Режим чтения
Скачать книгу

Всё о рекламе и продвижении в Интернете читать онлайн - Павел Алашкин

Всё о рекламе и продвижении в Интернете

Павел Алашкин

Интернет уже давно стал ведущим медиапространством для продвижения самых разных продуктов. Все больше компаний, особенно в период финансового кризиса, предпочитают его другим медианосителям, поскольку реклама в Сети недорога и эффективна. В своей книге автор, который работает в медиаотрасли с 1992 года и руководил крупными интернет-проектами (в том числе сайтами газет «Аргументы и факты» и «Труд»), рассказывает обо всех инструментах рекламы в Интернете – медийных и контекстных баннерах, разнообразных PR-материалах, способах продажи рекламы и повышения дохода сайта, стратегиях поиска клиентов и многом другом. Следуя советам автора, вы сможете сделать ваш бизнес более успешным.

Павел Алашкин

Всё о рекламе и продвижении в Интернете

Редактор П. Суворова

Руководитель проекта С. Турко

Корректор В. Муратханов

Технический редактор Н. Лисицына

Компьютерная верстка А. Фоминов

Художник обложки С. Прокофьева

© Алашкин П.А., 2009.

© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2009

© Электронное издание. ООО «ЛитРес», 2013

Алашкин П.

Всё о рекламе и продвижении в Интернете / Павел Алашкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

ISBN 978-5-9614-2029-6

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Благодарности

За помощь в работе над этой книгой я хочу поблагодарить Татьяну Голованову, Анатолия Шкреда, Григория Шанаева, Романа Кохановского, Алексея Романенко, Андрея Стугарева, Андрея Кузина, Александру Орджоникидзе, Андрея Кашубу, Константина Вагина, Павла Бондзинского, Валерия Шилкова, Дмитрия Тычинина, Константина Острикова, Александра Воробьева, Наталью Монтанью, Игоря Беду, Аделю Рзаеву, Варвару Дмитриеву, Виктора Пащенко, Марию Смирнову, Романа Шмелькина, Дмитрия Главацкого, Александра Левшина, Александра Дубинина, Надежду Васенину, Валентину Осипову, Софью Семьянинову, Даниила Виннера, Ольгу Демченко, Екатерину Фролову, Максима Спиридонова, Александра Григорьяна, Елену Евдокимову, Лизу Медведеву, Елену Афанасьеву, Елену Молчанову и всех-всех остальных людей, с которыми я работаю, общаюсь и с которыми меня связывают многочисленные интернет-дела…

Часть I. Учимся продавать рекламу

Глава 1. История интернет-рекламы

Введение

Совсем недавно, лет 15 назад, Интернет казался чем-то диковинным. Мое первое знакомство с ним произошло в 1996 году, когда в нашей стране правила бал компьютерная сеть FIDO. Помню, с каким детским любопытством я разглядывал зарубежные и первые российские сайты, которые по сравнению с фидошными конференциями выглядели потрясающе: яркие, с удобной навигацией и фотографиями. Конечно, сейчас, на фоне современных сайтов, они кажутся аляповатыми китайскими игрушками. Их аудитория едва превышала тысячу человек (хотя в то время это было колоссальным достижением!). Но ведь тогда все только начиналось и, наверное, по-другому просто и быть не могло. Посмотрите, как выглядели сайты тех лет (см. рис. 1.1 и 1.2).

Рис. 1.1. Один из юмористических сайтов тех лет – http://www.durilka.ru

Рис. 1.2. А так в свое время выглядел сайт студии Артемия Лебедева

Прошло более 10 лет. Рунет вырос, окреп, в нем появились не только реклама, но и новые типы контента. Сеть обросла разнообразным функционалом, и самое главное – сформировалась аудитория, общий размер которой сейчас достигает почти 30 млн человек, и это число, кстати, постоянно растет. Иными словами, Рунет сформировался как полноценный медианоситель – со своими законами, рекламными группами и постоянными рекламодателями, огромным штатом редакторов, технических сотрудников и художников.

В этой книге я расскажу вам о том, что знаю и умею. Прочитав ее, вы начнете разбираться в интернет-рекламе: ее типах, ценовой политике сайтов и скидках, которые они предоставляют. Я расскажу вам о том, как правильно создавать коммерческие предложения – от самых простых до комплексных. Вооруженные этими знаниями, вы сможете совершенно спокойно заняться продажами интернет-рекламы у себя на сайте или в рамках любого другого сетевого проекта. Вместе с тем целая часть этой книги будет посвящена особенностям размещения рекламы в Интернете. Такая информация особенно важна для многочисленных компаний, которые собираются размещать рекламу в Сети. Я дам рекомендации по выбору рекламных площадок и по оценке аудитории, расскажу, с помощью каких общедоступных инструментов вести планирование, как правильно читать статистику, стоит ли доверять отчетам исследовательских компаний, и о многом-многом другом.

История появления рекламы в Интернете

Когда же возникла реклама в Интернете? Ответ простой – практически одновременно с появлением самой Сети. Давайте вспомним, как это было. Первое упоминание о Сети, которую мы сейчас называем Интернетом, относится к 1969 году, когда в Пентагоне, в процессе разработки проекта связи для компьютеров оборонных организаций, появился первый ее прообраз. Тогда она называлась ARPANET. В 1971 году была изобретена электронная почта, и практически в это же время произошел обмен первыми рекламными сообщениями, которые через нее распространялись. Да-да, именно спам был первой рекламой в Сети. Кстати, этот термин появился при забавных обстоятельствах.

Первоначально слово SPAM появилось в 1936 году. Оно расшифровывалось как SPiced hAM (острая ветчина) и было товарным знаком для мясных консервов компании Hormel Foods – острого колбасного фарша из свинины. Всемирную известность в применении к назойливой рекламе термин SPAM получил благодаря знаменитому скетчу с одноименным названием из известного шоу «Летающий цирк Монти Пайтона» (1969) комик-группы «Монти Пайтон». Смысл скетча сводится к тому, что в одном кафе все блюда в меню содержат SPAM. Когда главный герой, пришедший в это кафе вместе с женой, просит принести блюдо без SPAMа, официантка предлагает ему блюдо с «небольшим количеством SPAMа». Посетитель возмущается, а хор викингов, сидящих за соседними столиками, начинает петь хвалебную песню SPAMу. В конце скетча жена героя восклицает: «Я не люблю SPAM!» (англ. «I don't like spam!»). В титрах к именам действующих лиц тоже было добавлено слово SPAM. В общей сложности оно упоминается в скетче более ста раз.

По другой версии после Второй мировой войны в США остались огромные запасы мясных консервов, которыми снабжались американские солдаты. Для того чтобы сбыть свою продукцию не первой свежести, компания Hormel Foods провела первую в своем роде рекламную кампанию. Слово SPAM можно было увидеть буквально на каждом шагу – в витринах всех дешевых магазинов, на бортах автобусов и трамваев, на фасадах домов и на страницах газет. Реклама консервов SPAM беспрерывно транслировалась по радио. В общем, скрыться от нее не было никакой возможности – она всюду бросалась в глаза и звучала во всех приемниках.

В 1986 году в конференциях Usenet появилось множество одинаковых сообщений от некоего Дэйва Родеса, который рекламировал новую финансовую пирамиду. Заголовок гласил:
Страница 2 из 7

«Заработай кучу денег», а в письмах содержалась инструкция, как это сделать. Автор с завидным упорством продолжал дублировать свои тексты, и они настолько приелись подписчикам, что их стали сравнивать с рекламируемыми в скетче консервами. Так за словом «спам» закрепилось новое значение, позднее перешедшее в компьютерную терминологию для обозначения назойливых рекламных рассылок.

Конечно, не одним спамом жил Интернет. Чем больше пользователей становилось в Сети, тем больше разрабатывалось рекламных технологий. И вот в 1994 году на сетевых просторах появился первый интернет-баннер размером 468 ? 60 пикс. Разместила его компания AT&T на сайте HotWired. Баннер вел на сайт телефонной корпорации (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Первый баннер, который появился в Интернете

Именно тогда фактически появилась новая отрасль – интернет-реклама. В то время еще не существовало хитроумных систем управления, способных собирать статистику, не было и хороших счетчиков, которые могли бы показывать точную посещаемость сайтов. Всему этому только предстояло появиться.

Ну а что же происходило в нашей стране? Бурный рост сети Интернет, появление новых сайтов и главное – аудитории – все это создало предпосылки для возникновения рекламы и у нас. Кстати, стоит отметить, что первая оплаченная реклама появилась на русскоязычных сайтах в 1996 году. За это сайты «Симплекс» и «СовИнформБюро» получили 113,17 и 98,44 доллара соответственно.

Дальше – больше. В августе того же, 1996 года появляется первая рекламная сеть «Спутник». Первые рекламные кампании[1 - Часть информации взята с сайта http://www.nethistory.ru.] прошли на сайтах http://www.zhurnal.ru (3 млн баннеров), «Чертовы кулички», «Паравозов-News», «Вечерний Интернет» и «Обозрения Кати Деткиной». Пиком деятельности «Спутника» стала рекламная раскрутка сервера http://www.CDru.com (5 млн баннеров), который за три месяца превратился в самый посещаемый в России музыкальный сайт (обойдя http://www.music.ru). Другие крупные рекламные кампании были проведены для http://www.sunrise.ru, http://www.intershop.ru, http://www.flowerlinks.com, http://www.huyunday.com, http://www.king-bell.com и http://www.cross.ru. «Спутник» столкнулся с множеством проблем: основатели первой рекламной сети не имели ни денег, ни юридического лица, ни службы поддержки, ни даже собственного компьютера. Да и убедить рекламодателей платить в то время было сложно.

Все эти проблемы в дальнейшем учли создатели других крупных рекламных сетей, в частности http://www.reklama.ru (она входила в холдинг NetSkate).

Вспоминает Татьяна Деженина (в 1998 году – менеджер по работе с клиентами Reklama.ru)

В компанию NetSkate я пришла в 1998 году. Ее офис тогда находился на Остоженке, в самом центре Москвы. В те времена здесь была создана блестящая команда, которая очень эффективно и профессионально работала. Собеседование я проходила лично у Демьяна Кудрявцева и Александра Гагина. Наш разговор продлился всего 15 минут, и это было самое удивительное собеседование за всю мою трудовую деятельность. В компании работали настоящие умницы – звезды и профессионалы.

NetSkate предлагала клиентам целый комплекс услуг: баннерные показы в сети Reclama.ru, рекламу в интернет-журнале и многое другое.

В то время баннерных сетей, тем более с самостоятельно управляемым таргетингом, не было. Клиенту приходилось долго объяснять, в чем преимущество самостоятельно настраиваемых показов. В результате менеджеры превращались в самых настоящих нянек, консультируя пользователей по поводу каждого клика мышкой в настройках. Что касается цен, то, например, у нас в прайсе были пакеты и по 100 долларов. К тому же те времена были расцветом бартера. Я прекрасно помню свой мобильный телефон, полученный по этой схеме. Ну а вообще замечательное было время – время начала! Я вспоминаю о нем с теплотой…

Но по-настоящему судьбоносными стали 1999 и 2000 годы. Можно смело утверждать, что именно в это время в нашей стране появился полноценный интернет-рынок. Были созданы первые настоящие рекламные агентства, которые размещали в молодом тогда Рунете рекламу крупных клиентов. Пионерами в этом деле стали «Манифест», IMHO и «Два Солнца». А вот в основного «кормильца» в те годы превратилась компания Intel, деньги которой поддержали на плаву огромное количество сайтов и компаний.

С тех пор прошло почти 10 лет. За это время интернет-реклама окрепла, и в отрасль пришло огромное количество людей. В несколько раз выросли рекламные бюджеты компаний, которые аккумулируются в Рунете. Впрочем, судите сами: если в 2003 году оборот интернет-рекламы в нашей стране составлял около $180 000, то в 2008-м – уже более $700 000. Рунет уверенно превращается в ведущую рекламную площадку, догоняя радио. Появились новые интересные технологии, системы управления интернет-рекламой, современные форматы и формы. Обо всем этом мы поговорим с вами в следующих главах.

Глава 2. Какая бывает интернет-реклама?

А бывает она самая разная! Давно прошли те времена, когда реклама размещалась только в виде баннеров и текстовых сообщений (спама). Прогресс в сфере технологий и маркетинга породил огромное количество новых форматов и способов ее подачи: появилась контекстная, видео-, аудио– и интерактивная реклама. Все большие обороты набирает в Рунете PR – платные статьи и новости.

Тем не менее так уж исторически сложилось, что основным рекламным инструментом стали баннеры, которые, скорее всего, еще очень долго таковым останутся. Итак, что же они собой представляют? Баннеры – это графические файлы (созданные с помощью специальных редакторов) строго определенного формата (размера), на которых размещается рекламная информация о товаре или услуге. Как правило, она бывает двух типов – графическая (то есть некая картинка) и текстовая (слоган). О том, как делать баннеры и придумывать для них слоганы, мы тоже обязательно поговорим в ближайших главах. Кроме того, я расскажу, как делать простейшие баннеры в редакторе Adobe Photoshop.

В интернет-рекламе стандартными принято считать баннеры следующих размеров: 600 ? 90 пикс., 240 ? 400 пикс., 728 ? 90 пикс. и 468 ? 60 пикс., поэтому их можно встретить практически на всех сайтах. Ну а самым популярным в среде интернет-рекламистов считается формат 240 ? 400 пикс. (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Баннер формата 240 ? 400 пикс. на сайте газеты «Комсомольская правда»

Вместе с тем очень многие сайты практикуют установку на своих ресурсах баннеров нестандартных размеров. Делается это потому, что, во-первых, они, как правило, стоят дороже, а во-вторых, размещая их, сайт подчеркивает свою индивидуальность, отличие от других проектов. Обычно размеры баннеров определяются дизайном сайта (см. примеры на рис. 2.2–2.3).

Рис. 2.2. Баннер формата 300 ? 300 пикс. на сайте http://www.mail.ru

Рис. 2.3. Баннер формата 158 ? 215 пикс. на сайте http://www.rbc.ru

Уверен, некоторые рекламисты будут критиковать меня за то, что я отнес к стандартным так мало форматов. Возможно, отчасти они правы. В принципе, некоторые специалисты называют стандартными баннеры еще и таких размеров: 300 ? 300 пикс., 120 ? 600 пикс., 120 ? 240 пикс. Возражение у меня крайне простое – подобные форматы считались стандартными года три-четыре назад. Кстати, по моему мнению, очень скоро к нестандартным будут причислять баннеры формата 468 ? 60 пикс. Сейчас в коммерческих рекламных кампаниях они используются крайне редко, хотя в
Страница 3 из 7

разнообразных баннерных сетях такой размер, по сути, считается чуть ли не основным.

Немного слов о том, как баннеры могут быть установлены на странице. Существует два типа их размещения – динамическое и статическое. Различить их очень просто. Допустим, вы зашли на определенную страничку и увидели баннер. Затем перезагрузили страничку и на том же рекламном месте увидели уже другой, потом снова перезагрузили ее и увидели уже третий. Иными словами, баннеры меняются, как будто находятся в некоем «барабане», – значит, перед нами пример динамического размещения. Если же при перезагрузке вы всегда видите один и тот же баннер, то речь идет о статичном размещении.

Очень часто, особенно на специализированных сайтах (например, компьютерных, мобильной связи, автомобильных – то есть посвященных одной тематике), распространена такая форма рекламы, как спонсорство рубрик. Как правило, оно выглядит следующим образом: на главной странице сайта, в меню, размещается логотип компании, а в соответствующем разделе – ее баннер (см. рис. 2.4).

Рис. 2.4. Пример спонсорства рубрики на сайте http://www.3dnews.ru

В принципе, спонсорские пакеты могут быть самыми разнообразными и включать в себя динамические элементы (то есть определенное количество показов баннеров) на первой и внутренних полосах сайта или разнообразные настройки (например, географический таргетинг, когда баннеры показываются исключительно пользователям определенного региона). Подробнее об этом я расскажу в главе, которая посвящена таргетингам. Очень часто спонсорские пакеты включают в себя PR-размещение, то есть публикацию определенного количества статей или новостей.

Публикуя статьи на крупных сайтах (как правило, подобную услугу предлагают солидные новостные ресурсы), рекламодатель убивает сразу двух зайцев. Во-первых, в этом случае информацию сможет прочитать много пользователей, а во-вторых, впоследствии ее будет очень просто найти, поскольку крупные сайты очень хорошо индексируются поисковиками, что, в свою очередь, привлекает дополнительное количество потенциальных клиентов (см. рис. 2.5).

Рис. 2.5. Пример публикации статьи на сайте http://www.trud.ru

В последнее время на сайтах появляется много интерактивных функций. Например, практически везде есть форумы, комментарии, самые разнообразные опросы посетителей. Все эти опции очень легко превратить в коммерческие. Допустим, можно провести опрос, чтобы узнать, какую марку молочных продуктов предпочитают посетители сайта, или узнать, какой банк пользуется у них наибольшей известностью. Полученные ответы очень часто бывают востребованы специалистами маркетинговых отделов крупных компаний.

В завершение этой главы я немного расскажу о так называемой контекстной рекламе (в дальнейшем мы остановимся на этом подробнее), благодаря которой совокупные рекламные бюджеты, ассимилированные в Интернете, многократно возросли. Главная особенность контекстной рекламы заключается в том, что ее содержание привязывается к тексту, находящемуся на странице, где она размещается. Иными словами, если в статье, которую вы читаете, рассказывается об автомобилях Mitsubishi, то этой же теме будет посвящена и реклама, эффективность которой порой отличается от обычной в несколько раз. А учитывая то, что оплата происходит за переход на сайт клиента (покликово), то обходится контекстная реклама совсем недорого. Взгляните, как она выглядит (см. рис. 2.6 и 2.7).

Рис. 2.6. Пример размещения контекстной рекламы на сайте газеты «Московский комсомолец»

Рис. 2.7. Пример размещения контекстной рекламы на сайте http://www.newsru.com

Стоит отметить, что контекстная реклама бывает не только текстовой, но и графической. Отличие между ними заключается только в том, что в последнем случае показывается баннер-картинка (см. рис 2.8).

Рис. 2.8. Пример размещения графической контекстной рекламы на сайте «Независимой газеты»

Ну и напоследок – о самых новых типах рекламы, которые появились совсем недавно. Прежде всего, речь, конечно, идет о видеорекламе. По своей сути это то же самое, что и телереклама. Иными словами, на определенном месте сайта показывается видеоролик, который рекламирует товар или услугу (см. рис. 2.9).

Рис. 2.9. Пример размещения видеорекламы на сайте http://www.gismeteo.ru

Второй вариант видеорекламы в основном распространен на видеохостингах (например, http://www.video.mail.ru или http://www.rutube.ru), то есть содержащих большое количество видеороликов. На подобных сайтах, перед тем как ознакомиться с интересующим его сюжетом, пользователь в обязательном порядке просматривает рекламный видеосюжет, а уже потом – сам ролик. Интернет-аудиореклама работает по точно такому же принципу. Если на сайте существует раздел с аудиоподкастами (то есть аудиоверсиями статейных материалов), то зачастую перед самим файлом записывается звуковая дорожка с информацией рекламодателя. Сайт устроен таким образом, что пользователь не имеет возможности ее прокрутить.

Практическая работа № 1: учимся определять размеры баннеров

Как интернет-рекламист вы должны мгновенно понимать, баннеры каких размеров установлены на сайте. Полезно потренироваться на самых разных ресурсах, чтобы понять, какие форматы на них представлены. Сделать это можно просто.

Задание № 1

Соберите коллекцию из десяти баннеров форматом 240 ? 400, 600 ? 90, 728 ? 90 и 468 ? 60 пикс. с самых различных сайтов сети Интернет. В том случае, если баннер выполнен не во Flash (jpg, gif), его размер можно посмотреть очень просто. Для этого наведите на баннер курсор мыши и нажмите на ее правую кнопку. Появится таблица, в которой указан его размер (см. рис. 2.10).

Рис. 2.10

Если же баннер изготовлен во Flash, то определить его размер немного сложнее. В этом случае вам поможет программа Adobe Photoshop. Но для начала сделайте скриншот с интересующей вас страницы. Для этого нажмите на клавишу Print-Screen, которая есть на клавиатуре. Затем создайте новый файл в Photoshop и вставьте из буфера изображение (Edit Paste) (см. рис. 2.11 и 2.12).

Рис. 2.11

Рис. 2.12

Следующий шаг: выделите интересующий вас баннер с помощью маркера (на рисунке он взят в рамку) и скопируйте это изображение в буфер обмена (Edit Copy) (см. рис. 2.13 и 2.14).

Рис. 2.13

Рис. 2.14

Теперь снова создайте новый файл (File New). Программа предложит вам размер, который будет соответствовать высоте и ширине вашего баннера. Понимаю, что это упражнение может показаться вам занудным. На самом деле с его помощью вы не только сможете быстро различать баннерные форматы, но и поднатореете в Adobe Photoshop, что тоже неплохо и крайне полезно.

Практическая работа № 2: делаем простейшие баннеры

Чтобы создать простейшие баннеры (состоящие из одного кадра), не нужно быть гуру Adobe Photoshop. Вполне достаточно запомнить следующую инструкцию.

1. Открываем Photoshop (см. рис. 2.15).

Рис. 2.15

2. В верхнем левом углу находим вкладку File, а затем выбираем в ней New (см. рис. 2.16).

Рис. 2.16

3. Создаем новый файл. Программа у вас спрашивает, какие размеры ему задать (см. рис. 2.17).

Рис. 2.17

4. Выставляем нужные размеры, например 240 пикс. – ширина, 400 пикс. – высота (240 х 400). Другие значения в этой табличке можно не менять. Нажимаем на кнопку ОК. В результате у нас получается базовое «полотно»
Страница 4 из 7

рисунка, на котором мы можем творить (см. рис. 2.18).

Рис. 2.18

5. К примеру, нам нужно сделать красный фон, то есть перекрасить основной цвет (подложку) баннера. Для этого нажимаем на верхний квадрат в панели инструментов (на скриншоте взят в рамку). На экране появляется цветовая палитра. Выбираем нужный цвет и нажимаем ОК. Квадрат становится красного цвета (см. рис. 2.19).

Рис. 2.19

6. Выбираем инструмент Paint Bucket (он взят в рамку) и нажимаем им на полотно рисунка. В результате фон становится красным (см. рис. 2.20 и 2.21).

Рис. 2.20

Рис. 2.21

7. Теперь нам надо нанести на баннер надпись. К примеру: «Это мой первый баннер!» Для этого на панели инструментов выбираем Type Tool (в рамке) и нажимаем им на баннере. Теперь можно писать (см. рис. 2.22).

Рис. 2.22

8. Но сначала нужно выбрать, каким цветом будет написан текст. Делается это с помощью инструмента Set the text color (обведен красной рамкой). В открывшейся палитре выбираем белый цвет и нажимаем ОК (см. рис. 2.23 и 2.24).

Рис. 2.23

Рис. 2.24

9. Теперь, собственно говоря, можно набирать надпись (см. рис. 2.25).

Рис. 2.25

10. Редактировать надписи вам помогут еще несколько инструментов. Во-первых, Move tool (в квадратной рамке). С его помощью вы сможете двигать надпись вправо, влево, а также вверх и вниз. Во-вторых, размер шрифта. Только вначале не забудьте выделить сам шрифт (для этого кликните два раза по набранному тексту) (см. рис. 2.26).

Рис. 2.26

11. Теперь ваш баннер нужно сохранить в приемлемых для www качестве и формате. Для этого возвращаемся к вкладке File и выбираем в ней опцию Save for web (см. рис. 2.27).

Рис. 2.27

12. Перед нами появляется окно с различными вариантами конечного файла. Здесь нужно выбрать наиболее оптимальное значение (обратите внимание на кнопки Quality (качество) и формат файла (рекомендуется выбирать либо jpg, либо gif). Первое значение не нужно делать слишком большим, не более 40, в противном случае баннер может получиться слишком тяжелым). В заключение нажимаем на Save. Баннер готов и сохранен (см. рис 2.28).

Рис. 2.28

Глава 3. Стандартная интернет-реклама

В этой главе мы поговорим о стандартных рекламных возможностях интернет-проектов. Вообще, для начала давайте разберемся, что такое стандартные предложения и чем они отличаются от нестандартных. На мой взгляд, все достаточно просто. У каждого сайта есть прайс на размещение рекламы. В нем отображен базовый пакет рекламных услуг, предоставляемых клиентам. Соответственно, именно эти услуги можно назвать стандартными. Стоимость нестандартной рекламы, как правило, рассчитывается индивидуально – как с точки зрения позиций, которые в нее входят, так и уровня конечных цен.

Для того чтобы лучше разобраться со стандартными предложениями, давайте представим себе усредненный сайт, например некий новостной проект. После этого нажмем на ссылочку «реклама» и более детально изучим его прайс. Что же мы увидим?

Как правило, прайсы выглядят так (см. рис 3.1).

Рис. 3.1. Стандартный вид прайса сайта

Первое, что бросается в глаза, – разделение рекламных позиций в зависимости от размещения на сайте. Мы можем увидеть, что некоторые баннерные места находятся на первой (ее еще называют главной, или indeх), а часть – на внутренних (в рубриках) страницах. Как правило, стоимость размещения на первой странице немного выше (в среднем на 20–30 %), чем на остальных. Связано это с тем, что она во многом является имиджевой и большинство клиентов при равных возможностях обязательно размещают свою информацию именно здесь. Практически всегда на первой странице используются самые ходовые форматы, существующие в интернет-рекламе. О них мы говорили в главе 2. В качестве дополнительного формата, который очень часто здесь применяется, можно упомянуть о так называемой перетяжке (с размерами 100 % ? 90 пикс., 728 ? 90 пикс.). Она размещается над логотипом сайта (второе ее название – top line). В принципе, периодически сайты ставят перетяжки других размеров, но в этом случае мы можем смело говорить о нестандартном рекламном решении. Вот как выглядит перетяжка (см. рис. 3.2 и 3.3).

Рис. 3.2. Перетяжка на сайте газеты «Труд»

Рис. 3.3. Перетяжка на сайте http://www.roem.ru

На что еще можно обратить внимание? Как правило, клиентам предлагается размещение рекламы в динамических пакетах и в статике на различный период (неделю или месяц). Отметим, что на главной странице первые стоят дороже, чем на внутренних полосах сайта. Давайте посмотрим, какие цены на динамические пакеты есть сейчас в Рунете. Стандартно баннеры продаются пакетами по 1000 показов, стоимость которых обозначают как CPM. Сейчас сложно говорить о каких-то средних цифрах, поскольку для разного типа проектов цены могут достаточно сильно различаться. И тем не менее я привожу средние прайсовые цены (то есть стоимость за 1000 показов) на динамическое размещение баннера формата 240 ? 400 пикс., расположенного на главной странице в верхней части сайта.

Новостные проекты (например, такие как http://www.lenta.ru, http://www.mk.ru, http://www.aif.ru) – 300–500 руб. за 1000 показов баннера.

Деловые сайты (например, такие как http://www.finam.ru, http://www.rbc.ru, http://www.finmarket.ru) – 400–600 руб. за 1000 показов.

Общение (социальные сети) – 30–50 руб. за 1000 показов.

Развлекательные ресурсы (например, такие как http://www.fishki.net, http://www.udaff.com) – 20–40 руб. за 1000 показов.

Баннерные сети – 3–10 руб. за 1000 показов.

Как вы видите, разброс цен в Рунете достаточно большой. О том, чем это обусловлено, я более подробно расскажу в одной из следующих глав, а пока замечу, что краеугольный вопрос ценообразования – это размер и качество аудитории, которые имеет тот или иной ресурс.

Теперь давайте немного поговорим про статику. Здесь есть одна небольшая хитрость. Понятно, что основная задача рекламиста – заключение максимального количества контрактов. Ему, собственно говоря, все равно, какой рекламы он больше продаст – динамической или статической, главное – чтобы ресурс получил побольше денег. Практика показывает, что спрос со стороны клиентов на динамические пакеты выше, чем на статику. Именно поэтому цены на нее выставляются таким образом, чтобы стимулировать продажи динамики. Поясню эту схему на простом примере.

Допустим, что определенное баннерное место на первой полосе генерит (то есть показывает) 100 000 показов в месяц. Предположим, что стоимость 1000 показов составляет 400 рублей. Соответственно, в случае, если мы продадим это баннерное место полностью, то сможем заработать на нем 40 000 рублей. Иными словами, было бы логично, если бы стоимость статического размещения в месяц составляла именно 40 000 рублей. Однако мы знаем, что динамической рекламы больше, чем статической, поэтому при составлении цен на статику всегда вводим небольшой коэффициент, например 1,2. В итоге конечная цена на статичное размещение составит в нашем конкретном случае 48 000 рублей. Подобное ценообразование логично еще и по той причине, что статика всегда несет в себе имиджевую нагрузку, и этот факт тоже необходимо учитывать.

Теперь посмотрим, что наш вымышленный ресурс предлагает на внутренних полосах. В 80 % случаев на этих страницах сайта содержатся точно такие же баннеры (по форматам), что и на первой полосе, и их размещение происходит аналогично – в динамике и статике. Я уже отмечал,
Страница 5 из 7

что, хотя практически всегда реклама на внутренних полосах стоит дешевле, чем на главной странице, основные деньги приносят сайту баннеры, расположенные именно на них. Связано это с тем, что на внутренних полосах баннеры показываются значительно чаще, чем на первой. Соответственно, и продать их там вы сможете большее количество. Рассмотрим средние прайсовые цены на размещение в динамике баннера формата 240 ? 400 пикс. на внутренних полосах:

• новостные проекты – 240–400 руб. за 1000 показов;

• деловые сайты – 300–500 руб. за 1000 показов;

• общение – 20–30 руб. за 1000 показов;

• развлекательные ресурсы – 15–20 руб. за 1000 показов.

Стоит отметить, что стоимость рекламы на внутренних полосах может быть неодинаковой и зависеть от тематической привязки. К примеру, цены на размещение баннера в рубрике «Недвижимость», как правило, выше, чем в рубрике «Продукты питания». В принципе, это совершенно логично и связано с тем, что в Интернете гораздо больше рекламодателей с рынка недвижимости, чем продавцов колбасных изделий. Формирование цен на статичное размещение рекламы на внутренних полосах происходит по точно такой же схеме, что и на первой странице.

Вернемся к нашему среднестатистическому сайту, а точнее, к его прайсу. Следующий большой блок информации, который в последнее время все активнее продвигается на рекламном рынке, – это самый разнообразный PR (то есть размещение на страницах сайта статей и новостей). Принято считать, что максимальный размер рекламной статьи, которая публикуется на страницах сайтов, не должен превышать 6000 знаков. В противном случае ее лучше сократить, поскольку размещенные в Интернете материалы большого объема утомляют пользователей и они могут просто не дочитать их до конца. Практически всегда сайты предлагают вместе с текстом опубликовать фотогалерею, а в самом теле статьи предусматривается от трех до пяти линков (то есть переходов) на сайт рекламодателя.

Если речь идет о новостной статье, то ее общий размер ограничен 2000 знаков, и допускается публикация не более двух ссылок на сайт рекламодателя. Что касается ценообразования, то здесь, как и в случае с баннерной рекламой, многое зависит от характера самого сайта. В среднем прайсовая стоимость публикации статьи составляет от 24 000 рублей на новостных ресурсах до 90 000 рублей – на деловых. Как правило, клиент, публикующий статью, получает анонсный баннер на первой полосе сайта, кликнув на которую пользователь попадает на сам материал.

Небольшое резюме: в 70 % случаев стандартные рекламные предложения, которые предлагают сайты, исчерпываются размещениями баннеров и PR. Года два назад в этой главе я бы поставил точку, приступив к написанию следующей. Сейчас ситуация слегка изменилась. Довольно много сайтов анонсируют в своем прайс-листе еще и спонсорство рубрик (о нем мы говорили в предыдущей главе), проведение онлайн-конференций, размещение интерактивной рекламы и огромного количество комплексных предложений. В принципе, следуя правилу, что стандартными мы называем те из них, которые имеются в прайсе, я должен был бы рассказать об этом сейчас. Но я умышленно проанализирую такие предложения в следующей главе, так как сейчас очень многие ресурсы рассматривают перечисленные мною типы рекламы как нестандартные.

Домашнее задание

Задание № 1

Создайте вариант прайса для следующих тематических проектов, посещаемость которых составляет 5000 человек в сутки:

• новостной ресурс (используемые баннерные форматы 600 ? 90 пикс. и 240 ? 400 пикс.);

• специализированный ресурс, который пишет про IT (используемые форматы – 120 ? 600 пикс. и 728 ? 90 пикс.);

• развлекательный ресурс (используемые баннерные форматы – 600 ? 90 пикс. и 240 ? 400 пикс.).

В качестве первоисточника используйте цены, которые есть у сайтов-лидеров в этих категориях. Создаваемый прайс должен включать в себя следующие позиции: динамичное (на главной и внутренних страницах), а также статичное размещение рекламы сроком на одну неделю и месяц.

Глава 4. Нестандартная интернет-реклама

Интернет – уникальная среда. Не один медианоситель не может похвастать такой технологичностью и гибкостью. Сеть позволяет реализовать самые разнообразные, в том числе и нестандартные рекламные решения, которые подойдут абсолютно любым клиентам. Свой рассказ о таких решениях я начну с самых простых форм (о них я уже упоминал в предыдущих главах), а также расскажу, каким клиентам их лучше всего предлагать.

Итак, самой простой нестандартной рекламой можно назвать продажу баннеров не пакетами по 1000 показов, а с определенным количеством кликов (переходов). Ее нужно предлагать клиентам, которые располагают небольшими рекламными бюджетами, или же тем, кто жаждет получить за вложенные деньги максимальный отклик на свою информацию. Таких рекламодателей легко понять: вместо того чтобы покупать многие тысячи показов своего баннера, они приобретают конкретное действие – переход посетителя на свой ресурс. В среднем стоимость одного клика в Рунете составляет от 7 до 50 рублей, в зависимости от типа сайта. Как правило, самые дорогие переходы предлагают ресурсы, посвященные финансам, недвижимости и автомобилям. Хотя иногда бывают и исключения (особенно на малопосещаемых сайтах).

Как правило, сайты предлагают купить у них клики не на всех рекламных местах, которые у них есть. В основном речь идет о баннерах, располагающихся внизу страниц. Зачастую при таких продажах в качестве торговой единицы используются определенные пакеты, то есть клиентам предлагается купить не 1, 2 или 10, а 1000, 5000 или 100 000 кликов.

Следующим распространенным видом нестандартной рекламы являются спонсорства. В принципе, их совершенно спокойно можно отнести к комплексному виду размещения (то есть к такому, в котором используется несколько рекламных мест одновременно). Подробнее об этом я расскажу в конце главы.

Стандартный спонсорский пакет выглядит следующим образом: в меню сайта входит логотип рекламодателя, а в соответствующей рубрике располагается баннерная реклама. Очень часто к такому размещению добавляются PR-материалы рекламодателя – статьи или новости в определенном количестве. Вопрос ценообразования спонсорских пакетов индивидуален для каждого сайта, поэтому его решение зависит от тематики, посещаемости конкретного раздела и качественного состава аудитории (см. рис. 4.1).

Рис. 4.1. Пример спонсорского размещения на сайте www.3dnews.ru

Спонсорский пакет по определению не может быть дешев – даже не на самых посещаемых сайтах его цена начинается с 30 000–40 000 рублей. Ну а на сайтах-лидерах стоимость спонсорского пакета на месяц может вообще исчисляться сотнями тысяч рублей. Такой тип рекламы идеально подходит для компаний, которые занимаются специализированным бизнесом, например производят системы водяного охлаждения для процессоров наших компьютеров или разнообразную акустику. Ведь, размещая свою рекламу точечно (то есть привязывая ее к какому-то одному разделу), они получают не только целевую аудиторию, которую интересует их продукция, но и проводят брендирование своей торговой марки на первой полосе сайта.

Несомненным плюсом Интернета является его интерактивность, поэтому неудивительно,
Страница 6 из 7

что в последнее время появились рекламные предложения, учитывающие эту его особенность. К ним можно отнести, например, проведение коммерческих онлайн-конференций. Как правило, такую услугу предлагают крупные интернет-ресурсы (каталоги, сайты СМИ, деловые сайты), которые посещает очень много пользователей. Вместе с тем онлайновые конференции широко распространены и на специализированных ресурсах, где посещаемость гораздо ниже, но при этом более широко представлена целевая аудитория (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2. Пример онлайновой конференции на сайте газеты «Труд»

Механизм онлайн-конференции крайне прост: по сути, это страница, на которой пользователи могут задавать свои вопросы, а представитель фирмы-рекламодателя – отвечать на них. Отличие онлайн-конференции от обыкновенного чата заключается в том, что она строго привязывается к определенной тематике, а также ко времени своего проведения. Очень часто в пакете с ней компаниям предлагается баннерный пакет, с помощью которого анонсируется это мероприятие. Стоимость проведения онлайн-конференций в Рунете различна и зависит от самого сайта. Средняя цена на такую услугу составляет от 40 000 до 80 000 рублей (см. рис. 4.3).

Рис. 4.3. Пример коммерческого предложения по проведению онлайновой консультации на сайте газеты «Труд»

Такой тип рекламы очень любят крупные компании, производящие товары широкого потребления, или те, которым надо «пропиарить» своего руководителя.

Следующий тип интерактивной рекламы – публикация на сайте программируемых опросов. (Пользователям предлагается выбрать один из предложенных ответов.) Подобная информация очень востребована маркетологами крупных компаний, которые продают или производят товары широкого потребления. Стоимость проведения программируемых опросов варьируется от 15 000 до 50 000 рублей (см. рис. 4.4).

Рис. 4.4. Пример опроса на сайте «Свободная пресса»

В последнее время на рынке появилось большое количество рекламных предложений, основанных на мультимедиатехнологиях. Речь здесь идет о показах видеорекламы, которая, по сути, очень похожа на телевизионную. Поскольку она появилась совсем недавно, то ее ценообразование еще находится в зачаточном состоянии. Лично мне ближе позиция, когда показ видеобаннера приравнивается к показу обычного баннера. Соответственно, к видеорекламе применимы стандартные цены (см. рис. 4.5).

Рис. 4.5. Пример видеорекламы в ЖЖ

Некоторые интернет-ресурсы достаточно успешно практикуют создание специальных коммерческих проектов – подсайтов, рассказывающих о деятельности компании-рекламодателя, или сайта, посвященного определенной сфере в жизни людей, которую поддерживает клиент. Такими коммерческими предложениями очень любят пользоваться крупные бренды. Внешне подобные проекты выглядят как полностью самостоятельные веб-решения. Даже дизайн у них может быть индивидуальный, несмотря на то что сам проект находится внутри материнского сайта. Стоимость таких решений во многом определяется сложностью используемых технологий, а также теми издержками, которые возникают в ходе поддержки проекта (зарплата привлеченных редакторов, дизайнеров, хостинг). В связи с этим его конечная цена может составлять 200 000–300 000 рублей в месяц (см. рис. 4.6).

Рис. 4.6. Пример подсайта на сайте журнала «5 колесо»

Практически всегда нестандартное рекламное предложение индивидуально для каждого заказчика. Тем не менее многие сайты предлагают базовые нестандартные предложения для нишевых клиентов. Иными словами, для компаний, которые работают на рынке недвижимости, создается одно предложение, а для тех, кто занимается мобильной связью, – другое. Вместе с тем, если какая-либо фирма проявила интерес к нестандарту, базовую модель «затачивают» под конкретные задачи и бюджет.

Давайте посмотрим, как создается такое предложение, основанное на рекламных возможностях сайта. Перед тем как начать его составлять, вы в обязательном порядке должны провести переговоры с потенциальным клиентом, который заинтересовался вашим сайтом. Из этой беседы вы должны понять следующее.

– Каких целей хочет достичь клиент, проводя рекламную кампанию? Как правило, их бывает две. Первая – повысить уровень продаж. Иначе говоря, предложение, которое вы сделаете заказчику, должно быть максимально эффективным. Вторая – осуществить брендирование, то есть повысить степень узнаваемости бренда потенциальной аудиторией.

– Каким рекламным бюджетом располагает клиент? Оговоримся сразу: в случае, если в его распоряжении менее 100 000 рублей, то лучше вообще не предлагать такому заказчику нестандартных решений, поскольку в среднем их стоимость превышает размер той суммы, которой он располагает.

– Сроки проведения рекламной кампании. Эта информация понадобится вам для планирования.

– Предмет рекламы: что конкретно вы будете рекламировать.

После того как вся эта информация получена, вы должны вооружиться логикой и немного поразмышлять о том, какие из рекламных возможностей сайта будут интересны для рекламодателя и принесут наибольший эффект. На этом этапе не думайте о конечной стоимости предложения. Сначала надо его сформировать. Итак, предположим, что вашему клиенту нужна максимально эффективная рекламная кампания с элементами брендирования по продвижению недорогого цифрового фотоаппарата. Следовательно, мы должны предложить ему рекламные места, которые отвечают следующим характеристикам:

1) охватывают максимальную аудиторию, так как клиенту требуется брендинг;

2) максимально эффективны, то есть удачно расположены. Скорее всего, речь пойдет о размещении баннера в верхней части сайта;

3) так как модель фотоаппарата новая, то, чтобы показать ее преимущества, логично было бы разместить на сайте обзорную статью;

4) поскольку модель недорогая, значит, она рассчитана на самую широкую аудиторию. Следовательно, в наше коммерческое предложение можно внести некий игровой элемент, организовав, например, конкурс по фототематике.

Подытожив эту информацию, мы уже можем составить коммерческое предложение, а впоследствии обсчитать его на основе имеющегося у нас прайса. Итак, нашему гипотетическому клиенту мы предоставляем следующее комплексное предложение:

1) размещение в верхней части сайта баннера формата 240 ? 400 пикс., который будет показываться как на первой странице, так и на внутренних полосах;

2) публикация на сайте обзорной статьи про новую модель фотоаппарата;

3) проведение на сайте конкурса по фототематике.

Теперь мы можем приступить к определению стоимости предложения, зная, в какие периоды нужно будет провести рекламную кампанию. Для этого вооружимся калькулятором и прайсом. Отдельно рассмотрим стоимость проведения конкурса. В принципе, эту сумму можно привязать к стоимости публикации статьи, умноженной на коэффициент 1,2. Сложив все цифры, мы получим стоимость нестандартного комплексного коммерческого предложения.

Домашнее задание

Задание № 1

Предположим, вы занимаетесь продажами развлекательного сайта с посещаемостью 50 000 человек в сутки. Создайте нестандартное коммерческое предложение для следующих клиентов: крупной компании, которая владеет сетью
Страница 7 из 7

бензозаправок и хочет раскрутить свой бренд в Интернете (бюджет – $15 000); ООО «Гиви», занимающегося торговлей горячими пирожками в Оренбурге (бюджет – $200); крупной сотовой компании, продвигающей строго определенный тариф для молодежи (бюджет – $5000); автомобильной компании, которая торгует подержанными «Запорожцами» (бюджет —$2000).

Задание № 2

Проанализируйте, какие нестандартные рекламные возможности есть у этих сайтов:

1) http://www.yandex.ru;

2) http://www.rbc.ru;

3) http://www.rambler.ru;

4) http://www.roem.ru;

5) http://www.aif.ru;

6) http://www.vkontakte.ru.

Глава 5. Характеристики и свойства интернет-рекламы

По сравнению с бумажными изданиями, радио и телевидением реклама в Интернете как высокоэффективное средство донесения информации до потребителя имеет существенные преимущества. Во-первых, она более гибкая, поскольку современные технологии с их возможностями точной настройки позволяют показывать ее только целевой аудитории, а не общей массе пользователей. Во-вторых, по стоимости интернет-реклама уже сейчас практически сравнялась с рекламой на телевидении, где цена за один контакт минимальна (хотя общие суммы контрактов поистине огромны). В-третьих, интернет-реклама очень проста в изготовлении и прозрачна. Современные системы управления ею позволяют проследить путь посетителя от прихода на сайт до совершения конкретного действия – покупки в интернет-магазине или заполнения анкеты.

Одно из важнейших свойств интернет-рекламы – ее таргетируемость (направленность на определенную целевую аудиторию). Существующие системы управления интернет-рекламой позволяют осуществлять следующие типы настроек.

1. Географический таргетинг. В этом случае реклама показывается пользователям в нужном для рекламодателя регионе. Например, только в Санкт-Петербурге, Москве или Владивостоке.

2. Временной таргетинг. Используется в том случае, если рекламодателю необходимо показывать свои рекламные сообщения только утром, днем или в строго определенные часы и дни недели.

3. Показ рекламы уникальным пользователям. В этом случае баннеры клиента показываются только пользователям с уникальным IP-адресом и с необходимой частотой. Иными словами, вы можете построить рекламную кампанию так, чтобы уникальный пользователь видел ваш баннер три, четыре, пять или семь раз в сутки и не более.

4. Таргетинг по половой принадлежности, возрасту, имени, увлечению. Такой тип настроек возможен только в социальных сетях или на сайтах, у которых есть подробные базы данных о своих пользователях (к ним относятся, например, крупные почтовые службы или сайты знакомств).

5. Таргетинг по теме и языковой принадлежности сайта. Такие настройки возможны в крупных баннерных сетях, объединяющих большое количество ресурсов, владельцы которых при регистрации указали эти данные.

По умолчанию большинство сайтов Рунета предлагает своим клиентам географический таргетинг, а также показы рекламы уникальным пользователям, взимая за эти услуги небольшую наценку, которая, как правило, составляет 10–20 % от общей стоимости рекламной кампании, что вполне логично, поскольку подобный таргетинг может в несколько раз увеличить ее эффективность.

Одной из важнейших характеристик интернет-рекламы, от которой тоже зависит ее действенность, служит качество рекламного креатива. Можно привести огромное количество примеров, когда неправильно сделанный рекламный материал привел к провалу кампании. Давайте рассмотрим этот вопрос более подробно на примере баннеров, поскольку именно они являются основным рекламным инструментом.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/pavel-alashkin/vse-o-reklame-i-prodvizhenii-v-internete/) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания

1

Часть информации взята с сайта http://www.nethistory.ru.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.

Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.