PR-кампания своими силами читать онлайн - Юрий Касьянов

PR-кампания своими силами

Юрий Владимирович Касьянов

Готовые маркетинговые решения

Пиар неотделим от современного бизнеса – это то, чем мы занимаемся каждый день и что каждый из нас хоть немного, но умеет делать. Поэтому разработать и провести PR-кампанию вполне можно своими силами, и очень даже эффективно. В книге представлены способы решения стоящих перед бизнесом задач на уровне PR-технологий: от вопросов общей концепции PR-кампании до конкретных рекомендаций по созданию корпоративного стиля, пресс-релиза, статьи, интервью и т. д. Но, в первую очередь, издание призвано учить самостоятельно думать.

(CD прилагается только к печатному изданию)

Книга предназначена специалистам по связям с общественностью и рекламе, маркетологам, а также студентам и преподавателям данных специальностей.

Юрий Владимирович Касьянов

PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения

Обращение к читателям

Всякие совпадения с реальными организациями, людьми и событиями являются случайными…

Public relations (PR) – связи с общественностью.

Первое. Должен предупредить безудержных потребителей деловой литературы: не читайте эту книжку, дождитесь, когда очередной гуру подарит обществу серийный бестселлер «Как стать великим пиарщиком». Вы хотите знать, что такое пиар, как его делать и как сделать так, чтобы за то, что вы делаете, платили хорошие деньги?.. В этом состоит смысловое содержание большей части современных книг по бизнесу. Люди всегда хотели получить простые ответы на сложные вопросы и банальные решения вечных проблем. Ну, очень хочется знать, как в два счета выиграть миллион, стать знаменитым и не заплатить налоги. Должен огорчить – книга не об этом. Тому, кто решил сделать карьеру пиарщика, она мало чем поможет. Потому что грамотный PR – как хороший секс – просто, красиво, регулярно, интересно и честно. При всем обилии специальной литературы этому трудно научиться. Это – искусство. Не всякий может открыто и понятно говорить своим клиентам, партнерам, государству, обществу – всем-всем-всем – о том, чем занимается компания, что делает, как делает, что из того, что она делает, и каким образом может быть полезно людям.

Второе. Отбросив спекуляции, легко увидеть: то, что мы называем модным словом PR, – старинное и обыденнейшее занятие людского рода. Профессия пиарщика, пожалуй, самая древняя из всех древнейших профессий. Вспомним: «В начале было Слово…» Человек неотделим от слова, цивилизация построена на общении, причем мы не механически передаем информацию, а видоизменяем ее к собственной выгоде. Нам свойственно приукрашивать события, даже скрывать их, мы по-разному интерпретируем одни и те же, казалось бы, совершенно очевидные факты. Стакан наполовину пуст – или наполовину полон?.. Мы ежедневно занимаемся пиаром, и чаще всего – собственными силами. В общении с женой, детьми, начальником, подчиненными, коллегами, по дороге на работу каждый из нас ведет себя как заправский пиарщик, делая из мухи слона, превращая клиента в зверя, а скромные личные заслуги – преувеличивая до небес.

Третье. Утилитарное название не должно настраивать на благодушный лад: PR-кампания своими силами – это как сольное выступление. Трудно, но безумно интересно, а главное – почти всегда результативно. Удачные акции и кампании всегда имеют конкретного родителя, глупость и фальшивка, как правило, – продукт коллективного труда. В этом нет ничего удивительного – талант капризен, муза боится шумной толпы. Искусство как результат продать можно, но вот купить как труд – только если повезет… Поэтому продукт профессиональных PR-агентств, торгующих общественным мнением оптом и в розницу, ничем не лучше самодеятельного пиара, создаваемого сотрудниками фирмы. И это, согласитесь, неплохое утешение для тех, кто собирается «делать пиар» самостоятельно.

Почему возникла идея написать эту книжку, и зачем мы противопоставляем пиар «у них» с практикой PR у нас, хоть и не брезгуем примерами «великих»? Есть существенная разница во взаимоотношениях продавца и потребителя у нас и в странах развитого капитализма. PR у них – это стремление еще раз подчеркнуть, что «мы лучшие во всем», ведь качество товара/услуги почти никогда не вызывает нареканий. Там пиар – это безукоризненное, яркое, красочное шоу, а лояльность потребителя зависит в большей мере не от рациональных качеств «пропиаренного» продукта, а от его (потребителя) оценки представленной ему пьесы под названием «PR-кампания».

У нас иначе. Сколотив начальный капитал в эпоху вседозволенности и товарного дефицита, бизнес столкнулся с затоваренностью рынков, вынужден был принять жесткие правила игры – конкурировать, конкурировать и еще раз конкурировать. Развращенный изобилием предложений, потребитель оказался вдруг главным действующим лицом, борьба за симпатии которого стала не только важнейшим условием экономического процветания, но и первостепенной задачей выживания как для небольших компаний, так и для крупнейших корпораций. В ход пошла реклама – погромче заявить о себе, выпятить продукт, добиться узнаваемости торговой марки среди десятков аналогичных. Сперва такой подход оказался вполне оправданным – после рекламного вакуума любая активность провоцировала пристальное внимание и способствовала увеличению продаж. При этом многих продавцов вовсе не смущала дистанция огромных размеров между заявленными качествами продукта и суровой действительностью. Легкомысленное отношение к рекламе как к чему-то «креативному», многократно преувеличивающему реальные достоинства продукта, привело к стойкой убежденности общества в непременной ложности рекламных посылов. Можно утверждать, что сегодня реклама больше информирует потребителя о наличии того или иного продукта на рынке, но не формирует стремление купить его.

PR – иное дело. За пиар есть с кого спросить: с пресс-службы, с руководителя бизнеса, с его собственника. «Слово – не воробей». «Что написано пером – не вырубишь и топором». Народная мудрость не советует без оглядки верить слову, но утверждает ответственность поставщика информации за ее достоверность и качество. Но пиар не есть способ создания и поддержания репутации, как об этом пишут и говорят многие. Репутация – продукт деятельности фирмы: как мы ведем бизнес, какие продукты предоставляем (качественные, надежные, или наоборот), насколько честны мы со своими потребителями, партнерами, государством и обществом. Пиар есть только средство коммуникации, способ донесения заявленных ценностей, соотношения их со сложившимся общественным мнением (репутацией). Но от этого он не менее интересен.

1. Оценка ситуации

1.1. Нужен ли нам PR?

«Пиарить» или «не пиарить»? Кому, для чего и в каких случаях нужен пиар? Зачем он нам? С твердой убежденностью, которая возникнет у читателей этой книжки после ее изучения, можно говорить о том, что PR сгодится, если вы практикуете 99 способов ведения бизнеса из 100. А для доброй трети компаний пиар есть необходимое условие устойчивого динамичного роста. Впрочем, об этом уже достаточно написано в литературе, пропагандирующей PR, и проговорено теми, кто считает Public Relations своим способом зарабатывания денег. Заниматься пиаром

нынче модно. Понятно, что моду эту формируют сотни PR-агентств и профессиональных ассоциаций мастеров слова, но куда интереснее тот факт, что грамотный пиар сегодня востребован не только в сфере производящей и продающей, но и в среде потребляющей. Высокая эффективность пиара – свидетельство того, что потребитель стремится знать больше о продуктах/услугах и о тех, кто их предоставляет. Потребитель хочет делать осознанный выбор, и тут PR – связи с общественностью – становится источником и поставщиком разноплановой информации о производимой продукции, об изготовителе, уровне предоставляемого сервиса, а также о людях, которые всем этим занимаются. Лояльность потребителя в современном высококонкурентном мире трудно купить только благодаря манипуляциям с ценами, новыми «экономичными» упаковками, скидками и бонусами. Сегодня потребитель хочет быть уверенным в надежности продукта, его экологической безопасности для человека и окружающей среды, в долговременности намерений поставщика услуг. Покупатель желает знать взгляды и убеждения собственника, истинные мотивы, побуждающие его вкладывать деньги в организацию и развитие бизнеса. Доверие – вот что формирует PR, чем он управляет и чем может быть объективно оценен.

Пиар нужен, когда вы только выходите на рынок, чтобы убедить потребителя пользоваться вашими продуктами или услугами. Но убеждение – это не манипуляция… Пиар необходим, если ваши продукты/услуги являются несомненным новшеством, обладающим таким чрезвычайно высоким уровнем новизны, когда его потребительские свойства еще неизвестны и, более того, невостребованы. Такой товар не имеет еще своего потребителя – рынок этот неочевиден, его надо создавать… Без пиара не обойтись, когда бизнес строится на создании и поддержании долговременных взаимоотношений с потребителем, когда свойства товара/услуги таковы, что они предоставляются не одномоментно. Наиболее ярко это заметно на рынке финансового ритейла… Пиар является эффективнейшим и, пожалуй, даже единственным способом восстановления доверия потребителей в случае, когда бизнес подвергся воздействию каких-либо негативных факторов, в том числе таких, которые попадают под определение «черный пиар»… К слову, так называемый «черный пиар» чаще всего создается – увы! – устами самих руководителей и собственников, чьи взгляды и потребности не коррелируют с существующим общественным мнением. Такие «высокородные» боссы, почти аристократы в тривиальном интервью могут заявить, что их «ни в коей мере не интересует судьба 1,5 тыс. человек, работающих в корпорации», что прямо завтра «я готов всех уволить и набрать заново». Понятно, что обнародование такой антигуманной позиции руководителя негативно повлияет на настроения этих самых 1,5 тыс. сотрудников, вызовет чувство недоумения у партнеров и клиентов. Такое утверждение ничем иным, как циничной постсоветской бравадой, назвать трудно, потому что увольнение даже 100 человек может нанести непоправимый ущерб бизнесу, а уж 1,5 тыс. – и подавно.

Итак, пиар нужен. Кто принимает решение о проведении PR-кампании? Безусловно, собственник бизнеса или – как проводник его интересов – главный управляющий. PR-менеджер или PR-директор (директор по маркетингу, как у кого заведено) – это тот человек и та служба, которые обязаны в совершенстве владеть способами создания/адаптации информационных посланий, иметь пути их трансляции (передачи) обществу в целом и отдельным группам потребителей, партнерам и государству – в частности. То есть PR-служба должна владеть инструментарием PR и иметь необходимую базу контактов. При этом если идеологические постулаты пиара и конечное решение о проведении PR-кампании принимается на самом верху, то инициировать проведение PR-мероприятий может любой сотрудник компании, имеющий для этого полномочия, по роду деятельности которого та или иная PR-активность может быть оправданной. Режиссура PR-кампании – это, как правило, продукт коллективного труда главного управляющего и руководителя PR-службы.

1.2. Когда начинать пиарить бизнес?

Когда начинать пиарить бизнес?.. Да, в общем-то, с пеленок. Чтобы бизнес состоялся, окружающие – партнеры, потребители, общество – должны поверить в него, идея бизнеса должна понравиться. Ведь, по сути, именно с этого начинает бизнес собственник, его инициатор. Еще до того, как будет написан бизнес-план, просчитаны финансы и определены задачи, инициатор бизнеса решает вопрос на уровне нравится/не правится — и тут даже самая сумасшедшая, на первый взгляд, идея вдруг оказывается интересной. А все потому, что совокупность опыта, знаний, способность прогнозировать ситуацию и готовность к риску – эти «внутренние пиарщики» собственника – создают в мозгу яркую, как вспышка, картинку становления и развития бизнеса. Человек становится одержимым идеей и, при наличии необходимых ресурсов, связей, поддержки, может ее реализовать. В любом случае ему приходится проявлять дар убеждения, пропагандируя идею, вербуя ее сторонников. И здесь инициатор бизнеса – первый его пиарщик, а связи с общественностью и формирование общественного мнения начинаются с первых контактов с инвесторами и партнерами. Их надо убедить! – а это непростое дело даже при наличии хорошо подготовленного бизнес-плана. Принимая рискованные решения, человек никогда не оперирует одними лишь рациональными доводами, цифрами и расчетами. Инвестируя и, по сути, расставаясь с определенной суммой денег, инвестор требует взамен некие гарантии, которые на начальном этапе являются не чем иным, как доверием к проекту. Именно доверие является первым продуктом PR. Те, кто привык считать продуктами пиара только статьи, выступления, интервью и другие известные вещи, будут удивлены, однако именно так – пиар бизнеса начинается с момента составления грамотного бизнес-плана и его презентации перед инвесторами и партнерами. Ценности бизнеса, кроме очевидных сроков окупаемости, прибыльности и других полезных и понятных свойств, такие как полезность для общества, государства, возможность создать устойчивую эмоциональную привязанность потребителя с создаваемыми продуктами/услугами, эмоциональный потенциал роста, степень иррациональной устойчивости к негативным факторам, все то, что мы привыкли именовать (в будущем) брендом, – все они оказывают существенное влияние на принятие решения о запуске проекта. Кроме того, тщательно просчитанные и описанные в бизнес-плане рациональные и эмоциональные ценности будущего бизнеса станут основой, отправной точкой для построения стратегии развития бизнеса, маркетинговой стратегии и стратегии PR. Практика показывает, что первоначальные цифры и расчеты в ходе реализации бизнеса могут изменяться до неузнаваемости, что и случается в 50 % случаев, но сама идея бизнеса, рациональная и иррациональная (эмоциональная) ценности создаваемых продуктов остаются, как правило, неизменными.

1.3. Важность PR для бизнеса на различных его этапах

Итак, начинать пиарить бизнес надо с самого начала – с пропагандирования его идеи, ценностей, которые он несет всем вовлеченным сторонам – партнерам и инвесторам и, конечно же, тем, кто будет готов выложить за будущие продукты

и услуги кругленькую сумму. На этом, первом этапе или нулевом цикле PR создается и транслируется, как правило, инициаторами создания бизнеса. Но случаются исключения, когда благосклонность общества или государственных органов является важнейшим условием для успеха всего предприятия, своего рода «разрешительным билетом» для выхода на рынок. Вот тут пиарить надо задолго до составления бизнес-плана, иначе его просто некому и незачем будет показывать. Например, вы собираетесь заняться производством и сбытом дешевого, экологически чистого топлива из бытовых отходов для автомобилей. Благие намерения! Святое дело, успех которого обеспечит вам прижизненную славу. Если, конечно, жизнь ваша не будет яркой, но короткой, потому что влиятельное

нефтяное лобби пойдет на все, чтобы защитить свои доходы. Вспомним Генри Форда, который не только дал Америке и миру первый массовый автомобиль, но и собирался осчастливить весь свет практически бесплатным топливом из сои и кукурузы. Ведь как все хорошо начиналось! Первый дизельный двигатель (1898 г.) работал на ореховом масле, популярнейшая модель «Ford Т» заправлялась этанолом, добываемым из кукурузы, сои или конопли. Ничего удивительного: уже в то далекое, почти невинное время идеи использования возобновляемых источников энергии и защиты окружающей среды были достаточно популярны. Наш соотечественник, Дмитрий Менеделеев, любил повторять, что жечь нефть – все равно, что топить печь ассигнациями. Так же рассуждал и Генри Форд, более того, он действовал как расчетливый капиталист – построил завод по производству этилового спирта. А ведь верно! Помимо низкой цены и чистоты биологического топлива, у него есть еще одно неоспоримое преимущество: производство биотоплива дает возможность дополнительного заработка для фермеров, которые, в свою очередь, могут потратить заработанное на покупку автомобиля Форда. Все довольны, кроме нефтяных королей. И несмотря на то, что в середине 20-х гг. прошлого столетия более четверти всего топлива для автомобилей в США было биологического происхождения, к началу Второй мировой войны на бензоколонках от него не осталось и следа. Форд учел все, кроме возможностей такого мощного средства достижения цели, как пиар. Он сделал ставку на здравый смысл, но не приложил достаточных усилий к его пропаганде. Его противники не преминули воспользоваться этой оплошностью, вооружившись пиаром, или, как сегодня принято говорить, «черным пиаром». Объектом нападок стала конопля – основной источник получения биотоплива; кроме того, у «травки» был еще один серьезный «недостаток» – из нее в то время делали канаты, ткани и бумагу. В этом производстве были заняты сотни тысяч людей, а штат Кентукки являлся центром конопляной индустрии.

Застрельщиком антиконопляного крестового похода выступил газетный магнат Вильям Херст – отец желтой журналистики и владелец трех десятков крупных газет, журналов и радиостанций. Внушительный потенциал для массированной пиар-кампании! Херст тоже руководствовался здравым смыслом, построенным на банальном стремлении к максимальной сиюминутной выгоде.

У него был свой интерес в разворачивании широкомасштабных боевых действий против производителей конопли: газеты Херста, в отличие от других изданий, печатали на целлюлозной бумаге, которая была дешевле, чем изготовленная из конопляного сырья. Правда, она быстро желтела… (Отсюда и произошло название «желтая пресса».) Алчность Херста подогревалась тем, что он имел исключительные права на технологию получения дешевой бумаги из древесины и владел огромными лесными угодьями.

На рубеже 30-х гг., когда появились технологии получения более дешевой бумаги из конопли, Херст решил, что ждать более нельзя, и присоединился к союзу нефтяных баронов. Его газеты обрушились на «марихуану», навсегда испортив имидж этого полезного растения. К концу третьего десятилетия конопля в США оказалась под запретом, топливо стали производить исключительно из нефтепродуктов, из них же стали изготавливать синтетические ткани, а вырубка лесов для изготовления бумаги приобрела угрожающий размах.

Вся эта «грязная», по своей сути, история, имевшая далеко идущие последствия не только для США, но и для экономического и политического устройства всего мира, является яркой демонстрацией того, насколько серьезно надо относиться к общественному мнению, если вы хотите добиться успеха в новом начинании или защитить свой бизнес. В те далекие времена, когда Америку захлестнула волна гангстерских разборок, а десятки тысяч полицейских гонялись за бутлегерами, никто слыхом не слыхивал ни про какой PR. Херст тоже не изучал пиар в высшей бизнес-школе (их тогда просто не существовало), не было у него и штатного специалиста по связям с общественностью. Тем не менее он блестяще провел PR-кампанию. Его желтые газеты не оставляли ни на день «эту грязную травку марихуану», которая до тех пор не пользовалась в Штатах популярностью среди наркоманов. Да что там говорить, жители США, в большинстве своем, не знали, что обычная конопля и зловещая мексиканская марихуана – это одно и то же! Херст правильно расставил акценты: «Долой марихуану, которая превращает человека в злодея за 30 дней!» Если бы он рискнул настроить обывателей против конопли, из которой сделана их одежда, бумага для школьных учебников, бельевые веревки, шнурки, – такая PR-кампания неминуемо провалилась бы.

А что же оппоненты Херста? Фермеры, промышленники, Форд, наконец?.. Они молчали или вяло огрызались, хотя имели на руках серьезные козыри: в начале 30-х гг. аналитики предсказывали, что «10 тыс. акров, засеянных коноплей, дадут столько же бумаги, сколько 40 тыс. акров леса». Но среди тех, кто был заинтересован в производстве конопли, не нашлось человека, способного силой убеждения повлиять на формирование общественного мнения.

Между тем Херст планомерно и настойчиво продвигался к поставленной цели, используя все имеющиеся у него медийные ресурсы и связи в провластных кругах. Надо сказать, что в битве против растений у него были влиятельные союзники, которые активно использовали пиар. Химический концерн DuPont Ламонта Дюпона рассматривал коноплю как прямую угрозу своему бизнесу. Компания всеми силами популяризовала производимые ею синтетические волокна. «Химия поможет сберечь природные ресурсы, изобретая синтетические продукты, которые смогут дополнить или полностью заменить натуральное сырье» (Л. Дюпон). Что на это можно возразить? Синтетика становилась культовым материалом, олицетворяя наряду с табакокурением и «Coca-Cola» имидж Америки на долгие годы.

В 1930 г. при Министерстве финансов США было создано Федеральное бюро по наркотикам (FBN – The Federal Bureau of Narcotics). Возглавил его Гарри Энслингер, жена которого приходилась племянницей министру финансов Эндрю Меллону, чей банк – Mellon Bank — финансировал корпорацию DuPont. Именно Энслингер додумался назвать коноплю мексиканским словом «марихуана», что на волне роста шовинистических и откровенно расистских настроений в американском социуме оказалось весьма удачным шагом. В 1937 г. Энслингер предоставил Конгрессу длинный перечень преступлений, совершенных якобы под влиянием курения конопли. Преступления

эти, не мудрствуя лукаво, шеф FBN списал с пожелтевших страниц газет Херста. Приняв за чистую монету такие «аргументы», конгрессмены назначили неподъемный налог на выращивание конопли. «Травка» фактически была поставлена вне закона.

Пример с коноплей-марихуаной, которая до сих находится под запретом во многих странах мира (а Гарри Энслингер долгие годы был спикером США в ООН и боролся с коноплей на международном уровне), показывает, что заниматься пиаром необходимо как на стадии запуска бизнес-проекта, так и тогда, когда, вроде бы, вашему счастью ничто не угрожает. Ну в самом деле, казалось бы – еще «Билль о правах» был написан на конопляной бумаге!.. Никогда нельзя недооценивать противника: до начала антиконопляной кампании в Штатах почти никто не «баловался травкой», конопля считалась вполне безобидным и очень полезным растением, зато после активности Херста с Энслингером марихуана навсегда, кажется, вошла в моду.

Борьба экономических интересов, вылившаяся в высмеивание биотоплива и запрет конопли, – типичный образчик PR-кампании, построенной на манипулировании общественным мнением. Такой пиар («черный»), основанный на лжи, заведомо уязвим. История все расставила по своим местам. Уже в ходе Второй мировой войны в условиях дефицита нефти биотопливо стали использовать для заправки дизельных двигателей. После мировых нефтяных кризисов 1973 и 1978 гг., когда стало очевидно, что запасы нефти не безграничны, а цены на нее и дальше будут неуклонно расти, американцы стали пересаживаться на экономичные и всеядные европейские дизельные машины. С ростом благосостояния американского общества появился и окреп «зеленый пиар», пропагандирующий здоровый образ жизни и защиту окружающей среды, общественное мнение стало меняться: теперь люди осознанно выбирают экологически чистые машины и экологическое топливо, причем делают это отнюдь не по экономическим соображениям. «Зеленый пиар» прост и лаконичен: биотопливо при сгорании выделяет на 78 % меньше углекислого газа, что на 80 % сокращает угрозу возникновения рака легких у жителей больших городов. Экологически чистое топливо стало частью современной философии здорового образа жизни.

Итак, резюмируя, можно утверждать, что влияние PR на бизнес на различных этапах его развития в каждый момент может быть решающим. Даже если ваша компания не является публичной и ее деятельность, на первый взгляд, не нуждается в общественной поддержке, может оказаться, что для успеха бизнеса требуется отсутствие общественного осуждения. Это тоже пиар, и им надо заниматься постоянно. Однако глупо утверждать, что пиар и только пиар является ежесекундно определяющим фактором для

успеха бизнеса. Отнюдь. Если, конечно, вы не создаете PR-агентство, целью которого является оказание профессиональных PR-услуг. В первую очередь для успешности бизнеса необходимы: хорошо проработанная бизнес-идея, ресурсы, люди, рынок сбыта, лояльность государственных органов и решительность предпринимателя довести начатое дело до конца.

Известно, что любой бизнес, как и все на этом свете, проходит этапы рождения, роста, расцвета, зрелости, упадка и умирания. Долгая успешная жизнь отдельных компаний – скорее не исключение из правила, а пример эффективной реинкарнации бизнеса: на основе новейших технологий, качественно новых управленческих механизмов. И даже на иных принципах. В итоге перед потребителями предстает обновленная или – уже совсем другая компания, успех которой будет зависеть от того, насколько быстро ей удастся наладить эффективные коммуникации с партнерами и клиентами. Реинкарнация бизнеса, или, по-иному, перепозиционирование, – это когда все руководство, каждый сотрудник, обязаны активно заниматься пиаром, налаживать отношения с общественностью и укреплять доверие вновь обретенных клиентов.

1.4. Почему PR «изнутри» всегда лучше, чем «снаружи»?

Преувеличение, гиперболизация роли PR – любимая «фишка» профессиональных пиарщиков, зарабатывающих на предоставлении «PR-услуг». Здесь мы наблюдаем подмену понятий, когда формирование благоприятного общественного мнения и укрепление доверия с клиентами, партнерами, госорганами заменяется количеством и объемом статей, напечатанных в СМИ, регулярностью отправки пресс-релизов, «значимостью» интервью, шумностью пресс-конференций и т. д. «Профессиональные пиарщики» предлагают бизнесу не укрепление доверия или понятные и эффективные, оцениваемые по конечному результату меры, направленные на решение конкретных бизнес-задач (например, популяризации биотоплива), а невразумительные, непонятно зачем и кому нужные «PR-пакеты», «PR-сопровождение», «раскрутку бренда» и пр. Кстати, так же и в рекламном бизнесе, где 99 % рекламных агентств занимаются тем, что предлагают на продажу рекламные щиты, скидки на площади в газетах и журналах, прайм-тайм на телевидении… «Профессиональный» рекламист или пиарщик в большинстве случаев и не может ничего иного предложить. Особенно пиарщик! Чтобы перекинуть мостки между бизнесом и обществом (другим бизнесом, государством), недостаточно иметь хорошие связи в СМИ, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. В противном случае опыт пиарщика, связи в СМИ, умение творчески мыслить и красиво излагать свои мысли на бумаге – немногого будут стоить. Ведь какими бы ни были замечательными краски и кисти, насколько гениальным ни был бы художник, ему не удастся достоверно и полно передать то, чего он никогда не видел и о чем не имеет ни малейшего понятия. Поэтому совершенно недостаточно снабжать стороннего пиарщика, в роли которого обычно выступает дружественный журналист, невнятной, малопривлекательной информацией, полностью полагаясь на его «невероятный талант», дескать: «сделай конфетку»! Если вы, как представитель бизнеса, не сможете доступным языком передать журналисту суть своего информационного сообщения, значит, и он не будет достаточно убедительным в своих заметках. Еще хуже, когда внешний пиарщик (PR-агентство) или журналист преднамеренно вводятся в заблуждение. Так бывает, когда руководитель, отлично понимая, чего он хочет, – к примеру, просигнализировать потенциальным инвесторам о готовности учредителей к изменению формы собственности, – не говорит об этом напрямую на страницах СМИ, не акцентирует на этом внимание пиарщика, считая, что «тут и так все понятно для умных людей, которые умеют читать между строк». Отнюдь! «Внешний» пиарщик тем и отличается от «внутреннего», что не может знать бизнес настолько хорошо, чтобы читать между строк и чтобы суметь передать без искажений это междустрочие тому, кому оно предназначено.

Модный нынче призыв «Все – на аутсорсинг!» (или – «Всё – на аутсорсинг!») применительно к пиару оправдан только в той части процесса, которая не связана с принятием стратегических решений, подготовкой начальной информации и ее актуализацией. Предложения сторонних исполнителей типа «мы вам тут сделаем полный спектр услуг по пиару» – сродни шоу с наперстками: смотрится красиво, интригует, но только вы всегда – в проигрыше. Внешний консультант по пиару может быть полезен как опытный человек, с которым не зазорно посоветоваться, как носитель нужных связей и ключик к

медийному пространству, как «спичрайтер», способный на основе ваших заготовок создать шедевр литературной мысли. Но он не может «генерить пиар». Нет, конечно, может, но только это будет не пиар, а «увеличение количества упоминаний в СМИ» – тот самый назойливый «серый шум», который не несет никакой информационной нагрузки, а сводится к одной лишь фразе: «Мы самые крутые!» Возможно, это именно то, что требуется, и ваши партнеры или потребители достойны того, чтобы довольствоваться вашим непомерным хвастовством. Если нет, и пиар действительно играет важнейшую роль в вашем бизнесе, самое время растить пиарщика внутри компании. Лучше всего, когда его роль выполняет кто-то из собственников или топ-менеджмента компании. Так нередко случается в самых успешных компаниях, что и неудивительно: те, кому бизнес принадлежит, кто его построил, обычно лучше других знают его особенности, обладают даром убеждения, умеют «зажигать» и делают это с удовольствием, потому что это – их бизнес. Вот уже много лет роль главного пиарщика с удовольствием выполняют исполнительный директор Apple Computer Стив Джобс, владелец Microsoft Билл Гейтс, основатель и руководитель компании Oracle Ларри Эллисон. Эти парни построили «с нуля» крупнейшие IT-компании мира. Именно «с нуля», потому что современные информационные технологии, к которым мы так привыкли, были созданы ими сначала как миф, а потом, когда мы поверили в них, они стремительно ворвались в нашу жизнь.

«Купите гравицапу!» Попробуйте продать хотя бы одну, когда она стоит не меньше $10 тыс., а иронично настроенная публика имеет весьма отдаленное понятие о теории межзвездных перелетов. В таком положении оказались отцы-основатели современной компьютерной индустрии четверть века назад, когда персональный компьютер был невиданной диковинкой, а программно-аппаратные комплексы для управления предприятиями были полезными, но далекими, как спутники связи сегодня. Рискните в таких условиях заняться бизнесом, когда надо не просто придумывать и производить совершенно новые технические штуковины, но и заниматься созданием рынка потребителей, убеждать, удобрять, лелеять и холить его.

Если бы Стив Джобс не ездил по стране (США) в конце 70-х гг. с пропагандистскими демонстрациями первых персоналок, а Билл Гейтс, имея в активе только простенькую операционную систему «MS-DOS», не рисовал бы зачарованным слушателям грандиозные перспективы ближайшего электронного будущего, сегодня в моем ноутбуке стоял бы не 80-гигабайтный жесткий диск, а ленточный накопитель, да и сам ноутбук, видимо, был бы размером с большой, добротный письменный стол в институте вычислительной техники. Старый добрый пиар и сегодня находится на службе у компьютерных гигантов: Стив Джобс не устает выступать перед фанатами Apple на ежегодной конференции Mac World Expo в Сан-Франциско, неутомимый Билл Гейтс пишет бестселлеры из серии «Бизнес со скоростью… Microsoft» и учит жизни экономистов на Всемирном экономическом форуме в Давосе… Ну, а непредсказуемый Ларри Эллисон, владелец Oracle и живой бог индустрии корпоративного программного обеспечения, сотни часов своих публичных выступлений тратит на разоблачение Microsoft. Пожалуй, ему Билл Гейтс более всех обязан – критика такого авторитетнейшего конкурента заставляет Microsoft непрерывно улучшать свои продукты и двигаться вперед. Впрочем, и Oracle не отстает, а футуристическое видение Ларри Эллисона непременно обгоняет реалии сегодняшнего дня. Сначала Эллисон публично озвучивает идею, а потом вся корпорация бросается «подтягивать» неторопливую реальность. Но как ни странно, почти все у Ларри получается, а эпатажный пиар позволяет вербовать все новых и новых сторонников. «75М – прошлое, Microsoft – настоящее, за Oracle — будущее», – сказал как-то Ларри Эллисон. И попробуйте это оспорить! Ларри выплатит вам $1 млн, если вы докажете, что ПО Oracle на веб-сайтах не работает втрое быстрее продуктов IBM и Microsoft. Руководители Oracle утверждают, что за деньгами еще никто не обращался.

Но чтобы делать пиар, как Ларри Эллисон, надо быть таким, как Ларри Эллисон. Совершенно недостаточно эпатировать публику заявлениями о своей исключительности, если вы не собираетесь ничего делать в подтверждение этого. Пиар не терпит лжи. Некоторое приукрашивание реальности, ироничное преувеличение, гипербола… – все это возможно и нужно. Изобразительные средства русского языка бесконечны, и возможности пиарщика безграничны… Но красивая ложь – наихудший способ завоевать «репутацию».

Так почему же пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи»? Потому что эффективный пиар невозможен без превосходного знания бизнеса, технологий, лежащих в его основе, и многолетнего опыта взаимодействия с клиентами. В 2001 г. корпорация Oracle объявила о начале самой мощной PR-кампании «Unbreakable» («Неломающийся»), поставив под удар свой корпоративный сайт Oracle.com. Надо ли говорить, что экстравагантная идея выставить в качестве «залога безупречной репутации» собственный интернет-портал пришла в голову именно Ларри Эллисону? Естественно, что хакеры всего мира восприняли такой слоган как личный вызов, и количество попыток взлома чрезвычайно важного для стабильности бизнеса всей корпорации сервера возросло в сотни раз. Ближайшее окружение Ларри выступало против такого «безрассудства», но глава Oracle, прекрасно разбирающийся в технических особенностях производимого корпорацией ПО, настоял – и выиграл! Эксперты оценивают экстравагантную маркетинговую акцию Oracle как одну из самых успешных в истории «новой экономики». Кампания началась одновременно с выходом одноименного фильма с Брюсом Уиллисом в главной роли, а на выставке «Comdex Fall-2001» во время приветственного доклада Эллисона раздавали бесплатные небьющиеся кружки с надписью «Unbreakable». Впрочем, кофе предлагался и в одноразовых стаканчиках, украшенных надписью: «Microsoft: Software for the fragile business» («Microsoft: программное обеспечение для хрупкого бизнеса»). Эта PR-кампания стоила Oracle всего $30 млн (в Штатах очень дорогие пластиковые стаканчики:), а защита сайта Oracle.com до сих пор не взломана.

1.5. «Вредные» PR-кампании

Скрупулезно изучив биографии великих предпринимателей современности, доморощенные наши капиталисты стремятся обрести схожесть с ними. Что ж, и Стив Джобс, и Билл Гейтс, и Ларри Эллисон достойны подражания. Стив бросил учебу в престижном Reed College через полгода после поступления, а когда ему исполнилось 30 лет, совет директоров основанной им компании

Apple публично изгнал его. Билл Гейтс, как известно, самый знаменитый недоучка Гарварда. Ларри Эллисон – знаменитый повеса, который, кстати, тоже учился спустя рукава: сначала его исключили из университета штата Иллинойс за многочисленные прогулы, потом он бросил учебу в университете Чикаго…. А еще Ларри не ужился с тремя женами, уволил из корпорации почти всех, кому был обязан своим успехом, руководствуясь принципом «Цель оправдывает средства». И вот такие, можно сказать, сомнительные факты биографии беллетризуются, тиражируются, обрастают живейшими подробностями и пополняют фольклорную базу «американской мечты». В итоге «везунчик» Билл, «неуч» Стив, «грубиян» Ларри – «настоящие» американцы, такие как есть, неотлакированные. История успеха, их

устремления и цели – как на ладони, бизнес – понятен, а значит, доверие к Apple Computer, Microsoft, Oracle крепнет, и вместе с ним растут доходы «мальчишей-плохишей».

Но попробуйте-ка с такой «фактурой» сделать пиар в нашей стране. Вас не поймут. И то правда: от фактуры до прокуратуры – один шаг… На постсоветском пространстве, где еще каких-то полтора десятка лет назад самым дальновидным решением было «двигаться по партийной линии», сегодня явились, словно черти из гигантской табакерки, сотни тысяч бизнесменов голубых кровей и предприятий, «ведущих свою историю с…надцатого века». Если же история до неприличия коротка, принято говорить о беспримерном гражданском подвиге собственников, создавших (буквально из воздуха) такой кусок национального достояния. Прилизанные биографии рокфеллеров местного розлива, «истории успеха» бывших партийных бонз и завхозов, нудные интервью «великих» людей, волею судьбы попавших вдруг «из грязи в князи» и потому уверенных, что они – чрезвычайно белые, пушистые, прозорливые и непременно талантливые… Все это не что иное, как вредный пиар, раздуваемый вредителями («пиарщиками») о вредителях (владельцах собственного бизнеса) и для вредителей (последователей). Весь этот, с позволения сказать, «пиар» делается за деньги, в противном случае он просто никому не нужен, публикуется в специальных «деловых изданиях», весьма и весьма посредственных, несмотря на внешний лоск и отличную полиграфию. Издания эти исключительно за счет такого «пиара» и существуют. Причем это самый настоящий бизнес, целый рынок с немалыми

оборотами, ведь «если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Удовлетворение тщеславия, стремление к тому, чтобы о «заслугах» узнали «все» – в передовице, повествующей о том, как г-н «такой-то» или госпожа «такая-то» получил(а) орден за беспримерный вклад в развитие экономики Урюпинского уезда. Это, конечно, не пиар, или – пиар, да не тот…

Еще один типичный вариант «вредной» PR-кампании – кампания, основанная на лжи. Причем ложью можно считать и обычную в современном отечественном «пиаре» практику – сообщение потребителю недостоверных сведений о продукте/услуге. Увлеченность преувеличением и украшательством приводит к банальному обману потребителя. Ситуация бумерангом бьет по самому заказчику пиара: поняв, что его обманули, потребитель отворачивается, нередко – навсегда.

1.6. PR или брендинг?

В современном учении о менеджменте только, пожалуй, логистика и финансы остаются «чистыми» науками. Маркетинг и продажи, управление персоналом, закупки, внешнеэкономическая деятельность, внутрикорпоративное устройство, управление IT-инфраструктурой… Здесь все взаимосвязано и переплетено. И если вполне определенно можно сказать, что пиар – это часть маркетинга, мощный инструмент для решения компанией оперативных задач и достижения стратегических целей, то вот куда отнести такое явление, как «брендинг»? И в каких он отношениях находится с маркетингом, и пиаром в частности? Вопросы эти не праздные, ведь сами «брендологи», эти новые оккультисты бизнеса, место пиару давно определили в ряду иных средств «брендирования» товара (услуги, компании, торговой марки и др.). Если мы утверждаем, что PR-кампанию можно провести своими силами, то получится ли самостоятельно «делать брендинг», или же бренд – удел «суперпрофессионалов»?

Бренд – не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры… Бренд – это не красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность… даже сверхценность. Бренд – некое новое свойство, качество, зримое или незримое, которое выделяет продукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше.

Компания Apple — легенда, а ее компьютеры «Мае» – безусловный бренд компьютерной индустрии. Канонизированная легенда Apple Computers — первый, самый яркий и до сих пор непревзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля, в сжатые сроки. Ежегодно около 100 тыс. приверженцев Apple посещают выставку MacWorld в Сан-Франциско. Для них возможность быть другими, отличаться от единообразного мира приверженцев клонов «IBM РС» значит куда больше, чем количество мегагерц и мегабайт. А все начиналось в 1984 г., когда недорогие клоны «IBM РС» буквально заполонили рынок и когда даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось о переходе на предложенный Big Blue (IBM) компьютерный стандарт. По настоянию Стива Джобса компания выбирает иную стратегию: 22 января во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984». Этот ролик, показанный однажды, увидели 92 млн человек. А два дня спустя Apple официально презентовала новый персональный компьютер «Macintosh» – первый, управляемый мышью, имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер – олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома – ожидала бы весьма незавидная судьба. Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но, главное, – отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот – вовсе не рекламный, а отлично продуманный, «идеологически выверенный», как говаривали большевики, и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с «Macintosh», компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки – бренда, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта. Тот факт, что PR-кампания 1984 г. началась с рекламного телевизионного ролика, может сбить с толку неискушенных читателей: рекламный ролик и PR-кампания? Но ведь реклама – это всегда «что-то красивое», а пиар – это текст, слова… Тонкая грань между инструментами маркетинга не всегда очевидна. Придорожный рекламный щит, сувенирная продукция фирмы могут быть элементами PR-кампании, если с их помощью мы пытаемся донести нечто более важное, чем потребительские свойства продукта/услуги. Когда мы хотим убедить кого-то в наличии у товара неких других, более ценных свойств, чем цена, качество, надежность, когда ищем или создаем общие интересы, строим атмосферу доверия, – мы занимаемся пиаром. И неважно, какие выразительные способы мы для этого выбираем.

Еще более радикальная бунтарская субкультура байкеров является основой стабильности бизнеса корпорации Harley Davidson. Празднование 100-летнего юбилея корпорации в 2003 г. превратилось в национальный праздник США. Для 800 тыс. американцев «Harley» – образ жизни, одно из воплощений американской мечты. Основатели компании приложили немало сил к тому, чтобы «Harley Davidson» стал символом Америки. Конечно, этого бы не случилось, если бы не постоянное совершенствование выпускаемых мотоциклов, усилия по развитию дилерской сети, если бы не было качественного сервиса, рекламной поддержки – всех этих и многих других необходимых и полезных вещей, без которых не может быть хорошего бизнеса и настоящего бренда. Но именно отцы «Harley» первыми осознали важность популяризации мотоцикла как средства передвижения

свободолюбивых, независимых людей. Мотоциклу не нужны широкие дороги с ровным покрытием, специальные стоянки, на нем не придется торчать в дорожных пробках… Мотоцикл – это металлический конь для сильных и смелых мужчин, стремящихся вырваться из тесных офисов и шумных цехов на просторы американских прерий.

В 1916 г. Harley Davidson начинает издавать журнал «Энтузиаст», посвященный мотоциклам и стилю жизни мотоциклистов. Внимательное отношение к своим покупателям привело к появлению целого культурного слоя, в котором доминируют мотоцикл «…» и рок-н-ролл. В фильме «American Motorcycle 1993 Daru Films» один француз критикует Соединенные Штаты: «Америка – это потерянная страна, культурная пустыня, у вас, американцы, нет никакой культуры вообще, единственное, что вы дали миру – рок-н-ролл и “…”». «Ага, может, и так, но, опять же, больше ничего и не нужно», – отвечает ему известный актер Питер Фонда, убежденный поклонник компании Harley Davidson.

Питер Фонда вместе с другой звездой экрана, Джеком Николсоном, снялся в фильме «Беспечный ездок» («Easy Rider»). Надо ли говорить, что герои фильма ездили на «Harley»?.. Однако назвать появление «Harley» в культовом фильме 60-х гг. (1969 г.) скрытой рекламой (Product Placement) было бы неправдой. Корпорация Harley Davidson переживала тогда не лучшие времена, потеряв, в результате наплыва дешевого импорта мотоциклов из Азии, около 90 % рынка. Приверженцами «Harley» были тогда редкие гости американских дорог, а культуру байкеров именовали «контркультурой». И вот в это смутное для байкеров время два рокера – Уйат по прозвищу Капитан Америка и его друг Билл отправляются в путешествие по американской глубинке. По дороге к ним присоединяется еще один ценитель свободы – Джордж Хэнсон, трепло и любитель выпить. Свободное употребление наркотиков, алкоголь, сексуальная распущенность… казалось бы, какие еще пороки должны демонстрировать герои фильма, чтобы завоевать славу отрицательных персонажей? И какой на этом можно «сделать пиар»? Но зрительские симпатии явно на стороне маргинальной троицы, ведь тихий американский обыватель оказывается зверем куда более страшным – нетерпимым к свободе и любому инакомыслию. Пустившись во все тяжкие – алкоголь, наркотики, безудержный секс, – герои фильма остаются верны американской мечте о свободе, в том числе свободе передвижения. Фильм имел грандиозный успех, контркультура заняла подобающее ей место в ряду противников слащавой вычурности, именуемой «действительностью», ну а акции Harley Davidson поползли вверх.

Сегодня субкультура всадников «Harley» – самостоятельное явление, формирующее многомиллионный рынок сбыта. Мифология, атрибутика, фильмы и музыка, книги и журналы, интернет-сайты, виртуальные и реальные клубы, и просто – стиль жизни. Первый американец, который добрался до границ фашистской Германии, сделал это, находясь в седле «Harley». Среди поклонников машины – король рок-н-ролла Элвис Пресли и музыкант Джон Бон Джови. А кто не помнит «Harley» по фильму «Терминатор»?.. Знаменитая марка – это еще и всевозможные аксессуары на $1 млрд в год. Лейбл «…» дорогого стоит – цена фирменной кожаной куртки может достигать $500, мотоцикла – $25 тыс.

Но ценителей бренда это не останавливает: списки желающих приобрести «легенду американских дорог» составляются на месяцы вперед. А корпорация Harley Davidson прочно контролирует рынок тяжелых мотоциклов не только в США (62 % рынка), но и во всем мире.

Почему «Marlboro» – это безусловный бренд, a «Camel» – только одна из известных торговых марок? За что платит потребитель, покупая продукцию компании, и почему Pepsi — всегда номер «два»? Действительно, почему?.. Вот уже более 100 лет Coca-Cola является одним из символов Америки, и очевидно, что таким его сделали не профессиональные бренд-агентства (100 лет назад!) и не расторопные «пиарщики» с «бонусными» статьями в глянцевых журналах. Читая беллетризованную историю компании, которая сама является, по сути, превосходным образчиком пиара, понимаешь, что секрет фантастического успеха обыкновенной газированной воды (а в Америке 120 лет в каждой аптеке делали свою газировку) прост – упорный труд и менеджерский талант нескольких поколений предпринимателей. И чтобы там ни говорили про «секретный» рецепт… – да, листья коки, да, кофеин… – но в стародавние времена такой состав был в порядке вещей, а сегодня ничего необычного в рецептуре нет… Благозвучное название? Оригинальная стилистика написания? Пусть. Но целая армия современных специалистов по неймингу, дизайнеров и стилистов создает пачками куда более красивые, звучные, стильные и оригинальные… «бренды», которые не стоят ни цента. Рождение шедевра случилось не тогда, когда были придуманы все эти графические, стилистические и прочие отличия. Позже – когда Coca-Cola купил аптекарь Аза Кэндлер из Атланты. Он построил фабрику по производству сиропа (сегодня Coca-Cola продает концентрат) и додумался поставлять сироп не только аптекарям, но и оптовым торговцам. Дальше – больше: не гонясь за сиюминутной выгодой, он за $1 продал права на продажу напитка в бутылках другим бизнесменам, таким образом наладив с ними превосходные PR-коммуникации. Фабрики по производству бутилированной «Coca-Cola» росли по всей стране, как грибы, Кэндлер поставлял им концентрат. Это был один из первых успешных примеров франчайзинга. Кроме концентрата Кэндлер большое внимание уделял тому, что мы называем «информационной поддержкой»: про «Coca-Cola» должны знать все! – решил он, и эмблема газировки появилась на карандашах, зажигалках, часах и других обыденных вещах. Кто сказал, что это не пиар? Так просто и незатейливо американцам давали понять – везде! – и она действительно была везде. В 1919 г. Кэндлер продал бизнес банкиру Эрнесту Вудраффу, который поставил во главе корпорации своего сына Роберта. Вудрафф-младший активно занялся укреплением позиций Coca-Cola на рынке и привлек к этому профессионалов из рекламного агентства Билла Д’Арси. Теперь уже не было нужды доказывать, что «Coca-Cola» – это вкусно, что она тонизирует, утоляет жажду, что бутылочку колы можно купить в любом уголке страны. От пропаганды «Везде!» перешли к лозунгу «Пьют все!». «Coca-Cola» заметили в руках у президента США, на столиках у звезд, знакомством с колой гордились герои мультфильмов и мифические персонажи. В 1928 г. американцы привезли на Олимпийские игры в Амстердам 1100 ящиков «Coca-Cola». А в 1931 г. в рождественской рекламе напитка впервые появилось известное теперь каждому изображение Санта-Клауса в фирменном красно-белом «кока-коловском» полушубке.

7 декабря 1941 г. Разгром американского флота в Перл Харборе. Coca-Cola вступает в войну – Вудрафф объявляет, что американские солдаты везде и всегда будут пить любимый напиток. Отличный PR-ход! Компания строит 64 фабрики в непосредственной близости от театров военных действий, и после войны «Coca-Cola» распространилась по всему миру, став символом и проводником «гегемонистской политики США».

Имидж «Coca-Cola» настолько тесно связан с Соединенными Штатами и американским образом жизни, что в пику ему Никита Хрущев подписал договор о сотрудничестве с компанией PepsiCo. Однако даже советские граждане знали, что такое «Coca-Cola». В пьесе Сергея Михалкова «Пена» празднуют свадьбу дочери. Альбина: «Ой! “Пепси“! Это чудесно!.. А

“Кока-Колы” не было?» Полудушкин: «До этого еще не дошли. Но будет! Будет обязательно! Не все сразу!..»

В начале 80-х гг. прошлого столетия исследования предпочтений потребителей выявили, что продукт компании PepsiCo нравится людям больше, чем «Coca-Cola». Обеспокоенное этим, руководство корпорации Coca-Cola решается на беспрецедентный шаг – изменить формулу напитка таким образом, чтобы новая кола нравилась как можно большему количеству покупателей. В день, когда было объявлено о выходе на рынок модифицированного продукта – «New Соке», президент корпорации PepsiCo Роджер Энрико объявил о триумфальной победе над конкурентом, который «заменил колу на новый напиток, по вкусу напоминающий пепси». По этому случаю Энрико даже объявил выходной день на предприятиях PepsiCo. Умению делать отличный пиар на «успехах» конкурентов у него явно следует учиться.

А что же «New Соке»? Маркетинговые исследования были проведены блестяще, а дегустация «вслепую» показала полное превосходство нового напитка над старой колой. Несмотря на это, «New Соке» ждал оглушительный провал. Американцы отказывались покупать новую колу, выражая тем самым протест против «подмены национальных символов», одним из которых для них, наряду с гамбургерами и звездно-полосатым флагом, давно стала «Coca-Cola». Coca-Cola получила 40 тыс. частных писем, 557 коллективных и более 400 тыс. телефонных звонков. Результат – публичное извинение перед соотечественниками и возвращение на прилавки магазинов прежней «Соке Classic».

Как случилось, что гранд-компания Coca-Cola, возглавляемая мудрейшим руководством, допустила такую чудовищную ошибку? Куда смотрели сотни ее аналитиков, маркетологов, консультантов? Очевидно куда – в кипы отчетов о проведенных исследованиях предпочтений потребителей. Однако оценка вкусовых качеств, сравнение объемов продаж – все эти «объективные» показатели далеко не всегда отражают степень привязанности потребителя к бренду. Ведь даже те, кто вообще не пил колу, грозились сжечь американский флаг, когда старую добрую «Соке Classic» заменила «New Соке». Руководство Coca-Cola наивно думало, что оно «управляет» брендом, но настоящий бренд – это целый пласт общественного сознания, миф, его нельзя одним махом ни «обновить», ни «отменить».

Впрочем, все кончилось благополучно, скандал Coca-Cola пошел на пользу. После возвращения «старого» бренда на прилавки магазинов продаваться он стал гораздо лучше. Возможно, неудачная попытка «ребрендинга» – это был в действительности отличный PR-ход. По крайней мере руководству Coca-Cola не следует наказывать тех, кто был автором «неудачной» якобы идеи. Бренд не может быть «идеальным» – холеным и лощеным, он должен

быть настоящим – со своими достоинствами и недостатками, своей историей, иметь легенду, даже быть источником сплетен. А потуги отдельных пиарщиков «защищать свой бренд» путем скрупулезного вычищения из СМИ любых мало-мальски «неправильных» упоминаний о бренде – лучший способ сделать из него мумию, которая хранится долго, выглядит красиво, да только никому не нужна.

Беллетризованные истории известных брендов (а неизвестный «бренд» – это, по большому счету, и не бренд вовсе) – свидетельство того, что становление торговых марок проходило с помощью пиара. Более того, PR – не только эффективный, он – единственный способ создания «идеологии» бренда. Но только в том случае, если товар имеет все задатки быть успешным на рынке, т. е. обладает необходимыми потребительскими свойствами, привлекательной ценой, совершенной системой доставки, сервисной поддержкой и пр. Бренд, несомненно, результат пиара, «раскрутки», но создать его только «по желанию» – как результат некой рекламной (пиар) кампании – невозможно.

Брендинг, конечно же, это и работа над созданием красивого имени, яркой упаковки, рекламных слоганов, прочей атрибутики. Но это – только строительные кирпичики – «буквы» сказания про бренд. Если у вас нет идей, если творчество для вас заказано, если вам трудно общаться с людьми – ничего не выйдет. Но даже самому креативному пиарщику надо помнить о главном: пиар всегда, в любом деле должен решать важнейшую, стратегическую свою задачу: повышение доходности бизнеса.

1.7. Подведем итоги

PR помогает потребителю сделать осознанный выбор, потому что является источником информации об изготовителе/продукции/ сервисе.

Инициатор бизнеса – первый его пиарщик, а начинать пиарить бизнес надо с самого начала – пропагандируя его идеи, ценности.

Чтобы эффективно пиарить, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. Поэтому пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи».

Пиар не терпит лжи. Ложь – наихудший способ завоевать «репутацию». Пиар за деньги – это «вредный» пиар, который, в лучшем случае, не приносит пользы.

Помните, что PR всегда должен решать важнейшую, стратегическую задачу: повышение доходности бизнеса.

2. Определение проблем

2.1. Что нам мешает пиариться?

Итак, вы решили, что «надо бы пропиариться». Может, для развития бизнеса сегодня особенно нужно, чтобы о продукте, услуге, новом магазине узнали как можно больше потребителей. Или – бизнес уже достиг некоторых высот, руководство желает славы, уважения, а заодно и новых клиентов. Дело обыкновенное. Особый случай, когда недобросовестные конкуренты распространяют о вашей фирме неприятные сведения. Тогда, в соответствии с законами жанра, вам следует немедленно заняться «кризисным» или «антикризисным» пиаром. Впрочем, «пожар» в пиаре обычно случается тогда, когда им (пиаром) никто еще не занимался.

«Пропиариться» – означает подготовить некую информацию и сделать так, чтобы эта информация была донесена до «нужных» людей. Нужными могут быть «целевая аудитория» (сумасшедшие, покупающие ваш товар), узкий круг лиц (руководство партнерской фирмы), отдельные граждане (курирующие ваш бизнес чиновники) и просто все – абстрактное, но влиятельное общество. Профессиональные лоббисты пользуются обеспеченным твердой валютой уважением подопечных отраслей и предприятий не только потому, что вхожи в высокие кабинеты. Искусство лоббиста – в умении «правильно» изложить суть дела нужному человеку и, что немаловажно, в подходящее время. Абсолютно не ко времени будет оббивать пороги правительственных кабинетов с идеей повышения цен на коммунальные услуги, когда собравшееся на центральной площади население шумно выражает свое недовольство очередным подорожанием хлеба. Понятно, что качество информации, время ее доставки и «статусность» задействованного канала передачи – три ключевых фактора успеха PR-кампании.

Обычно реализация возникшей в голове у руководителя/собственника идеи «пропиариться» происходит следующим незатейливым образом. «Вот это пиар!» – с завистью вздыхает директор,

прочитав статью в специализированном глянцевом журнале. «…Уникальность французской технологии топтания непарных копыт в сочетании с передовым отечественным опытом выращивания рогов, помноженные на конъюнктуру отложенного спроса… позволили нашей компании в прошлом финансовом году добиться впечатляющих успехов во всем спектре рынка для физических и юридических лиц…» Курьера с журналом отрядил старинный приятель – директор парнокопытной ветвисторогой

компании. И статья в журнальчике – с фотографией приятеля на разворот – о важности прикладной копытологии и успехах в рогонаставле-нии. Вооружившись цветными маркерами, наш директор отмечает понравившиеся места. «Вот тут, у него про новый офис…. Тут…. Ага! – показатели крепости рогов… Цифры – упрямая вещь… М-м-м… И про физиков и юриков не забыл!.. Весь спектр… – ай да молодец!» Продолжая разрисовывать страницу за страницей, главный назначает срочное совещание ровно через полчаса у себя в кабинете. «И чтоб маркетолог был! – строго добавляет он в аппарат селекторной связи. – «Распустились совсем!.. Вон – люди работают! Сразу видно. А про наши достижения в поганковарении никто не знает!»

Знакомая ситуация, не правда ли? Потрясая злополучным журналом перед носами менеджеров, директор требует в три дня выдать на-гора «материал»: начальнику производства – про успехи в повышении эффективности труда («Я пресс-релиз про инсталляцию новой поганковыжимальной машины уже второй год жду!»), управлению логистики – про тонна-километры перевезенных поганок, отделу дистрибуции – «О важности партнерских связей. Как здесь в статье. Но – своими словами»… Каждой сестре – по серьге. Девочке-маркетологу достается за троих: «Когда у нас уже маркетинг появится? Где аналитика? Где маркетинговый план?.. Почему не проводятся рекламные кампании и эти… как их… бити-эль?!.. Разболтались тут, понимаешь ли… Ручечки, пакетики, календарики… Фирменные поганки… Элементарно пропиариться не можем!» Следует срочный звонок в редакцию, цокание языком над ценой вопроса, стеснительный торг («Нам дали 20 % скидки!»), трехнедельные творческие муки топ-менеджмента (где три дня – там все три недели) – и текучка, текучка, текучка. Спустя месяц, чертыхаясь, главный берет «работу на дом» – пять страниц «материалов» от менеджмента компании, до запятой похожие на квартальные отчеты. Выходные – псу под хвост: в тяжких потугах творчества родились два абзаца трудночитаемого текста, стоивших директору обострения гастрита и нелепой ссоры с женой. В понедельник – ковровые разборки с нерадивым менеджментом, сочинившим «всю эту галиматью, будто в школе языку не учили!», девичьи слезы маркетолога, отчаянный звонок в редакцию глянцевого журнала. И еще долгие-долгие итерации текста, написанного заносчивым спичрайтером журнала, утверждения в последний день подписания в печать, трехкратное возрастание стоимости… И – наконец! – пахнущий свежим глянцем номер, фотография на разворот и оптимистический текст: «Поганки – в жизнь!» Приятное чтение под рюмашку коньяка, 150 номеров для акционеров, друзей и конкурентов – знай наших! И – зарок пиариться «хотя бы раз в месяц»…

Но наступает октябрь – самое время начать подготовку к Новому году. Девочка-маркетолог теперь именуется директором по маркетингу и управляет отделом в составе мальчика-рекламиста, который по совместительству дизайнер (умеет рисовать в «CorelDrow»!). Генеральный директор помнит про обещание «пиариться почаще», но вынужден тратить уйму времени на выбор новогодних подарков для клиентов фирмы – всех этих открыток, наборов для игры в гольф зимой (офисный вариант), ручек с логотипом фирмы и прочей праздничной мишуры. Совсем без пиара, правда, не обойтись: целый месяц фирма сочиняет текст новогодней корпоративной открытки, который потом за пару минут придумала дочка-шестиклассница. В декабре, занимаясь подготовкой бизнес-плана на следующий год, директор вспоминает о восхитительном глянцевом запахе пиара. «Вот тут мы и запишем, что, когда и как будем пиарить. И за какие деньги!» – решает генеральный. И правда, какой пиар без бюджета?..

Бюджетирование пиара в большинстве компаний, практикующих PR, осуществляется просто. Особой строкой выделяются: пресс-конференция по итогам года, день рождения фирмы, отраслевой праздник, Новый год, 8 Марта, 23 февраля, иногда – важные государственные даты. Так же как при составлении маркетингового плана на год, плюс – план «размещения в СМИ». Лето – «мертвый сезон»: самое время подготовить пару-тройку статей и интервью про запас. Осень и весна – по два пресс-релиза и по одной статье в месяц. Накануне Нового года готовим стенгазету и «праздничное» интервью директора с похвалой в адрес лучших дилеров. В январе громко трубим об успехах, в феврале – спонсорский визит в кадетское училище совместно с представителями дружественных СМИ… Статья в журнале «N» – 2000 у. е. за страницу, в «NN» – 2500 у. е., а в «NNN» – целых 5000 у. е., зато – престижно, конкуренты и партнеры в очередь стоят, чтобы «разместиться». Можно еще воспользоваться услугами профессиональных агентств: у них стоимость «размещения» вследствие партнерских отношений со СМИ ниже, зато цена «писания», «придумывания» и «творческого сопровождения» давно побила все рекорды. Впрочем, в пиаре деньги – не главное. И если вы в школе писали сочинение на твердую «тройку», то отчего же не заплатить тому, кто сумеет за вас витиевато описать все нехитрые премудрости поганковарения?

Но ни скрупулезная работа над годовым PR-планом, ни отчаянное стремление выполнить его, даже с привлечением «профессионалов», не решают главной задачи: содействовать повышению прибыльности бизнеса. Информационный шум в СМИ, удовлетворение тщеславия, обыкновенное графоманство и «любовь к культуре» имеют мало общего с настоящим пиаром.

Почему? Что нам мешает пиариться? Эффективность пиара неправильно измерять количеством публикаций или суммой выделяемого бюджета. На ум приходит аналогия с занятиями физкультурой. Сколько раз вы порывались начать жизнь сначала: бегать по утрам на зарядку, три раза в неделю ходить в спортзал, по выходным – в бассейн? Покупали новый спортивный костюм, абонемент на год, демонстрируя непреклонную твердость характера, устанавливали стрелки будильника на шесть утра?.. А что в итоге? «Трудовой мозоль», натертый в пивных барах по дороге из спортзала или – вместо спортзала…. Помните, как вы чуть не утонули в бассейне на следующий день после очередного бурного дня рождения? А разбитый вдребезги будильник, брошенный на пол разгневанной супругой?.. Пиариться нам мешают те же причины: или отсутствие явной необходимости, или полное непонимание того, как это надо делать.

Казалось бы, что может быть проще? Лучший способ укрепить здоровье – соблюдать режим дня, высыпаться, больше двигаться, не злоупотреблять спиртным, не курить и еще купаться в реке, где вода обычно чище, чем в бассейне. И чтобы «пиариться», достаточно быть открытым и естественным: больше общаться с клиентами, партнерами и представителями СМИ, не злоупотреблять присущим высоким руководителям нарциссизмом, и обязательно – не врать! Первая ошибка страждущих пиара – ожидание, что пиар есть некое чудо, мистический способ манипулирования сознанием людей, заговор, способный поставить клиентов в очередь за вашим товаром. В такой концепции пиар – что-то вроде летающей тарелки, околонаучная ложь в яркой упаковке, наживка для лохов, блюдечко с голубой каемочкой, на которое потребитель с радостью положит свои денежки. Вообще говоря, отношение к потребителю, как к глуповатому плебею, сформировавшееся у значительной части постсоветский буржуазии, – это

клинический случай, достойный профессиональной оценки психологов и социологов. С другой стороны, причины такого отношения к потребителю следует искать в самом обществе, значительная часть здоровых и образованных членов которого готова обмануться, мечтает быть обманутой, иначе не случилось бы «МММ», «Селенги», дефолта 1998 г., к власти не приходили бы политические параноики и экономические идиоты. «Страна дураков» была, есть и будет где-то рядом, буквально по соседству. Потому что многие из нас хотят, чтобы она существовала.

На обмане можно сорвать куш. Большой, жирный… Но – однажды. Только один раз. И только если это – настоящий обман: безупречный как произведение искусства. Ради такого обмана не жаль быть обманутым. Даже не стыдно. «…Банк этот внушал бесконечное доверие… известные люди, телевидение, дубовые двери, благотворительность, десятки моих знакомых… Кто бы мог подумать?!»

Но на обмане нельзя устроить продолжительный бизнес. Не получится долгое время продавать плохой, никчемный товар, даже – не вполне хороший. Если, конечно, вы не ведете дела в тоталитарной стране, управитель которой – ваш закадычный друг, помогающий вам расчистить поле от любой конкуренции. В условиях рыночной макроэкономики, торгуя негодным товаром, приходится ориентироваться на известную категорию маргинальных потребителей, которые выискивают продукты «подешевле», за гранью разумных цен, и поступают так далеко не всегда по бедности своей.

Туфли за копейки и костюмы по рублю прекрасно подходят для снаряжения в последний путь, но не годятся в повседневной мирской жизни. Знают это все, тем не менее товар с запредельно низкой ценой неизменно находит своего покупателя.

Если ваш товар обладает таким уникальным качеством, как сверхнизкая цена, вам незачем читать эту книжку и заниматься пиаром. Ценовой фактор только для небольшой категории потребителей, – не всегда небогатых, а часто просто скупых, – является определяющим. Здоровую ценовую конкуренцию всегда ограничивает известный предел, поставленный себестоимостью продукции, транспортными расходами, минимально возможной прибылью, на которую может согласиться собственник бизнеса. Сегодня ценовой конкуренции нет вообще: товары, обладающие сходными свойствами в границах территории, где действуют одни и те же таможенные, налоговые, какие-то другие, общие для всех механизмы регулирования цены, будут стоить примерно одинаково. Приблизительно равным будет сегодня и качество близких по назначению товаров, потому что продукция двух непримиримых производителей может создаваться на одном и том же предприятии в Китае: в соседних цехах или в разные смены.

Товары по одной и той же цене, обладающие аналогичными свойствами и схожие по качеству, не имеют очевидных конкурентных преимуществ – таких, которые могли бы быть поводом для PR-активности. Фактически первейшими и важнейшими конкурентными преимуществами сегодня являются качество обслуживания (компетентность, вежливость, точность) и скорость доставки товара потребителю. В случае, когда товар распространяется в торговой сети (например, в сети супермаркетов), скорость доставки теряет самостоятельное значение и становится одним из элементов качества обслуживания.

Проведем маленький эксперимент: раздадим подопытной группе потенциальных пациентов буклеты различных стоматологических клиник. Пусть это будут разные буклеты, среди которых мы обнаружим очень даже замечательные продукты дизайнерского труда. Снабдим вырезками из газет и журналов, где рассказывается о достижениях отечественной стоматологии (в дорогих, надо заметить, изданиях размещаются наши стоматологи). После позвонить во все клиники, буклеты которых мы предложили

к рассмотрению, и сделать выбор. Итог нетрудно предугадать: невзирая на сотни, тысячи денег, потраченных на рекламу в СМИ и на красочные афишки, мы скорее выберем ту клинику, где нам вежливо, терпеливо и толково ответят на все вопросы, где с нами обойдутся по-человечески.

2.2. С чем может справиться и секретарь

PR – это, прежде всего, вежливость. Комфортные коммуникации. А коммуникации начинаются с первого контакта. И здесь роль секретаря трудно преувеличить. Умение правильно представиться по телефону, понять клиента, дать вежливый и квалифицированный ответ, пусть это даже отказ. Такими навыками обладают далеко не всякие секретари, и не стоит их в этом винить.

Ведь кто такой (кто такая) современный секретарь? Обычно – длинноногая девица, умеющая переключать телефон, убедительно врать про вечную занятость шефа и сносно печатать на компьютере двумя карандашами «KOHI-NOOR» (ногти, ногти!). Секретаря подбирают так же, как дорогую начальственную мебель или аквариум в переговорной. Это удовлетворяет тщеславие руководителя (или что-то еще), но мало способствует бизнесу фирмы. Хотя, конечно же, тоже пиар – продемонстрировать модельные данные личной секретарши… Но для настоящего пиара этого мало. Совершенно недостаточно быть тонким психологом потаенной директорской души и цербером начальственного кабинета.

Секретарь – лицо фирмы, и лицо это должно быть не только красивым, но и достаточно умным, образованным, прекрасно ориентирующимся (разбирающимся – еще лучше) в делах фирмы. Что может секретарь сделать для пиара? Да очень многое! Ей (ему) вполне по силам каждодневная рутинная PR-работа, да и, собственно говоря, координация всей PR-активности фирмы, если компания – небольшая, не успевшая еще раздуть штаты до корпоративных масштабов. Кстати, в «больших компаниях» секретарь, выполняющий часть рутинных функций пиарщика, обычно называется «пресс-секретарем».

Штатный рабочий инструмент секретаря – персональный компьютер, оснащенный электронной почтой и другими полезными

офисными программами – поможет реализовать начальные функции пиарщика. Во-первых, вести базу данных партнеров компании, vip-персон, контактов СМИ. Не сочтите за рекламу, но с этим неплохо справляется «почтовик» Microsoft Outlook. Программа позволяет не только обрабатывать электронную почту, но и структурировать контакты по сегментам (к примеру, «клиенты», «партнеры», «поставщики», СМИ, «госорганизации» и пр.), и, что немаловажно для загруженного текучкой секретаря, имеет неплохо сконструированные календарь, планировщик задач.

Чтобы информация о вашей компании чаще попадала на глаза клиентам (имеющимся и потенциальным), начните с регулярного информирования общественности о трудовых подвигах и буднях. Если нет очевидного повода (День рождения компании еще не скоро), а составить толковый пресс-релиз по текущим событиям на фирме никто не может, возьмите за основу стенограмму еженедельного рабочего совещания. Вымарайте из него все, что, на ваш взгляд, составляет коммерческую тайну, после чего поручите секретарю переписать документ заново – грамотно и складно. Вполне возможно, что ваш секретарь, почувствовав вкус творческой работы, великолепно справится с этим сразу. Нет? Не отчаивайтесь: прочтите еще раз получившийся текст, беспощадно вычеркивая все лишнее и придавая документу некую логическую цельность и завершенность. Справились? Остается придумать заголовок – главное одной строкой, – и поставить дату.

Позже мы еще раз и подробно рассмотрим процесс писания пресс-релизов, сейчас важно понять простое правило – не «заморачивайтесь»! Витиеватое письмо и эпатаж – это лишнее, информация в пресс-релизе должна быть изложена четко, ясно, даже скупо. Максимальный размер – страница, пол страницы! Ни к чему петь дифирамбы любимой фирме, славословить в адрес собственника и заигрывать с советом директоров – пусть потребитель вас оценит. Пресс-релиз – это только информация: правда – и ничего, кроме правды. Если вашему секретарю удастся эту правду еще и преподнести кратко и красиво – ему (ей) следует заслуженно увеличить зарплату.

Но мало сделать достойный пресс-релиз, его надо опубликовать. Специализированные агентства за «гарантированное размещение в СМИ» берут шальные деньги, но, если разобраться, кому оно нужно, это их «гарантированное размещение»? Если информация, которой вы хотите поделиться со всем миром, действительно стоящая, написана интересно, может, даже увлекательно, ваш пресс-релиз «с руками оторвут». Забудьте о «пальцеватых» гламурных газетах и журналах, требующих деньги за каждую строчку! В современном мире ничто не стоит дороже полезной и правдивой информации, а действительно популярные (читаемые!) издания, наоборот, за нее приплачивают!

Но вернемся к нашему секретарю. Из каталога подписных изданий несложно выбрать профильные СМИ, деловые, популярные общественно-политические газеты и журналы. В Интернете поищите адреса информационных агентств, электронных изданий. Загляните на тематические сайты – на них тоже обустраиваются новостные разделы. Собрать базу контактов – занятие не творческое, зато любой добросовестный секретарь с этим справится на «отлично». Попросите его (ее) аккуратно занести собранные данные в адресную книгу, причем максимально полно – с номерами телефонов и адресами офисов. Это может пригодиться в дальнейшем, когда вы захотите установить личный контакт с журналистом или направить поздравительную открытку.

Пресс-релиз обязательно надо направить бизнес-партнерам фирмы (заказчикам, поставщикам). Если рассылаемый пресс-релиз чего-либо стоит, а для партнеров стоящей информацией может быть уведомление об изменении адреса офиса, они будут вам благодарны за такое внимание. Не стоит направлять пресс-релизы на личные адреса руководителей и других vip-персон: вряд ли они по достоинству оценят вашу заботу об их информированности. Собранные в один документ, пресс-релизы за определенный временной период, к примеру, за квартал, могут быть повторно направлены в прессу и партнерам компании. Назовем такой материал «дайджестом», а информацию, включаемую в него, следует дополнительно обработать. Если три месяца тому назад вы объявляли о запуске новой услуги – доставке поганок на дом, – то теперь стоит подвести некоторые итоги и сообщить, сколько килограмм поганок доставлено за истекший период, какова средняя скорость доставки галлюциногенных грибов на кухню клиента и какие у вас планы по развитию нового сервиса. Такая информация позволит вашим бизнес-партнерам правильно оценить ситуацию и ощутить очередную порцию удовольствия от общения с вашей компанией.

Несколько практических советов секретарю – пиарщику по совместительству. Нельзя в поле «Кому» почтовой программы помещать адреса всего списка рассылки – почтовые фильтры могут расценить такие действия как СПАМ и заблокируют доставку. К тому же «светить» электронные адреса неэтично. Идеальный вариант – направить письмо каждому из респондентов в отдельности, в крайнем случае – группами по пять-девять адресов. Не забывайте правильно подписывать сообщения! В человеческом обществе по-прежнему встречают по одежке, поэтому надо считаться с тем, что подпись «Анна Герман, пресс-служба компании “Рога и копыта”» внушает больше доверия, нежели загадочное «Анна Герман». По этой же причине стоит обзавестись еще одним электронным адресом «press@roga-kopyta.com». Пусть это «мыло» и специальный телефонный номер для прессы (если вы можете себе это позволить) будут своеобразной «точкой входа» для журналистов. Разместите контактные данные на корпоративном сайте в разделе «Контакты для СМИ».

Секретарь вполне может «отслеживать» дни рождения компаньонов, важных клиентов, чтобы вовремя позаботиться о поздравительной открытке, подарке или хотя бы направить поздравление по электронной почте. Какое это имеет отношение к пиару? Да самое прямое: отдельные граждане – тоже представители пресловутой «общественности», а многие из них оказывают или могут оказать влияние на бизнес фирмы. И они тоже люди, которым приятно знать, что о них помнят. Не забыть про дни рождения поможет та же программа Microsoft Outlook или любая другая, имеющая календарь и планировщик задач.

Что еще может делать секретарь? Секретарь может «вести» (по-другому – модерировать) корпоративный сайт. Современные системы управления сайтами не сложнее программы «Word», с их помощью легко опубликовать в Интернете новость, статью, разместить фотографии с семинара. Очевидно, что секретарю можно поручить администрирование внутрикорпоративного портала и редактирование обычной бумажной стенгазеты, создаваемой к знаменательным датам и праздникам. Здесь все зависит от квалификации секретаря, его мотивации и готовности руководителя предоставить ему ту роль, которую он может играть в современной компании: роль «суперадминистратора», координатора всей внутриофисной работы.

В этой ипостаси секретарь способен организовать пресс-конференцию, выступление руководителя, подготовить пакет документов для приглашенной прессы (пресс-кит).

Встречаются секретари, которые могут быть душой и распорядителем корпоративных праздников, готовить замечательные презентации для своего шефа и других докладчиков компании, писать сценарии рекламных фильмов, вести деловую переписку с заграничной материнской компанией, заказывать буклеты, листовки, брошюры, всякие там ручки-зажигалки с корпоративной символикой…

Да что там говорить! Многие видные государственные деятели и удачливые бизнесмены обязаны своим секретарям, имена которых, к сожалению, история не всегда считает нужным сохранить для потомков. Выложенные на лучших полках книжных магазинов воспоминания Уинстона Черчилля – многостраничное тому доказательство. Крупнейший, если не самый крупный политический и государственный деятель Великобритании XX в. свои мемуары диктовал секретарям, которые работали в две смены. Очевидно, что такая работа была коллективным трудом – самого Черчилля, привлекаемых им специалистов (политологов, военных, журналистов) и, конечно же, самих секретарей, сумевших передать авторский стиль Черчилля и литературно грамотно зафиксировать текст. В отличие от многих прочих Черчилль доверял людям, с которыми работал: «Я никогда не делаю ту умственную работу, которую может сделать для меня кто-либо другой». При этом, однако, он был способен диктовать по 30 страниц в день, задавая своему аппарату безумный темп работы. И никому не придет в голову сказать, что Уинстон Черчилль – человек, получивший Нобелевскую премию по литературе (1953 г.), не писал свои труды сам.

Но причины неудач многих современных

политиков и бизнесменов следует искать не в бездарности их секретарей, пресс-секретарей, имиджмейкеров… В конце концов, они сами их подбирали. Как сказал однажды первый пресс-секретарь Бориса Ельцина Павел Вощанов: «Я против того, чтобы у политиков вообще были пресс-секретари, потому что, чем глупее политик, тем больше он нуждается в пресс-секретарях и PR-менах. Я бы запретил всех их вообще, чтобы народ видел, насколько глуп тот или иной политик». Радикальное, правильное, но совершенно невыполнимое

предложение. Наоборот, армия пресс-секретарей будет увеличиваться с каждым днем, чтобы хоть как-то закрыть зияющие пробелы в образовании и воспитании своих патронов.

2.3. Первый пиарщик – руководитель

Книгу эту, будем надеяться, читают умные руководители. А что отличает умника от глупца, если он – руководитель? Понимание: высокий статус руководителя вовсе не означает, что индивидуум является носителем всех мыслимых и немыслимых талантов. Признание это дается трудно, ибо человек по натуре слаб, и пережить испытание «медными трубами» способен не каждый. И зачастую пиар фирмы – «забота об имидже компании» – полностью трансформируется в «работу над укреплением имиджа руководителя». Тут важен баланс: пиар руководителя не должен быть работой над культом личности губернского масштаба. Услужливый пиарщик знает, чем потрафить хозяину, науку лести хорошо изучили и менеджеры глянцевых PR-изданий. «Иван Иваныч, вот тут мы вашу фотографию тиснем на первой страничке… вот так – на фоне оленьих рогов… здесь мы говорим про доблесть… – “Данный продукт, созданный доблестным трудом коллектива предприятия под руководством бессменного директора – настоящего лидера, господина Иванова Ивана Ивановича…” – правда, хорошо?..» И пошла писать губерния… В каждом пресс-релизе: «По словам Директора Компании господина Иванова…», «Как отметил Директор Компании господин Иванов…» И все у нас с большой буквы, и все регалии на месте. Так ведь – уважение! Да-с!..

Умный начальник заботу о собственном имидже оставит себе, руководствуясь правилом «лучше меньше – да лучше». Это не значит, что пиарщику воспрещается подготовить статью за подписью шефа или написать «с нуля» развернутое интервью для популярного отраслевого журнала. Отнюдь, умного руководителя отличают готовность делегировать полномочия и способность услышать мнение специалиста. Встречаются идеальные спичрайтеры, с легкостью вживающиеся в образ заказчика, превосходно образованные, чтобы подкинуть по ходу текста пару-тройку блестящих идей, и достаточно умные, чтобы не претендовать на большее. Но даже в этом случае последнее слово остается за руководителем.

Вооружитесь остро отточенным карандашом и твердостью Всероссийской чрезвычайной комиссии – все сомнительное должно быть с пролетарской суровостью вычеркнуто. Но не перестарайтесь. Поменьше возвеличивания, оханья и аханья вокруг любимой песочницы – больше жизни, живости изложения и человечности образов. Руководитель, как личность, должен быть узнаваем в каждом материале – будь то статья, доклад или интервью. Не надо забывать, что руководитель – тоже человек, он имеет право на ошибку, ему не чужды личная жизнь, увлечения, недостатки и все другие обычные человеческие вещи. Скверно, когда руководитель напоминает Брежнева, внесенного на трибуну XXVI съезда КПСС. Руководитель должен быть простым и мудрым, как Ленин в октябре (фильм «Ленин в октябре»). Мудрость заключается не в заумных словах, а в правильно расставленных акцентах, удачно поставленных точках и запятых.

Имидж руководителя – критически важный параметр в компаниях, работающих на рынке В2В: у консультантов, айтишников, рекламистов и т. д. До 50 % пиара здесь приходится на «руководящий пиар» – про руководителя и от руководителя, потому что первейшим условием заключения крупных сделок является не выгода, а доверие, возникающее между руководящими людьми. Особенно это заметно в компаниях, устроенных по процессному принципу, работающих как одна команда, а не как набор административно-функциональных единиц. Здесь руководитель не только имеет право подписи и «получает больше всех», он отлично разбирается в бизнесе, реально управляет фирмой и, как профессионал, пользуется заслуженным уважением на рынке. Управленец такого класса не может не быть настоящим лидером. Чаще всего таких людей мы встречаем в сфере IT, в банковском бизнесе, на рынке страхования, среди руководителей медийных холдингов.

Харизматичный, яркий лидер, успешный бизнесмен – отличный повод и превосходный материал для пиара и его, пиара живой образчик. Легенда о руководителе бережно создается из натуральных фактов с вкраплениями прописных истин. Немного социальных мифов, чуток семейных слухов… Где был Иван Иваныч, когда Борис Николаевич стоял на броневике? А эта похвальная история про спасение компании после дефолта 1998 г., когда Иван Иваныч лично обошел каждого сотрудника, просил не делать

опрометчивых шагов, остаться… убеждал, что скоро жизнь наладится. И он таки оказался прав!.. А какой он отец! Одного сына отправил служить в войска… «Ты не мужчина, если в армии не был!» Дочь, как и прочие, начинала в компании с должности помощника менеджера…

Легендарный руководитель – это не просто отличный пиар компании, но и половина успеха в бизнесе. Не зря такого человека стремятся заполучить акционеры крупных корпораций и прочие инвесторы. Такому человеку доверяют (пиар, пиар!), а значит, ему будут доверять партнеры и клиенты. Но много ли таких легендарных руководителей вокруг нас? Больше, чем известных. «Легендарный» – не тождественно степени MBA, сотням дипломов и «бизнес-наград». Если вы хотите продать себя подороже и имеете на это больше оснований, чем не нюхавшие пороху мальчишки из элитных бизнес-инкубаторов, вам придется всерьез заняться собственным имиджем. Надо будет научиться говорить без бумажки, перестать бояться собственных мыслей и завести талантливого пиарщика. Только не берите тех умников, которые готовы пуститься во все тяжкие, лишь бы продвинуться вверх по служебной лестнице. Если вы – руководитель-легенда, то и пиарщик ваш должен быть неординарной личностью. Из тех, кто работает за интерес, потому что талант девать некуда. Из тех, к кому деньги, слава, карьерный рост приходят сами собой. Потому что не могут не прийти.

2.4. Если ты – пиарщик

Итак, вас угораздило пойти в пиарщики… Только не говорите никому, что не умеете писать пресс-релизы, не знаете, что и как должен говорить ваш босс на весенней конференции в Оклахоме, зато здорово наловчились пить с журналистами, чтобы «поддерживать отношения со СМИ». Впрочем, знания, навыки – всего этого бесконечно мало для настоящего пиарщика. Требуется еще быть талантливым и независимым. Талант «из-под палки» – мертворожденный успех: муза никого не посещает по приказу. И независимость – не только свойство характера, но и производная таланта. Если вы талантливы, значит, можете себе позволить независимость суждений и смелость во взглядах. Вам это простят.

К вам прислушаются. А это – ой как надо пиарщику, зарабатывающему на хлеб насущный полировкой образов новоявленных помещиков и буржуев. С ними как? Если

потерял уважение – пиши пропало…. Не имея возможности влиять на мировоззрение босса, пиарщик превращается в дорогостоящего секретаря, не обладающего такими очевидными преимуществами, как длинные стройные ноги и роскошные глаза.

Настоящий пиарщик – явление куда более значимое, нежели пресс-секретарь, маркетолог или рекламист. И пусть, как это зачастую бывает, в одном человеке совмещается сразу четыре должности, настоящий пиарщик – это не суперменеджер, а прежде всего – политик, «серый кардинал» успеха. Ох, уж эти «серые кардиналы»! Такими, по привычке, мы называем тех, кто без стука входит в директорский кабинет, от дружбы с которым зависит карьерный рост, размер заработной платы сотрудников и другие блага, при этом сам кардинал ни за что не отвечает. Это – не пиарщики, нет. Наличие таких людей у власти говорит о ее глубоком кризисе и не делает чести ни одному руководителю. В такой компании пиарщику делать нечего, здесь он ничем не может быть полезен. Наш пиарщик – «серый кардинал» – тот, которому хватило ума оставаться в тени лидеров бизнеса и быть при этом настоящим архитектором успеха.

Немного истории. Образ кардинала – правда, не серого, а очень даже красного – в красной сутане и красной шапочке, – создал для нас Александр Трофимов в культовом советском фильме «Д’Артаньян и три мушкетера» (1979 г.). Арман-Жан дю Плесси де Ришелье, еще при жизни прозванный Красным кардиналом, оставил заметный след в истории не только Франции, но и всей Европы. О его друге и советнике – монахе ордена капуцинов отце Жозефе, прозванном Серым кардиналом – мы почти ничего не знаем. Одни источники сообщают об отце Жозефе как о весьма посредственном человеке, бесконечно преданном Ришелье, другие приписывают Жозефу авторство многих идей, популярных и непопулярных мер, позволивших правительству Красного кардинала быть эффективным на протяжении 18 лет…. Так это или нет, достоверно неизвестно, но бесспорно, что сам Ришелье был незаурядной личностью, и чтобы стать его советником, отцу Жозефу надо было быть очень и очень талантливым человеком.

В 22 года Арман-Жан дю Плесси стал епископом Ришелье. Несмотря на молодость, Арман слыл просвещенным и даже мудрым человеком – сам Папа рукоположил его в духовный сан. Легенда гласит, что Ришелье всю жизнь мучился головными болями, якобы из-за того, что с раннего детства много читал. И хотя в произведениях Дюма-отца Ришелье предстает коварным интриганом, весь мир признает его основоположником современной системы международных отношений. Его учение о внутренней и внешней политике не содержит моралистических разглагольствований об «идеальном государстве». Тем не менее это он, будучи первым министром Франции, требовал от государства неукоснительного уважения и реальной защиты прав слабых и бедных, видя в этом источник силы и надежности государственной власти. Ришелье был бесконечно предан идее абсолютизма и авторитарной власти, при этом он как никто другой много сделал для утверждения ответственности власти перед народом, на чем, собственно, и зиждется современная демократия.

Ришелье не был популистом, никогда не претендовал на роль «народного» правителя. Его политика не вызывала восторга ни у знати, ни у простого люда. Тем не менее он почти два десятка лет правил Францией, которая под его управлением стала единым, мощным государством. Ришелье любили, ненавидели, боготворили и боялись, но всегда – уважали, потому что для кардинала, по его же словам, «не было других интересов, кроме интересов Франции». И это признавали все, даже его противники! Он не раз говорил, что правитель должен быть честным перед своими подданными и обязан неукоснительно соблюдать международные договоры. Репутация главы государства, по мнению Ришелье, важнее военной силы и богатства короны. Так мог сказать только большой пиарщик!

Кстати, в 1631 г. Ришелье основал первую национальную газету Франции «Ля Газетт», был ее постоянным автором и не однажды демонстрировал на ее страницах завидное чувство юмора. По его приказу была построена первая во Франции типография, издавшая, в частности, пьесы Армана дю Плесси (Ришелье был еще и драматургом). Кардинал покровительствовал художникам, поэтам и философам, он содействовал созданию Французской академии и завещал ей свою библиотеку – одну из лучших в Европе. Неплохо для католического кардинала, не правда ли?..

Ришелье запомнили как автора теологических трудов, острых политических памфлетов и фундаментального «Политического завещания». Уже находясь на смертном одре, он до последнего диктовал приказы и поручения. Мог ли такой человек быть всего-навсего марионеткой в руках таинственного отца Жозефа?.. Вряд ли. Скорее всего, серый помощник Красного кардинала был именно тем, кем видел его Ришелье – превосходным советником по связям с общественностью, первым пиарщиком Франции. И если его перу принадлежит, как утверждают некоторые исследователи, «Политическое завещание» Ришелье, что ж, остается только снять шляпу перед талантом этого господина: «завещание» полностью идентично политическим взглядам Красного кардинала.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/uriy-kasyanov/pr-kampaniya-svoimi-silami/?lfrom=931425718) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.