Режим чтения
Скачать книгу

Mesh-модель: Почему будущее бизнеса – в платформах совместного пользования? читать онлайн - Лиза Гански

Mesh-модель: Почему будущее бизнеса – в платформах совместного пользования?

Лиза Гански

В основе mesh-модели бизнеса лежит простая идея: некоторые вещи лучше использовать совместно с кем-либо, не владеть ими, а просто иметь к ним доступ в нужном месте и в нужное время. Например, зачем покупать автомобиль, электродрель, парадный костюм, если они не нужны вам каждый день? Для потребителя временное пользование часто значительно выгоднее постоянного владения.

Используя возможности социальных сетей и мобильного Интернета, компании могут с высокой степенью точности определять потребности клиентов и давать им доступ к персонализированным продуктам. Автор предлагает базовые принципы, лежащие в основе разнообразных форм mesh-моделей, и показывает, почему они дают компаниям важные конкурентные преимущества.

Лиза Гански

Mesh-модель: Почему будущее бизнеса – в платформах совместного пользования?

The Mesh

Why the Future

of Business Is Sharing

Lisa Gansky

Прочитав эту книгу, вы:

• научитесь «продавать» один и тот же продукт несколько раз, получая многократную прибыль и увеличивая число контактов с клиентами;

• овладеете всеми премудростями mesh-модели бизнеса, основанной на временном пользовании товарами и услугами;

• сможете использовать все возможности Интернета, социальных медиа, мобильной связи, GPS-навигации и баз данных для создания сетей, объединяющих поставщиков и покупателей.

Введение

В канун Рождества на Манхэттене мое внимание привлекла статья о ландшафтном дизайнере из Лос-Анджелеса Скотте Мартине. Рецессия была в полном разгаре, и его бизнес переживал не лучшие времена. Как писала New York Times, Скотт любил Рождество, но одно зрелище неизменно его удручало – он не любил видеть груды мертвых деревьев, которые через несколько дней после праздника лежали по обочинам дорог в ожидании, когда их отвезут на свалку. Скотт решил, что в этом году, вместо того чтобы возмущаться подобной расточительной традицией, он попытается использовать ее в своих интересах. Как ландшафтному дизайнеру ему несложно вырастить большое количество хвойных. Почему бы не сдавать живые деревья в прокат на Рождество?

Именно так Скотт и поступил. Он открыл сайт в Интернете, на котором начал предлагать в аренду кедры, ели, сосны и кипарисы по приемлемым ценам. Для ухода за посадками приглашал людей с ограниченными возможностями. Кроме того, предлагал клиентам экологически чистые елочные украшения.

В назначенное время перед Рождеством Скотт и его небольшая бригада из нескольких друзей, потерявших работу из-за кризиса, смело надевают на голову оленьи рога и развозят по домам заказчиков живые хвойные деревья в кадках. Через пару недель после праздника процесс повторяется в обратном порядке. Бригада забирает деревья вместе с оберточной бумагой, которая затем отправляется на переработку. Слишком большие экземпляры растений компания бесплатно передает городскому лесному хозяйству для восстановления лесов. Кроме того, она предлагает собирать добровольные пожертвования, которые хотят сделать ее клиенты, чтобы доставлять их по месту назначения. Вот это настоящий рождественский дух!

Скотт Мартин придумал замечательный способ совместного пользования рождественскими деревьями и зарабатывает на этом деньги. Вместо того чтобы покупать деревья, владеть ими, а затем выбрасывать на свалку, его клиенты получают доступ к ним тогда, когда это необходимо. Им предлагается более широкий ассортимент, чем на уличных елочных базарах, плюс быстрое и удобное обслуживание. Клиенты выбирают на сайте дерево по вкусу и назначают время его доставки (обговорить ее детали в наш век мобильных телефонов и мобильного Интернета не составляет труда).

Только представьте: вам не нужно привязывать колючее дерево буксировочным тросом на крышу автомобиля. Не нужно затаскивать его в дом, царапая руки и рискуя свалиться с лестницы. Не нужно думать о том, что с ним делать, когда оно высохнет и станет пожароопасным, а затем тащить осыпающееся дерево на свалку. Некоторые клиенты получают удовольствие от осознания того, что они вносят хотя бы небольшой вклад в уменьшение выбросов углекислого газа в атмосферу.

В основе этой книги, так же как и бизнеса Скотта, лежит простая идея: некоторые вещи лучше использовать совместно с кем-либо, т. е. не владеть ими, а просто иметь к ним доступ. Безусловно, у обладания вещами есть множество плюсов. Однако если основной акцент делать именно на приобретении их в собственность, то это часто ограничивает взгляды предпринимателей. Реальность же такова, что любая коммерческая деятельность, не говоря уже об общественной жизни, построена на платформах совместного использования. Если присмотреться, их можно увидеть повсюду. Во время тех праздничных каникул в Нью-Йорке примеры таких платформ буквально бросались мне в глаза – гостиницы и многоквартирные дома, метро и такси, аэропорты и самолеты, церкви и библиотеки. Все то, что составляет Нью-Йорк… Нью-Йорк… Некоторые из этих вещей находятся в общественной собственности, другие – в частной. Вся городская инфраструктура – от телефонных линий и беспроводных сетей до улиц и тротуаров, от публичного искусства[1 - Публичное искусство, или public art (англ.), собирательное название произведений искусства, предназначенных для демонстрации в общественных местах: на городских площадях, в интерьерах зданий, в переходах и на станциях метро и т. п. – Прим. ред.] и парков до легендарного Департамента пожарной службы Нью-Йорка – используется совместно жителями и гостями города.

Величайшие в истории предприниматели – от напористых воротил, заработавших состояния на строительстве национальных железных дорог, до Конрада Хилтона, создавшего первую в мире международную сеть элитных отелей, – хорошо понимали все возможности платформ совместного пользования. Сегодня на сцену выходит новое поколение бизнес-моделей, основанных на совместном использовании ресурсов. Самые разные компании – от таких грандов, как Netflix и Zipcar, до небольших фирм, как у компании Скотта Мартина, сдающей напрокат рождественские деревья, – увидели, как можно заработать деньги, предоставляя людям удобный доступ к совместно используемым ресурсам.

Платформы совместного пользования нового поколения существенным образом отличаются от той, что в свое время принесла состояние Конраду Хилтону. В течение первых нескольких десятилетий после создания его империи коммуникационная инфраструктура, связывавшая отели между собой и с клиентами (главным образом телефонная и телеграфная связь), фактически не менялась. Вы звонили или телеграфировали в отель, чтобы забронировать номер по твердо обозначенной цене, и служащий вносил запись в книгу о бронировании.

Новые бизнес-модели на основе платформ совместного пользования опираются на социальные медиа. Используя возможности мобильных сетей и мобильного Интернета, компании могут определять потребности клиентов с высокой степенью точности и доставлять персонализированные продукты и услуги в нужное место в нужное время. Сегодня, сидя в кафе и имея под рукой мобильный телефон, вы можете найти отели в интересующем вас районе, прочитать отзывы о них, посмотреть
Страница 2 из 15

видео вестибюля и номеров, сравнить цены, обсудить условия, попросить оставить за вами рекомендованный номер, забронировать его, оплатить и проложить маршрут до отеля из того кафе, где вы сидите и наслаждаетесь вашим кофе латте. В некоторых городах с вашего телефона можно отправить данные о вашем местоположении в службу такси и найти поблизости попутчика, с которым вы можете совместно использовать и оплатить машину. В ближайшем будущем мобильное приложение для бронирования отелей может отправить вам штрихкод, который позволит получить бесплатный напиток, повысить категорию номера и открыть его дверь, минуя стойку администратора.

Это изменение – свидетельство не просто улучшенной системы бронирования отелей, а гораздо большего. До сих пор информационная революция затрагивала главным образом те отрасли, где продукты и услуги существуют или могут существовать в цифровой форме, т. е. связанные с числами, текстом, звуком, изображением и видео. Соответствующие секторы – банковский, издательский, музыка, фотография и кино – претерпели радикальные перемены. Сегодня мобильные сети быстро распространяют эти революционные преобразования на физические товары, услуги и ресурсы, включая отели, автомобили, одежду, инструменты, оборудование и т. д.

Это стало возможным благодаря тому, что наши мобильные устройства связи с GPS-навигацией перемещаются в реальном пространстве и времени вместе с нами. Например, приложение Urbanspoon на мобильном телефоне может определить ваше текущее местонахождение и проложить маршрут до ближайших ресторанов. Приложение Craigslist позволит быстро найти автомеханика в случае необходимости. Перемещение физических вещей также можно отслеживать в пространстве и во времени электронным способом – возьмите номера отслеживания в UPS или FedEx, которые позволят вам узнать, где в данный момент находится ваша посылка. Другими словами, мобильные сети могут связать нас с нужными вещами в нужный момент. Мы получаем к ним все более удобный доступ, что существенно снижает необходимость владения ими. Зачем покупать, хранить, поддерживать в рабочем состоянии отрезной станок с поворотным столом, газонокосилку или машину, если проще и дешевле взять их напрокат, когда они вам нужны?

Мобильные устройства, поддерживающие GPS, WiFi, 3G и Bluetooth, бурно развиваются и, по прогнозам, в ближайшие несколько лет обгонят вычисления на стационарных ПК. Более того, беспрецедентный рост мобильных сетей совпал со взрывом популярности социальных сетей. Обе эти тенденции усиливают друг друга. В мгновение ока мы создали новый образ жизни «совместного пользования». Вы набиваете сообщение и отправляете его через Twitter друзьям, чтобы пригласить их в клуб, который выбрали при помощи Yelp, а на следующее утро выкладываете смешные фото с вечеринки на Facebook. Впечатляет.

Но изменилось и кое-что еще. Кредитный бум и рост расходов, которые обрушили экономику, оставили нам еще одно важное наследие. Мы все больше начинаем задумываться над тем, насколько рачительно используем наши личные и экологические активы. Мы были поставлены перед необходимостью пересмотреть наши приоритеты, переоценить отношение ко многим вещам в нашей жизни и к тому, чего мы хотим от бизнеса и сообществ. Мы стремимся найти способ получать только те вещи и услуги, которые нам действительно необходимы, и с меньшими издержками как лично для нас, так и для окружающей среды. К счастью, мы быстро продвигаемся по пути к этой цели.

Пока большинство компаний продолжают упрямо придерживаться тех или иных вариаций испытанной формулы: создать продукт или услугу, реализовать их и получить деньги. Продать человеку газонокосилку и распрощаться с ним. Мало кому из бизнесменов, включая большинство венчурных капиталистов и инвесторов, удалось придумать новый способ зарабатывать деньги. Даже если они используют социальные медиа для маркетинга своих продуктов, их умы по-прежнему застряли в двухмерном мире продавец/покупатель.

Однако сегодня наряду с устоявшимися видами бизнеса начинает укореняться и развиваться новая модель, которая предлагает клиентам более широкое разнообразие выбора, инструментов, информации и больше возможностей управлять таким выбором. Эту зарождающуюся модель я называю «mesh»[2 - Mesh (англ.) – if two ideas or things mesh, they fit well together. – Прим. пер.]. За последние годы появились тысячи компаний с подобной бизнес-моделью, и некоторые из них выросли во всемирно известные бренды. Эти компании понимают и грамотно используют сложившееся на настоящий момент идеальное сочетание бурного развития Интернета и мобильных технологий, основанных на определении местоположения абонента, а также рост популярности социальных сетей, меняющееся отношение потребителей и рыночные преимущества платформ общего пользования. В этой книге я предлагаю вашему вниманию базовые принципы, лежащие в основе разнообразных форм mesh-моделей, и показываю, почему эти бизнес-модели дают компаниям важные конкурентные преимущества.

Если подходить фундаментально, mesh-модель строится на сетевом совместном пользовании, т. е. на доступе, а не на владении. По сути, основная стратегия состоит в том, чтобы «продать» один и тот же продукт много раз. Многократные продажи увеличивают прибыль и число контактов с клиентами. Многочисленные контакты с клиентами умножают возможности – для дополнительных продаж, укрепления бренда, повышения конкурентоспособности сервиса, а также углубления и расширения отношений с клиентами. Благодаря применению передовых информационных систем mesh-модель позволяет более эффективно использовать и физические активы. Это положительно отражается на прибылях и, что немаловажно, снижает нагрузку на природные ресурсы. Хотя и не во всех случаях, но mesh-модель, т. е. сеть, управляющая транзакциями совместного пользования, существенно расширяет возможности роста по сравнению с теми компаниями, которые продают производимый продукт один раз одному покупателю. Мы же, потребители, пожинаем плоды в виде заметного улучшения сервиса, более широкого выбора и более низких издержек.

Всю свою жизнь я занимаюсь вопросом, как дать людям больше реальной ценности, используя Интернет как платформу совместного пользования. В 1993 г. мне выпала большая удача поработать вместе с Дейлом Дагерти и Тимом О’Рейли над созданием GNN, первого коммерческого веб-сайта. Мы разработали первый механизм онлайновых транзакций и запустили в сети первую рекламу. Мы стояли у истоков интернет-революции, которая сотрясла и кардинально трансформировала большинство ключевых отраслей и бизнес-моделей, сместила с позиций ведущие бренды и заставила перепроектировать сотни ключевых продуктов. Впоследствии мы продали GNN компании AOL.

Несколько лет спустя в аэропорту О’Хара я увидела, как маленький мальчик «фотографировал» своих родителей при помощи пальцев. Вместо того чтобы держать «видоискатель» перед глазами, он держал его перед собой, как экран цифрового фотоаппарата. Вот оно! Будущее, несомненно, было за цифровой фотографией. Интернет предлагал нам возможность перевернуть бизнес обмена фотографиями и их печати с ног на голову. Вместе с Камраном Мосенином мы начали поиск более эффективной, динамичной
Страница 3 из 15

и менее затратной модели.

Так появился сервис Ofoto, который использовал богатую и растущую цифровую инфраструктуру Интернета, чтобы дать людям возможность обмениваться фотографиями внутри своих социальных сетей, между членами семьи, друзьями, коллегами. Как мы и надеялись, Ofoto стал очень прибыльным проектом и одновременно менее затратным, чем традиционная модель с пленочными фотографиями. Мы продали Ofoto компании Eastman Kodak, где он стал основным ее подразделением по оказанию цифровых фотоуслуг. Мы выросли в крупнейший в мире (более чем 40 млн подписчиков) онлайновый сервис обмена фотографиями и их печати.

В течение последних нескольких лет я продолжала выводить на рынок разнообразные веб– и мобильные сервисы, в той или иной мере служащие интересам общества и защиты окружающей среды. На протяжении моей карьеры мне посчастливилось сотрудничать с основателями Yahoo! AOL, Google, PayPal и Mozilla. И каждый раз перед моими глазами разворачивался один и тот же сценарий: человек с нестандартным мышлением видел новую возможность для бизнеса, использовал ее, вдохновлял других, в результате чего выигрывали все мы.

В сегодняшнем стремительно меняющемся мире важнейшим качеством предпринимателя стало умение увидеть намного раньше своих конкурентов тот самый ключевой разрыв, который порождает новые платформы, модели, ожидания и бренды. Вы должны увидеть. Прийти. И победить.

Для нашего общества и планеты в целом mesh-модель является очередной огромной возможностью для создания новых бизнес-моделей и обновления старых. И это только начало.

1. Знакомимся с mesh-моделью

Содержание: две части информации и щепотка социального; лучше, проще, дешевле; взгляните через объектив mesh-модели; моя встреча с Мини-Мучо; добро пожаловать в mesh-бар.

«Что хорошо для General Motors, хорошо для всей страны», – самонадеянно заявил генеральный директор GM Чарльз Уилсон на слушаниях в подкомитете сената в 1953 г. Хотя популярный карикатурист Аль Капп впоследствии использовал эту фразу, чтобы высмеять Уилсона как General Bullmoose[3 - General Bullmoose – по аналогии с General Motors. Bull Moose означает «лось, сохатый». Изображен на эмблеме Прогрессивной партии Т. Рузвельта, который в 1900 г. сказал о том, что он «силен, как сохатый». – Прим. ред.], это хвастовство имело под собой основания. В течение многих десятилетий GM безоговорочно доминировала в ключевой отрасли, вызывая зависть как обладатель превосходного бренда и бизнес-модели. Три года спустя после торжественного заявления Уилсона журнал Fortune начал публикацию своего списка 500 крупнейших американских компаний. General Motors возглавила этот список и продолжала занимать в нем первую строчку в течение 20 лет. Следующие 26 лет GM соперничала за место лидера с двумя другими компаниями, тоже связанными с автомобильной промышленностью, Exxon и Ford. Когда в 2008 г. GM была вынуждена обратиться к конгрессу за помощью и затем объявила о банкротстве, то тем самым она задернула занавес за индустриальной бизнес-моделью, в центре которой находился автомобиль. Она доминировала в бизнесе на протяжении большей части XX в.

Между тем вдали от света прожекторов тихо развивался и бил все рекорды другой тип автомобильной компании. Менее чем за девять лет Zipcar распространила свой бизнес на Соединенные Штаты, Канаду и Европу. С момента своего создания в 2001 г. Zipcar отличалась одними из самых высоких темпов роста. Во второй и третий год существования компании ее прибыль соответственно удвоилась и утроилась. В 2009 г. она составила более $130 млн, что на 30 % больше по сравнению с предыдущим годом.

Компания Zipcar – почти идеальный пример успешной реализации mesh-модели. Она не производит, не продает и не ремонтирует автомобили. Она предоставляет их напрокат. Эта бостонская компания является детищем двух давних подруг, знакомых с детского сада. Однажды в 1999 г., сидя в берлинском кафе, Антье Даниельсон увидела табличку службы автопроката. Идея ее заинтересовала и увлекла. Она узнала, что служба была простой и удобной в использовании. В отличие от традиционных компаний по аренде автомобилей и устаревшей платформы совместного пользования эта служба парковала автомобили в удобных местах по всему городу. Через Интернет вы могли легко определить местонахождение автомобилей и заказать нужную вам машину на срок от одного часа. Это делало услугу практичной для повседневного пользования, а не только для длительных путешествий.

По возвращении в Кембридж Антье поделилась своим открытием с подругой, выпускницей Школы бизнеса MTI. «В моей голове как будто зажглась лампочка, – вспоминает сегодня Робин Чейз. – Я подумала: ведь Интернет предназначен именно для этого». Так было принято решение о создании компании, которая на сегодняшний день стала крупнейшей в мире службой проката автомобилей.

Учимся у Zipcar

Поначалу все шло не очень гладко. К идее создания подобной компании многие отнеслись скептически. Когда подруги ссылались на впечатляющий успех системы совместного пользования автомобилями в Швейцарии, потенциальные инвесторы качали головами. «Сегодня совместное пользование автомобилями широко распространено, – говорит Робин. – Но тогда венчурные инвесторы говорили нам: “То, что работает в Швейцарии, не будет работать у нас”». Парадоксально, но через несколько лет Робин услышала то же самое от одной бизнес-группы в Париже: «Это хорошо работает в Америке, но никогда не будет работать во Франции».

Первым автомобилем Zipcar был новый VW «Жук», только что выпущенный на рынок. Основатели компании специально выбирали бренды, отличающиеся от тех, которые использовали другие компании по аренде автомобилей, и давали каждой модели имя. Первого «Жука» они назвали «Бетси». Имена позволяли легко идентифицировать машины и помогали связать клиентов с конкретным автомобилем и брендом. Своих клиентов они называли «зипстерами» и давали каждому члену клуба стильную пластиковую «зип-карту». Они заботились о том, чтобы машины всегда были чистыми, в отличном рабочем состоянии, припаркованы в удобных местах и надежными во всех отношениях. С самого начала Zipcar росла стремительными темпами и поглощала своих конкурентов. После того как она инвестировала в компанию Avancar в Испании и приобрела Streetcar в Великобритании, Zipcar стала самой быстрорастущей сетью проката автомобилей в Европе. Успех компании основан на простой формуле: дать людям легкий и эффективный способ совместно пользоваться автомобилями вместо того, чтобы владеть ими. Сервис удобный, быстрый и приемлемый по цене.

Все дело в информации, а не в транспорте

Команда основателей Zipcar включала Роя Рассела, мужа Робин, отвечавшего за техническую сторону проекта. Рассел разработал ИТ-инфраструктуру, которая предусматривала возможность расширения компании, но в то же время скрупулезно учитывала мельчайшие детали маркетинга, технологии и операций. Например, к деталям относились следующие вопросы: как и когда будут мыться машины, поиск и аренда удобных парковочных мест по приемлемым ценам, разработка базовых правил, которые водители будут считать разумными и потому соблюдать. Надежная информационная платформа и фокусировка внимания на создании бренда отличают Zipcar от других компаний по прокату автомобилей,
Страница 4 из 15

которые имеют массу благих намерений, но так и не претворяют их в жизнь.

Zipcar – в первую очередь информационная компания, которая занимается прокатом автомобилей. Она собирает сведения о том, кем, когда, как и где используются машины. Эти данные обеспечивают функционирование бизнеса и создают основную ценность. По мере увеличения количества людей, использующих Zipcar, собираемые данные позволяют компании лучше узнавать различные группы потребителей, которые определяются по демографическому или географическому признаку. Это, в свою очередь, создает возможности для расширения бренда на такие области, как, например, прокат велосипедов или продажа одежды. Другие услуги могут предлагаться непосредственно самой компанией или ее компаньонами. За эти годы Zipcar вступила в партнерские отношения с компаниями, занимающимися продуктами питания и вином, отелями, фитнесом и даже переработкой картриджей. Дополнительные услуги включают рекомендации по дорожному трафику и транзиту, заказ столиков в ресторанах, анонсы местных событий и мероприятий или помощь в поиске одежды для путешествий. В Портленде Zipcar оборудовала пару десятков своих автомобилей стойками для перевозки велосипедов и договорилась с национальными парками о бесплатном проезде для своих клиентов.

Каждая новая услуга создает возможности для роста самой компании и ее партнеров-единомышленников. По мере развития такой «экосистемы» бизнесов сеть предлагает клиентам все более качественные и персонализированные услуги. А довольные клиенты рассказывают об этом своим друзьям. Таким образом Zipcar создала успешный бренд, бросила вызов укоренившимся бизнес-моделям и сформировала новую категорию личного транспорта. Свидетельством ее успеха является то, что Hertz, Enterprise и Daimler создали аналогичные службы проката автомобилей. Однако Zipcar уверенно удерживает лидерство и недавно запустила процесс первичного публичного размещения акций, чтобы осуществить дополнительное финансирование для расширения своего бизнеса.

Моя встреча с Мини-Мучо

Хотя Zipcar привлекает меня как предпринимателя, я всегда хочу взглянуть на бизнес с точки зрения клиента. Что нужно для того, чтобы привлечь меня как клиента и удержать на долгое время? Честно говоря, впервые услышав об услуге Zipcar, я отнеслась к ней равнодушно. Хотя мои друзья в Сан-Франциско всячески ее расхваливали, эмоционально я была не готова отказаться от моей машины. Я думала, что это хорошо для других. Я была похожа на одного моего знакомого хирурга, который всегда говорит своим испуганным пациентам: «Это несложная операция». Но однажды я встретила его в коридоре клиники, и он сильно нервничал. Я спросила: «Майкл, что-то не так?» Он ответил: «Мне будут делать такую-то операцию». Я сказала: «Но она же совсем несложная!» Тогда он приблизился ко мне вплотную и сказал: «Знаешь, несложная операция – когда ее делают кому-то другому».

Чтобы mesh-модель работала, она должна быть не «для кого-то другого». Она должна быть для меня и для таких людей, как я. Первый раз я воспользовалась услугой Zipcar в Ванкувере, где влюбилась в маленький двухдверный седан по имени Мини-Мучо.

Перед отлетом из Сан-Франциско я зарегистрировалась как член клуба Zipcar на сайте компании. У них есть несколько разных форм членства, включая то, что я называю «тапас» (аперитивом), – пробные варианты на случай «Я не уверен, что мне понравится, поэтому сначала хотел бы попробовать». Через несколько дней я получила по почте членскую карточку Zipcard. Сегодня также можно скачать приложение Zipcar на мобильный телефон. С его помощью или используя карту вы автоматически разблокируете двери автомобиля – под ветровым стеклом установлена коробочка, содержащая плату, процессор и беспроводной модем. Когда вы делаете заказ, ваша карта или приложение на мобильном телефоне получают авторизацию на доступ к этому конкретному автомобилю через беспроводную сеть AT&T. Она же используется компанией для удаленного мониторинга за машинами.

Узнав, когда и где остановлюсь в Ванкувере, я могла посмотреть, какие автомобили доступны вблизи моего отеля. Списки на сайте организованы по их местонахождению и типу. Скажем, вам нужен микроавтобус, или вы хотите попробовать гибридный автомобиль, считая, что это будет отличной возможностью провести тест-драйв, или же для вас важно, чтобы машина была припаркована поблизости. В любом случае вы можете рассмотреть варианты. В той поездке главным для меня было удобство. Я взяла с собой совсем немного вещей, поэтому мне подходила малолитражка. На сайте компании я увидела фотографию Мини-Мучо, который был припаркован всего в двух кварталах от моего отеля, и, не задумываясь, оформила заказ.

Прилетев в Ванкувер и поселившись в отеле, я нашла гараж, располагавшийся буквально за углом. Раньше, чтобы арендовать машину, вам приходилось возвращаться в аэропорт или ехать к черту на кулички. А потом снова проделывать этот путь, чтобы вернуть машину. Парковка Zipcar оптимальна с точки зрения удобства. Я быстро нашла Мини-Мучо, который был невероятно смешным, цыплячье-желтого цвета.

На сайте компании мне предложили инструкцию по пользованию автомобилем, но это несложно даже в первый раз. Я достала из бумажника карту Zipcard, снабженную встроенным чипом. Когда поднесла ее к ветровому стеклу, карточка разблокировала машину. Ключи были на месте, Мини-Мучо был заправлен, а кредитная карточка, чтобы заправить автомобиль перед возвращением, была воткнута за солнцезащитный щиток. Это был простой, приятный опыт.

Когда я села за руль Мини-Мучо, я влюбилась в него. А тот факт, что у автомобиля было собственное имя, буквально сотворил чудеса. Если бы я жила в Ванкувере или собиралась приехать туда еще раз, я бы заказала именно Мини-Мучо. Он был необыкновенно забавный. Кроме того, я уже знала этот автомобиль, что несло с собой ряд положительных моментов, связанных с владением, и убирало из уравнения неприятные сюрпризы. Этот опыт существенно отличается от аренды автомобилей в Hertz или любой другой крупной компании по автопрокату, где вам разрешается выбрать только категорию автомобиля – малый, средний или большой, – как порцию попкорна.

В Ванкувере я также воспользовалась услугами местной службы проката велосипедов. Этот город идеально приспособлен для езды на них. Чтобы разблокировать велосипед, вам нужно провести кредитной карточкой в прорези автомата. После прогулки его можно вернуть на любую другую стоянку, где вам удобно. (В Барселоне даже есть специальное приложение для мобильных телефонов, которое покажет вам, какая из 400 велосипедных стоянок находится к вам ближе всего.) В Ванкувере стоянки велосипедов сосредоточены в районе парка и остановок общественного транспорта. Велосипедные дорожки впечатляют; кроме того, велосипед можно провезти с собой в железнодорожном транспорте.

Одна часть сети. Две части информации. Больше, чем щепотка социального

В Ванкувере действует масса компаний и организаций, реализующих ту или иную разновидность mesh-модели. Я посетила кооперативные продуктовые магазины, красивые бутики, которые организованы и управляются самими покупателями. Благодаря одному из своих друзей я смогла изнутри взглянуть на
Страница 5 из 15

инновационные городские проектировочные решения, позволяющие людям легко и с комфортом перемещаться пешком, на велосипеде или общественном транспорте по всему городу. У меня был тур по замечательным «зеленым» зданиям и транспортным системам, построенным для зимней Олимпиады. Но Ванкувер не уникален. Сегодня по всему миру, в США, Европе и Азии появляются тысячи новых компаний, построенных на mesh-модели.

Успех таких компаний строится на развитии социальных медиа, Интернета, беспроводных сетей и мобильной связи. Они собирают данные из всех доступных источников и используют их для того, чтобы поставлять людям высококачественные продукты и услуги только тогда, когда они им необходимы. Компании с mesh-моделью имеют четыре общие характеристики: платформа совместного пользования, продвинутое использование Интернета и мобильных информационных сетей, фокусирование на физических товарах и услугах, а также вовлечение клиентов через социальные сети. Разумеется, не каждая компания или организация даже из тех, что представлены в этой книге, отвечает всем четырем условиям. Как любое широкомасштабное, быстроразвивающееся явление, mesh-модель может принимать множество разных форм, расположенных вдоль континуума. Некоторые компании начинают с полной mesh-модели. И многие, многие другие движутся в правильном направлении.

Почему я называю новую волну бизнес-моделей «mesh»? Под этим термином понимается такой вид сети, в которой каждый узел может быть связан в любом направлении с любыми другими узлами в системе. Это так называемый режим связи «каждого с каждым». Для меня mesh-модель – наглядная и хорошо отражающая суть метафора, позволяющая описать целое новое поколение услуг на основе информационных технологий. Реализующие mesh-модель компании связаны между собой и с окружающим миром в многоузловую сеть множеством разных способов. Некоторые связи образуются напрямую, такие как договоренность между компаниями по идентификации рынка и формированию скоординированных предложений. Эти компании делятся информацией, чтобы облегчить друг другу доступ к новым клиентам и их предпочтениям, а также ресурсам. Другие связи образуются опосредованно через третьи стороны, например через агрегированные данные о клиентах или социальные сети клиентов.

Что характеризует бизнес, построенный на mesh-модели?

1. Ключевое предложение – что-либо, что может быть использовано совместно внутри сообщества, на рынке или в цепочке создания ценности, включая продукты, услуги и сырье.

2. Использование продвинутых веб– и мобильных сетей передачи данных для отслеживания местонахождения и сбора информации о клиентах, продуктах и их использовании.

3. Фокус на реальных товарах[4 - В маркетинге реальные товары – это осязаемые вещи, продаваемые через Интернет, но распространяемые посредством стандартных средств: почта, личная доставка и т. д. – Прим. ред.], включая используемое сырье, что делает локальную доставку продуктов и услуг и их возврат экономически оправданными и востребованными.

4. Предложения, новости и рекомендации передаются преимущественно посредством устной рекламы, подкрепленной сервисами социальных сетей.

Организация бизнеса на основе принципов mesh-сети стала возможной благодаря тому, что сегодня мы все больше соединяемся с остальным миром – с другими людьми, компаниями, организациями, вещами. Впервые в истории человечества возникла возможность такого всеохватывающего, всегда «на связи» и относительно дешевого соединения между всем и вся. Подобно тому как наш разум представляет собой нечто гораздо большее, чем совокупность нейронов, так и узлы и связи внутри mesh-сети способствуют возникновению чего-то более сложного и прогрессивного. В головном мозге все части – доли его коры, ДНК и нервные клетки – находятся в постоянном взаимодействии. Mesh-сеть также состоит из множества компонентов, таких как мобильные устройства, серверы, сервисы, партнеры и клиенты. Но, как и наш головной мозг, mesh-сеть – это намного больше, чем просто сумма составляющих ее частей. Сегодня, когда все и вся соединяются со всем и вся (в феврале 2010 г. активность пользователей сервиса Twitter достигла 50 млн постов в день), на наших глазах рождается нечто новое, что постоянно растет и развивается. У mesh-модели четкий пульс. И она быстро самообучается.

Еще до прихода mesh-моделей Интернет проглотил, переварил и видоизменил сотни отраслей и десятки тысяч компаний, сообществ, команд и ожиданий по всему миру. В качестве интернет-предпринимателя я наблюдала за тем, как одни за другими рушатся старые бизнес-модели и бренды. Во многих отраслях, от издательского и банковского дела до розничной торговли, компании были поставлены перед выбором: измениться или умереть. Amazon потеснила с книжного рынка таких титанов, как Borders, Barnes & Noble и Blackwell. Компания уверенно движется к тому, чтобы стать крупнейшим в мире онлайновым оператором розничной торговли, и продолжает модернизировать книгоиздательскую индустрию выводом на рынок платформы Kindle и обеспечением широкого доступа к электронным книгам. Распространение музыки через iPod и iTunes изменило ландшафт музыкальной индустрии. Сервис Ofoto предложил онлайновую платформу для обмена цифровыми фотографиями, которая привлекла внимание Kodak и способствовала появлению других цифровых платформ общего пользования. Некогда казавшиеся вечными и нерушимыми отрасли и бренды сегодня борются за выживание. Многие из них уже находились в свободном падении, когда рецессия ускорила их движение по нисходящей спирали. Десятки отраслей и брендов пытаются найти новую прочную опору в стремительно меняющемся мире.

Лучше. Проще. Дешевле

До недавнего времени наиболее глубокие изменения происходили в тех отраслях, которые в основном имеют отношение к цифровым продуктам и услугам, таким как музыка или финансовые данные. Но mesh-модель создает возможности для извлечения прибыли не только в цифровом, но и в физическом мире – упрощая и оптимизируя доступ к реальным продуктам и услугам. Бизнес на основе mesh-модели относительно легко начать, и сегодня различные его формы распространяются с быстротой лесного пожара: прокат велосипедов, обмен домами, обмен модными вещами, кооперативы энергопотребителей, общие офисы, жилищные сообщества (некое подобие коммун), музыкальные студии, бюро проката всевозможных вещей, продуктовые кооперативы и многое другое.

Все эти компании и организации используют информационную инфраструктуру стоимостью сотни миллиардов долларов – телекоммуникации, мобильные технологии, продвинутые системы сбора данных, переживающие всплеск популярности социальные сети, мобильные SMS-агрегаторы и, разумеется, сам Интернет. Они эффективно используют горизонтальные услуги B2B (бизнес для бизнеса), такие как FedEx, UPS, Amazon Web Services, PayPal и растущее число сервисов облачных вычислений[5 - Облачные вычисления (англ. cloud computing) – технология распределенной обработки данных, в которой компьютерные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернет-сервис. – Прим. ред.]. Все реализующие mesh-модель компании исходят из базового предположения о том, что совместное использование информации о какой-либо вещи повышает ее
Страница 6 из 15

ценность для компании, пользователей и общества в целом.

Реализующие mesh-модель предприятия могут быть организованы как коммерческие, некоммерческие организации, кооперативы. Стоило мне оглянуться вокруг, как я тут же обнаружила более 1500 таких компаний и организаций. Как оказалось, mesh-модель проникла в нашу жизнь гораздо глубже, чем я предполагала вначале. Менее чем за десятилетие она просочилась в десятки отраслей, включая индустрию моды, недвижимость, энергетику, путешествия, развлечения, транспорт, питание и финансы. Бизнес постепенно сдвигается в сторону mesh-моделей, и эта тенденция все больше набирает обороты.

Mesh-компании могут иметь разные формы и размеры, в том числе очень большие. Например, Netflix внедрила платформу совместного пользования, благодаря которой трансформировала индустрию распространения кино– и видеопродукции. В 2009 г. компания объявила о выручке $1,36 млрд, а ее рыночная капитализация в 2010 г. составила $4,76 млрд, и это спустя всего несколько лет после того, как Netflix сместила с позиций лидера – крупнейшую компанию видеопроката (более подробно об этом читайте в 8-й главе). У Netflix появились последователи по всему миру, например аналогичный сервис в Индии Seventymm, предлагающий фильмы на 18 языках.

Другие компании задействуют местные ресурсы. Например, Сrushpad помогает ценителям вина изготовить его своими руками, начиная с выбора сорта, отжима ягод и ферментации до смешивания собственных купажей из виноматериала, привезенного из легендарной долины Напа, – все это под руководством профессиональных виноделов и гораздо дешевле, чем при покупке личного оборудования. Некоторые клиенты даже создали свои уникальные марки вина и продают его через Интернет.

Взгляните через объектив mesh-модели

Иногда, как обнаружил генеральный директор Crushpad Майкл Брилл, возможности для реализации mesh-модели находятся прямо под рукой, стоит лишь приглядеться. В этом помогает способ, который я называю взглядом «через объектив mesh-модели». Посмотрите на имеющиеся в вашем распоряжении физические ресурсы – можно ли их использовать более выгодно и эффективно, если делать это совместно, задействовав возможности информационных сетей? Когда вы посмотрите на все по-новому – через объектив mesh-модели, – многообещающие и удивительные возможности для бизнеса обнаружатся сами, даже в вашем непосредственном окружении. Спросите, как вы можете уменьшить нагрузку, связанную с владением, такую как хранение, страхование, техобслуживание и утилизация.

Если вы похожи на большинство из нас, скорее всего, у вас имеется масса вещей, которыми вы не пользуетесь в настоящий момент или пользуетесь очень редко, таких как музыкальные инструменты, спортивное снаряжение или вторая машина. Возможно, вы владеете ими для удобства, чтобы иметь под рукой на всякий случай или чтобы впечатлить друзей. Только представьте себе, сколько денег и времени вы тратите напрасно. (На некоторых сайтах, например, http://www.wattzon.com и http://www.carbon-neutral.com есть специальные калькуляторы, которые помогут вам это подсчитать.) Подумайте, сколько вы могли бы сэкономить или заработать, если бы использовали эти вещи совместно с другими людьми. Mesh-компании превращают потенциал в прибыль – почти так же, как люди сдают в аренду второй дом, когда в нем не живут. Вам просто нужно «увидеть» такие возможности.

Разумеется, не все можно и нужно использовать совместно. Это было бы крайностью. Я не говорю здесь о крайностях. Я говорю о том, что можно получить большую материальную отдачу для своей семьи, компании, общества и всей планеты, если уменьшить издержки владения. Например, Zipcar преуспевает, потому что ее ценностное предложение в виде совместного владения и пользования автомобилями оправданно и актуально. В среднем автомобиль простаивает 23 часа в сутки, а многие семьи владеют несколькими машинами. Пользуясь услугами автопроката, один американец в среднем ежемесячно экономит $400–600 на страховании, техобслуживании и других расходах. Густонаселенные городские районы, где такая схема пользования автомобилями наиболее эффективна, могут постепенно высвобождать ценное парковочное и уличное пространство. Исследование, проведенное Калифорнийским университетом в Беркли, показало, что члены одного клуба автопроката, подобного Zipcar, после вступления в него на 47 % меньше времени ездят на машине. В результате одна служба автопроката снижает выбросы двуокиси углерода в атмосферу на ?20 000 в день. Это весомая отдача.

Пример из жизни

Вино от Crushpad

Когда Майкл Брилл перекопал землю на заднем дворе своего дома в Сан-Франциско и посадил там два десятка виноградных лоз, по его словам, это было самое здравое решение, которое он принял в жизни. Когда Брилл делал вино в своем гараже, заинтересованные прохожие останавливались, чтобы помочь. В целом за сезон более ста человек предложили ему помощь, пиццу, пиво и готовность испачкать свою одежду. Так, совершенно случайно, Брилл обнаружил дремлющую во многих людях страсть к виноделию.

Вдохновленный этим опытом, в 2004 г. Брилл открыл компанию Crushpad. Она нацелена на людей, подобных его добровольным помощникам, которые хотят изготовлять собственное вино, но не имеют виноградника. Crushpad снабжает их всем необходимым, включая высококачественные сорта винограда, консультации профессиональных виноделов, оборудование для отжима, ферментации и розлива по бутылкам. Первоначально Брилл предполагал, что его основными клиентами будут рестораны, бары и розничные продавцы, которые хотели бы иметь свои уникальные марки вина. Но вскоре стало очевидно, что рестораны, всегда испытывающие нехватку свободных средств из-за небольшой маржи, не были готовы платить $10 000 за собственную марку вина, которую они не увидят два года. Сегодня Брилл смеется: «Та модель не сработала».

Однако компания поняла, что существует масса людей, которые хотели бы делать по 50–100 бутылок вина в год. Сегодня любой человек может изготовить бочку вина, используя оборудование и наработанный Crushpad опыт, в том числе данные по ферментации и их интерпретации. Клиенты Crushpad страстно увлечены своим делом. Многие прилетают специально на отжим. Для начинающих компания предлагает довольно низкие цены и всю необходимую помощь. Далеко живущим клиентам она посылает пробы из бочки. Тем, кто хочет только смешивать вино, отправляет ящик с шестью небольшими бутылочками вина и цилиндр со шкалой – смешивая в разных пропорциях «Кларет», «Пино нуар» и «Каберне», человек может составить купаж по своему вкусу. Через Crushpad Commerce клиенты могут не только изготовить вино, но и продать его под собственным брендом. Компания предлагает платформу для создания своего веб-сайта в духе большой винодельни. Здесь ценители вина могут заказать легендарные вина из долины Напа по привлекательной цене.

Crushpad предлагает доступ к материалам и оборудованию, владеть которыми для большинства людей слишком сложно и дорого. Начав с 450 кв. м, сегодня компания занимает площадь в десять раз больше. По мере роста Crushpad Брилл заинтересовался опытом поставщиков музыки, таких как Pandora, Rhapsody или MOG, которые в свое время пытались ответить на вопрос: кто является «авторитетом» или источником влияния, помогающим людям открывать
Страница 7 из 15

для себя новую музыку? А кто является таким авторитетом при покупке вина? Продавцы в розничных магазинах? Журналы и блоги? Сомелье в ресторанах? Именно такого рода вопросы могут помочь успешно стартовать новому бизнесу с mesh-моделью.

Иногда ваше. Владеть, чтобы делиться

Zipcar реализует так называемую полную mesh-модель, т. е. компания имеет в собственности машины и обслуживает их. Как участник я получаю преимущества, связанные с владением автомобилем, но без сопряженных с этим трудностей и затрат.

По аналогичной схеме работают многие из реализующих mesh-модель компаний: делают капитальные инвестиции и затем зарабатывают деньги на микроаренде, широко опираясь на возможности информационных сетей. Другие компании используют mesh-модель «владеть, чтобы делиться». Они создают платформы, которые позволяют обладателям какой-либо собственности легко и выгодно предоставлять ее в совместное пользование. VRBO (Vacation Rental by Owner) и Roomorama, сервисы по аренде жилья напрямую от владельцев, – наглядные примеры реализации на практике модели «владеть, чтобы делиться». Вы владеете домом, но можете отдать его во временное пользование, пока путешествуете.

В модели «владеть, чтобы делиться», такой как у Roomorama, доход генерируется обычно за счет комиссий за операции и партнерских сделок. Некоторые службы автопроката также используют модель «владеть, чтобы делиться», взимая комиссии за посредничество. Так, RelayRides из Балтимора представляет собой онлайн-сервис, на котором владельцы автомобилей могут сдать их в краткосрочную аренду другим водителям. Компания берет на себя страховой риск, обеспечивает механизм проверки потенциальных пользователей и предоставляет площадку, где сводятся вместе владельцы и пользователи. Аналогичные услуги предоставляют и другие компании: Whipcar – в Великобритании, DriveMyCarRentals – в Австралии и SprideShare – в Сан-Франциско. Онлайн-сервис Divvycar помогает сдать в аренду не только автомобиль, но и лодки, велосипеды и любое другое снаряжение и оборудование. Все эти компании демонстрируют ключевое преимущество mesh-моделей – возможность для клиентов снизить затраты и извлечь больше стоимости из своей собственности через совместное пользование.

Лакомый кусок для mesh-модели «владеть, чтобы делиться»: высокая стоимость, частое использование

Пример из жизни

Roomorama

Джиа Эн Тео и Федерико Фолчиа познакомились, когда работали в агентстве Bloomberg в Нью-Йорке, и быстро обнаружили, что их объединяет общая страсть к путешествиям. Чтобы частично финансировать свое хобби, на время поездок они сдавали в аренду свои квартиры, в основном через Craigslist. Главным минусом было то, что Джиа и Федо приходилось просматривать сотни ответов на свои объявления и каждый раз иметь дело с разными и сложными платежными системами. Так им пришла в голову мысль о том, что они могли бы помочь многим туристам и хозяевам квартир, предложив им более удобный способ краткосрочной аренды и съема жилья. Поэтому в 2008 г. подруги распрощались с работой в агентстве и запустили Roomorama.com – простую и удобную P2P-платформу, позволяющую превратить ваш дом (или второй дом) в краткосрочный таймшер.

Из Нью-Йорка Roomorama распространилась на Барселону, Лондон, Лос-Анджелес, Париж и Ванкувер. Процесс бронирования прост и надежен: оплата осуществляется через онлайновую платежную систему. Хозяева знают, что их гости оплатят услуги заранее, а гости уверены, что их деньги находятся в надежных руках (деньги передаются хозяину жилья только после того, как съемщик убедится в соответствии жилища рекламе). Таким образом исключается риск с обеих сторон.

На начало 2010 г. на сайте Roomorama предлагалось 1500 квартир в Нью-Йорке и более 4000 по всей стране. Компания сразу же получила поддержку со стороны клиентов благодаря тому, что учитывала их пожелания по совершенствованию сайта. Например, на нем была добавлена функция «Shoutout» («Выкрик»). Съемщики жилья могут «в последнюю минуту» отправить электронную почту потенциальным арендодателям с просьбой снизить стоимость аренды. Например, если хозяин просит $85 за сутки, а съемщик может заплатить только $70, у хозяина есть выбор – согласиться или нет.

Компания продолжает расти, иногда неожиданными способами. Поскольку цены на жилье за последний год сильно упали, один из пользователей сайта приобрел почти 100 квартир и выставил их на Roomorama для аренды. Используя платформу бронирования и платежный сервис этой компании, он стал своего рода владельцем отеля. Вот что делают на рынке mesh-модели, такие как Roomorama, – предоставляя услугу, они создают возможности для каждого. Станут ли компании, подобные этой, будущим индустрии гостеприимства? Или предложат нам новый удобный способ более выгодного и рационального использования недвижимости? Что будут значить такие услуги для традиционных отелей и домашних хозяйств?

Оба типа mesh-моделей – полная mesh-модель и модель «владеть, чтобы делиться» – наиболее успешны в том случае, когда клиентам удобно и выгодно отказываться от собственности или предоставлять ее в совместное пользование. Реализующие mesh-модели компании хорошо позиционированы для того, чтобы постоянно повышать уровень комфорта своих клиентов и улучшать их опыт, одновременно предлагая долгосрочную экономию и приятные сюрпризы в настоящем. Эти ингредиенты наделяют mesh-модели неодолимой притягательностью – постепенно люди все больше будут делать выбор в пользу доступа к превосходным товарам и услугам вместо того, чтобы владеть массой вещей. В недавнем прошлом все были помешаны на собственности. Но что хорошего в том, чтобы иметь дома груды вещей, которые редко используются и лежат без дела и в которых трудно отыскать нужный предмет гардероба, когда он вам необходим? (Именно такое творится в моем гараже.)

Прибыль? Покажите мне

Лидеры рынка рассматривают mesh-модели как новый тип перспективных и экономически эффективных моделей для вывода на рынок продуктов и услуг. Сотни миллионов долларов венчурных инвестиций уже притекли в mesh-сети разнообразного формата. Процветающие сегодня компании, такие как Zopa, Prosper, Lending Club, Zipcar, Kickstarter, thredUP, SmartyPig, Etsy, Instructables и Smava, первоначально финансировались известными, авторитетными венчурными фондами.

Когда я начала свое исследование mesh-моделей, я встретилась со многими предпринимателями: главами двух популярных сервисов P2P-кредитования – Крисом Ларсеном из Prosper и Джайлсом Эндрюсом из Zopa; Люси Шеа из компании Futerra, первой предложившей идею обмена модной одеждой; Робин Чейз, соучредительницей Zipcar; Шелби Кларком, основателем RelayRides; Сьюнил Пол, создателем SprideShare; Перри Ченом, основателем Kickstarter, онлайн-сервиса по финансированию всевозможных творческих проектов; Джеймсом Райнхартом из thredUP; Дереком Сиверсом, создателем MuckWork, специализированного сервиса для музыкантов; и Джиа Эн, соучредительницей Roomorama.

Я постаралась понять, что движет этими предпринимателями и какие тенденции они видят в своих направлениях бизнеса, если рассматривать их с точки зрения клиентов, партнеров и инвесторов. Я также разговаривала с топ-менеджерами крупных корпораций, таких как GE, Target, HP, Best Buy, Flextronics и Nissan. Эти компании также ищут возможности более оперативно реагировать на изменения рынка, предлагая
Страница 8 из 15

специально разработанные продукты и услуги, ориентированные на обеспечение доступа к ним. В некоторых случаях эти титаны радикально изменили свои способы взаимодействия с партнерами и клиентами. Другие активно разрабатывают более эффективные и экономичные системы совместного использования сырья и природных ресурсов. Mesh-модели привлекают внимание, набирают обороты и оставляют позади конкурентов – смешивая все ингредиенты на новой, легкой платформе. Это мощная и своевременная тенденция.

Стоп! Что движет mesh-моделью?

Mesh-модель выходит на сцену очень своевременно. Ею движут мощные силы. Как мы уже упоминали, с точки зрения бизнеса быстрый рост мобильных и социальных сетей питает энергией mesh-модель, создавая условия для обеспечения удобного и персонализированного доступа к продуктам и услугам. Однако приходу mesh-модели также благоприятствуют и тенденции, действующие на глобальном уровне (более подробно мы рассмотрим их в 3-й главе).

Во-первых, экономический кризис породил глубокое недоверие к старым брендам и моделям. Как показывает история, такие времена благоприятны для появления новых компаний и преобразования старых. Действительно, сегодня мы можем наблюдать, как в ответ на кризис меняется отношение потребителей, включая готовность пробовать новые бренды. Во-вторых, на волне кризиса клиенты переосмысливают то, что они считают важным и ценным в своей жизни. Это открывает дорогу новым моделям, которые поставляют продукты и услуги, предлагающие больше ценности и меньше затрат.

Давление со стороны растущего населения и истощающихся природных ресурсов также повышает актуальность mesh-моделей. Изменения климата и дефицит ресурсов быстро увеличивают стоимость и риск ведения бизнеса по-старому. По прогнозам, к середине XXI столетия население планеты вырастет до 9 млрд человек, тогда как запасы важнейших ресурсов, таких как земля, питьевая вода и нефть, существенно сократятся. Простая математика показывает: чтобы обеспечить мирное, благополучное, устойчивое существование на планете, мы должны научиться более эффективно использовать имеющиеся у нас ресурсы. Прагматичные и стратегически мыслящие бизнесмены и правительства понимают это и переориентируются соответствующим образом. Те компании, города и страны, которые сделают это первыми, будут определять успех в бизнесе в начале XXI в. Вот почему сегодня на некоторых континентах в центре внимания находятся сектора экологически чистых технологий и возобновляемых источников энергии, а политики активно обсуждают вопросы развития «интеллектуальных сетей» (smart grid), которые трансформируют способы производства и потребления электроэнергии.

Наконец, рост мирового населения ускорил тенденцию к повышению плотности населения в городах, что также создает благоприятные условия для mesh-моделей. Компаниям, предоставляющим в совместное пользование автомобили, велосипеды, инструменты и любые другие вещи, выгодно предлагать широкое разнообразие продуктов и услуг в густонаселенных районах, где ими может воспользоваться большее число людей.

Как предприниматель я приветствую появление новой платформы для преобразования рынков и создания успешных, ориентированных на клиентов компаний. Но я также благодарна предпринимателям за новые подходы к ведению бизнеса, которые приносят пользу всей планете и ее жителям. Mesh-модели генерируют так называемую «двойную прибыль» – непосредственно коммерческую плюс более «зеленый» бизнес (или тройную, если добавить сюда социальные аспекты). Принцип «Процветать, творя добро» уже породил очень успешные компании, такие как Patagonia, Triodos Bank, The Body Shop и Virgin Group. Элитные школы бизнеса Калифорнийского университета в Беркли, Колумбийского, Стэнфордского, Гарвардского университетов, колледжа Бабсона, Оксфордского университета в Великобритании, университета Макгилла в Канаде, школа бизнеса INSEAD во Франции, IE в Испании, EGADE в Мексике и другие ведущие учебные заведения включают в свои программы обучения предметы, связанные с социальным предпринимательством и устойчивым развитием. Завтрашние бизнес-лидеры понимают, что эффективное использование ресурсов все сильнее отражается на прибылях, а социальная и экологическая ответственность компании становится все более решающим фактором при принятии потребителями информированных решений.

Формирование экосистемы mesh-моделей

С точки зрения бизнеса я также ценю широкие возможности для партнерства, которые предлагаются mesh-моделью. Использующие ее компании способны формировать своего рода экосистемы, которые могут формироваться вокруг того, что хотят делать люди, – например, поездок и путешествий. Или же такие экосистемы создаются на основе демографического (возраст, пол, регион и т. д.) или психографического (спортсмен, гурман, творческая личность и т. д.) профиля потребителей. Деловые партнерства создают экосистему, которая обеспечивает совокупностью продуктов или услуг определенный сегмент потребителей. Соответственно, с учетом их предпочтений упаковка и уровень цен должны быть ориентированы на этот конкретный рынок. Интересные сервисы могут быть выявлены при помощи ограниченных по времени предложений. Например, недавно я узнала, что Taxi Magic (национальная диспетчерская служба такси, работающая через приложение для мобильных телефонов) скооперировалась с компанией Heineken для продвижения безопасных поездок домой. Это идеальное партнерство. Оно работает «на бренд» обоих партнеров и в перспективе может быть расширено на другие виды поездок и деятельности.

С целью формирования таких экосистем создаются целые новые компании, такие как Groupon, Foursquare, Gowalla, Feest и MePlease. Например, Groupon объединяет покупательную способность отдельных людей, чтобы помогать группам получать коллективные скидки на интересующие их продукты и услуги. Скажем, вам предлагают большую скидку на автобусный чартер до национального парка Йосемити при условии, что вы соберете группу из десяти человек. Через мобильные и социальные сети вы без труда распространите предложение среди ваших друзей и знакомых, чтобы быстро набрать группу. Groupon работает по такой же смехе: это площадка, где вы легко можете найти 40 человек, необходимых для того, чтобы получить коллективную скидку на билеты. Groupon похож на клуб покупателей, который благодаря широкому использованию Интернета и мобильных сетей позволяет продавцам делать привязанные ко времени предложения для экспромтом сформированных групп. Этот проект был запущен в Чикаго в 2008 г., быстро стал приносить прибыль, распространился на 30 городов и недавно привлек финансирование в размере $135 млн.

Придумывать такие партнерства легко и увлекательно. Например, служба проката автомобилей может объединиться с Whole Foods, Blue Shield и SmartyPig. Вот примерный сценарий: если вы тратите в Whole Foods больше $100 в неделю, то получаете право на бесплатный прокат автомобиля полдня в неделю. Blue Shield, признавая, что клиенты Whole Foods заботятся о своем здоровье, предлагает вам ежегодный медицинский осмотр. Если ваш уровень холестерина в крови и сердечный ритм соответствуют норме, Blue Shield (чей финансовый риск в данном случае ниже) вознаграждает вас депозитом в размере $100, который
Страница 9 из 15

помещается на сберегательный счет в SmartyPig. На каждый доллар, который на нем находится, вы получаете скидку в полцены в четырех сотнях других компаний, входящих в эту mesh-сеть.

Как участник такой «экосистемы» вы: 1) едите здоровую пищу; 2) получаете немного физической нагрузки, доходя пешком до гаража, предоставляющего услуги автопроката; 3) поздравляете себя со снижением уровня холестерина и тем, что вы способствуете уменьшению выбросов двуокиси углерода в атмосферу; 4) получаете бонус от вашей медицинской страховой компании и деньги на ваш банковский счет, которые можете использовать для получения скидок в компаниях, чьи предложения подходят именно вам. Может быть, скидка на семейный отдых на горнолыжном курорте в Аспене? Ваш четырехдверный гибрид – с цепями на колеса в багажнике и (взятым напрокат) боксом Thule для перевозки лыж на крыше – ждет вас.

2. Преимущества mesh-модели

СОДЕРЖАНИЕ: возможности сети, эффект рычага; намываем золото, или знакомство с моим другом, фильтром; приправьте mesh-модель партнерствами.

Я познакомилась с Уэйном Хайзенгой много лет назад, еще до покупки им Blockbuster, когда он управлял своей компанией по вывозу отходов Waste Management. Я тогда работала в AOL. Мы сидели в небоскребе на Манхэттене, и я сказала ему:

– Ты должен работать в индустрии кино и развлечений.

– Но я ничего в этом не смыслю, – ответил он. – Знаешь, о чем я думаю? Посмотри в окно. Красивый вид, верно?

Я посмотрела в окно.

– Я вижу одни мусорные контейнеры, – ответила я.

– Вот об этом я и говорю! Об аренде, – сказал он. – Я покупаю контейнер один раз и на каждом его перемещении зарабатываю деньги.

Уэйн – серийный предприниматель. Все его компании, независимо от вида бизнеса, начиная от вывоза отходов и заканчивая распространением кинопродукции, работают по одной схеме: купить однажды и сдавать в аренду много раз. Уэйн понимает: когда вы продаете, вы проводите одну крупную сделку. Это модель на основе владения.

Как и компании Уэйна, mesh-модель генерирует серии сделок, основанных на совместном использовании чего-либо снова и снова. Создание платформы совместного пользования – это первый необходимый, но недостаточный компонент mesh-модели. Второй ключевой компонент – создание информационной инфраструктуры, задействующей мобильные, веб– и социальные сети. В этом случае каждое взаимодействие и каждая сделка дает вам возможность для сбора и обмена информацией с клиентом. (Как мы увидим далее, неспособность Blockbuster реализовать второй критически важный компонент mesh-модели дорого ей обошлась.)

Успешные компании грамотно комбинируют более частые контакты с клиентами с продвинутыми системами сбора информации для того, чтобы совершенствовать опыт, партнерские отношения, продукты и предложения. Это и есть одно из ключевых преимуществ mesh-модели. В данной главе мы рассмотрим его более подробно и нарисуем картину совершенно нового бизнес-ландшафта, который формируется mesh-моделями.

Ценность данных – в их преобразовании

В mesh-модели каждая транзакция – это возможность выполнить обещание, которое вы дали вашим клиентам, – предоставить им удобный доступ к персонализированным продуктам и услугам. Каждый раз, выполняя это обещание, вы укрепляете доверие к себе со стороны этих людей, сообществ, партнеров или рынков, которые обслуживаете. В свою очередь, доверительные отношения создают больше возможностей для сбора полезной информации, которая поможет вам усовершенствовать и персонализировать ваше предложение. Такую позитивную динамику сегодня можно наблюдать во Всемирной паутине. Например, Expedia знает, что вы едете в Нью-Йорк, и предлагает вам билеты со скидкой на Бродвей. Kayak, Travelocity, iTunes, Lovefilm, Netflix, Amazon, Chegg, Barneys и многие другие компании делают персонализированные предложения и совершенствуют их с течением времени. По мере того как улучшаются временная привязка и актуальность предложений для конкретного человека, повышаются уровень удовлетворенности клиентов и их доверие к бренду. Оно превращается в поток рекомендаций, распространяемых через социальные сети клиентов, и приводит к расширению радиуса действия вашей компании. Клиенты становятся более восприимчивыми к дополнительным предложениям с ее стороны или заслуживающих доверие партнеров, которые в свою очередь тоже помогают вам расширить рынок. Это так называемый добродетельный круг доверия. Узнать. Протестировать. Вступить в игру. Вовлечься. И повторять снова и снова.

Именно благодаря большому количеству транзакций реализующие mesh-модель компании намного лучше позиционированы для того, чтобы стать частью повседневной жизни клиентов. Если я владею магазином, где продаются велосипеды, мои контакты с покупателем, как правило, ограничены продажей велосипеда, и в следующий раз я могу увидеть этого человека только через много лет. Если же я владею компанией по прокату велосипедов, то за те же годы количество контактов может быть во много раз больше. Каждая встреча с клиентом – это возможность продемонстрировать ему мой бренд. Частое взаимодействие позволяет мне собирать больше информации о клиентах, улучшать обслуживание и делать своевременные и актуальные персонализированные предложения.

Например, я могу рекомендовать разные велосипеды для разных случаев жизни или для разных членов семьи; давать клиентам возможность дистанционно выбрать понравившийся велосипед; предлагать постоянным покупателям большие скидки в периоды низкого спроса. Я лучше понимаю, как удовлетворить потребности данной семьи и как обогатить ее жизненный опыт. Проще говоря, ваш бизнес отлично приспособлен для того, чтобы приятно удивлять ваших клиентов и завоевывать их снова и снова. Или рассмотрим другую ситуацию: на рынке появляется новый продукт, но люди не уверены, хотят ли они потратить на него деньги. Продавец может добавить к своей традиционной, ориентированной на продажу модели «mesh-предложение» – возможность попробовать продукт, прежде чем принять решение о его приобретении. Таким образом, новые клиенты становятся первыми покупателями и горячими поклонниками новых линеек продуктов. Это своего рода рычаг, который используется mesh-моделью для расширения традиционного ассортимента.

Добродетельный круг доверия позволяет вам как владельцу бизнеса часто и оперативно взаимодействовать с существующими и потенциальными клиентами, их друзьями и членами семьи. Вы больше узнаете о том, какие продукты и услуги они хотят получать и какие способы доступа для них предпочтительны. Например, сегодня прокат велосипедов стал одной из самых быстроразвивающихся категорий транспорта, особенно в Европе.

Но в первоначальном предложении обозначились проблемы. Наиболее типичная из них состоит в том, что клиенты часто хотят взять велосипед в одном месте, а вернуть в другом, что представляет собой логистическую сложность для службы проката. В Париже, где действуют одни из самых продвинутых программ проката велосипедов, люди часто оставляют велосипед у подножия холма, чтобы не пришлось ехать в гору. Предложенные решения включают взимание с людей доплаты за парковку велосипеда на другой стоянке и установку на велосипед небольшого двигателя, который
Страница 10 из 15

помогает въехать на холм. В настоящее время Париж тестирует разные варианты решений с группами пользователей и, как настоящая mesh-компания, делится своими открытиями с другими городами.

Владельцы компании thredUP, ресурса по обмену одеждой, пересмотрели свое основное предложение (первоначально они предлагали только обмен мужскими рубашками) после того, как многочисленные случаи взаимодействия с клиентами подсказали им отличную возможность расширить свой бизнес за счет обмена детской одеждой. Проанализировав данные и обратную связь от своих клиентов, они переделали свою домашнюю страницу в Интернете, полностью сфокусировав ее на детской одежде.

Пример из жизни

thredUP

Одним ноябрьским утром 2008 г. Джеймс Рейнхарт стоял перед забитым вещами шкафом и не мог выбрать ни одной подходящей рубашки. Затруднительное положение, в котором он пребывал, навело его на гениальную мысль: а что, если найти мужчину похожего телосложения, с которым он мог бы обмениваться рубашками? Конечно, существуют комиссионные магазины и секонд-хенды, но у занятых людей на них просто нет времени. Так, движимые желанием предоставить людям удобный и эффективный способ обмена одеждой, Джеймс и его приятели Оливер Лубин и Крис Гомер запустили проект thredUP. Концепция этой интернет-площадки по обмену одеждой гласит: «Избавляйтесь от надоевшего, получайте новое».

Первоначально компания предполагала ориентироваться на цену, чтобы обеспечить обмен «по справедливости». Но это была головная боль: как точно определить стоимость рубашки? Поэтому при подборе подходящих вариантов thredUP решила опираться на такие критерии, как бренд, размер и состояние одежды. В начале 2009 г. две сотни мужчин из 17 штатов были приглашены принять участие в обмене рубашками с длинными рукавами и застежкой на пуговицах. Успех был ошеломительным.

В течение года после запуска проекта число подписчиков thredUP выросло до 9000 человек. Регистрация на сайте бесплатна, причем обмен женскими вещами стал столь же популярным, как и мужскими. Подписчики создают на сайте виртуальный гардероб, где подробно описывают вещи, которые они хотели бы обменять, а также вещи, которые хотели бы получить взамен. ThredUP продает так называемые пакеты для обмена (первые два стоят $5, а последующие комплекты из трех пакетов – по $25). Подписчики отправляют пакет со своей одеждой в thredUP, компания проверяет ее качество и посылает взамен одежду примерно на такую же сумму.

Подписчики thredUP с самого начала были довольны сделками – 80 % из них считают, что они получают лучше того, что отдают, – и в скором времени обратили внимание компании на более широкую нишу: детскую одежду. Создатели ресурса, которые сами являются его активными пользователями, прислушались к предложению. Сегодня компания сместила фокус на детей. Это оправданный шаг, ведь они постоянно растут и каждые полгода им требуется новый гардероб!

Подписчики ресурса любят получать по почте пакет с «новой» одеждой. Это похоже на подарок: вы знаете, что он предназначен для вас, но не знаете наверняка, что вас ожидает.

Если вы не можете определить, созрел ли ваш гардероб для обмена, воспользуйтесь опросником thredUP, чтобы получить представление о том, сколько стоит одежда, которую вы не носите. ThredUP поможет вам рассчитать, сколько единиц одежды вам нужно обменять, ее стоимость в долларах, а также в какую сумму вам обойдется обновление гардероба в рамках этого проекта.

Новая компания по производству шоколада из Сан-Франциско TCHO применяет нетипичный для производителей этого продукта подход к вовлечению клиентов. TCHO производит «бета-версии» темного шоколада. Опираясь на отзывы клиентов и непрерывный процесс разработки новых вкусов, компания выпускает новые версии шоколада с поразительной частотой – каждые 26 часов. Версия 1.0 за год прошла через 1026 итераций.

Для дегустации шоколада владельцы компании разработали вкусовую палитру, состоящую из так называемых характерных вкусов какао-бобов: шоколадного, фруктового, орехового, цветочного и цитрусового. Поскольку TCHO с фанатизмом подходит к месту произрастания и выращиванию какао-бобов и производству собственного шоколада, она может быстро реагировать на результаты дегустации и отзывы клиентов. Компании, подобные TCHO и thredUP, постоянно задают своим клиентам вопросы: «Есть ли другие продукты или услуги, которые вы хотели бы от нас получать? Есть ли другие бренды, которые вам нравятся? Как еще мы можем сделать вашу жизнь проще, дешевле и приятнее?»

От цифрового к физическому

С каждым днем все больше элементов физического мира подключаются к сетям передачи данных. Информация об использовании и местонахождении вещей, поступающая из многочисленных источников – таких как встроенные чипы, мобильные GPS, радиочастотные метки RFID и штрихкоды UPC, – может соединяться с данными из Всемирной паутины для создания цифровых портретов предпочтений клиентов, в том числе то, каким брендам они доверяют. Включение данных о местонахождении вещей имеет критическое значение. Новые сети не ограничиваются только цифровыми продуктами, такими как электронные книги; сегодня они могут соединить вас с физическими продуктами и услугами, например с горячей едой (к сожалению, передавать ее в цифровой форме пока что научились разве что в «Звездном пути»).

Рассмотрим систему резервирования мест в ресторанах с помощью мобильного приложения OpenTable. Представьте, что вы выходите из кинотеатра в центре города. Приложение на мобильном телефоне определит ваше местоположение и покажет близлежащие рестораны, где есть свободные столики. Вы можете просмотреть меню и отзывы, узнать маршрут и заказать столик. Мобильная сеть определяет ваше местоположение и соединяет вас во времени и пространстве с физическим местом, рестораном. Социальная сеть предлагает отзывы посетителей и помогает принять информированное решение. Вы также можете отправить сообщение в выбранный ресторан, и физический продукт – скажем, острая лапша по-сычуаньски – будет ждать вас по прибытии.

Кроме того, OpenTable и его сеть ресторанов способны самообучаться, особенно в том случае, если вы оставляете отзывы о понравившихся и не понравившихся вам ресторанах. Этот ресурс собирает информацию, чтобы в будущем делать более актуальные и своевременные предложения, предназначенные лично для вас. Это похоже на то, как будто в вашем мобильном телефоне живет ваш личный дворецкий, который прекрасно осведомлен о ваших вкусах, любимом столике в ресторане и предпочитаемых напитках. Рестораны тоже остаются в выигрыше, потому что такая система помогает им прогнозировать поток посетителей, более эффективно управлять запасами продуктов и заполнять столики, делая привязанные ко времени предложения.

Недавно компания Volkswagen объявила об открытом конкурсе инноваций на создание приложений для информационно-развлекательных автомобильных систем будущего. Участникам конкурса, который назвали App My Ride, предлагается разработать любое полезное, на их взгляд, приложение в любой категории – экомобильность, приложения для путешествий или игры, организация сетей и коммуникации и т. д.

Например, участники могут разработать приложение, которое упрощает
Страница 11 из 15

коммуникацию между автомобилями и информационным центром (технологии car-to-car communication) или позволяет водителям резервировать места в отелях и туры по ходу поездки. В ближайшем будущем несколькими прикосновениями пальцев вы сможете подключаться к физическим продуктам и услугам в текущем режиме. Volkswagen открывает двери к новой модели «автомобиль как мультимедийная платформа», предлагая сторонним разработчикам создать разнообразную экосистему приложений, которые позволят персонализировать и расширить использование автомобиля в жизни человека. Говорить пока рано, но такой подход обещает существенные выгоды для компаний и для нас, потребителей.

Мы переживаем новый этап информационной революции. Соединяя вместе всю информацию – касается ли она лично меня или, например, группы женщин, с которыми у нас совпадают некие общие характеристики или модели поведения, – компании могут делать мне своевременные и персонализированные предложения, перед которыми мне будет трудно устоять.

Задача реализующего mesh-модель предпринимателя – в полной мере задействовать возможности инфраструктуры, оптимизированной для персонализации предложений под реального клиента. Успешные mesh-компании скрупулезно собирают информацию от клиентов, комбинируют ее с данными, поступающими от физических продуктов и социальных сетей, и используют эти сведения для того, чтобы удовлетворять потребности своих клиентов и их друзей так, как они и не мечтали.

Возможности сети. Эффект рычага

Новый этап информационной революции благоприятствует mesh-моделям. История развития веб-коммерции показывает нам, как можно повысить персонализированность и ценность информации. Первая волна интернет-компаний фокусировалась на обмене информацией между сторонами. Самый простой пример – продажа услуг электронной почты. Но по мере того, как компании накапливали все больше информации, они начали осознавать ее ценность. Она позволяла им выявлять целевых клиентов и формировать под них предложения цифровых продуктов. Так, компания Yahoo! одной из первых предложила бесплатный сервис электронной почты, поскольку он давал ей в руки простой инструмент для идентификации и предложения пользователям цифровых продуктов, таких как сервис Yahoo! Photos, плюс эффективный канал доставки предложения. Применение персональной информации о пользователе превратило Yahoo! из анонимного браузера в браузер, ориентированный на конкретного человека, владельца электронного почтового ящика. Такое превращение существенно повысило ценность рекламного бизнеса компании и позволило Yahoo! предлагать дополнительные веб-сервисы в рамках той же системы регистрации и имени пользователя.

Затем интернет-компании научились зарабатывать деньги на продаже информации третьим сторонам. Google продает ключевые слова – например, слово «засов» может быть продано онлайн-магазину замочно-скобяных изделий. С вступлением Интернета в эпоху Web 2.0 социальные сети позволили клиентам стать активными участниками процесса создания продуктов и услуг. Например, Yelp процветает только лишь благодаря тому, что миллионы людей оценивают и комментируют свой опыт взаимодействия с различными компаниями. Диалог является двусторонним, что делает информацию еще ценнее. В то же время более глубокая вовлеченность клиентов повышает вероятность того, что они будут использовать свои социальные сети для рекомендации продуктов и услуг.

Web 2.0 видоизменил многие аспекты взаимоотношений между клиентами и компаниями. Так, сегодня клиенты вполне могут предопределить успех или провал некоторых продуктов и услуг через свои рекомендации, отзывы и жалобы. Потребители стали более влиятельной силой в определении того, какие продукты и услуги предлагаются компаниями и как они совершенствуются. Когда эти новые возможности влияния соединяются с мобильностью и локализацией в реальном времени, рождается нечто революционно новое. Успешные компании все шире привлекают существующих и потенциальных клиентов непосредственно к разработке и совершенствованию своих продуктов и услуг, которые ориентированы на индивидуального пользователя и доставляются ему в нужное место и время.

В своей новой книге «Сила импульса» (The Power of Pull) Джон Хейгл, Джон Сили Браун и Лэнг Дэвисон утверждают, что в скором времени компании окончательно отойдут от старой схемы – протолкнуть клиентам как можно больше товарно-материальных ценностей. Вместо этого они будут обеспечивать клиентам доступ к продуктам и услугам в том месте, в то время и тем способом, который их устраивает. Компания не проталкивает свои продукты; клиенты вытягивают их сами. В этом сценарии возможность свободного доступа тоже берет верх над владением.

Реализующие mesh-модель компании возглавляют эту тенденцию. Они используют коллективные знания, накопленные нами о том, что работает во Всемирной паутине для цифровых продуктов и услуг, и применяют их к физическим продуктам и услугам. Это следующий этап. Мобильный Интернет позволяет пользователям определить местоположение совместно используемого продукта или найти других людей, с которыми можно что-либо использовать совместно. В большинстве случаев человеку нужно подняться со стула, чтобы участвовать, т. е. это реальный «физический», а не виртуальный опыт. Опираясь на Интернет, мобильные технологии и физические места и продукты, компании могут доставлять актуальные предложения клиенту в удобное место и время. Точно так же, как сегодня пользователь приложения OpenTable может в последнюю минуту заказать столик в ресторане по мобильному телефону, в скором времени он сможет в любой момент «назначить свидание» с велосипедом, инструментом или автомобилем.

Чужие миллиарды. Наше наследство, или Кто стоит на моих плечах?

Реализующие mesh-модель компании также стартуют с огромным техническим преимуществом. На развитие Интернета и инфраструктуры мобильной связи потрачены миллиарды долларов, и действующие сегодня крупные платформы – такие как Amazon, Google, 3G, Facebook, PayPal и eBay – существенно снизили финансовые и временны?е барьеры для запуска стартапов. Этот ключевой этап в эволюции Интернета создает благоприятные условия для mesh-модели. На всех стадиях от разработки продукта до маркетинга mesh-компании могут использовать и широко используют активы, которыми они не владеют, но к которым имеют свободный доступ. Например, eBay первой внедрила глобальную платформу в mesh-стиле, которая позволяет людям продавать практически все что угодно. Другие доступные активы включают сервисы облачных вычислений, социальные сети, национальные почтовые службы, экспресс-почту UPS и FedEx. Грамотное использование действующих, отлаженных, широкомасштабных и надежных активов значительно снижает стоимость и риски начала нового бизнеса.

Расширенная способность задействовать существующие платформы и снижать дополнительные издержки является одной из главных причин, почему эти стартапы начинают процветать едва ли не с самого начала. Если бы мы запускали Ofoto сегодня, предлагая те же самые продукты и услуги (надежное сетевое хранилище, системы заказов, серверные backend-системы, инфраструктура для печати и доставки фотографий), по моим оценкам, нам
Страница 12 из 15

бы хватило примерно 10 % из тех почти $60 млн, которые понадобились в то время. Почему? Существующие сегодня сети облачных вычислений, инструменты, резервы талантов и продавцы программного обеспечения как услуги (SaaS) позволяют выйти на рынок гораздо быстрее и с намного меньшим капиталом. Новые реалии положительно влияют практически на все аспекты запуска венчурной компании (количество нужного штатного персонала, требуемое финансирование и время, необходимое для выхода на рынок), позволяя гарантировать успешный старт и позиционировать компанию для роста.

Весомый положительный эффект

Для реализующих mesh-модель компаний важную роль играет умение использовать потенциал социальных сетей. Скажем, у вас 10 000 клиентов, у каждого из которых по 200 и больше друзей на Facebook или Orkut. Теперь представьте, что вы впечатляете их качеством вашего сервиса. Даже если хотя бы часть из них поделится восторженными отзывами о вашей компании со своими друзьями и членами семьи на социальных сайтах или просто упомянет о вас за чашечкой кофе, результат будет впечатляющим. Это эффект рычага.

В Ofoto мы целенаправленно продвигали обмен цифровыми фотографиями внутри социальных сетей подписчиков, состоящих из их друзей и членов семьи. Мы знали, что людям нравится делиться фотографиями о прошедших событиях и мероприятиях, и формировали наше предложение соответствующим образом. В то время один человек обменивался фотоальбомами в среднем с пятью-шестью другими людьми. Например, он шел на вечеринку, делал много фотографий и выкладывал их на сайт. Друзья и члены семьи видели фотографии, заказывали печать понравившихся снимков и часто создавали собственные аккаунты на сайте. Мы платили за привлечение одного клиента и пятерых получали бесплатно. Так называемый сетевой эффект в то время был новым явлением, но с тех пор он существенно набрал силу. Новые фотосервисы, такие как Olapic, дают возможность загрузить снимки на один сайт и отсюда размещать их на других социальных сайтах.

Намываем золото, или Познакомьтесь с моим другом, фильтром

В социальных сетях некоторые люди играют роль «первооткрывателей». В некоторых сферах жизни я сама принадлежу к числу таких людей. Мои друзья все время ожидают от меня новой музыки, новых имен художников, рекомендаций хороших ресторанов и баров или новых интересных мест для путешествий. Точно так же в моей жизни есть друзья-первооткрыватели, которые влияют на мой выбор в других областях. Если такой человек советует мне прочитать книгу, послушать нового исполнителя, посетить ресторан или посмотреть фильм, скорее всего, я последую его совету. (Разумеется, рекомендации некоторых знакомых я сразу же отправляю в корзину «игнорировать».) У первооткрывателя может быть 500 и больше друзей на Facebook или подписчиков на Twitter. Если он обладает влиянием хотя бы на половину из них, это реальный рычаг для бизнеса, основанного на принципе «mesh». Исследование, недавно проведенное консалтинговой компанией McKinsey, установило, что рекомендация из «надежного источника», такого как друг или член семьи, имеет в 50 раз больше шансов убедить человека купить продукт или попробовать новый бренд.

Как показало то же исследование, устная реклама – «главный фактор», стоящий за 20–50 % всех покупок; кроме того, оно подчеркнуло растущую роль информационных сетей в развитии этой тенденции. Так, маркетинговые кампании, которые делают ставку на «массы», оказываются намного эффективнее, чем традиционная реклама.

Мы присутствуем при рождении нового социального феномена. Когда человек делится своим опытом использования RedesignMe, UpMyStreet, MOG, BigCarrot или ParkingCarma на Facebook, Bebo или Twitter, он «обучает» своих друзей и коллег. А они скорее поверят его словам, чем тому, что говорит о себе компания. Известный маркетолог Стивен Аддис назвал это «эффектом куратора». Такой феномен радикально изменил ситуацию для компаний по сравнению с теми счастливыми временами, когда они могли тщательно оберегать свои бренды, уверенные в том, что люди получают информацию только из их собственных уст через три телевизионных канала. Как пишет Аддис, «компании пугает не ваша покупательная способность как таковая, а ваше влияние на миллионы других потребителей как куратора. Куратора с неограниченными возможностями исследовать их продукты, делиться своими впечатлениями с другими людьми и разоблачать любой обман. Куратора с широчайшей аудиторией. И самая большая ошибка, которую может совершить компания, – игнорировать куратора, которому верят».

Ресурс Kickstarter, новая платформа для микрофинансирования творческих проектов, сознательно использует возможности социальных сетей и эффект куратора для расширения своего бизнеса. Компания целенаправленно приглашает на свой сайт известных людей, которые обладают влиянием и имеют широкую аудиторию.

Жизнь в стиле «mesh». Очень круто

Люди, которые финансируют творческие проекты на Kickstarter или делают вино вместе с Crushpad, считают себя более современными, продвинутыми и динамичными – идущими в авангарде новой волны. Они чувствуют себя очень крутыми. Mesh-модель делает людей счастливыми. Сегодня многие стремятся использовать всевозможные mesh-платформы и вести жизнь в стиле «mesh» точно так же, как когда-то хотели купить MP3-проигрыватель, мобильный телефон или внедорожник. Жить в стиле «mesh» проще и увлекательнее. Это придает вам статус. Это очень модно.

Людям нравится экономить деньги и чувствовать себя богаче благодаря снижению затрат, сопряженных с владением вещами. Но опыт совместного пользования в стиле «mesh» дает людям почувствовать себя более состоятельными и в других отношениях. По всему миру сегодня ощущается вполне осязаемая потребность в чувстве общности. Я была приятно поражена одним мероприятием, которое провела в июле 2009 г. благотворительная организация The Eden Project по всей Великобритании. Проект назывался «Большой обед». Почти миллион человек вышли на улицы, поставили перед своими домами столы, вынесли еду и обедали вместе со своими соседями. Рассказы, фото– и видеорепортажи об этом событии были выложены на Flickr, YouTube и других сайтах. Это было удивительное зрелище. Я была поражена тем, что британцы, которых трудно назвать самой открытой и экспансивной нацией на планете, почувствовали острую необходимость ощутить свое единение с другими людьми таким необычным способом.

Благодаря тому, что реализующие mesh-модель компании генерируют больше информации и контактов с сообществами, которые они обслуживают, они могут обеспечить этот богатый социальный опыт. Концепция «mesh» изобилует трансформативными идеями, которые позволяют неожиданным образом повысить качество жизни людей в личной и профессиональной сфере. Глубокое знание сообщества, которое они обслуживают, понимание того, что его члены считают ценным, и создание такой ценности – императив для любой mesh-компании. Если вы это делаете, вас будут любить за это и тоже считать «очень крутым».

Пример из жизни

Kickstarter

В апреле 2009 г. в Интернет ворвался новый ресурс по финансированию творческих идей и проектов. Дизайнеры, создатели фильмов, журналисты, изобретатели, художники и другие творческие личности начали стекаться на Kickstarter,
Страница 13 из 15

интернет-площадку, где они могли получить необходимую материальную поддержку для воплощения в жизнь своих идей. Предложенный Kickstarter оригинальный метод финансирования не имеет ничего общего с личными инвестициями: создатели проектов сохраняют 100 % прав на свою интеллектуальную собственность.

Размещение проекта на Kickstarter бесплатно, но в настоящее время дать о нем информацию можно только по приглашению и только находясь на территории Соединенных Штатов. Основатель ресурса Перри Чен говорит, что в перспективе – поддержка проектов со всего мира. Чтобы запустить проект, создатели указывают требуемую сумму финансирования, которую по правилам ресурса нужно собрать в течение 90 дней. Kickstarter консультирует создателей проектов, как правильно их описать и какое вознаграждение предложить, чтобы заинтересовать спонсоров и привлечь необходимое финансирование в установленные сроки. Вознаграждение может варьироваться от простой авторучки с названием проекта за взнос $5 до полета на воздушном шаре за взнос в $150.

После того как микроспонсоры сделают пожертвования, их регулярно информируют о ходе финансирования проекта. Если «покровители» заинтересованы в его успехе, они могут связаться по электронной почте с создателем, разместить ссылку на описание проекта на своих страничках на Facebook или написать пост на Twitter, чтобы распространить информацию о проекте и помочь собрать необходимую сумму. Благодаря такой лавинообразной поддержке процесс может проходить очень быстро: один проект по изданию книги стоимостью $8900 был профинансирован на 200 % за первые 48 часов. Даже если цель финансирования превышена, взносы принимаются до окончания установленного срока. Kickstarter взимает сбор в размере 5 % от собранной суммы. Предупреждение: деньги переходят в руки создателя только тогда, когда проект профинансирован полностью. В противном случае все деньги возвращаются на счета спонсоров.

Вместе с создателями проектов они привлекают на сайт своих друзей, родных и знакомых, в результате чего выигрывают все: у спонсоров появляется больше возможностей найти новые интересные проекты, а у творческих людей – отыскать больше спонсоров. По словам Перри Чена, количество проектов и объем операций на Kickstarter ежемесячно увеличивается на 20 %. Kickstarter имеет отлаженный механизм, растущую аудиторию создателей проектов и бизнес-ангелов и отличную идею – идеальные компоненты для успеха mesh-модели. Недавно во Франции был запущен аналогичный сервис Kisskissbankbank.

3. Проектирование в стиле mesh

СОДЕРЖАНИЕ: концепция проектирования «вещи в наследство», или конец мусорным свалкам; долгожданное возвращение мистера Ремонт и миссис Починка; создание новых продуктов как непрерывный и двусторонний процесс; всегда одушевляйте природу.

Когда моя чилийская подруга Жоакина приезжает в Соединенные Штаты и у нее ломается фотоаппарат, велосипед или возникают проблемы с обувью, она всегда спрашивает, где их можно отремонтировать. Люди смотрят на нее так, как будто она свалилась с другой планеты. «Отремонтировать? – слышит она в ответ. – Но зачем? Дешевле выбросить это прочь и купить новое». Эту фразу можно услышать постоянно. Раньше я тоже так говорила. Но на самом деле от этой фразы у вас волосы должны вставать дыбом. Как саркастически заметил архитектор Уильям Макдонах, «куда это “прочь”?».

Мантра бизнес-модели, ориентированной на владение, проста: «Продать как можно больше». Доведенная до крайности, эта мантра глубоко искажает базовые принципы созидания и, в частности, хорошей архитектуры. Стоя перед египетскими пирамидами, человек восхищается не только их архитектурным совершенством, но и тем, что они просуществовали тысячи лет.

Или взять крепость Саксайуаман в подверженном землетрясениям Куско в Перу. Инженеры пытаются понять, как инкам удалось построить здания из неровных, весом до нескольких сотен тонн глыб, которые пригнаны друг к другу так плотно, что между ними едва влезает кредитная карточка. Студенты архитектурных факультетов изучают церкви и храмы в Европе и Азии, чтобы понять основополагающие принципы их строительства. Здания поражают нас своей красотой, но в то же время сохраняют свою структурную целостность в течение столетий. Если посмотреть на историю человеческой цивилизации, люди, создававшие орудия труда и храмы, дороги и акведуки, музыкальные инструменты и линзы для микроскопов, всегда стремились к тому, чтобы их творения были долговечными, функциональными, эффективными и красивыми.

В какой-то момент мы сошли с колеи. Сегодняшние промышленные дизайнеры делают замечательные и сложные вещи. Но даже самый элегантный телевизор, ноутбук или ручка создаются с расчетом на то, что они в скором времени устареют и будут выброшены, чтобы можно было продать новые. Подрядчики строят новые дома из непрочных материалов, которые снижают первоначальную стоимость здания, но ведут к росту долгосрочных издержек, связанных с обслуживанием и ремонтом, энергоснабжением и окружающей средой.

Приход mesh-модели сигнализирует о новой тенденции в промышленном проектировании и возвращении к изначальным принципам. Чтобы продукт подходил для mesh-модели, он должен выдерживать повторное применение, быть высокофункциональным, привлекательным и простым в использовании. Его должно быть возможно отремонтировать, модернизировать и подвергнуть так называемому рециклингу[6 - Рециклинг (англ. Upcycling) – повторное использование или возвращение в оборот отходов производства или мусора. – Прим. ред.] в конце срока службы. Эта динамика уже нашла воплощение в «зеленом» проектировании, а также в постепенном отходе от системы экономического и политического стимулирования, поощрявшей быстрое устаревание и отходы. Mesh-модель углубит и ускорит тенденцию перехода к более долговечным, функциональным, адаптируемым и рентабельным продуктам.

В mesh-модели они предоставляются для коллективного пользования. Это создает постоянный поток информации о них, включая обратную связь от клиентов. В конечном итоге предпочтение отдается тем продуктам, которые имеют высокую надежность и длительный срок службы, могут быть адаптированы для различных пользователей и подлежат ремонту и модернизации. Культура «разового пользования» постепенно отмирает. Вот ключевые характеристики mesh-продукта.

Долговечность. Продукты, которые используются многими людьми, должны быть надежными, качественными и иметь длительный срок службы.

Гибкость. Персонализация продуктов для различных пользователей достигается за счет модульной и легко адаптируемой конструкции.

Ремонтопригодность. Стандартные компоненты и прозрачность конструктивного решения позволяют ремонтировать и восстанавливать продукты, а не выбрасывать их, что поощряет культуру бережливости и длительного пользования.

Рациональность. Продукты разрабатываются таким образом, чтобы уменьшать негативное воздействие на окружающую среду, трату природных ресурсов и количество дорогостоящих отходов, а также повышать эффективность их использования и снижать общие издержки.

Концепция проектирования «вещи в наследство», или Конец мусорным свалкам

На протяжении последних десятилетий в
Страница 14 из 15

западных странах активно насаждалась культура «одноразовых вещей»: потребителям прививалась мысль о том, что старую или сломанную вещь дешевле выбросить и купить новую. Балом правил так называемый принцип запланированного устаревания, предусматривавший разработку продуктов, изначально рассчитанных на короткий срок службы и замену.

В отличие от этого mesh-модель мотивирует разработчиков и производителей создавать вечные продукты, которые можно использовать снова и снова. Она поощряет их «строить на века». Известный физик, изобретатель и мой друг Сол Гриффит назвал этот подход к разработке продуктов концепцией «вещи в наследство». Имеются в виду продукты, рассчитанные на много поколений. На таком принципе строится весь фундаментальный мыслительный процесс.

«Вещи в наследство» идеально подходят для переоснащения, ремонта, модернизации и восстановления. Возьмите ручки MontBlanc, автомобили Volvo и BMW, технику Craftsman, дома викторианской эпохи, мебель от братьев Имз, винтажную одежду из натуральных тканей – все эти вещи изготовлены из лучших материалов, доступных на то время. Стоимость таких вещей со временем сохраняется и даже растет. Этого прироста стоимости вполне достаточно для того, чтобы покрыть затраты на ремонт и обслуживание.

Разумеется, вся проблема в цене. Люди не покупают часы Rolex не потому, что те им не нравятся. Для среднестатистического человека Rolex – абсурдная покупка, потому что такие часы стоят тысячи долларов. Но с точки зрения рачительности – и влияния на окружающую среду – будет лучше, если каждый из нас станет покупать более долговременные (и, следовательно, более дорогие) вещи, такие как часы, автомобили, бытовую технику, проигрыватели MP3, мобильные телефоны и т. д. Mesh-модель избавляет человека от необходимости самому нести все расходы по приобретению таких вещей. Благодаря распределению стоимости среди большого количества транзакций и пользователей предлагаемые mesh-компаниями продукты часто могут быть более высокого качества, чем те, которые человек может позволить себе в одиночку. Таким образом, более высокое качество предлагаемых продуктов составляет еще одно важное конкурентное преимущество mesh-модели.

Долговечность и высокое качество продуктов обычно означают их более высокую надежность, т. е. меньшее число поломок и отказов в работе. Реализующие mesh-модель компании имеют весомые стимулы, включая поддержание доверия со стороны своих клиентов, для того чтобы приобретать только надежные продукты и поддерживать их в хорошем рабочем состоянии. Поскольку они покупают оптом и собирают массу информации, такие компании обычно хорошо осведомлены о том, какие продукты являются надежными и долговечными. Кроме того, mesh-компании лучше приспособлены для того, чтобы предвидеть и оценивать потенциальные проблемы и решать их сразу по возникновении.

Предлагаемые услуги по обучению и так называемые консьерж-сервисы[7 - Консьерж-сервис – служба персональной поддержки, оказывающая информационные услуги, а также услуги по организации деловых встреч, мероприятий, путешествий, развлечений. – Прим. ред.] позволяют обеспечить более надежное и безопасное использование продуктов, например электрических инструментов. Простота и скорость коммуникации с mesh-сервисом через мобильные устройства связи или Интернет гарантируют, что клиент может в любой момент обратиться за помощью. Более того, часто встроенные в продукты чипы незамедлительно извещают компанию о произошедшей поломке или сбое в работе, и в некоторых случаях представитель фирмы может диагностировать проблему и исправить ее дистанционно.

Специально для вас

Как уже говорилось, одним из ключевых преимуществ mesh-модели является возможность персонализации продуктов и услуг благодаря продвинутому сбору информации. Персонализация достигается разными способами. Например, некоторые продукты могут быть изначально сконструированы таким образом, что их можно легко, быстро и недорого отрегулировать и адаптировать для различных пользователей без потери их основной функциональности. Лично я в восторге от конструкции детского велосипеда, который можно увеличивать или уменьшать в размерах в зависимости от возраста ребенка.

Модульная конструкция позволяет добавлять дополнительные модули или убирать ненужные из базовой конструкции. Это может быть настолько простым, как оборудование автомобиля багажником на крыше или приложение набора пил к циркулярной пиле. При этом устройства мобильной связи будут постоянно расширять возможности такой персонализации. Например, мобильное приложение поможет автоматически отрегулировать сиденье и руль взятого напрокат велосипеда под ваш рост, а приложение ресурса по обмену одеждой – быстро найти джинсы, соответствующие вашему вкусу и размеру. Устройство беспроводной связи, которое сегодня разблокирует двери взятого напрокат автомобиля, тоже может отрегулировать сиденье и температурный режим, запрограммировать ваши любимые радиостанции и занести в память GPS-навигатора часто посещаемые вами места.

Еще одна разновидность персонализации состоит в том, чтобы просто предложить широкий выбор вариантов. Например, я бы хотела увидеть больше компаний, предлагающих грузовые велосипеды. Благодаря более мощной и длинной раме на них можно без труда перевозить одного-двух детей без плача – со стороны малышей и родителей – и без потерянных по дороге бутылок. Большинство автомобильных поездок составляют менее двух миль от дома. Велосипед становится более практичной разновидностью транспорта, когда его можно использовать для перевозки небольших предметов мебели или трех сумок с продуктами плюс ребенка в магазин и обратно на расстояние нескольких миль. В Северной Америке производством и продажей грузовых велосипедов занимается очень мало компаний, например Specialized и Trek с легендарным Гари Фишером, тогда как в Дании и в Амстердаме таких фирм очень много.

Пример с грузовым велосипедом подчеркивает еще одно ключевое преимущество mesh-компаний. Часто они предлагают разные продукты для разных нужд – грузовой велосипед для поездки в магазин и легкий, скоростной дорожный велосипед для прогулки по парку. В ориентированной на владение модели доступ ко многим вещам, таким как электродрель или гидравлический домкрат, затруднителен.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/liza-ganski/mesh-model-pochemu-buduschee-biznesa-v-platformah-sovmestnogo-polzovaniya/) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания

1

Публичное искусство, или public art (англ.), собирательное название произведений искусства, предназначенных для демонстрации в общественных местах: на городских площадях, в интерьерах зданий, в переходах и на станциях метро и т. п. – Прим. ред.

2

Mesh (англ.) – if two ideas or things mesh, they fit well together. – Прим. пер.

3

General Bullmoose – по аналогии с General Motors. Bull Moose означает «лось, сохатый».
Страница 15 из 15

Изображен на эмблеме Прогрессивной партии Т. Рузвельта, который в 1900 г. сказал о том, что он «силен, как сохатый». – Прим. ред.

4

В маркетинге реальные товары – это осязаемые вещи, продаваемые через Интернет, но распространяемые посредством стандартных средств: почта, личная доставка и т. д. – Прим. ред.

5

Облачные вычисления (англ. cloud computing) – технология распределенной обработки данных, в которой компьютерные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернет-сервис. – Прим. ред.

6

Рециклинг (англ. Upcycling) – повторное использование или возвращение в оборот отходов производства или мусора. – Прим. ред.

7

Консьерж-сервис – служба персональной поддержки, оказывающая информационные услуги, а также услуги по организации деловых встреч, мероприятий, путешествий, развлечений. – Прим. ред.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.

Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.