Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя читать онлайн - Сет Годин

Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Сет Годин

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание – это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире – это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

Сет Годин

Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Перевод с английского И. Степановой

Научный редактор С. Зинюк

Корректор Л. Принцевская

Компьютерная верстка М. Поташкин

Арт-директор С. Тимонов

© Seth Godin, 1999. All rights reserved

© ООО «Альпина Паблишер», перевод, 2004

© ООО «Альпина Паблишер», оформление, 2012

© Электронное издание. ООО «ЛитРес», 2013

Годин С.

Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / Сет Годин; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2012.

ISBN 978-5-9614-2705-9

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Прочитав эту книгу, вы:

• cможете понять, эффективен ли для вашей компании традиционный отвлекающий маркетинг и не пора ли переходить на разрешительный маркетинг;

• изучите инструментарий разрешительного маркетинга, на котором основано в том числе продвижение продуктов в социальных сетях и поисковиках;

• узнаете много примеров использования разрешительного маркетинга для продвижения товаров и услуг по всему миру.

Предисловие

Очень скоро бизнесмены всего мира ознакомятся с идеями, изложенными в этой книге, а специалисты по продажам и маркетингу заговорят о разумности принципов разрешительного маркетинга и эффективности применения их в своем бизнесе.

Если вы сомневаетесь в моей правоте, попытайтесь взглянуть со стороны на свою жизнь, полную забот. Проблема в целом сводится к недостатку времени и энергии. Формально вам живется легче, чем жилось вашим родителям, поскольку в наши дни огромное количество монотонной работы делают машины. Но почему-то сегодня вы заняты гораздо больше, чем раньше, и, похоже, с каждым днем дел только прибавляется, не так ли?

Как это может быть? Очень просто. Все дело в том, что сегодня вашим вниманием пытаются завладеть гораздо чаще. Вы уже завалены предложениями потратить деньги на разнообразные товары и услуги. И вал предложений с каждым днем нарастает. Поэтому, когда вы решаете потратить часок на прогулку по Интернету, исследователи рынка первым делом хотят понять, откуда у вас появился этот свободный час?

Он вырван из вашей жизни. Это был трудный выбор. Вы решились потратить бесценный час на прогулку по Интернету вместо того, чтобы смотреть по «ящику» один из 115 каналов, ответить на одно из 25 электронных писем, скопившихся в почтовом ящике, поехать перекусить в один из 30 окрестных ресторанов быстрого питания, позагорать у бассейна или поиграть в «Скраббл» с дочерью-школьницей.

Надо признать, что ресурс вашего внимания далеко не безграничен и вам не хватит времени, чтобы охватить все. А в условиях свободной экономики недостаток ресурсов неизбежно увеличивает их стоимость.

Для большинства людей этот тезис – не более чем принцип экономики. Но для Сета Година это еще и возможность извлечь собственную выгоду.

Основная идея разрешительного маркетинга проста. Каждому из нас отпущен на земле определенный срок, поэтому одна из приоритетных задач человека состоит в том, чтобы понять, как разумно потратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание – это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь, которую вы оба активно поддерживаете. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию или категории товара. А может, вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу взамен его согласия.

В доинтерактивную эпоху эта идея могла бы показаться бредовой и неосуществимой, ее можно было бы считать пустыми грезами маркетолога со слишком богатым воображением. Но век интерактивности уже настал. Он пришел внезапно, незаметно и изменил правила игры.

На бизнес новая технология влияет двояким образом. С одной стороны, благодаря быстрому и упрощенному доступу потребителей к информации, многие маркетологи обнаруживают, что их товары перестают быть классическим товаром с добавленной стоимостью, а становятся массовыми, которые можно легко копировать, похищать за счет снижения прибыли. Через Интернет можно купить новый автомобиль General Motors примерно на $50 дешевле, чем предлагают дилеры. Можно также приобрести тысячу акций General Motors с общей суммой комиссионных до $7,95. Это великолепная новость для потребителей, но для бизнеса это чревато тем, что по прибылям будет нанесен тяжелый удар, и все труднее будет удерживать верность покупателя определенной торговой марке.

В то же время интерактивность дает возможность бизнесменам вовлечь своих клиентов в персональный диалог и работать над установлением долгосрочных отношений с каждым персонально. Эта стратегия способна не только защитить бизнес от копирования через Интернет. Она может также оказать потребителям полезную услугу, ценность которой может оказаться гораздо выше, чем возможность скрупулезно сравнивать последние цены.

Владельцы бизнеса применяли практику вовлечения потребителя в диалог с незапамятных времен, когда еще не было конвейерного производства, массового распределения и рекламы в средствах массовой информации. В давние времена процесс продажи имел более душевный, более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя. Но с возникновением массового производства все изменилось. Для

современной экономики характерны конвейерное производство стандартизованной продукции, ее массовое распределение в глобальных масштабах. Кроме того, возник институт посредников в виде средств массовой информации, распространяющих стандартные рекламные сообщения. В таких условиях становится неизмеримо выгоднее доносить один и тот же рекламный лозунг до всех потребителей сразу с помощью радио и телевидения, вместо того чтобы нести расходы на вовлечение каждого конкретного потребителя в отдельный диалог.

Однако сегодня, благодаря интерактивной технологии, вновь стало рентабельно вести персональные диалоги с огромным количеством потребителей, причем с каждым отдельно.

Интерактивная технология означает, что маркетологи могут с небольшими затратами вовлечь потребителей в личные отношения, подпитываемые двухсторонними «разговорами» либо посредством клика мышью, либо через микрофон на компьютере, либо через заполнение анкет. Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире – это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Если вы все делаете правильно, то результатом вовлечения потребителя в общение становится его лояльность. Чем больше клиента привлекают к общению, т. е. чем больше он или она обсуждает с вами предлагаемые услуги или товары, тем выше вероятность того, что потребитель сохранит преданность вашему бренду и не станет сотрудничать с кем-то из ваших конкурентов.

Казалось бы, столько усилий прикладывается лишь для того, чтобы продать товар на лишние двадцать пять центов. Это действительно так. Но эффективной альтернативы не существует, так как экономика серийного производства по существу себя изжила. И для вас это не новость, если вы задумывались над тем, что собой представляет ваша жизнь как потребителя в рамках существующей экономики.

Потребительская вселенная заполнена новыми предложениями, рекламой скидок на товары, гарантиями возврата денег, если товар не подошел, и повсеместно навязываемыми услугами. Это экономическая система серийного производства в ее абсолютном выражении – бизнесмены пытаются найти больше клиентов для постоянно растущего ряда все более специализированных новинок. Чтобы реализовать этот огромный товарный запас, маркетологи всего мира захватывают каждый квадратный дюйм рекламного пространства, каждую лишнюю секунду времени и обклеивают все углы и закоулки сообщениями о продаже в надежде, что вы их заметите. Таким образом, ваша жизнь как потребителя до отказа переполнена немыслимым ранее множеством предложений, сообщений и вариантов выбора, причем все они призывают вас принимать решения, даже если реклама лишь на мгновение попала в поле вашего зрения. Поверьте, вашего внимания добиваются постоянно. Каждое мгновение рассматривается как возможность отвлечь вас от дел.

Маркетологи хотят, чтобы реклама постоянно была у вас перед глазами. Они должны это делать, чтобы выжить. Проблема только в том, хотите ли вы видеть еще больше рекламных сообщений?

Метод диалога дает возможность разорвать этот порочный круг. Имея на вооружении современные интерактивные технологии, бизнес действительно может сделать шаг назад и получить разрешение потребителей на продажу им товаров, заставить клиентов заметить рекламные сообщения. Сегодня бизнес может обратиться непосредственно к потребителю с вопросом, нужна ли ему дополнительная информация, а только потом предоставлять ее. Сегодня бизнес может наградить клиента за получение и подтверждение рекламного сообщения, гарантируя, что информация о новом продукте или услуге будет доставлена потребителю.

Существует множество способов вознаграждения – премиальные купоны, денежное поощрение, игры, накопление призовых очков, спонсирование конкурса или лотереи. Но в любом случае, если потенциальный клиент даст согласие на продажу ему товара, то вы получите ценное приобретение, которое ни один конкурент не сможет у вас отнять. Вы завоевали право на сотрудничество и согласие потенциального клиента. Теперь вы работаете вместе.

Итак, я предсказываю, что компании во всем мире поддержат разрешительный маркетинг. Они будут применять его и в качестве наступательного оружия, чтобы увести клиентов, и в качестве защиты, чтобы избежать недобросовестной электронной коммерции.

Если вы желаете знать, как вести конкурентную борьбу в интерактивной вселенной Интернета, населенной серверами, call-центрами и автоматизированными инструментами продажи – не бросайте чтение этой книги. Если вы хотите избежать ловушки электронной торговли, что в результате приводит к снижению прибылей – тогда эта книга для вас. Если вы просто хотите глубже понять, как будет развиваться дальше маркетинг в эпоху интерактивности, то продолжайте читать.

Всем остальным совет – почитайте что-нибудь другое. Думаю, у вас и без нашей книги дел предостаточно.

Посвящается Джерри Шерешевски, великолепному маркетологу и просветителю, без которого не возникла бы компания Yoyodyne и не появилась бы эта книга

Введение

Я растратил впустую уйму средств из фондов Гарвардского университета. Точнее сказать, более $6 млн, причем со всеобщего одобрения.

Корпорация Spinnaker Software возникла в 1983 году как самый крупно финансируемый в истории проект по разработке программного обеспечения. Имея более $17 млн с риском вложенных денег (из них примерно 6 миллионов от гарвардских «мудрецов»), корпорация Spinnaker приступила к разработке нового направления – обучающих компьютерных игр для детей.

Я, юный 23-летний бренд-менеджер в составе немногочисленной команды, должен был расходовать солидные суммы на рекламу наших новых разработок – в этом состояла моя задача. Что удивительно, наша маленькая начинающая компания вошла в число двухсот самых крупных рекламодателей страны в 1984 году.

Имея в распоряжении миллионы долларов, я размещал рекламу в People и десятках других журналов. Мы постоянно обсуждали возможность выйти на телевидение. Нас пригласили на Открытый чемпионат США по теннису (U.S. Open) и другие большие рекламные тусовки.

Замечательно было, что благодаря рекламе нас заметили компании Radio Shack, Lechmere, Target и Kmart. За один год мы стали лидерами на многомиллиардном рекламном рынке.

Скверно было то, что у нас не было доказательств реальной отдачи от нашей рекламы. Неизвестно, был ли эффект от миллионов, потраченных на рекламу, помимо покупки модных автомобилей для официальных продавцов и пробуждения зависти наших конкурентов.

Работа была замечательная, но после шестидесятого продукта и получения хорошего опыта я решил податься в книжный бизнес. И вновь я оказался на веселой пирушке у огромного костра, на котором безвозвратно сжигались деньги на традиционную рекламу.

Гигантские компании тратили миллионы долларов на рекламу товаров во время телевизионной трансляции Олимпийских игр. Издатели, сотрудничавшие с постоянными раскрученными авторами, не имели представления о портрете своей покупательской аудитории, и после выхода каждой новой книги им приходилось начинать с нуля маркетинговую и рекламную

кампании. Огромные конгломераты выпускали сотни книг в год, но они не занимались воспитанием преданной читательской аудитории, усовершенствованием бренда и методов продвижения новой продукции.

Мои подозрения, возникшие во время работы в компании Spinnaker, подтвердились. Реклама действительно работала плохо. Ее эффективность сложно было оценить. Она была непредсказуемой. Наконец, она была очень дорогостоящей.

На протяжении последних шести лет я изучал, как компании работают с рекламой, и проверял на практике более успешные методы этой работы. Я поражался тому, как Excite торопится запустить миллионные рекламные шоу Seinfeld, и с грустью наблюдал, как действительно великолепная продукция исчезала из-за полного отсутствия рекламы.

В 1990 году компания Prodigy (она войдет в историю как компания, обогнавшая свое время) пригласила на работу меня и моих коллег для рекламного продвижения новоявленной онлайновой службы. У компании Prodigy были две большие проблемы. Во-первых, они тратили сотни долларов на то, чтобы заполучить одного нового клиента. Тем не менее обычный клиент пользовался их услугами всего лишь несколько месяцев, а затем уходил. Во-вторых, они меняли расценки, но многие клиенты пользовались услугой настолько активно, что компания Prodigy реально теряла деньги на своих лучших клиентах.

В этой непростой ситуации мы использовали Guts. Guts – это одна из самых первых служб интерактивной рекламы (она возникла за четыре с лишним года до Всемирной паутины), и сегодня, спустя почти десять лет, она остается одной из крупнейших в своей отрасли, продолжая работать в режиме онлайн.

Более 3 миллионов людей все же остались клиентами службы Prodigy. Вероятность того, что, начав пользоваться Prodigy, клиент затем выйдет из проекта, снизилась вполовину. Что удивительно, по средам, когда обновлялась реклама, сразу же резко возрастал уровень пользования всей сетью Prodigy.

Как слепые кроты случайно натыкаются на добычу, так и мы интуитивно наткнулись на несколько действительно важных открытий. Благодаря достигнутым успехам, мы начали разрабатывать рекламные акции для AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft и CompuServe. В тот же период мне посчастливилось попасть в быстро развивающуюся лабораторию тестирования рекламы.

Наши рекламные кампании для каждой онлайновой службы давали, как и предполагалось, эффективные результаты. Они повышали уровень пользования службой и приносили доходы. Пару лет назад, после образования компании для разработки технологии и, что еще важнее, методики проведения подобных успешных рекламных кампаний, я осознал, что проделал то, что делают сейчас или будут делать вскоре миллионы маркетологов в миллионах компаний. Я перешел от традиционной рекламы с ее разбазариванием огромных средств к созданию совершенно иного метода, гораздо более действенного и лучше поддающегося измерению. Так появилась идея разрешительного маркетинга.

В этой книге я хотел бы оспорить ваш предвзятый взгляд на то, что собой представляют маркетинг и реклама и какими они должны быть, а также показать, как они могут работать в эпоху Интернета. Эти идеи довольно просты, но тем не менее их необходимо разъяснить.

Мои коллеги по Yoyodyne (ведущая компания по прямому маркетингу в Интернете) твердо идут к своей цели – довести наши идеи до сотрудников крупных компаний по всей стране. Мы выступали на сотнях конференций и потратили массу времени на коммерческие визиты. Нас оскорбляли ведущие маркетологи, жалованье которых превышало бюджеты их фирм и которые развлекались, обрывая крылышки таким мелким насекомым, как мы. Мы выдержали натиск Java, Shockwave, MSN. Мы уцелели после многомиллиардных инвестиций, нацеленных на превращение Интернета в телевидение.

Технология меняет подход к рекламе во всем мире. Ассоциация прямого маркетинга уже не игнорирует Интернет, наоборот, она посвящает ему целые конференции. Электронная почта также стала образом жизни. Согласно Американской ассоциации менеджмента, более половины всех управляющих доверяют электронной почте. Даже цитируют слова одного католического епископа из Нью-Йорка, который якобы сказал: «Я уверен, что если бы Иисус побывал на земле в наши дни, у Него был бы электронный адрес».

Если вы верите, что Интернет меняет все, то вы непременно оцените эту книгу. Феодалы, пятьсот лет назад рассчитывавшие покорить Новый Свет, были потрясены, обнаружив, что старые правила больше не действуют, а продукт их собственных щедро финансируемых экспедиций стал их же могильщиком. Новый Свет затмил Старый Свет. Подобно громкому эху в каньоне, звуковые волны, испускаемые Старым Светом, вернулись к нему же, чтобы уничтожить его господствующее положение. Без денег, потраченных европейскими монархиями на создание Соединенных Штатов, наша страна никогда не смогла бы превратиться в мировую державу, ныне превосходящую Европу.

Интернет изменит маркетинг прежде всего, и традиционный маркетинг не выдержит конкуренции. Маркетологи, содействовавшие угрожающему росту Интернета, станут его первыми жертвами. Их эксперименты, крикливая реклама, шумиха станут очевидными для потребителей, и тогда те же самые потребители поймут, что больше не хотят играть по старым правилам.

Если вы не верите, что Интернет изменит жизнь, вам все равно нужна эта книга. Возможно, вы и правы, но факт остается фактом – чрезвычайная насыщенность рынка сделала традиционную рекламу практически бесполезной для большинства маркетологов. Вам нужен метод, который работает, и, как будет показано на примерах в нашей книге, разрешительный маркетинг эффективен для любых компаний – крупных и мелких. Его можно применять и в онлайн, и офлайн режимах. Он эффективен как для общедоступного B2C (business-to-consumer), так и для корпоративного B2B (business-to-business) рынков.

По большому счету, существует лишь две категории компаний: «живые», принимающие смелые решения, и «мертвые». Надеюсь, с помощью нашей книги вы попадете в первую категорию. Напишите мне свое мнение!

    Сет Годин

    Санта-Клара, Калифорния

Постскриптум

Когда эта книга была сдана в печать, компания Yoyodyne приняла предложение о приобретении Yahoo! крупнейшего независимого сервера в сети. После нескольких лет разработки и внедрения многих методик, описанных в этой книге, я и мои коллеги теперь получили возможность применить наши познания в гораздо более крупном масштабе. Пишите мне по адресу Seth@permission.com, чтобы быть в курсе грядущих изменений в разрешительном маркетинге в Сети.

Глава 1. Маркетинг в тупике, или Деньги могут не все.

У вас пропал интерес к рекламе? Вы не одиноки

Это не ваша вина. Понятно, что быть в курсе всех новинок невозможно, если только в прошлом году на прилавках продуктовых магазинов появилось 17 000 видов новых товаров, а на рекламу, которая предназначалась лично вам, производители истратили $1000.

Потребитель начинает теряться в стремительном потоке рекламы, и это неудивительно. В аэропорту нас подстерегает телевидение, рекламные объявления есть даже в туалетах, практически на любую тему издаются информационные бюллетени, а нашим неизменным спутником стал мобильный телефон.

Эта книга – о кризисе внимания в Америке и о том, что предпринимают находчивые и энергичные специалисты по

маркетингу, чтобы выжить и преуспеть в этих жестких условиях. Видя, что старые способы рекламы и продажи продуктов уже не столь эффективны как раньше, они активно ищут новые методы борьбы за рынок и увеличения доходов. Разрешительный маркетинг представляет собой качественно новый подход к рекламе и потребителю.

Реклама исчерпала лимит места!

Осмысленно смотреть телевизор я начал, когда мне было около пяти лет. Тогда было три эфирных канала – 2, 4 и 7-й, один некоммерческий и один дециметровый канал для тех, кому нравились приключения. Каждый день после школы я смотрел по 29-му каналу мультфильмы про Ultra-man.

Поскольку каналов было всего пять, я быстро выучивал программу передач. Мне нравились шоу вроде The Munsters, а телевизионную рекламу я просто обожал. Тунец Чарли и Тигр Тони, знакомые мне по любимым настольным играм, чудесным образом оживали на экране. Это зрелище поглощало меня целиком.

Взрослея, я стал чувствовать, как много общего у меня с теми, кто меня окружает. Мы смотрели одни и те же рекламные объявления, покупали одни и те же товары, обсуждали одни и те же телевизионные шоу. Маркетинг шел по проторенной дорожке – если вы создавали достойный продукт и вкладывали достаточно денег в телевизионную рекламу, можно было не сомневаться, что место на полках магазинов вам обеспечено. Любая мало-мальски сносная реклама обеспечивала продажу товара.

Около десяти лет назад я понял, что все круто переменилось. Я давно оставил попытки запомнить программу передач. Я не в состоянии справиться со всеми журналами, которые мне следовало бы прочитать. А информация, которую обрушивают на меня книжные супермаркеты или служба Prodigy, позволяет мне понять, сколь безнадежно отсталыми являются мои представления о реалиях окружающего мира.

Я стал ловить себя на том, что выбрасываю журналы, которые даже не открывал. Услышав по телефону предложение нового товара, я, не задумываясь, вешаю трубку. Я понял, что прекрасно обойдусь без нового альбома Боба Дилана, и что, хотя в Нью-Йорк Сити полно прекрасных ресторанов, меня вполне устраивают те, что находятся рядом с моим домом в пригороде.

Рекламная теснота, как известно, только увеличивается. Подсчитайте, сколько маркетинговых сообщений вы видите каждый день. Не забудьте включить в этот список огромные изображения брендов на футболках, логотипы на вашем компьютере, автоматически загружающийся баннер Майкрософт на вашем мониторе, рекламу на радио, телевидении, в аэропорту, рекламные щиты, наклейки на бамперах автомашин и даже рекламные объявления в местной газете.

Девяносто лет маркетологи полагались практически на единственный способ рекламирования товаров. Я называю его отвлекающим маркетингом. Именно отвлекающим, поскольку ключевая задача любого рекламного объявления состоит в том, чтобы отвлечь людей от насущных дел и заставить их задуматься о чем-то другом.

Отвлекающий маркетинг – традиционный подход привлечь внимание

Почти никто не спешит домой в предвкушении почитать «рекламную макулатуру» или спам по электронной почте. Почти никто не читает журнал People ради рекламных объявлений. Практически никто не ждет трехминутной рекламной паузы по телевидению.

Наше внимание привлекает вовсе не реклама. Тем не менее маркетологи должны заставить нас заметить рекламные сообщение. Если им не удастся прервать полет наших мыслей, посеяв семена в наше сознание или подсознание, реклама потерпит крах, деньги будут выброшены на ветер. Если листок с рекламой падает где-то в лесу и его никто не замечает, то эта реклама не работает.

Рекламу можно определить как науку о создании и размещении средств, способных отвлечь от мыслей потребителя и заставить его предпринять некие действия. Для 30-секундного телевизионного рекламного ролика или для газетного модуля в двадцать пять квадратных дюймов это достаточно высокие требования, но если реклама не зацепит внимание потребителя, то шансов на его отклик не останется, а без отклика потребителя реклама терпит фиаско.

Поскольку рекламный рынок становится все более насыщенным, все труднее становится привлечь внимание потенциального потребителя. Представьте, что вы находитесь в пустом аэропорту рано утром. Вокруг почти никого, и вы не спеша направляетесь на посадку в самолет.

Неожиданно к вам подходит какой-то человек и спрашивает: «Извините, вы не подскажете, как пройти к выходу номер семь?» Понятно, что вы не ожидали и не предполагали, что кто-то к вам подойдет с подобным вопросом, но поскольку у этого человека довольно располагающая внешность и у вас есть свободная минутка, то вы отвлекаетесь от своих мыслей и показываете ему дорогу.

Теперь представьте тот же аэропорт, но уже в три часа дня, и вы опаздываете на свой рейс. В здании аэровокзала толпы людей, которые пробивают себе дорогу локтями в поисках места. По дороге к выходу на посадку к вам уже пять раз подходили различные «благодетели», и в довершение ко всему у вас болит голова.

Тут к вам подходит тот же человек и задает тот же вопрос. Вероятнее всего, ваша реакция будет несколько иной. Если вы житель Нью-Йорка, то, скорее всего, вы его полностью проигнорируете или приостановитесь, извинитесь и пойдете дальше.

Третий вариант еще хуже. Что, если этот человек уже четвертый, десятый или сотый, кто задает один и тот же вопрос? Рано или поздно вы просто отключитесь от попыток привлечь ваше внимание, и они станут просто фоновым шумом.

Да, ваша жизнь очень похожа на эту сцену в аэропорту. У вас слишком много дел и мало времени. К вам постоянно пристают незнакомцы. Каждый день более четырех часов вы подвергаетесь обработке различных СМИ. Большинство методов отвлечения досконально отработано, и все труднее становится найти хоть чуточку покоя и тишины.

Самое смешное в том, что маркетологи отреагировали на эту проблему наихудшим способом из всех возможных. Чтобы справиться с проблемой рекламной перенасыщенности и снижения эффективности отвлекающего маркетинга, они отвлекают нас еще сильнее!

И это правда. За последние тридцать лет рекламодатели значительно увеличили расходы на рекламу. Они также повысили уровень шума, в рекламных роликах стало больше резких переходов и шокирующих методов воздействия. Рекламодатели повсеместно ищут новые способы вмешательства в жизнь потребителей.

Тридцать лет назад не было принято изображать огромные логотипы на одежде. Рекламные паузы на телевидении были короткими. Почти не встречались журналы, в которых триста страниц было бы отдано рекламным объявлениям (как во многих современных журналах, посвященных компьютерам). Можно было смотреть канал PBS без риска встретить упоминание о спонсорах.

На перенасыщенность рекламного рынка рекламодатели отреагировали еще большей его теснотой. Ситуация напоминает проблему загрязнения окружающей среды: поскольку проблема общая, то никто не хочет прилагать усилия для ее решения.

На поиск альтернативных решений уходит меньше времени

Помимо рекламной тесноты, маркетологи сталкиваются еще с одной проблемой. Потребителям не нужно больше так суетиться в поисках, как раньше. Качество продукции резко возросло. По сути, оно выросло до такой степени, что уже не имеет

особого значения, какой марки автомобиль, кофеварку или рубашку вы приобретете. Все товары хорошего качества и будут служить вам долго.

В области потребления мы шагнули далеко вперед. Девяносто лет назад в наших домах редко можно было встретить большое количество продукции известных брендов. Девяносто лет назад мы скорее производили, чем покупали. Однако сегодня мы покупаем практически все: консервы, хлеб, кофе, даже воду. В результате у нас уже есть любимая марка практически любого товара. А если любимая марка устраивает, то зачем пытаться искать другую?

Конечно, мы пришли к этому не сразу. Не так давно полуфабрикат для кекса был настоящей новинкой. Всего несколько лет назад нам нужно было принимать важное решение, услугами какой авиакомпании мы будем пользоваться. И сегодня, когда речь идет о здоровье, приходится делать серьезный выбор. Но чаще всего выбор уже сделан, и он вполне вас устраивает.

Попробуйте вспомнить, когда в последний раз запускалось новое крупное производство мужских костюмов? Или разворачивалась общенациональная сеть универмагов? Или учреждалась успешная общенациональная авиакомпания или сеть ресторанов быстрого питания? Конечно, это происходит, но не так часто. К тому же это нелегкая задача, потому что наши потребительские запросы вполне удовлетворены.

Если бы завтра перестали появляться новые товары, то почти никто бы не расстроился. Что еще можно добавить к футболке, чтобы она стала более удобной? За исключением быстро развивающихся отраслей, таких как компьютерная, современные бренды достаточно надежны, чтобы служить нам долгие годы. А поскольку наши потребительские потребности удовлетворены, мы перестали утомлять себя поиском новых решений.

Тем не менее из-за огромных прибылей, достающихся маркетологам, которые действительно изобретают новый бренд, новый сногсшибательный товар или новую категорию товара, потребитель буквально тонет в потоке рекламных сообщений. В принципе можно заставить вас изменить компании MCI в пользу Sprint, или United Airlines в пользу American Airlines, или Reebok в пользу Nike, поэтому маркетологи постоянно к этому стремятся. Подсчитано, что средний потребитель видит около одного миллиона маркетинговых сообщений в год, т. е. примерно 3000 в день.

Казалось бы, это много, но во время только одного похода в супермаркет на вас обрушивается более 10 000 маркетинговых сообщений! За один телевизионный час выдается сорок и более сообщений, а один экземпляр газеты может содержать их до сотни. Прибавьте к этому все логотипы, рекламные щиты, электронную «макулатуру», каталоги и навязчивые телефонные звонки, с которыми вы сталкиваетесь каждый день, и вы легко выведете вышеназванную цифру. А сто лет назад не было даже супермаркетов, не говоря уже о телевизионных шоу и радиостанциях.

Маркетинг умер! Да здравствует маркетинг!

Технологии и рынок также предоставили маркетингу множество способов воздействия рекламы. Когда телевидением управляла Федеральная комиссия связи, было всего три крупные сети и горстка независимых компаний. Крупные корпорации разбогатели, потому что конкуренция отсутствовала. В наши дни существуют десятки, а в некоторых местах сотни телевизионных каналов.

О финальной сцене шоу Seinfeld кричали заголовки газет, хотя тридцать лет назад его рейтинги не попали бы в список Нильсена, куда входят 25 самых успешных шоу сезона. При таком почти неограниченном выборе, как сегодня, шансы достичь каждого потребителя, даже через крупные телевизионные каналы, практически сводятся к нулю.

Еще хуже дело обстоит с Интернетом. По последним подсчетам, в Сети было около двух миллионов различных коммерческих сайтов. Это значит, что на каждом отдельно взятом сервере в режиме онлайн находится примерно двадцать пять человек. Вряд ли специалисту по отвлекающему маркетингу по силам столь массовый рынок.

AltaVista, один из самых полных и самых посещаемых поисковых серверов в Интернете, по утверждениям его сотрудников, имеет базу в 100 миллионов страниц. Это значит, что главный компьютер сервера просмотрел и отсканировал 100 миллионов страниц информации, и если вы осуществляете поиск, то он идет именно по этой базе.

Получается, что в виде результатов поиска AltaVista выдает около 900 миллионов страниц в месяц. То есть в среднем одна страница из поисковой базы вызывается девять раз в месяц. Представляете, с одной стороны – миллионы долларов, вложенных в создание броских корпоративных сайтов по маркетингу, а с другой – девять человек в месяц, осуществляющих поиск по каждой из страниц в поисковой информационной базе.

Это настолько огромный стог сена, что у специалистов по отвлекающему маркетингу не найдется для него достаточного количества иголок.

Маркетологи вложили (и практически впустую потратили) более одного миллиарда долларов на сайты в Интернете, чтобы пробиться через рекламную сутулоку. У General Electrics есть сайт, состоящий из нескольких тысяч страниц. Ziff-Davis предлагает сайт объемом более 250 000 страниц! А непосредственным результатом этих попыток пробиться через рекламную перенасыщенность является еще более насыщенный и менее эффективный маркетинг.

Четыре способа поддержать жизнь в массовом маркетинге

Мимолетный взгляд, брошенный на прилавок газетного киоска в книжном магазине Barnes & Noble, подтверждает, что проблема рекламной перенасыщенности актуальна не только для электронных СМИ. Ассортимент журналов для массового потребителя (не говоря уже о еще более обширной категории современных отраслевых журналов) вполне достаточен, чтобы обеспечить человека чтением исключительно журналов двадцать четыре часа в сутки все семь дней в неделю.

Очевидно, что массовый рынок умирает. Раздробленность средств распространения информации означает, что маркетологи не в состоянии достучаться до значительного процента населения с помощью одного сообщения. Вот одна из причин, по которой организаторы Суперкубка запрашивают столь огромные суммы за рекламу. Невозможно переоценить крупные события с точки зрения уникальной возможности охватить рекламой почти половину потребителей, смотрящих телевизор, и поэтому они являются идеальной трибуной для отвлекающего маркетинга, нацеленного на массовую аудиторию.

Помимо традиционных методов, какие еще способы используют специалисты по массовому маркетингу для решения проблемы информационной перенасыщенности? Таких способов четыре.

1. Во-первых, они тратят больше средств на рекламу в необычных местах, т. е. не только на традиционную телевизионную рекламу, но и на целый ряд интересных и необычных носителей. Компания Campbell’s Soup закупила рекламную площадь на счетчиках на автомобильных стоянках. Фирма Macy тратит целое состояние на проведение традиционных парадов в День благодарения. Компания Kellogg тратит миллионы на поддержание сайта в Интернете – оригинальный способ для продажи готовых завтраков.

Компании осознали, что вещательная стратегия массового маркетинга работает хуже, чем раньше, особенно когда она нацелена на труднодоступную аудиторию с самым высоким уровнем доходов. Так как богатая публика проводит перед телевизором меньше времени, маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти менее насыщенный

рекламой носитель, где методы отвлекающего маркетинга будут более эффективны.

Маркетинговая компания Catalina Corporation размещает рекламные купоны на обороте чеков в гастрономах. Закупается рекламная площадь на боковой части коробки с сухими завтраками. В Нью-Йорк Сити рекламу размещают на крышах такси и на щитовых заграждениях вокруг катка во время хоккейных матчей. Компания Fox дошла до того, что ухитрилась продать права на небольшое пространство над плечом принимающего игрока, чтобы телезрители видели рекламу в течение всего бейсбольного матча.

2. Второй подход к рекламе еще более сомнительный и в то же время забавный. Компания Coca-Cola наняла агентство CAA, чтобы через него вербовать известных голливудских режиссеров на съемки в рекламе напитков. В журнальной рекламе туфель (!) фирмы Candies изображена женщина, сидящая на унитазе. Рекламное агентство Спайка Ли (Spike Lee’s) заработало за прошлый год более 50 миллионов долларов на актерских биллингах (расстановка имен актеров на афишах в зависимости от статуса и престижа. – Прим. пер.).

Безусловно, усиление попыток привлечь ваше внимание ведет к дальнейшей перенасыщенности рекламного рынка. Рекламодатель, которому удается победить конкурента в данный момент, просто поднял планку повыше. Последующее рекламное сообщение должно быть еще более причудливым, чтобы сохранить лидерство и удержать внимание потребителя.

Если брать расчет по минутам, то стоимость изготовления классного телевизионного рекламного ролика гораздо выше, чем стоимость производства полнометражного голливудского фильма. Похоже, необходимыми требованиями к рекламе становятся в наши дни говорящие лягушки, компьютерная графика и качественный монтаж.

Упор на развлекательность имеет побочные эффекты. У маркетолога остается меньше времени на сбыт как таковой. Сегодня растет популярность короткой рекламы как способа чаще привлекать внимание потребителей с меньшими затратами. В рекламе, идущей всего пятнадцать секунд, десять или двенадцать тратится на привлечение внимания, и всего несколько мгновений остается на показ логотипа и рассказ о пользе товара и призыв его приобрести.

Проверьте действенность отвлекающей рекламы! Запишите названия всех компаний, чью рекламу вы видели во время вчерашней трансляции вашего любимого телевизионного шоу. Запишите названия всех компаний, чьи баннеры встретились вам во время последней прогулки по Интернету. За размещение баннеров в Сети компании заплатили немалые деньги. Если вы сможете припомнить более 10 % от общего числа, то вы – уникум.

3. Третий способ не дать умереть массовому маркетингу – более частая смена рекламных кампаний для поддержания «интереса и новизны». Тигр Тони, Тунец Чарли, ковбой Мальборо – каждый из этих персонажей, представляющих торговую марку, обошелся компаниям-создателям в миллиарды долларов. За последние сорок лет маркетологи вложили в них баснословные деньги, чтобы каждый из рекламных персонажей четко ассоциировался с определенным брендом.

С другой стороны, компания Nike разместила серию рекламных объявлений без знаменитой «галочки» – наверное, одного из самых успешных логотипов нашего времени. Компания Apple Computer ежегодно меняет рекламный слоган. Компании Wendy’s, McDonald’s и Burger King мечутся от одного способа к другому в надежде отыскать свою чашу Грааля, которая одарит их вниманием потребителей.

Маркетологи предпочитают проводить долгосрочные кампании по созданию известного бренда ради кратких мгновений «узнавания» (помните, какая поднялась шумиха, когда на коробке готовых завтраков Life заменили главного персонажа – рыжего Мики?). Их устраивает подобный подход, поскольку таковы требования отвлекающего маркетинга – реклама без внимания существовать не может.

4. Четвертый и последний способ, столь же действенный как и предыдущие три, состоит в том, что многие маркетологи отказываются от рекламы, заменяя ее прямыми почтовыми рассылками и прямым продвижением товара. Сегодня маркетологи выделяют на прямые почтовые рассылки и непосредственное продвижение товара гораздо больше, чем раньше, – 52 % своего годового рекламного бюджета.

Из $200 млрд, израсходованных в прошлом году на потребительскую рекламу в США, более $100 млрд было потрачено на прямые почтовые рассылки, рекламные акции в магазинах, призовые купоны, вкладыши и другие нетрадиционные виды. В прошлом году только агентство Wunderman Cato Johnson заработало более $1,6 млрд для своих клиентов (например, AT&T) на биллингах.

Каждый раз, когда вы получаете по почте глянцевый каталог автомобилей Lexus или участвуете в моментальной лотерее в магазине вин, вы наблюдаете результаты тенденции к повышению эффективности прямого маркетинга. В какой-то степени эти методы лучше привлекают внимание потребителей, чем рекламные объявления, поэтому рекламодатели используют их. Эффект от их применения легче измерить, чем эффект от использования рекламных щитов. Их самый большой плюс в том, что они дают маркетологам еще один инструмент для изнурительной борьбы с рекламной перегруженностью. В конце концов, вы ежедневно находите в своем электронном почтовом ящике всего лишь 5–10 единиц «макулатуры», а не 3000. К тому же даже несколько лишних сантиметров на полках супермаркета способны вызвать резкий подъем продаж.

Прямой маркетинг временно побеждает рекламную тесноту

Несмотря на то, что эти методы работают лучше, чем прямая реклама, они поразительно неэкономны. Двухпроцентный отклик на прямые почтовые рассылки обеспечит хорошему маркетологу заслуженную прибавку к зарплате в большинстве компаний. Но те же 2 % означают, что эту кампанию проигнорировали или отвергли 98 % целевой аудитории! Цифра огромная, однако, с точки зрения маркетолога, если прибыль от кампании превысила затраты, то игра стоит свеч.

Если ваша стратегия оказалась успешной, за вами по пятам сразу же устремятся другие. Это хорошо поняли жители пригородов, когда бежали на лоно природы от городской суеты. Очень быстро идиллическую сельскую местность начали заселять другие люди, также уставшие от жизни в большом городе. Аналогично, как только один из способов продвижения товара дает эффективный результат, каждый разумный маркетолог тут же примет его на вооружение, но, как правило, любой удачный способ, помогающий пробиться через рекламную тесноту, живет недолго.

Сегодня практически каждый супермаркет взимает сумму за использование площади стеллажей, и производители платят, если хотят получить для своей продукции больше места на прилавках. Каждый винный магазин забит продвигаемым товаром. Каждый почтовый ящик в стране переполнен каталогами одежды, садового инвентаря и авторучками.

Специалисты по прямому маркетингу реагируют на перенасыщенность с помощью компьютеров. Имея доступ к огромным базам данных о покупателях, маркетологи с помощью сопоставлений и перекрестных ссылок могут составить точно выверенный список адресатов и затем рассылать целевые рекламные сообщения. Допустим, специалист по прямому маркетингу на основе прошлых данных обнаружил, что наиболее перспективными клиентами для следующей рекламной кампании являются одинокие женщины демократических убеждений,

зарабатывающие более $58 000 в год и не имеющие положительного баланса на кредитной карточке. Эта информация легко доступна, и маркетологи наперегонки спешат сделать прямой маркетинг более целенаправленным.

Маркетинг с помощью баз данных доступен любому маркетологу, и потому, подобно всем направлениям отвлекающего маркетинга, этот способ также вскоре потеряет остроту новизны. Как только его начнут применять все остальные, рекламная перегруженность не заставит себя ждать.

Последний бастион отвлекающего маркетинга – затрата колоссальных средств. Продемонстрируем этот способ на примере фильма «Титаник». Джеймс Кэмерон показал миру, что с помощью сверхзатрат любой разумный маркетолог непременно пробьется через рекламную перенасыщенность. Голливуд заскочил в этот уходящий вагон с маркетинговыми кампаниями для фильма «Годзилла» и нескольких других картин, которые, на первый взгляд, не смогли бы даже оправдать затраты через прокат.

Компания Nike использует тот же подход для продажи спортивных туфель, и сегодня, особенно в Интернете, радикальная стратегия сверхзатрат широко используется. Способ рискованный, как в азартной игре, где может выпасть все или ничего. По сути, реклама проникла буквально всюду, поэтому любой, кто сможет успешно пробиться через тесноту и создать новый массовый продукт, получит огромные прибыли. Поэтому единственный способ выиграть – рискнуть чужими деньгами, причем огромными.

Конечно же, увидев ощутимые плоды сверхзатрат, остальные сразу же поспешат использовать этот способ. Планка будет поднята еще выше, а в выигрыше прежде всего будут компании, торгующие эфирным временем и рекламными площадями.

Почему рекламные агентства не стремятся решить эту проблему

А как же рекламные агентства? Почему они, имея столько талантливых сотрудников, не работают над решением этой задачи?

К сожалению, в результате рекламных войн за обладание рынком агентства тоже несут потери. Крупные агентства, способные принять вызов и возглавить борьбу, сталкиваются с тремя серьезными проблемами.

1. Во-первых, сегодня клиенты не церемонятся с агентствами. Агентству Leo Barnett удавалось сохранять клиентуру двадцать – тридцать лет. Фирма Levi’s была верна агентству FCB шестьдесят восемь лет – срок настолько долгий, что в обеих компаниях за время совместной работы родился, наверное, не один сотрудник.

Однако в наши дни смена агентства после двух-трех лет работы стала обычным делом. Среди компаний, отказавшихся от услуг своих рекламных агентств в прошлом году, значатся Bank of America, Compaq, Goodyear и многие другие.

2. Вторая проблема заключается в том, что фондовый рынок способствует консолидации агентств. Сегодня наилучшим способом зарабатывать деньги в рекламном бизнесе является приобретение агентств и дальнейшая их раскрутка. В результате многие лучшие умы в этом бизнесе сосредоточились на создании агентств, а не брендов.

3. И последнее. Работа всех рекламных агентств строилась на комиссионных. Сегодня ситуация резко ухудшилась. Агентствам традиционно платили медиакомпании. Они удерживали 15 % от всех денег, которые клиент тратил на рекламную площадь, в виде комиссионных, получаемых от журналов и телевизионных компаний, где размещалась реклама. Это означало, что крупные клиенты приносили рекламным агентствам огромные прибыли, часть которых расходовалась на разработку новых методов и на создание свежих рекламных продуктов для новых, менее крупных клиентов. Но сегодня большие компании решили положить конец дотациям, и теперь с трудом можно найти рекламное агентство, получающее традиционные 15 % комиссионных от приобретения рекламных площадей в СМИ.

Отвлекающий маркетинг в «Ловушке-22»

С какими проблемами сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу?

1. Человеческое внимание имеет ограниченные пределы.

Невозможно за всем уследить, все запомнить и все успеть сделать. С нарастанием окружающего рекламного шума неизбежно снижается процент сообщений, которым удается пробиться через него.

2. Кошельки потребителей не безразмерны.

Купить все невозможно, поэтому приходится выбирать. Но так как внимание имеет пределы, ваш выбор будет ограничиваться только теми товарами или услугами, которые вы сумели заметить.

3. Чем больше товаров предлагается, тем меньше их покупают.

Это игра, в которой нет победителей. Каждый раз, когда вы покупаете бутылку кока-колы, вы не покупаете пепси. Поскольку растет количество компаний, предлагающих товары, и множится количество предлагаемых ими товаров, то проигравших неминуемо будет больше, чем победителей.

4. Чтобы товар заметили и чтобы привлечь больше денег, специалисты по отвлекающему маркетингу должны увеличивать затраты.

Если вы будете тратить на рекламу меньше денег, чем ваши конкуренты, то в условиях рекламной перенасыщенности это неизбежно приведет к снижению объема продаж.

5. Хорошее место на рынке стоит больших денег.

У специалистов по отвлекающему маркетингу нет другого выбора, кроме как тратить все большую и большую часть бюджета своих компаний на то, чтобы прорваться через перенасыщенный рекламный рынок.

6. Но, как мы уже знаем, более крупные вложения с целью получения больших прибылей в результате приводят к дальнейшей рекламной перегруженности.

7. Суть «Ловушки-22»: чем больше затрат на рекламу, тем хуже она работает. Но чем хуже она работает, тем больше на нее тратят.

Нуждается ли массовый маркетинг в радикальной реорганизации? Несомненно. Новый вид маркетинга, изменяющий окружающий мир, также серьезно повлияет на отвлекающий маркетинг, как автомобиль повлиял на производство автомобильных антенн.

Глава 2. Разрешительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать.

Действенная реклама ожидаема, индивидуальна и актуальна

Представьте, что было бы, если бы вам удалось обратить избыток рекламной информации себе на благо? Что, если бы те колоссальные преграды, с которыми сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу, стали выгодны вам и вашей компании? Дело в том, что специалисты по добровольному маркетингу извлекают выгоду из растущей рекламной перегруженности. В сущности, чем сильнее изобилие рекламы, тем прибыльнее результаты добровольного маркетинга.

В этой главе я собираюсь изложить основные идеи добровольного маркетинга. Результаты любой маркетинговой кампании улучшаются при использовании элементов разрешительного маркетинга. В некоторых случаях переход к методике разрешительного маркетинга способен коренным образом изменить всю модель предприятия и структуру прибылей. По меньшей мере, знакомство с базовыми понятиями разрешительного маркетинга поможет вам более активно и успешно разработать и провести любую маркетинговую кампанию.

Отвлекающий маркетинг терпит поражение, потому что он не способен в достаточной мере привлечь внимание потребителей. Разрешительный маркетинг превращает проблему дефицита внимания в преимущество.

Запасы времени на исходе

Двести лет назад ощущалась нехватка природных и сырьевых ресурсов. Людям были необходимы земля для выращивания пищи, металл для изготовления кухонной утвари, силикаты и прочие природные

материалы для изготовления оконных стекол в домах.

Промышленные магнаты сколотили себе состояния путем монополизации рынка различных природных ресурсов. Оказалось, что делать деньги на дефиците ресурсов – очень прибыльное занятие.

С возникновением промышленной революции и ростом потребительской экономики дефицит переместился с сырья на готовые изделия. Фабрики работали на полную мощность. Крупные промышленники, такие как Карнеги и Форд, заработали свои миллионы на удовлетворении экономического спроса. В условиях ограниченных альтернатив маркетологи могли диктовать свои условия.

По мере удовлетворения спроса производством маркетологи начали разрабатывать бренды, за обладание которыми покупатели были бы готовы платить хорошую цену. Люди были готовы «пройти целую милю ради “Camel”» и скорее бросили бы курить, чем перешли на другую марку сигарет. В те времена, когда бренды еще не потеряли яркость и остроту новизны, было очень важно выбрать подходящую марку.

В нынешних условиях свободного рынка наблюдается изобилие производств и брендов, соответственно, альтернатив стало на порядок больше. Без особых усилий и затрат можно купить практически все, что хочется. Теперь в каждой американской семье есть телевизор. Люди выбрасывают сломанные микроволновые печи, вместо того чтобы сдать их в ремонт.

Товарное изобилие особенно бросается в глаза, когда дело касается сферы информации и услуг. Можно почти даром сделать дополнительную копию компьютерной программы или записать CD-диск. Книжные магазины наперебой предлагают 50 000, 100 000, даже миллион книг по цене меньше $25 за экземпляр. На рынке интеллектуальной собственности и услуг наблюдается колоссальный переизбыток.

Вообразите тропический остров, населенный людьми с минимальными потребностями и множеством ресурсов. Экономики там нет, поскольку для ее существования необходимы два условия: во-первых, должна быть потребность в товарах, во-вторых, этих товаров должно не хватать. В основе экономики лежит дефицит.

Когда наблюдается изобилие любых потребительских товаров, их рыночная цена стремительно падает. Если товаров можно произвести сколько угодно, да еще с малыми или почти ничтожными затратами, то вряд ли возникнет товарный дефицит. Ситуация на современном рынке информации и услуг сложилась такая, что товаров предлагается много и по невысокой цене. Интернет вообще переполнен бесплатной информацией.

Еще один пример – программное обеспечение. Самый популярный сервер в сети создан вовсе не компаниями Microsoft или Netscape. Да и стоит он не $1000 и не $10 000. Этот сервер называется Apache, и разработан он свободным сообществом программистов, причем загрузка и пользование осуществляются совершенно бесплатно, и, по свидетельству пользователей, он содержит достаточное количество информации.

Тем не менее существует один важный ресурс, хронический недостаток которого ощущают абсолютно все. У Билла Гейтса его ровно столько же, сколько у вас. И Уоррен Баффетт (второй в списке 400 самых богатых людей США. – Прим. пер.) тоже не в силах увеличить его запас. Этот дефицитный ресурс – время, а в свете сегодняшнего информационного переизбытка дефицит времени равен дефициту внимания.

Союз дефицита времени и внимания является особенностью современной информационной эпохи. Сегодня потребители готовы щедро платить, чтобы сэкономить время, в то время как маркетологи стремятся платить огромные деньги, чтобы привлечь внимание.

Отвлекающий маркетинг – это враг любого, кто стремится сэкономить время. Постоянно отрывая нас от насущных дел, специалист по отвлекающему маркетингу не только теряет свое время, безуспешно пытаясь продать продукт, он еще и напрасно расходует наше время – самый драгоценный товар. Поэтому в конечном счете отвлекающий маркетинг как инструмент массового воздействия обречен, поскольку он обходится потребителю слишком дорого.

Альтернативой является разрешительный маркетинг, предлагающий потребителю шанс стать добровольным участником маркетинговой кампании. Обращаясь только к желающим, добровольный маркетинг гарантирует, что потребители уделят больше внимания рекламному сообщению. Он позволяет специалистам коротко и без лишних эмоций рассказать о своих предложениях, не опасаясь вмешательства со стороны конкурентов или специалистов по отвлекающему маркетингу. Это сотрудничество одинаково выгодно как потребителям, так и маркетологам.

Маркетинг сотрудничества стимулирует участие потребителей в долгосрочной интерактивной маркетинговой кампании, в ходе которой клиентов поощряют за внимание к важным для них сообщениям. Представьте, что ваше маркетинговое сообщение читают 70 % перспективных клиентов (а не 5 или 1 %). Затем представьте, что более 35 % откликаются. Именно так происходит, когда вы общаетесь с потенциальными клиентами по отдельности, посылая им индивидуальные сообщения и взамен получая их согласие на долгосрочное сотрудничество.

Разрешительный маркетинг – это маркетинг ожидаемый, персональный и актуальный.

Ожидаемый – люди ожидают от вас сообщений.

Персональный – сообщения адресованы непосредственно этому человеку.

Актуальный – потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге.

Вы, конечно, подумали, что здесь есть какая-то неопределенность, ведь персонализировать каждое обращение к потребителю чересчур дорого. Если вы до сих пор мыслите в категориях традиционного маркетинга, то ваш скепсис оправдан. Но в наш информационный век рассматривать одного человека в качестве целевой аудитории не так уж накладно, как кажется на первый взгляд. Добровольному маркетингу нужно столько же денег на десять сообщений, сколько отвлекающему на одно. За счет выигрыша в затратах достигаются значительные конкурентные преимущества и прибыли. Пока ваши конкуренты продолжают отвлекать народ от неотложных дел, причем с малыми шансами на успех, вы, используя методы разрешительного маркетинга, превращаете посторонних людей в друзей, а друзей – в покупателей.

Самый наглядный способ сравнить работу специалистов по отвлекающему и разрешительному маркетингу – провести аналогию со вступлением в брак. Этот способ поможет продемонстрировать, что рассылка множества индивидуализированных сообщений во временной перспективе работает лучше, чем единственное сообщение, каким бы ярким и запоминающимся оно ни было.

Два способа вступить в брак

Специалист по отвлекающему маркетингу приобретает чрезвычайно дорогой костюм, новые туфли, шикарные аксессуары. Затем с помощью наилучшей базы данных и экспертов по маркетинговым стратегиям выбирает идеальный (с точки многочисленности) бар для знакомств.

Войдя в бар, специалист по отвлекающему маркетингу решительным шагом подходит к ближайшей девушке и предлагает ей руку и сердце. Встретив отказ, он поочередно делает предложение всем присутствующим здесь дамам.

Потратив целый вечер на поиски невесты и оставшись ни с чем, специалист по отвлекающему маркетингу делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь. Он увольняет портного, а также эксперта по стратегиям, который посоветовал ему этот бар, и повторяет попытку в следующем

заведении.

Знакомая ситуация, не так ли? Именно так ведут себя большинство крупных маркетологов. Они нанимают агентство и создают баснословно дорогую рекламу. Они «исследуют» идеальные места для ее размещения. Они отвлекают потребителей в надежде на то, что хотя бы один человек из ста возьмет да и купит товар. А затем, потерпев фиаско, они отказываются от услуг своего агентства!

Другой способ вступить в брак намного легче, рациональней и успешней. Он называется «свидание».

Специалист по добровольному маркетингу идет на свидание. Если оно проходит успешно, то парочка встречается еще раз, затем еще, до тех пор, пока после десяти-двенадцати свиданий обе стороны не смогут доходчиво изложить другу свои потребности и желания. После двадцатого свидания они знакомят семьи со своим выбором. Наконец, после трех-четырех месяцев свиданий специалист по разрешительному маркетингу делает партнеру предложение руки и сердца.

Разрешительный маркетинг очень напоминает свидание. Используя многие правила поведения на свидании, он превращает посторонних людей в друзей, а затем – в клиентов.

Пять шагов до первого свидания

Каждый маркетолог обязан предложить потенциальному клиенту стимул к добровольному участию. Выражаясь языком ухаживания, на первом свидании вы должны в достаточной мере заинтересовать своим предложением. Разумеется, первое свидание требует больших затрат времени и денег. Вы также должны показать себя с лучшей стороны, чтобы возникли основания для сотрудничества с вами.

Не увидев личной выгоды, ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Если вы не поощрите покупателя за внимание, ваше предложение просто проигнорируют, и такая безрадостная участь ожидает каждую вторую рекламную кампанию.

Выбор стимулов широк – информация, развлекательное мероприятие, лотерея и прямое денежное вознаграждение за внимание. Но стимул должен быть явным и четко изложенным.

В этом состоит самое явное различие между разрешительным и отвлекающим маркетингом. Деятели отвлекающего маркетинга тратят все свое время на практически бесплодные попытки поддержать популярность и привлечь внимание. Специалисты по разрешительному маркетингу обходятся минимумом времени и средств в общении с незнакомыми людьми. Вместо этого они как можно быстрее превращают их в перспективных клиентов, которые добровольно соглашаются на сотрудничество.

Во-вторых, пользуясь вниманием клиента, специалист по разрешительному маркетингу во время рассказа о новом товаре или услуге предлагает долгосрочную программу. Маркетолог знает, что первое свидание – это шанс продать товар на втором. Каждый шаг на этом пути должен быть интересным, полезным и значимым для покупателя.

Поскольку потенциальный клиент согласился уделить вам время, становится гораздо легче описывать товар. Исчезает необходимость использовать в каждом сообщении зрительные или звуковые эффекты, чтобы зацепить внимание клиента. Вместо этого маркетолог делает акцент на преимуществах – на конкретных выгодах, которые получит потенциальный клиент. Несомненно, возможность общаться с клиентом свободно, не считаясь со временем, является самой сильной стороной этого вида маркетинга.

Третий шаг – поддержание интереса новыми стимулами. Со временем любой интерес ослабевает. Подобно тому, как вашей девушке может надоесть даже самый изысканный ресторан, точно так же потенциальный покупатель может устать от однообразия. Специалист по разрешительному маркетингу должен работать над поддержанием интереса, чтобы не упустить внимания клиента. Делать это необычайно легко. Нужно точно ориентировать предлагаемую «приманку» на потребности каждого потенциального клиента, поскольку разрешительный маркетинг – это диалог, а не монолог о себе любимом.

Наряду с поддержанием интереса, четвертый шаг – расширение рамок дозволенного вам со стороны потенциального покупателя. Сейчас я не буду подробно останавливаться на том, какой ступеньке свидания соответствует данный процесс, но, выражаясь языком маркетинга, цель состоит в том, чтобы стимулировать покупателя со временем все больше расширять рамки дозволенного. Например, получить больше сведений о его личной жизни, хобби и интересах, или разрешить предложить ему на рассмотрение новую категорию товаров, или позволить прислать ему образец продукции. Диапазон действий, которые может разрешить вам покупатель, очень широк, и зависит только от настроя покупателя.

Пять этапов к первому свиданию

1. Заинтересуйте потенциального покупателя, чтобы он захотел добровольно встречаться с вами.

2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества, рассказав о своем товаре или услуге.

3. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами, чтобы он не отменил своего разрешения.

4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки дозволенного покупателем.

5. Постепенно превращайте полученное разрешение в свой доход.

Со временем, пользуясь полученным разрешением, маркетолог меняет отношение покупателя, то есть заставляет его сказать «я согласен». Таким способом вы превращаете полученное разрешение в свой доход. После того как разрешение получено, маркетолог приобретает ценный актив. С этого момента вы можете жить спокойно, повторяя вышеописанный процесс при продаже вашему клиенту все большего количества товаров. Иными словами, пятый и последний шаг – превратить полученное разрешение в выгоду для вас обоих. Запомните, вы получили доступ к самому ценному капиталу покупателя – его вниманию.

За разрешение надо платить (разрешительный маркетинг требует вложений)

За все хорошее надо платить. Это правило вдвойне верно для разрешительного маркетинга. Приобретение постоянного, прочного внимания от целевой аудитории требует затрат.

Сколько стоит разрешение? Согласно годовому отчету интернет-провайдера AOL, эта компания затрачивает на приобретение одного потребителя $300. Компания American Express расходует около $150 на приобретение нового владельца кредитной карточки. Оправданно ли это с точки зрения прибыли? Ничуть. Но другие выгоды, связанные с разрешением на торговлю со стороны владельца карточки, перевешивают высокие затраты. Помимо кредитных карточек, Amex предлагает своим клиентам широкий ассортимент продукции. Эта компания также использует сложные инструменты управления базами данных, чтобы отслеживать поведение покупателей и делать им индивидуальные предложения. Они используют заинтересованность клиентов, чтобы повысить свой доход.

Одна из ведущих брокерских фирм на Уолл-стрит в настоящее время платит $15 только за то, чтобы получить разрешение потенциального клиента позвонить ему! Да, это дорого, но это себя оправдывает. Сотрудники компании обнаружили, что прибыль от ожидаемого, желанного, глубоко личного телефонного звонка настолько превосходит результат от равнодушного звонка во время обеденного перерыва, что готовы щедро оплачивать такую привилегию.

В то время как эти (и другие) маркетологи поняли всю силу разрешения, многие специалисты по отвлекающему маркетингу к

своему великому разочарованию обнаружили, что расходы на привлечение одного клиента скоро достигнут чистой прибыли от того же клиента. Иными словами, маркетологи начинают терять деньги на каждом покупателе, поэтому они стараются компенсировать упущенную выгоду за счет объема.

Разрешительный маркетинг прорывается через рекламную тесноту и позволяет маркетологу разговаривать с потенциальным клиентом не как с посторонним, а как с другом. Это индивидуальное, ожидаемое общение влияет на клиента гораздо сильнее, чем случайное сообщение, показанное в случайном месте и в случайное время.

Разрешительный маркетинг – ожидаемый, персональный и актуальный

Ожидаемый – люди ожидают от вас сообщений.

Персональный – сообщения адресованы непосредственно данному человеку.

Актуальный – потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге.

Как вы выбираете хороший ресторан? Если вы узнаете о нем от равнодушного продавца по телефону или из пришедшей по почте рекламы, вы, скорее всего, оставите рекомендацию без внимания. А если этот ресторан рекомендует вам проверенный друг, то вы наверняка прислушаетесь к его мнению.

При разрешительном маркетинге посторонние люди, которые при других обстоятельствах проигнорировали бы ваши непрошеные услуги, становятся друзьями, которые с признательностью ждут от вас вестей.

Специалист по отвлекающему маркетингу ищет работу, рассылая свое резюме в тысячи незнакомых фирм. Специалист по разрешительному маркетингу концентрирует все свои усилия на одной компании, ведет с ней разностороннюю работу, оказывает услуги и консультации до тех пор, пока не войдет в доверие настолько, что ему предложат работу на полную ставку.

Издатель, выпускающий детскую литературу и работающий по методу отвлекающего маркетинга, доставляет товар в книжные магазины, надеясь, что книги сами найдут своего покупателя. Тот, кто использует в практике разрешительный маркетинг, организует в каждой школе книжный клуб.

Специалист по отвлекающему маркетингу внедряет новый товар при помощи национального телевидения. Специалист по разрешительному маркетингу сообщает всем существующим клиентам, как получить бесплатный образец.

Разрешительный маркетинг – это тяжелый труд. Конечно, эффектнее пригласить Стивена Спилберга снять рекламный ролик с голливудскими звездами в главных ролях. Легче прокрутить рекламу еще несколько раз. Дешевле создать свой сайт в Интернете и надеяться, что люди найдут его через поисковую систему.

Увы, хуже всего то, что разрешительный маркетинг требует терпения. Его кампании дают эффект со временем, а большинство современных маркетологов хотят все и сразу. К тому же в разрешительный маркетинг нужно верить. Даже скверно организованная кампания на основе отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-то результаты, в то время как разрешительный маркетинг требует создания инфраструктуры и твердого убеждения, что эта концепция рано или поздно принесет вам успех.

Но процесс разрешительного маркетинга поддается измерению, и в этом состоит его отличие от других видов маркетинга. Он развивается постепенно и становится ценным активом для каждой компании, которая его применяет. Чем больше вы вкладываете в маркетинговую кампанию, тем лучше она работает с течением времени. Эти быстроразвивающиеся, регулируемые процессы – ключ к успеху в наш век рекламной перенасыщенности.

Но если разрешительный маркетинг настолько эффективен, и концепция, лежащая в его основе, уже не нова, почему его идеи продуктивно не использовались раньше? Почему эта книга написана только сейчас?

Разрешительный маркетинг существовал всегда (по крайней мере, столько же, сколько люди ходят на свидания), но он лучше использует преимущества новых технологий, чем другие виды маркетинга. Никогда еще не существовало лучшего способа осуществлять прямую почтовую рассылку, чем современный Интернет. Низкие затраты на регулярное общение с клиентом превращают Интернет в идеальную среду для разрешительного маркетинга.

Поначалу Интернет привлек внимание специалистов по отвлекающему маркетингу. Они бросились его осваивать, затратили миллиарды долларов, и в результате их методы потерпели практически полное поражение. Добровольный маркетинг – это инструмент, который позволяет использовать всю мощь Интернета. Добровольный маркетинг – это новое, мощное средство, которое даже в сложных условиях избытка рекламной информации позволяет получить большие преимущества в ближайшие десять лет.

С развитием новых источников распространения информации и дальнейшим усилением рекламной тесноты именно Интернет будет источником прибылей для маркетологов.

Глава 3. Эволюция массовой рекламы.

Массовая реклама породила массу маркетологов

Cто лет назад миром правили мелкие компании. Практически каждый доллар вкладывался в небольшой частный бизнес, который на местах шел навстречу потребителю. Он знал его потребности и пользовался доверием покупателя. Он имел инфраструктуру для работы с клиентами, у которых тогда не было кредитных карточек, телефонов и счетов почтовой службы Federal Express.

Без инфраструктуры массовой коммуникации и наличия технологии, способной ее развить, бизнес оставался мелким. Предприниматели и представить себе не могли, что можно провести рекламную кампанию в национальных масштабах. Новых клиентов находили, как правило, по одному, полагаясь на устные рекомендации или обходя дома.

Компании точно знали, сколько стоит каждый клиент, и действовали, исходя из этого. Владельцы компаний не жалели времени на беседы с потенциальными покупателями, поскольку понимали, что позже потраченные часы окупятся во сто крат.

Потребители отзывались на проявления заботы о них и рассчитывали на индивидуальный подход при обслуживании. Местный книготорговец обычно читал книгу перед тем, как порекомендовать ее. Местный торговец сыром с готовностью предлагал покупателю попробовать новый сорт. Для владельца магазина было обычным делом потратить дополнительное время на клиента – постоянного или нового, а владелец магазина и его поставщик частенько жили по соседству.

Гигантские бренды дали толчок развитию СМИ

Гигантские бренды и многонациональные компании возникли в результате ряда взаимосвязанных социальных и технологических изменений, произошедших в одно и то же время.

Первым фактором стала промышленная революция. Преимущества крупных экономических объектов стали проявляться со строительством фабрик. До этого момента расширять производство было бессмысленно. В условиях кустарного производства предприятие не становилось более эффективным или прибыльным вследствие увеличения числа рабочих.

Но теперь бизнес столкнулся с проблемой – либо производство расширяется, либо умирает. Многие предприниматели поняли, какие перспективы открываются перед массовым производством, и стали брать ссуду под расширение своего дела.

Вторым фактором стало развитие автомобилестроения. С появлением грузовиков появилась возможность доставлять товары за многие мили. Неожиданно у компаний появилась возможность приобретать большие партии грузов,

производить изделия в большом количестве и затем доставлять их по всей стране и даже по всему миру.

Компании вкладывали в производство большие средства, поэтому у них возникла необходимость в массовой рекламе своих товаров. Не было никакого смысла строить фабрику массового производства товаров, если не было возможности продвинуть их на более крупный рынок. Кроме того, нужно было убедить потребителей покупать произведенные товары. Крупные компании не могли рассчитывать только на устные рекомендации и индивидуальный сбыт. У них не было другого выбора, кроме как найти способ заставить все большее количество людей покупать их продукцию.

Самое удивительное, что не фабрики и не автомобили вызвали резкий рост доходности компаний. Скачок прибылей произошел благодаря рекламе. Прибыли, получаемые благодаря статусу ведущего бренда и наценкам за известную марку, были настолько велики, что полностью затмевали вложения в расширение производства.

Очень быстро маркетинг стал самым прибыльным направлением. Выражаясь словами одного из ученых мужей, «все остальное требовало расходов». Способность маркетинга привлекать большое количество потребителей с помощью рекламы стала для молодых компаний настоящим откровением. Вначале заинтересовавшись маркетингом, а позже буквально помешавшись на нем, компании полностью выстроили модель предприятия и организацию производства под возможности маркетинга воздействовать на массы.

В 20-е годы прошлого столетия на специалистов по рекламе смотрели как на спасителей индустриального общества, которым удастся направить энергию толпы на преображение общества. Предполагалось, что для обычного человека реклама станет воплощением честности и открытости, позволит снизить цены и значительно усилит прямую ответственность производителей за качество выпускаемого товара.

Как только производители начали использовать рекламу, они обнаружили (причем некоторые – совершенно случайно) простую истину: чем больше рекламируется товар, тем выше объем продаж, причем общая стоимость проданных товаров превосходила затраты на рекламу! Так был изобретен «вечный двигатель» торговли.

Прямым следствием этого открытия стало развитие информационных источников, поскольку маркетологам нужны были площади для рекламы. Газеты процветали, появлялись тысячи новых журналов. Повлиял ли отвлекающий маркетинг на формирование средств массовой информации в их современном виде? Безусловно!

Эволюцию маркетинга лучше всего иллюстрирует пример Crisco.

Crisco: товар, подтолкнувший развитие маркетинга

В 1900 году сотрудники компании Procter & Gamble были ошеломлены успехом своего мыла Ivory. Это было первое фирменное мыло в упаковке, которое смогло составить конкуренцию кустарному мылу или неприглядным брускам без упаковки, имевшимся в местных лавках, где продавалось все. Для молодой компании это был безумно прибыльный, быстро растущий бизнес, но после первого успеха Ivory тут же возникла проблема. Хлопковое масло, главный компонент в производстве мыла Ivory, поставлялось в ограниченном количестве.

Хлопковое масло производили несколько контролируемых трестов, и три крупных поставщика были в состоянии скупить практически все масло на рынке. Компания P&G отчаянно нуждалась в другом продукте, для производства которого требовалось бы большое количество хлопкового масла. Если бы компания P&G выпускала два основных продукта и имела еще большую потребность в хлопковом масле, то она смогла бы оказать давление на тресты и надежно обеспечить себя маслом по более выгодным ценам.

Четыре года ученые трудились над созданием идеального продукта, для изготовления которого нужно было большое количество хлопкового масла. Наконец, они создали Crisco, растительный жир, который должен был вытеснить из употребления свиное сало, как Ivory в свое время заменило кустарное мыло.

В 1908 году, когда компания P&G представила новый продукт, еще не было журнала Time или сериала General Hospital, где можно было прорекламировать Crisco. Не имея под рукой надежных средств распространения информации, P&G положилась на метод разрешительного маркетинга.

Они начали с того, что стали оплачивать услуги железнодорожных линий (аналога современных авиалиний) по рекламе своего продукта. Пассажирам рассказывали о том, что вместо свиного жира в тесто для предлагаемой выпечки добавлен растительный жир Crisco. Сотрудники компании добились положительных рекомендаций от врачей и даже раввинов, один из которых сказал, что Crisco – это «самое полезное научное изобретение для иудаизма за четыре тысячи лет его существования».

Компания P&G организовала и провела светские чаепития во всех крупных городах, попросив известных горожан пригласить на них всех влиятельных особ женского пола. Конечно же, все, что предлагалось к чаю, было испечено с Crisco.

Наконец, компания P&G предложила бесплатные кулинарные книги. Согласно классической методике разрешительного маркетинга, P&G не пыталась продать товар. Вместо этого компания рекламировала бесплатные кулинарные книги. Когда потенциальная покупательница обращалась к книге за информацией по кулинарии, под ее обложкой она находила сведения о преимуществах нового продукта. Эта книга быстро стала бестселлером.

Кампания оказалась успешной. Растительный жир Crisco быстро превратился в главный источник прибылей для P&G. Он также повлиял на ассортимент бакалейных магазинов и изменил подход к приготовлению пищи.

Но как только дело закрутилось, в компании осознали, что один лишь разрешительный маркетинг не сможет достаточно быстро увеличить популярность бренда. Воспользовавшись отсутствием рекламы, они переключились на кампанию отвлекающего маркетинга. Теперь они хотели расширить продажу, причем быстро. Поэтому они начали закупку рекламы везде, где можно. Поскольку мир еще не задыхался от обилия рекламы, бренд приобрел популярность быстро и с небольшими затратами.

Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для разрешительного маркетинга

Когда деловой мир познакомился с массовой рекламой бренда, деятели массового маркетинга воспылали страстью к отвлекающему маркетингу. В основе любви лежали простые причины:

• доступность. Нужно было лишь писать рекламные объявления и размещать их везде;

• регулируемость. Для увеличения продаж нужно было закупать больше рекламных площадей;

• предсказуемость. На основе собственного опыта, маркетолог мог предсказать, какой доход принесет вложение еще одного доллара в рекламу;

• контролируемость. Отвлекающий маркетинг отвечал принципам командного управления и контроля, использовавшимся в крупных компаниях. Он полностью контролировался рекламодателем и не давал побочных эффектов;

• прибыльность. Хороший товар приносил больше прибыли, чем компания тратила на его рекламу.

Массовые маркетологи построили свою деятельность в соответствии с методикой отвлекающего маркетинга. Они создали рабочие места для бренд-менеджеров, организовали рекламные агентства, компании по оценке воздействия рекламы, рабочие группы. Помимо этого множеством различных технических приемов они стремились придать законный статус отвлекающему

маркетингу.

Сконцентрировав усилия на отвлекающем маркетинге, крупные бренды стали еще крупнее и влиятельнее. На долю ста крупнейших рекламодателей приходится более 87 % от общих расходов на рекламу в стране. Более 80 из этих компаний занимаются рекламой свыше двадцати лет.

Эта деятельность дала два основных результата. Во-первых, поведение крупнейших рекламодателей диктует рынок и стимулирует его развитие в целом. Во-вторых, что более важно, практически никто из маркетологов первого поколения больше не работает в этих компаниях.

Грубо говоря, большие компании не принимают на работу людей для обновления уже освоенных успешных технических приемов маркетинга. Вместо этого они нанимают и обучают персонал, который должен слепо копировать действия работающих маркетологов. Они рекламируют Crisco тем же способом, что и восемьдесят лет назад. Коробка Rice Krispies с годами не изменила свой внешний вид. Компания Ford использует сеть маркетинга и сбыта, созданную компанией еще в 1920 году.

Маркетологи второго и третьего поколений не желают раскачивать лодку, в которой они плывут. Возможно, они замечают, что их маркетинговые приемы работают не так хорошо, как раньше, но их наняли не для того, чтобы разрушать существующие каналы сбыта или ставить под сомнение сам фундамент того маркетинга, который достался им в наследство.

Наряду с колоссальными возможностями, добровольный маркетинг таит в себе огромную угрозу. Как появление факса изменило облик курьерской доставки и почтовой службы Federal Express, точно так же добровольный маркетинг изменит методы сбыта продукции.

Многие крупные компании не сдадут своих позиций и останутся верны маркетинговым методам, которые когда-то привели их к успеху. Их упорное желание ничего не менять дает огромные шансы на успех молодым компаниям, которым нечего терять, компаниям, обладающим достаточной гибкостью и инициативой, чтобы попробовать отыскать совершенно иной способ приобретать и сохранять клиентов.

Глава 4. В центре внимания количество покупателей, а не доля на рынке.

Избавьтесь от 70 % покупателей, и увидите, как прибыли устремятся вверх!

Пять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу, которая навсегда изменила облик маркетинга. В книге под названием «Наедине с будущим» (The One to One Future) они предложили радикально переосмыслить отношения маркетологов с клиентами. Пепперс и Роджерс представили манифест, где изложили свои взгляды на то, каким образом компании могут увеличить прибыли, продавая большее количество товаров меньшему числу покупателей. Иными словами, авторы считают, что разумнее сконцентрировать усилия на увеличении продаж меньшему количеству существующих клиентов, чем на поиске новых.

Основная идея книги проста, и она легла в основу программ разрешительного маркетинга: приобретение новых клиентов обходится дорого. Привлечение внимания потребителя стоит денег, а его воспитание требует постоянных усилий (вести отвлекающий маркетинг дорого, и завоевывать доверие покупателя тоже). Для покупателя это тоже недешево, ведь ему приходится тратить время, чтобы оценить товар и ознакомиться с его возможностями и преимуществами.

Поэтому, как убеждают нас авторы, вместо того чтобы стремиться к увеличению числа новых покупателей, следует сконцентрировать усилия на том, чтобы удержать уже имеющихся клиентов и со временем получить от них гораздо больше денег.

Этот подход применялся в те давние времена, когда торговцы имели ограниченный ресурс покупателей и старались получить максимальный доход от каждого клиента. Но сегодня компании могут усовершенствовать старую концепцию, добавив к ней возможности современных технологий, позволяющие резко расширить клиентскую базу.

Если компания AT&T тратит сотни долларов на приобретение одного удаленного клиента, и этот клиент платит в месяц за услуги всего $20, то компании следует поискать другие способы извлечения доходов из сотрудничества именно с этим клиентом, а не тратить энергию на поиски нового.

Компания AT&T может компенсировать расходы на приобретение клиентов за счет оказания услуг мобильной связи, услуг по охране домов и т. д.

Фирма Levi’s создала один из крупнейших брендов женских джинсов в стране, причем не выставляя свои изделия на продажу в магазинах.

Вместо этого специально обученный работник снимает с клиентки мерки и отсылает их на компьютеризованное производство, где изготавливают джинсы на заказ.

Покупательница получает подогнанные по фигуре джинсы чуть дороже обычной стоимости. Компания Levi’s экономит большие средства, не подвергая складские запасы риску обесценивания и не тратясь на рекламу. Но если клиентка позволила снять с себя мерки, стойко перенесла все тяготы этой утомительной процедуры, если она носит джинсы, сшитые по индивидуальному заказу, станет ли она помышлять о смене бренда, чтобы сэкономить несколько долларов?

В развитие темы продаж методом индивидуального (one-to-one) маркетинга, Пепперс и Роджерс предлагают сосредоточить внимание на четырех моментах.

1. Наращивайте объем своего кошелька. Прикиньте, какие потребности покупателя вы в состоянии удовлетворить, задействуйте имеющуюся информацию и возникшее доверие со стороны клиента, чтобы продать ему что-то еще.

2. Увеличивайте длительность общения с потребителем. Вкладывайте деньги в его удержание, так как это входит в стоимость приобретения клиента.

3. Увеличивайте количество предложений. Сосредоточив усилия на потребителе, а не на розничной торговле или производстве, продавец или производитель сможет значительно увеличить объем предложений, наращивая тем самым объем своего кошелька.

4. Установите диалог с клиентом. Так вы сможете удовлетворить больше потребностей покупателя. Это циклический процесс – постоянно добиваясь от клиента дополнительной информации, маркетолог может предложить больше товаров.

Применять эту методику на практике сложно, да и накладно. В противном случае ее использовали бы все. Наряду с концентрацией усилий и целеустремленностью, она требует колоссальных вложений в технологию. Эта методика также требует дополнительного напряжения со стороны вашей организации, ведь если стоимость каждого потребителя возрастает, то растет и цена его потери.

Начните с доверия

Дон Пепперс и Марта Роджерс открыли глаза многим маркетологам и заставили их представить то, что следует за первой продажей. Признавая огромные затраты на совершение первой продажи, а также очень высокую стоимость длительных отношений с клиентом, концепция индивидуального маркетинга может резко увеличить прибыль.

Разрешительный маркетинг требует, чтобы, помимо последующих этапов, маркетологи учитывали предшествующий опыт. Беда большинства компаний в том, что они замечают людей слишком поздно.

Процесс поиска новых покупателей следует пересмотреть. Подобно гусеницам, превращающимся в бабочку, потенциальные покупатели проходят пять стадий преобразований:

• незнакомцы;

• друзья;

• клиенты;

• лояльные клиенты;

• бывшие клиенты.

Сегодня большинство маркетологов не обращают на людей внимания, не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог, пока те не

станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателя до тех пор, пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие, кто не замечает своих клиентов до того времени, пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей.

Учитывая высокую стоимость затрат на общение с незнакомцами, важно, чтобы маркетологи концентрировали внимание на начальном этапе. Они должны построить процесс таким образом, чтобы воспитывать клиента из незнакомца с того самого момента, как он впервые проявил признаки заинтересованности.

С этой минуты следует начинать поток маркетинговых сообщений с целью воспитания, убеждения и стимулирования процесса превращения незнакомца в друга. Как только он становится другом, следует применять целенаправленный маркетинг, чтобы превратить его в клиента.

Вам известно, как это делают сейчас в вашей компании? Большинство маркетологов не имеют об этом представления. Они полагаются на «винегрет» из посылаемых наудачу рекламных сообщений и надеются получить в результате подготовленного покупателя.

Компьютеры и разрешительный маркетинг способны изменить сложившийся порядок. Сегодня вы можете выбирать, с кем и когда устанавливать контакт. Вы можете сами определять порядок сообщений и предлагаемые льготы. Вы можете придумать десятки и даже сотни путей, по которым поведете клиента, начиная с первого контакта и до того момента, когда вы получите самый высокий уровень доверия.

Если ваших маркетинговых сообщений ожидают, они индивидуальны и существенны, то эти сообщения прорвутся через избыток рекламной информации и расширят знания потенциального клиента о предлагаемых вами выгодах. Та организация, которая с самого начала сосредоточит внимание на этом процессе, всегда будет в выигрыше по сравнению с остальными.

Естественная совместимость разрешительного и индивидуального маркетингов

Как вы поняли, разрешительный маркетинг является двоюродным братом индивидуального. Если Пепперс и Роджерс начинают процесс маркетинга с первой продажи, разрешительный начинает действовать с момента самого первого контакта.

Разрешительный маркетинг стремится превратить незнакомцев в друзей, а друзей – в покупателей. Индивидуальный маркетинг использует те же приемы, включая частоту и существенность информации для превращения покупателей в суперклиентов. Индивидуальный маркетинг не конкурирует с разрешительным, он представляет собой часть того же континуума. Разрешение, полученное после того, как человек стал клиентом, специалист по индивидуальному маркетингу использует для создания еще лучших отношений. Чем выше уровень разрешения, тем больше прибыль.

Специалист по индивидуальному маркетингу смещает фокус внимания с поиска как можно большего количества новых клиентов на извлечение максимальной прибыли из каждого имеющегося.

Специалист по разрешительному маркетингу смещает центр внимания с поиска как можно большего количества потенциальных клиентов на превращение максимального их числа в покупателей. В дальнейшем он постоянно пользуется полученным разрешением.

Вы не можете осуществлять индивидуальный маркетинг, пока клиент не даст явного согласия. Абсолютно все, от информации о размере обуви до создания компьютерных систем крупным поставщиком, требует согласованных действий обеих сторон.

Оценивая степень разрешения, полученного от каждого клиента (один позволяет прислать товары «на пробу», а другой позволяет известить по телефону о поступлении нового продукта), вы сможете отследить экономический эффект ваших инвестиций в разрешительный маркетинг. Сосредоточив внимание на степени доверия существующих покупателей, вы можете определить ценность полученного разрешения.

Фрэнк Бритт и Тим Демелло управляли компанией Streamline, которая одной из первых объединила в своей работе методы разрешительного и индивидуального маркетингов. Компания Streamline создает капитал на технологиях и социальных сдвигах, меняющих нашу жизнь. Они создают фантастический бизнес, который может служить моделью для будущего. Они предлагают клиентам сэкономить массу времени, взяв на себя выполнение всех их повседневных поручений.

Вы звоните в Streamline, и квалифицированный торговый представитель компании рисует вам достоинства предлагаемых услуг. В большинстве случаев за этим следует первый заказ. Представители компании приходят к вам и устанавливают в гараже большой деревянный ящик и холодильник. Затем они спрашивают разрешения зайти в дом, чтобы считать универсальный товарный код с каждого продукта в холодильнике и шкафу для хранения продуктов. Они записывают названия аптеки и химчистки, которыми вы пользуетесь. Вот и разрешение!

В дальнейшем вы каждую неделю входите в систему через Интернет и сообщаете компании о своих нуждах. Вы заполняете автоматизированный бланк с перечнем покупок. Помимо этого, компания берет на себя химчистку, аптеки и фотографию. Когда вы находитесь на работе, сотрудники компании выполняют все ваши поручения, делают покупки и доставляют заказы на дом.

Стоимость услуг компании Streamline составляет около $30 в месяц. Чем больше услуг предлагается, тем шире рамки доверия заказчиков. За год рядовой клиент размещает сорок семь заказов и тратит на них более $5000. Помножьте эту цифру на миллионы потенциальных клиентов, и вы поймете, какие огромные перспективы открываются перед компанией! Так как степень доверия постоянно повышается, нетрудно предположить, что компания будет расширять свой бизнес, и вскоре в спектр ее услуг будут входить уборка дома, уход за садом и практически все, что связано с ведением домашнего хозяйства и доставкой на дом.

Владея разрешением на торговлю новыми услугами и применяя приемы индивидуального маркетинга, позволяющие знать ваши предпочтения и помнить о них, компания Streamline создает мегабизнес XXI века. Она не создает бренд, она строит систему отношений с клиентами.

Столкнется ли компания Streamline с конкуренцией? Несомненно. Но поскольку она уже получила доверие клиентов, то конкурентам будет чрезвычайно сложно потеснить ее на рынке.

Более известный пример – компания Amazon.com. Поинтересуйтесь у знающих людей, и они вам скажут, что Amazon.com – это виртуальный книжный магазин. Аналитики добавят, что это один из первых крупнейших брендов в Интернете.

Тем не менее если компания Amazon.com занимается продажей книг, то у нее большие проблемы. Во-первых, имея небольшой размах, они платят за книги гораздо больше, чем крупнейший магазин Barnes & Noble. Но даже если им удастся преодолеть этот барьер, то другие виртуальные продавцы, например, новая онлайновая служба от Bertelsmann (крупнейшего книгоиздателя в мире), несомненно, примут участие в ценовой войне.

Зачем же тогда компания Amazon занимается созданием клиентской базы, теряя деньги на каждом покупателе и пытаясь компенсировать потери за счет объема? Почему в рекламном проспекте Amazon утверждается, что компания несет убытки, и потерям не видно конца?

Дело в том, что компания Amazon создает капитал на доверии, а не на бренде. Amazon обладает вашим официальным разрешением следить за тем, какие книги вы просматриваете и покупаете. Вы открыто разрешили

ей присылать рекламные сообщения по электронной почте. Компания создает для читателей клубы, где происходит обмен мнениями по отдельным жанрам. Зачем? Где же прибыль?

Все становится на свои места, когда Amazon решает издавать книги. Источник прибыли находится именно здесь, в той сфере, где Amazon лучше всего может использовать ценность разрешения.

Печать обходится в $2, а $20 книга стоит в магазине. Разрыв в цене огромный! Но большая часть этих денег уходит на рекламу, доставку и особенно на уничтожение нераспроданных экземпляров. А если убрать эти этапы?

Представьте, что Amazon.com присылает письмо каждому из миллиона людей, купивших детектив на их сайте в прошлом году (это не требует затрат, так как электронная почта бесплатна.) в письме интересуются, не желаете ли вы купить новое произведение Роберта Б. Паркера из серии романов о детективе Спенсере, приобрести который можно будет только через виртуальный магазин. Допустим, треть покупателей откликнутся и скажут: «Да, конечно».

Теперь Amazon.com обращается к Роберту Б. Паркеру со следующим необычным предложением: «Напишите книгу. Мы ее отредактируем, напечатаем и организуем доставку непосредственно тем 330 000 клиентам, которые сделали предварительный заказ. За вычетом наших издержек Ваш гонорар составит $1 млн».

Это огромные деньги за написание детективного романа, тем не менее компания Amazon заработает свыше $4 млн только на одной книге.

Помножьте эти результаты на сотню или тысячу книг в год. Используя разрешение, компания Amazon может коренным образом изменить облик всей книжной промышленности, изымая и объединяя звенья цепочки, пока не останутся только два: писатель и Amazon.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/set-godin/razreshitelnyy-marketing-kak-iz-neznakomca-sdelat-druga-i-prevratit-ego-v-pokupatelya/) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания