого», поэтому сразу займусь тем, что привык делать, и продам вам доказательства моей правомочности написать настоящую книгу. К сведению начинающих, Книга рекордов Гиннесса удостоила меня титула «Величайшего продавца в мире» как человека, продавшего за пятнадцать лет больше 13 000 автомобилей. Это достижение считается рекордом всех времен по продаже дорогостоящих товаров. Хочу отметить, что я никогда не занимался продажами крупных партий или сдачей автомобилей в аренду, а продал все эти машины в розницу, по одной за раз!

После ухода из автомобильного бизнеса я написал четыре книги о технике продажи и объехал весь мир, рассказывая людям самых разных профессий о том, как мне удалось эти продажи осуществить. Я выступал перед страховыми агентами, торговцами недвижимостью, дилерами автомобильных фирм – назовите любую сферу торговли, и наверняка окажется, что ее представители слышали мои лекции.

Независимо от того, где я выступаю, люди неизменно интересуются одним и тем же: «В чем ваш секрет, Джо? Расскажите, как вы заключили все эти сделки».

Вне всякого сомнения, тема заключения сделок интересует продавцов больше всего. И на это есть серьезная причина. Техника продажи включает один элемент, который представляет наибольшую трудность. В конце концов, одно дело продемонстрировать ходовые качества новенького, «с иголочки» автомобиля или показать прекрасный дом в пригороде, но совсем другое – уговорить потенциального покупателя поставить собственноручную подпись над пунктирной линией и расстаться со своими заработанными непосильным трудом денежками! Задача становится еще более трудной, когда покупатель, прежде чем принять решение, желает посоветоваться со свояком, который работает в том же бизнесе, или провести разведку цен на рынке. Это только две из многочисленных отговорок, которые вам, скорее всего, придется слышать, занимаясь продажами изо дня в день. Готов спорить, что вы уже успели выслушать достаточно отговорок, чтобы они превратились в ночной кошмар!

Заключение сделки – это, безусловно, решающий этап презентации товара. Проще говоря, не заключив сделку, вы не добьетесь главной цели. Посмотрите на это дело так: раз сделка не заключена, значит, ваш товар или услуга не принесут выгоды, и, следовательно, время покупателя и ваше собственное потеряно впустую. Конечно, покупателю стали известны некоторые факты, о которых он мог не знать до встречи с вами, но процесс продажи не был закончен, движения денег не произошло, и в результате ни вы, ни ваша компания не получили никакого вознаграждения за потраченные вами время и усилия. Вы пробили мимо ворот. Просто и ясно.

Поэтому неудивительно, что заключение сделок вызывает такой интерес у представителей торгового сословия. Это то, за что вам как продавцу платят! Так что даже не пытайтесь одурачить самих себя, полагая, что ваша работа заключается в проведении презентаций, независимо от результатов. Вы можете демонстрировать ваш товар до второго пришествия, но каждая продажа, не закончившаяся сделкой, это всего-навсего невыполненная работа.

Я часто слышу, как продавцы говорят, что каждый полученный отказ вызывает у них чувство радости. Не верю. Как могут люди радоваться отказу? Согласен, рассуждения о том, что «каждое услышанное “нет” – это еще один шаг по дороге к “да”», не лишены логики. Но радоваться упущенной продаже? Полнейший абсурд. Зарубите себе на носу: ничего не происходит, пока что-нибудь не будет продано. Но ничего продано не будет, пока вы не заключите сделку.

В нашей профессии заключение сделки – это в полном смысле момент истины. За мою долгую карьеру я перевидал целую армию продавцов, проводивших презентации по высшему классу. Они делали все точно по учебнику. Все, кроме заключения сделки.

Прочитав мои откровения, вы обнаружите, что заключение сделки необязательно происходит в конце презентации. Совершенно очевидно, что момент истины наступает тогда, когда покупатель соглашается расстаться со своими деньгами в обмен на ваш товар или услугу. Поэтому новобранцы торгового бизнеса не без оснований отождествляют такую реакцию покупателя с заключением сделки – это бесспорно кульминационный момент вашей торговой презентации.

Однако понятие заключения сделки гораздо шире и включает в себя все: от «продажи» вас самих как личности до правильных ответов на возражения покупателя. Просто попросить человека оформить заказ недостаточно, независимо от того, насколько убедительной будет выглядеть ваша просьба. Вам нужно пробудить в покупателе потребность в вашем товаре и стремление владеть им. Покупатель должен поверить в то, что ваш товар обладает большей ценностью, чем его деньги. Как вы узнаете из этой книги, заключение сделки во многом зависит от эффективности других этапов вашей презентации.

Я собираюсь рассказать вам, как добиться успеха при заключении каждой сделки. Все, что я расскажу, основано на практическом опыте, а не на теоретических измышлениях какого-нибудь гиганта мысли, взирающего на мир с высоты неприступной башни из слоновой кости. Можете мне поверить, я сполна вкусил этого хлеба и заплатил по всем счетам. Я много лет провел на передовой, не вылезая из окопов. Я должен был заключать сделки, чтобы прокормить семью. От этого зависело, выживу я или нет.

Признаюсь сразу, многое из того, что я расскажу о заключении сделок, придумано не мной. В самом начале моей карьеры в торговле, когда нужно было научиться продавать как можно больше автомобилей, я не гнушался обращаться к любым доступным источникам знаний. Я доставал своими вопросами каждого продавца, у которого, на мой взгляд, было чему поучиться. Кроме того, я перерыл горы книг и журнальных статей, прослушал сотни аудиокассет с лекциями на тему продаж. Из массы ценнейших сведений я выбирал то, что больше всего подходило мне, заимствуя кое-что у одного коллеги, кое-что у другого, и постепенно дорабатывал ту или иную методику, пока она не становилась для меня совершенно естественной. Конечным результатом этого процесса стало появление на свет

единственного и неповторимого Джо Джирарда – но прошу не забывать, что для достижения успеха мне не потребовалось вновь изобретать колесо. К счастью, для достижения наивысшей результативности вам это тоже не потребуется.

У вас может возникнуть вопрос, чему можно научиться, если ваш бизнес не имеет ничего общего с продажей автомобилей. Прочтите эту книгу, и вы поймете, что хороший продавец может продавать любой товар. Все дело в том, что вы работаете с людьми, а люди – везде люди, и они «покупают» в первую очередь человека, а не товар. Поэтому все, что я расскажу, можно применить ко всему, что вы продаете.

Самый знаменитый председатель Верховного суда США Оливер Уэнделл Холмс сказал однажды: «Очень часто идея лучше растет в той голове, куда ее пересадили, чем в той, где она проросла». Поэтому призываю вас взять мои идеи и заставить их работать на вас еще лучше, чем они работали на меня.

А теперь вы, наверное, думаете: «Неужели Джо Джирард не шутит, когда обещает научить заключать каждую сделку?» Уверяю вас, я говорю это совершенно серьезно. Если бы это было не так, то я не назвал бы эту книгу «Как заключить любую сделку».

1. Преодолевайте сопротивление покупателей

То, что я скажу, ни для кого не секрет. Подавляющему большинству людей не нравится, чтобы им что-то продавали. Неприязнь к представителям торгового сословия заложена в них генетически. Собственно говоря, будь их воля, они бы предпочли вообще никогда не иметь дела с продавцами.

Но не стоит паниковать. Я говорю в принципе. Не нужно понимать это так, что никому не нравится быть объектом продажи, или думать, что все покупатели будут оказывать вам сопротивление. Вы не должны каждый раз, отправляясь на встречу с покупателем, заранее настраиваться на неудачу. Если вы делаете свою работу профессионально, то всегда найдется более чем достаточно людей, которые купят у вас товары или услуги в количестве, вполне достаточном для того, чтобы вы смогли вкусить плоды успеха вашей торговой карьеры.

Прошу понять меня правильно: я никоим образом не собираюсь в самом начале книги наводить вас на грустные размышления о незавидной участи продавца. Однако очень важно, чтобы мы с вами смотрели на вещи одинаково. И в противовес тому, что проповедуют некоторые менеджеры по продаже, нам с вами отлично известно, что мало кому нравятся агрессивные и самонадеянные продавцы, врывающиеся в дома и офисы подобно налетчикам. Именно поэтому большинство людей всеми силами стараются избежать встречи с ними. Не будем питать ложных иллюзий и надежд на то, что покупатели только и ждут той минуты, когда вы соблаговолите продать им ваши товары. Так никогда не было, не будет и быть не может. Если продажа вдруг станет таким легким делом, то вас понизят в должности до простого приемщика заказов, а ваша компания урежет вам комиссионные.

Я верю в эффективность реалистичного подхода к проблемам продажи, и, имея это в виду, вы должны понять, что у людей имеется масса причин сопротивляться усилиям продавцов. Преодолеть это сопротивление будет легче, если вы разберетесь в причинах такой психологической установки.

Плохая репутация

Давайте называть вещи своими именами. Несмотря на быстрый рост армии профессиональных продавцов в современном мире, те из нас, кто подвизается в сфере торговли, не могут похвастаться горячей всенародной любовью. Какой образ возникает перед вашим внутренним взором, когда вы думаете о «типичном» продавце? Скажу честно, даже мне (у меня огромный опыт в этом деле) представляется нагловатый субъект в клетчатом костюме, предлагающий «верную» ставку на ипподроме. Вам знаком этот тип с хорошо подвешенным языком. И если так думаю я, то можете себе представить, что думают люди со стороны.

К сожалению, отношение к продавцам как к бессовестным мошенникам является частью нашей американской культуры. Оно восходит к временам, когда наглые шарлатаны продавали пионерам Дикого Запада «змеиную мазь». Они работали по принципу «навешай лапши и удирай с деньгами», и хлебнувшие фунт лиха недоверчивые сыны молодой нации вскоре убедились, что продавцы редко выполняли свои обещания. Латинское выражение caveat emptor (пусть покупатель остережется), призывающее не доверять продавцам, вошло во все наши ранние хрестоматии.

Образ торговца средством от всех болезней был увековечен в сценических и кинематографических портретах сладкоречивых остряков, а по сути – сомнительных и жалких личностей. Говорят, даже один из величайших шоуменов нашей страны П. Т. Барнум позволил себе заметить: «Простаки рождаются на свет ежеминутно». Несмотря на то, что Барнум из знаменитого цирка «Barnum & Bailey» категорически отрицал свое авторство, фраза стала крылатой и используется по сей день. Что касается героев американской литературы, то тут на память прежде всего приходят неудачник Вилли Ломан из «Смерти коммивояжера» и двуличный рекламный агент Кларка Гейбла из «Спекулянтов». За ними следует «Профессор» Гарольд Хилл из «Музыканта», а из самых последних – Дэнни де Вито и Ричард Дрейфус в ролях неудачливых коммивояжеров в «Жестянщиках». При обращении к теме продавцов в американской литературе мне не приходит на ум ни один положительный образ. Насколько мне известно, среди продавцов ушедших времен нет никого, кто мог бы стать примером для сегодняшней молодежи.

Не мое дело судить о том, на чем основано общепринятое мнение – на фактах или на мифах. Одно я знаю точно: мужчины и женщины, сыгравшие роль наших прародителей на поприще торговли, оставили нам в наследство множество самых разных препятствий. Например, в моей конкретной сфере деятельности автомобили продавались примерно так же, как сто лет назад продавались лошади. Собственно говоря, американцы до сих пор при покупке автомобилей торгуются, как барышники на ярмарке. В наши дни мало кто покупает машину по цене, указанной в прейскуранте. Но почти во всех остальных сферах розничной торговли указанная в ценнике сумма не обсуждается. Вы ведь не придете в фирменный магазин «Macy» или «Bloomingdale’s» чтобы сказать: «Двадцать долларов за эту рубашку? Даю пятнадцать». Но при покупке автомобиля в Америке принято торговаться – и если вам не по душе спорить об условиях сделки, то вас обязательно обдерут как липку.

Я упомянул об автомобильном бизнесе только затем, чтобы вы знали, с чем мне пришлось бороться. Я должен был преодолеть множество преград, связанных с плохой репутацией продавцов автомобилей. Лично я научился так обходить препятствия, чтобы больше на них не натыкаться. Те же самые барьеры впоследствии встали на пути повышения моей конкурентоспособности. Я уверен, что хороший продавец должен научиться превращать любые трудности в задачи, решение которых обернется для него значительными преимуществами. Вот поэтому, когда в демонстрационный зал приходили люди, готовые дать бой хитрому и скользкому торговцу, там им приходилось познакомиться с Джо Джирардом, чье поведение в корне отличалось от того, которого они ждали. Мое желание помочь и продать то, что подходило им больше всего, обезоруживало. На них производили впечатление мои искренность и убежденность, и вскоре их сопротивление улетучивалось. В результате меня причисляли к «не

таким, как все». «Джо, вы не похожи на остальных продавцов автомобилей. Мне нравится иметь с вами дело».

Следовательно, неприязнь, которую люди обычно испытывают к продавцам, необязательно должна быть тем чувством, которое они питают к вам. Когда вам удается изменить их мнение о себе, оно становится вашим преимуществом, потому что вы высоко поднимаетесь над уровнем ваших конкурентов.

Отношения «мы их или они нас»

Слишком часто торговые презентации превращаются в состязания между продавцами и покупателями. Две стороны противостоят друг другу. Если продавцу удается осуществить продажу, он побеждает, а покупатель проигрывает. Или наоборот. Другими словами, возникает отношение «мы против них», при котором продавец рассматривается как оппонент, а не как товарищ по команде или союзник.

Очень часто покупатели думают, что продавцы собираются использовать их в своих целях. Поэтому они занимают оборонительную позицию и в ходе презентации сосредоточиваются на том, как противостоять заключению сделки. Все дело в инстинкте самосохранения. Они не хотят стать марионетками в руках кукловода, желающего сбыть свой товар, даже если он им действительно необходим и его покупка принесет исключительную выгоду.

Крайне печально, что многие продавцы тоже рассматривают продажу как поединок, во время которого они могут померяться хитростью с покупателями и, если повезет, победить. Они путают обязанности профессионального продавца и профессионального игрока. Для таких торговцев продажа равносильна выигранной войне. Они становятся победителями, а покупатель побежденным.

Честно говоря, худшего сценария придумать просто невозможно. Выступая соперником покупателя, вы работаете против него, вместо того чтобы работать вместе с ним. Помните, что вы оба в одной команде и в результате продажи выигрывают и продавец, и покупатель.

Вы должны думать прежде всего о том, как помочь вашему покупателю, умело направляя его к принятию правильного решения. Каждый раз, когда в демонстрационный зал моего агентства входил человек, я рассматривал это как возможность помочь кому-то купить машину. Я всегда верил в то, что покупатель входил в мою дверь именно с этой целью. В конце концов, люди не слоняются по агентствам автомобильных фирм, если их там ничего не интересует. Точно так же они звонят биржевым маклерам только потому, что заинтересованы в выгодном вложении своих денег, или обращаются к брокерам по операциям с недвижимостью, потому что у них возник интерес к покупке или продаже собственности. Когда вы посмотрите на понятие продажи с этой точки зрения, то не сможете выступить оппонентом покупателя; вы работаете в одной с ним команде.

Возьмите, к примеру, представителя фирмы, поставляющей тяжелое оборудование для крупных фирм в обрабатывающей промышленности. Он должен рассматривать свои отношения с покупателем как партнерство. Для него продажа – это не разовая сделка. Со временем он налаживает понимание с каждым из своих покупателей и на этой основе устанавливает долговременные отношения.

Когда такой продавец работает над многомиллионной сделкой на поставку оборудования, ему обязательно должны помогать сотрудники маркетинговых и технических служб его компании. Инженеры компании должны провести несколько недель на предприятии покупателя, чтобы составить перечень необходимого оборудования и определить порядок его монтажа. Кроме того, им необходимо представить прогноз экономической окупаемости капиталовложений в долгосрочной перспективе. Надлежащее проведение презентации предполагает сотни часов работы представителей продавца в самом тесном контакте с представителями покупателя. В конечном итоге у покупателя должна появиться уверенность в том, что обе фирмы работают как совместное предприятие в интересах его собственной организации. Достижение такой цели приносит высшую степень удовлетворения как покупателю, так и продавцу.

Подобным образом риэлтеры создают такое же ощущение у своих клиентов. Тем же занимаются биржевые маклеры и агенты по страхованию жизни. Когда вы действительно хотите оказать услугу вашему покупателю, он или она это чувствуют, и вы преодолеваете их сопротивление продаже. Кстати, очень важно, чтобы такая моральная атмосфера установилась в самом начале презентации. Если вы не сможете ее создать, то вас воспримут как оппонента, и когда дело дойдет до заключения сделки, вам придется выдержать настоящую битву. И по всей вероятности, это будет битва без победителей.

Печальный опыт предыдущих встреч с продавцами

У каждого человека есть собственный печальный опыт встреч с продавцами, которые оказались непрофессиональными, бесчувственными и лицемерными жуликами или мошенниками. Сказано, возможно, резковато, но точно. Рано или поздно каждый из нас сталкивается с одним из этих субъектов, мечтающих поживиться за наш счет.

Но самым печальным последствием их обманной тактики становятся возникающие у многих покупателей настороженность и испуг при встрече даже с профессиональным продавцом. Однако вы должны понять, что неприязнь к продавцам не является инстинктивной, и такое отношение никак не может быть врожденным.

Не скажу, что я чем-то отличаюсь от остальных людей. На мою долю тоже хватило наглых и настырных продавцов, которые пробовали не мытьем, так катаньем заставить меня купить их товары. И я тоже, развесив уши, сидел на презентациях, где мне предлагали фантастические воздушные замки из мыльных пузырей. А если уж таким бойким на язык пройдохам удавалось облапошить даже меня, то можете мне поверить, что в эту соковыжималку доводилось попадать каждому из нас. Трудно даже представить человека, который ни разу в жизни не становился объектом домогательств подобных темных личностей.

Однако все в мире относительно. Поэтому воспользуйтесь моим советом и перекуйте мечи на орала. Создайте атмосферу, в которой покупатель сочтет вас симпатичным, содержательным и профессиональным. Представьте себе, какое приятное облегчение испытает покупатель, ожидающий сеанса запугивания и демагогических обещаний. Печальный опыт покупателя помогает нам, хорошим ребятам, выглядеть еще лучше! Вот почему после того, как я предлагаю людям «насладиться опытом ведения дел с Джо Джирардом», они вскоре точно понимают, что я имею в виду.

Время покупателя стоит дорого

В голову каждого продавца вколочено понимание того, что время – деньги, и ценить его нужно соответственно. Поэтому я не стану читать вам еще одну лекцию по организации времени. Вместо этого подчеркну важность осознания ценности времени вашего покупателя.

Как, ловко я повернул тему? Очень часто продавцы чересчур увлекаются задачей разумного использования своего времени, о которой им твердят на каждом совещании, и им даже в голову не приходит, что покупатели думают точно так же!

Нередко продавец вылетает из седла раньше, чем успевает просунуть ногу в стремя, только потому, что не подумал о ценности времени покупателя. Посмотрите на это дело так: самые лучшие покупатели – это те, кто может себе позволить купить ваш товар. А как правило, люди с деньгами – это те, кто умеет приумножать свое состояние в результате

использования времени с наибольшей пользой. Повторяю еще раз: время – деньги. Когда знаменитого налетчика Вилли Саттона спросили, почему он выбрал своей специальностью банки, тот ответил: «Так ведь там денег больше». По той же причине вам нравится проводить презентации для людей, которые ценят свое время.

Но приблизиться к ним легче всего тому, кто ценит их время и понимает, как сильно они его берегут. Преуспевающие профессионалы и бизнесмены – люди невероятно занятые и, как правило, держат «привратников», обязанных «просеивать» продавцов, отваживать тех, кто не попытался договориться о встрече заранее, и пропускать в апартаменты босса не более одного человека из дюжины. Привратники занимаются этим, потому что их боссы буквально разрываются между совещаниями, телефонными звонками и посетителями – особенно продавцами. Если бы руководители высшего звена и владельцы предприятий выслушивали каждого, кто к ним обращается, у них бы просто не осталось бы времени ни на что другое. И тем не менее в некоторых ситуациях они вынуждены предоставлять аудиенцию продавцам. Довольно часто, чтобы быть в курсе последних событий, им приходится опираться на информацию, поступающую от продавцов. Поэтому даже при перегруженном расписании они выкраивают определенное время для важных коммерческих бесед. Я всегда верил, что время, проведенное с Джо Джирардом, это время, использованное с толком, и считал, что мой визит входит в число самых важных встреч с продавцами, которые мои покупатели обязаны включать в свои графики.

Однако я полностью согласен с тем, что другие люди ценят свое время, и потому всегда старался договариваться о продаже заранее. «Продавец автомобилей, работающий по предварительной записи?» – усомнитесь вы – и будете правы. Да, подобная практика необычна для моего бизнеса. Но я ввел ее по серьезной причине. Она не только помогла мне лучше использовать свое время, но и позволила моим покупателям выделять достаточно времени на покупку машин в моем агентстве. В конце концов, я не вижу особого смысла в проведении неполной презентации, когда в самый решающий момент мне говорят: «Извините, Джо, но мне пора вернуться в офис. Я заеду к вам через пару дней».

Я ввел предварительную запись приблизительно через три года после прихода в автомобильный бизнес. Я работал примерно так же, как адвокат или врач, и благодаря этому выглядел более профессионально и значительно. Изредка происходили «накладки», и тогда покупателям приходилось ждать примерно час. В таких случаях я говорил: «Чем дольше вы ждете, тем дешевле я обхожусь». Я объяснял это тем, что для обеспечения достойного существования мне хватит и небольшого дохода. Похоже, такой аргумент удовлетворял большинство клиентов – и они мирились с длительным ожиданием.

Мой вам совет: оказавшись в офисе покупателя, подготовьте почву для того, чтобы все факторы работали на вас. Это часто означает договоренность о следующей встрече в более благоприятное время, когда покупатель сможет уделить все свое внимание тому, что вы продаете.

Я признаю заманчивость перспективы провести немедленную презентацию для заинтересованного покупателя, который приветливо поздоровался с вами и предложил: «Поднимайтесь прямо ко мне в офис и покажите, что вы там продаете, только сделайте это быстро, потому что у меня всего двадцать минут до заседания правления».

Само собой разумеется, что попытка провести часовую презентацию за двадцать минут равносильна самоубийству. В такой ситуации советую посмотреть на часы и сказать: «М-р Покупатель, мне очень жаль, но я опаздываю на встречу, и, как бы мне ни хотелось, нет даже пяти минут. Единственная цель моего сегодняшнего визита в том, чтобы представиться. Я работаю исключительно по предварительной записи, поэтому давайте назначим время, когда мы сможем провести вместе целый час для того, чтобы достойным образом представить мой товар».

Такой откровенный подход свидетельствует о том, что вы цените время вашего покупателя так же высоко, как собственное. Более того, он обеспечивает вам полноценную встречу с достойным покупателем и служит подтверждением вашего профессионализма. Весьма вероятно, что, когда вы в следующий раз переступите порог его офиса, он не окажет серьезного сопротивления.

Вполне естественно, что количество времени, выделяемое покупателем продавцу, зависит от продаваемого товара. К примеру, продавцу канцелярских принадлежностей достаточно всего нескольких минут для того, чтобы продать по паре упаковок карандашей, копирки, скрепок и т. п. В то же время консультанту по устройству земельных участков для проведения презентации может понадобиться несколько часов. Некоторые товары требуют и того больше. Например, первая встреча с целью презентации сложной компьютерной системы может занять полный рабочий день и потребовать участия нескольких представителей высшего руководства компании. Первая встреча – это всего лишь начало того, что может вылиться в сотни часов совместной работы, пока сделка не будет оформлена окончательно.

Большинство продавцов – пессимисты

Это правда. Большинство продавцов не надеются на заключение сделки. Они пережили столько моральных нокаутов, что успех вызывает у них искреннее удивление.

Я всегда поражался, наблюдая, как продавцы автомобилей в агентстве, где я работал, каждое утро собирались кучками и перемывали кости покупателям. Я называл эти сборища «рингом неудачников», и на то у меня были веские причины. Я был одиночкой и держался особняком. Таким же одиночкой был Тед Уильямс – последний бейсболист, заработавший 400 очков.

Когда я приходил на работу, то не видел никакого смысла терять время на разговоры с ними. В конце концов, они ведь не собирались купить у меня машину! Кроме того, я встал утром не для того, чтобы без толку чесать языком. У меня не было времени на выслушивание подшучиваний и анекдотов, и я никогда не обедал вместе с другими продавцами.

Мое дело – продавать автомобили, а не выслушивать их треп. Но, так или иначе, их слова долетали до моих ушей. Взглянув на вошедшего в салон покупателя, один продавец говорил другому: «Забирай его ты. Он мне не нравится. Сразу видно, что пришел просто поглазеть». Другой оценивал следующего покупателя и делал вывод: «Надо же, и старуху свою притащил. Плохая примета». Кто-то еще говорил: «Только посмотрите на эту рвань. Даже пальто приличное купить себе не мог». У кого-то были слишком длинные волосы. Кто-то принадлежал к этнической группе, которая «не покупает машины». Целый день эти парни выискивали причины, по которым входящих в зал людей нельзя было считать перспективными покупателями. Я никак не мог примириться с этим. Они словно пытались убедить самих себя в том, что никто никогда не покупает автомобили. Но лично я свято верил в то, что каждый человек, переступивший порог демонстрационного зала, сделал это по единственной причине: чтобы купить автомобиль! Я считал, что у каждого пришедшего к нам человека в голове только одна мысль – купить машину! Зачем еще кому-то приходить в агентство по продаже автомобилей?

По сей день не могу сказать, что эти продавцы знают такого, чего не знаю я. Каким образом может один человек,

только раз взглянув на другого, определить, что тот не собирается покупать? Я проработал в торговле много лет и до сих пор не имею ни малейшего представления, как должен выглядеть «стопроцентный» покупатель, и сомневаюсь, что хоть кто-нибудь сможет мне его описать.

Такое же негативное мышление проявляется у некоторых коммивояжеров. Большую часть своего времени они катаются мимо домов покупателей, даже не пытаясь выйти из машины и позвонить в дверь. Половину своего времени они тратят на выдумывание причин, по которым люди якобы не станут покупать, вместо того, чтобы проводить презентации.

Затем, когда они все же наберутся храбрости для проведения презентации, их одолевают сомнения и страхи. Я не выношу общения с негативно настроенными людьми и не могу не думать, что покупатели чувствуют то же самое. В конце концов, кому захочется впустить к себе на фирму унылого типа, способного мгновенно нагнать смертную тоску на всех присутствующих? Что бы сделали вы, если бы такой человек заявился к вам в дом или в офис? Я бы выставил его за дверь через секунду.

Я всегда понимал, почему люди с неприязнью относятся к негативно настроенным продавцам. Зная это, я каждый раз делаю особое усилие, чтобы убедить себя в том, что каждый человек является потрясающим покупателем. Я настолько уверен в успехе предстоящей продажи, что просто не могу не передать свой энтузиазм каждому своему покупателю. Поверьте мне, энтузиазм заразителен. Разве это не является живительным контрастом по сравнению с продавцами, распространяющими вокруг себя негативные мысли всюду, куда бы они ни направились? И они еще не могут понять, почему им оказывают такое сильное сопротивление!

Сказать «нет» очень трудно

После того как я рассказал вам о сопротивлении, с которым приходится сталкиваться продавцам, не думаю, что вы будете шокированы, услышав о существовании большого количества людей, которые испытывают опасения, беспокойство и неловкость по отношению к тем, кто зарабатывает на хлеб продажей.

Но разве можно винить их за то, что они воспринимают предложение продавца как нажим, натиск и принуждение к принятию решения против своей воли? Вполне понятно, что подобное обращение не приносит человеку никакой радости.

Но не будем забывать, что продавцы запрограммированы на то, чтобы подтолкнуть другого человека к принятию решения, а для некоторых людей ничего нет страшнее, чем принимать любые решения. Эту тему я подробно рассмотрю в главе «Нейтрализуйте возражения». Несмотря на всю грубость и хамство, с которыми людям приходится сталкиваться, в их подсознании возникает неловкость, появляющаяся при каждой встрече с продавцом, даже с тем, который им нравится: люди не любят говорить «нет».

Подумайте над тем, что я только что сказал. Разве не правда, что сказать «да» бесконечно легче, чем сказать «нет»? Каждый родитель знает, насколько легче уступить требованиям ребенка. И не так-то просто сказать «нет» обладающему даром убеждения продавцу, который кажется вам обаятельным и честным человеком. Конечно, если парень вам неприятен, то вы ничего не будете иметь против того, чтобы уязвить его самолюбие отказом, но к продавцу, выказывающему в высшей степени учтивое обхождение, вы испытываете совсем другие чувства.

Подумайте о том, когда вы последний раз потратили целый час или около того, слушая, как исключительно корректный профессиональный продавец рассказывал вам о выгодах обладания его или ее товаром. Вам предложили несколько разумных и логичных причин купить товар, и вы поняли, как сильно продавец желает иметь с вами дело. В подобных обстоятельствах у большинства порядочных людей возникает чувство вины за то, что они заставили продавца потратить на них время и уходят с пустыми руками. В конце концов, продавец работает за комиссионные, и ему, как и всем нам, нужно содержать семью. Чувствуете, куда я клоню? Люди знают, что встреча даже с ненавязчивым и исключительно приятным продавцом может поставить их в неловкое положение, и чувствуют себя обязанными принять решение в пользу покупки. Вот по этой причине покупатель всегда будет ощущать определенное беспокойство.

Раз уж людям трудно говорить «нет», то вам, должно быть, еще труднее входить в их дверь, но если вы это сделаете, то ситуация обернется в вашу пользу. Это особенно справедливо в случаях, когда покупатель испытывает потребность в вашем товаре, а вы мастерски проводите презентацию. Прибавьте к этому честность и убежденность – и все «нет» превратятся в «да».

2. Продавайте самого себя

Я уже говорил, что меня признали лучшим розничным продавцом в мире. Однако, раз уж эта глава называется «Продавайте самого себя», не мешает повторить это еще раз. Но есть один нюанс, о котором я не упомянул раньше. Дело в том, что я, помимо всего прочего, продаю самый лучший в мире товар – МЕНЯ! Я продаю Джо Джирарда.

Рискуя показаться самовлюбленным, скажу: для меня не было никакой разницы, что продавать – автомобили, компьютеры или недвижимость. В любом случае я все равно продавал бы лучший в мире товар. Я делал бы то же самое, будучи аудитором, адвокатом или врачом. Чем бы мне ни пришлось зарабатывать на жизнь, я все равно настроил бы себя на то, что я самый лучший. Если бы я так не думал, никто другой не подумал бы тоже.

Поэтому предлагаю вам также поверить в то, что вы продаете самый лучший в мире товар – СЕБЯ!

– Скажите, Джо, – спрашивали меня, – как можем мы оба продавать самый лучший в мире товар?

Ответ прост. Каждый из нас уникален. Нет на свете человека, точно такого же, как я или вы.

Я считаю, что осознание собственной уникальности жизненно необходимо каждому из вас. Как только вы это почувствуете, то поймете, что согласие покупателя приобрести ваш товар зависит главным образом от вас. Давайте посмотрим в лицо фактам: каждый человек владеет монопольным правом на уникальную комбинацию личных качеств.

Что бы вы ни продавали, успех зависит только от вас. У нас в стране почти 2000 компаний по страхованию жизни, предлагающих один и тот же товар; все биржевые брокеры, работающие с зарегистрированными ценными бумагами, располагают одинаковым набором акций и облигаций на продажу; агенты по продаже недвижимости торгуют одной и той же многократно зарегистрированной собственностью. Та же картина в таких областях, как продажа офисных принадлежностей и оборудования, розничная продажа одежды, торговля в супермаркетах и т. д.

Все сводится к одному: вам нужно продавать себя. Покупатель должен почувствовать к вам симпатию и поверить в вас. В противном случае, у него не остается причин, по которым он должен купить у вас, а не у кого-то другого.

Продавайте вашу компанию

Я не предлагаю, чтобы вы продавали исключительно себя самого и забывали о необходимости продавать вашу компанию. Я, конечно, понимаю, что из двух этих товаров вы гораздо важнее, но репутация вашей компании – это довольно сильный аргумент, помогающий при заключении сделок.

Он оказывается особенно полезным при закладке фундамента доверия во время холодных контактов. В то время как покупатель может видеть вас впервые, он, несомненно, хорошо знаком с названиями таких выдающихся компаний, как IBM, «Merrill Lynch», «Prudential», «General Electric»,

«General Motors» и т. д. Знание того, что вы связаны с достойной уважения фирмой, помогает искоренять сомнения, которые покупатель обычно испытывает при ведении дел с незнакомцем. Устраняя эти подозрения, вы заранее нейтрализуете возражение, которое может возникнуть в момент заключения сделки. Покупатель изначально готов купить, зная, что ваша компания всегда будет готова постоять за свой товар. Кроме того, покупатель знает, что престижная организация нанимает на работу людей высшей квалификации, поэтому, в определенном смысле, продавая хорошее имя вашей компании, вы продаете и себя.

Было бы ошибкой отказаться от продажи достоинств вашей компании. Однако некоторые продавцы, не уверенные в прочности своего положения, стесняются этим заниматься, опасаясь, что если им когда-нибудь придется перейти к конкуренту, то покупатели не пойдут за ними в новую компанию. На самом деле, если вы должным образом обращаетесь с покупателями, они отправятся за вами на край света, лишь бы остаться вашими клиентами.

Остановитесь и подумайте вот о чем. Когда вы покупаете такие товары, как акции или страховые полисы, чем вы руководствуетесь, если не чувствами, которые питаете к продавцу? По мере того как наше общество все больше ориентируется на услуги, роль продавца становится все более значимой.

А что, если вы представляете не такую крупную или не такую известную компанию? В таком случае следует сосредоточиться на создании репутации профессионала экстра-класса своими силами. Если вы уже ведете дела с компаньоном вашего потенциального покупателя, то, может быть, этот компаньон не сочтет за труд позвонить покупателю и представить вас. Если нет, то при рекламировании преимуществ вашей компании вы должны положиться на собственные достоинства. Кто знает, возможно, со своими дипломатическими способностями и знаниями вы сможете прославить вашу компанию. Лично я всегда старался рекламировать моего дилера. На конвенциях дилеров его окружали толпы людей, забрасывая вопросами обо мне.

Собственно говоря, независимо от размеров представляемой вами фирмы, у вашего покупателя, скорее всего, почти или вообще не будет других контактов в компании, кроме вас. За спиной у биржевого брокера, представляющего такие фирмы, как «Merrill Lynch», «Shearson Lehman Hutton» или «Dean Witter», стоит гигантская организация, но его клиенты не имеют никаких личных контактов с другими работниками компании, за исключением разве что девушки, отвечающей на телефонные звонки. То же самое происходит, когда вы покупаете полис страхования жизни в «Metropolitan», «John Hancock», «Paul Revere» или в любой другой страховой компании. Единственный, с кем вы вступаете в контакт, это агент. В определенном смысле сам продавец и есть компания – единственный живой человек во всей организации, с которым покупателю приходится общаться!

Купите сами то, что продаете

Прежде чем вы сможете продать ваш товар кому-нибудь, вам следует на 100 процентов «купить» его самому. В противном случае вы не сможете продемонстрировать полную убежденность, и как бы ни пытались ее имитировать, люди раскусят вас в мгновение ока.

Мартин Шафиров, провозглашенный одним из лучших розничных биржевых брокеров в мире, работает на компанию «Shearson Lehman Hutton» и свято верит в силу убежденности. Он утверждает: «Абсолютно все люди, добившиеся выдающихся успехов в бизнесе, твердо убеждены в правильности того, что они делают. По сути дела, первым человеком, которому вы должны продать ваш товар, являетесь вы сами. Я уверен в принципиальном значении этого момента. Когда вы верите в то, что делаете, другая сторона, оценивающая ваши аргументы, будет реагировать соответственно. По этой причине я считаю, что каждый человек должен исследовать, то есть изучать, оценивать и анализировать весь спектр инвестиций до тех пор, пока не отыщет товар и стратегию, которые смогут стать объектом его непоколебимых убеждений»[1 - Роберт Л. Шук. Десять величайших продавцов (Robert L. Shook. Ten Greatest Salespersons. New York: Harper & Row, Publishers, 1978. Р. 140).].

Шафиров полагает, что твердые убеждения помогут не только передавать вашу веру другим. По его мнению, убеждения продавца обладают настолько мощным потенциалом, что другая сторона может почувствовать их даже в ходе продажи ценных бумаг по телефону, находясь от него за тысячи миль! Доказательством служит тот факт, что среди клиентов Шафирова больше президентов и председателей правления компаний, входящих в список 500 ведущих фирм журнала «Fortune», чем у любого другого брокера, несмотря даже на то, что с 75 процентами из них он лично не встречался.

Убеждение появляется в тот момент, когда продавцы начинают настолько сильно верить в ценность своего товара, что их единственным движущим мотивом становится стремление передать эту ценность в собственность покупателей. Действительно великие продавцы больше беспокоятся о предоставлении выгод своим клиентам, чем о получении больших комиссионных. Там, где главной движущей силой являются деньги, продавцы редко добиваются успеха. Покупатели мгновенно замечают жажду долларовых банкнот в глазах продавца и прочитывают то же желание, написанное на его лице. Прежде всего вы должны думать об интересах покупателей. Собственные интересы следует отодвинуть на второй план. Забудьте о деньгах; комиссионные чеки на крупные суммы посыплются на вас только тогда, когда вы начнете блюсти интересы своих покупателей.

Я продавал «шевроле» и не мог не знать, что существуют машины получше. Я полностью осознавал, что «шевроле» трудно сравнить с «мерседесом» или BMW. Но я был твердо убежден, что для таких денег это превосходный товар. И я знал, что любой покупатель, ограниченный рамками бюджета, полностью оправдает затрату каждого цента из своих денег. Я должен был верить в это, иначе я не смог бы продавать «шевроле».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/dzho-dzhirard/robert-l-shuk/kak-zakluchit-lubuu-sdelku-11808367/?lfrom=931425718) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания

1

Роберт Л. Шук. Десять величайших продавцов (Robert L. Shook. Ten Greatest Salespersons. New York: Harper & Row, Publishers, 1978. Р. 140).