Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу читать онлайн - Форрест Уолден, Дэн Кеннеди, Джим Кевэл

Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу

Форрест Уолден

Дэн Кеннеди

Джим Кевэл

Новая книга бескомпромиссного гуру маркетинга Дэна Кеннеди – обязательна к прочтению для владельцев стартапов и представителей малого и среднего бизнеса, которые хотят построить сильный бренд при ограниченном бюджете. Прекратите равняться на отраслевых гигантов с многомиллионными рекламными бюджетами. Дэн Кеннеди убежден, что создание бренда должно стать приятным побочным эффектом прямого маркетинга, а не результатом больших рекламных расходов. В этой книге вы найдете проверенные на практике маркетинговые методики и на примере реальных компаний узнаете, как использовать их в вашей конкретной ситуации.

Дэн Кеннеди, Форрест Уолден, Джим Кевэл

Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу

Руководитель проекта М. Шалунова

Компьютерная верстка М. Поташкин

Арт-директор С. Тимонов

Дизайн обложки DesignDepot

© Entrepreneur Media, Inc., 2014

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2015

* * *

Прочитав эту книгу, вы:

• узнаете, как построить великий бренд, не потратив на это ни копейки;

• научитесь вдохновлять клиентов и использовать их увлеченность для развития вашего бренда;

• освоите искусство сторителлинга.

Предисловие. Как эта книга изменит ваши мысли о своем бизнесе и бренде

Автор: Дэйв Ди, директор по маркетингу и стратегии GKIC

Почему многое, если не все, что вы думаете о брендах, неверно? Или как минимум неверно в вашем случае?

Если вы считаете брендинг каким-то мистическим средством, волшебным эликсиром, способным поднять стоимость вашего бизнеса в стратосферу, то эта книга изменит ваш образ мыслей, сделав его практичнее. Если вы считаете брендинг лекарством от всех хворей, то эта книга заставит вас думать по-другому и даст набор первоочередных действий. Если какие-то бренды вызывают у вас зависть и вы считаете, что создать мощный бренд вам не под силу, то эта книга поможет вам измениться – вам хватит сил на то, чтобы победить, как Давид победил Голиафа.

Один из ключевых принципов маркетинга, который разработал Дэн Кеннеди и которому мы учим членов GKIC, заключается в том, что мощный бренд должен стать побочным эффектом прямого маркетинга, а не следствием его «покупки». Эта книга насыщена инструкциями и убедительными примерами из реальной жизни, иллюстрирующими этот ключевой принцип. Кстати, если вы еще не знаете, то GKIC – это удивительная организация, созданная ориентированными на маркетинг предпринимателями, владельцами малого бизнеса, независимыми профессионалами и специалистами по продажам из всех уголков США и более чем двадцати других стран, которая предоставляет им уникальную информацию, проводит тренинги, обеспечивает кураторство, связи и поддержку.

Практическая основа

Вот два вопроса, на которые мы просим ответить предпринимателей и владельцев малого бизнеса:

1. Какова главная цель вашей рекламы и маркетинга?

2. Вы действительно можете себе позволить достигнуть эту главную цель?

Многие предприниматели убеждены, что главное – это донести до потребителей свое название. Обеспечить видимость. Узнавание. Известность в определенном сообществе или на определенном рынке. Этой идее уже очень-очень много лет, она из тех времен, когда во многих местах имелся в лучшем случае один салон с бытовой техникой, один магазин с одеждой, один стоматолог и одна автомастерская, поэтому открытие любого из них всегда вызывало ажиотаж. Очевидно, что сегодня ситуация абсолютно другая. В наши дни трудно представить себе дефицит чего бы то ни было. Платить за рекламу и маркетинг только для того, чтобы можно было заявить о своем существовании и донести свое название до потребителей, может быть очень затратно!

Если вы скажете, что ваша главная цель в рекламе и маркетинге – это сообщить о себе потенциальным покупателям и добиться того, чтобы все знали, кто вы такие, чем занимаетесь и где находитесь, а также создать образ бренда и обеспечить ему его узнавание, в некоторых случаях я могу согласиться с тем, что это чудесная цель, если, конечно, вы можете себе ее позволить.

Множество знакомых вам традиционных кампаний по бренд-билдингу, которые так соблазнительно скопировать, проведены корпорациями с глубокими карманами и огромным терпением. Эти примеры могут быть опасны, если пытаться их повторить, не имея такого же количества денег.

Когда предприниматели осознают, какие объемы инвестиций необходимы для создания бренда с нуля, большинство из них сдаются и отказываются от этой идеи. Многие из тех, кто из упрямства или незнания пытаются заниматься бренд-билдингом в условиях ограниченного бюджета, очень скоро оказываются в ситуации, когда деньги кончились, ожидаемый результат не достигнут, а бизнес необходимо выводить из зоны убытков. Суровая правда заключается в том, что большинству стартапов и новых небольших компаний вообще не нужны индивидуальность и узнавание бренда, а если и нужны, то уж точно не сразу. Это похоже на ситуацию, когда человек создает компанию и вкладывает все деньги в роскошный офис в лучшей части города, обставляет его дорогой мебелью, а в результате оказывается не в состоянии оплатить рекламу. Ничего этого для начала ему не нужно. Можно было начать с тесного офиса и старой мебели или даже вовсе обойтись без них. Что нам нужно и нужно сразу, так это то, что больше всего необходимо любому бизнесу: платежеспособные потребители, приносящие компании прибыль.

Возможно, это кажется очевидным. Но вы удивитесь, сколько людей растрачивают деньги и энергию на то, чтобы стать известными, вместо того чтобы зарабатывать. Это происходит постоянно.

Я бывший иллюзионист, сейчас почти оставивший это занятие и занимающийся в основном маркетингом. Но позвольте мне рассказать вам о самом известном иллюзионисте в истории, создавшем самый известный бренд: Гарри Гудини. Он настолько популярен, что есть даже штопор под названием «Гудини», а само слово стало нарицательным; возникло даже выражение «включить гудини» – то есть неожиданно исчезнуть и не выходить на связь. Гудини становился известным постепенно, город за городом, – в те времена средства массовой информации не были такими вездесущими. Но он не ставил перед собой цели стать известным. Он хотел заработать деньги. И каждый раз поступал одинаково: вначале устраивал рекламный трюк, избавляясь от наручников и выбираясь из камеры, куда его по его просьбе помещали местные полицейские, а затем, когда все начинали говорить об этой истории, заклеивал весь город афишами о предстоящем представлении, на которое уже нужно было покупать билеты. По мере укрепления репутации и роста популярности Гудини организовывал все более масштабные рекламные трюки и еще активнее рекламировал все более крупные и прибыльные представления. Эта схема позволила ему построить свой бренд с нулевыми первоначальными инвестициями, исключительно в качестве побочного эффекта зарабатывания денег.

Как об этом думать и как об этом НЕ думать

Когда вы думаете о своем бренде, то думаете о себе, о своем продукте или бизнесе и обо всех своих благах и выгодах. Вставая перед

зеркалом и глядя в него, вы говорите себе: «Эй, а я ведь умный, умелый и при этом симпатичный!» Вы думаете о том, благодаря чему хотите добиться известности, и о том, что должен символизировать ваш бренд.

А когда вы думаете о том, как заработать, то размышляете о тех, кто имеет деньги и готов их потратить – о целевой аудитории, – и о том, на что им интересно их потратить, это позволяет сформулировать свое предложение.

Одна из самых больших и губительных ошибок в маркетинге, особенно характерная для зацикленных на бренде, – это попытка апеллировать ко всем. «Все» – это слишком много. Это огромный океан с высокими волнами, в котором неуютно в маленькой лодочке. Мало у кого из владельцев бизнеса есть достаточно большие корабли, чтобы справиться с ним. Лучше всего не ждать бесконечно момента, когда вы сможете построить лодку побольше, и не отказываться от своей идеи только потому, что пока не можете этого сделать. Успешные люди никогда не позволяют ресурсам контролировать себя – они следуют стратегии, которую можно реализовать с имеющимися у них ресурсами.

Чтобы зарабатывать прямо сейчас, сосредоточьтесь на доступных потребителях, а не на идеальном бренде

Заполучить известный и динамичный бренд, который люди будут любить, развивать и обсуждать, – это классно. Это очень амбициозная задача. И вы можете ее решить. Но платить за электричество нужно уже сейчас.

В ходе разработанного GKIC вводного тренинга для «новобранцев» (www.DanKennedy.com/bootcamp (http://www.dankennedy.com/bootcamp)) мы тратим много времени, чтобы выявить то, что вы можете сделать сразу. Почти каждый владелец бизнеса способен назвать небольшую, обозримую целевую аудиторию, которой его товар или услуга подходит идеально, а затем решить – с нашей помощью, – как обратиться к ней напрямую. От нее можно получать обратную связь, ей можно прибыльно продавать продукты, одновременно с этим делая свой бренд известным 10, 50 или 100 потребителям за раз, примерно так, как поступал Гудини, становясь известным одному городу за другим. Сегодня у нас есть множество инструментов и технологий, способных ускорить и расширить этот процесс, о которых Гудини и мечтать не мог и которые наверняка привели бы его в детский восторг, но я уверен, что он по-прежнему считал бы своей главной целью зарабатывать деньги.

Мышление в терминах целевой аудитории

В ходе нашего вводного тренинга для «новобранцев» вы должны ответить на ключевые вопросы о ваших наиболее привлекательных потенциальных клиентах. Кто они и что у них может быть общего? Пол, возраст, место жительства, доходы, политические пристрастия, интересы? Каковы их мотивы? Какую их проблему решает ваш товар или услуга, от какого тайного или явного страха избавляет, какое заветное желание помогает исполнить? Чем более подробный и точный портрет своего идеального пользователя («аватара») вы нарисуете, тем лучше у вас получится разработать для него очень убедительное предложение и привлечь его.

Я знаю, вас больше заботит собственный бренд

Очевидно, что вы купили эту книгу потому, что мы обещаем рассказать о бренд-билдинге. Все правильно, мы будем говорить об этом, но не так, как вы могли бы ожидать!

Возьмем хорошо известный вам бренд Snapple[1 - Крупный производитель соков и прохладительных напитков. (Здесь и далее прим. перев.)]. Наверняка вы знаете как минимум один из его слоганов: «самый вкусный продукт на земле». И видели рекламу по ТВ. И встречали на полках супермаркетов. Возможно, пили его, и он вам нравится. Определенно это заметный бренд в категории прохладительных напитков, где очень, очень трудно противостоять крупным производителям, обеспечить себе место на полках и поддержку потребителей.

Но чего вы наверняка не знаете, так это того, что Snapple не запускали и не продвигали при помощи той рекламы, которую можно видеть сейчас. Бренд еще даже не встал уверенно на ноги, скорее мог только ползать, когда произошло очень странное и счастливое для него событие. Восхождение радиокомментатора Раша Лимбо только начиналось, и ему с большим трудом удавалось убедить крупные компании размещать у него рекламу. Парни из большого бизнеса опасались негативной реакции потребителей, ведь Лимбо высказывал откровенно консервативные мнения; они считали, что ток-шоу такого рода неспособно подстегнуть продажи. Раш заметил Snapple, понял, что это очень молодой региональный бренд с ограниченной дистрибуцией, и подумал, что неплохо было бы опробовать на нем свою способность вызывать интерес к новому и малоизвестному товару. И он сделал совершенно безумную вещь. Не продав его владельцам рекламное время и даже не известив их, Лимбо начал рекламировать Snapple в своей программе так, как если бы компания ему заплатила!

Внезапно сотрудников супермаркетов накрыла волна покупателей, спрашивающих Snapple. Там, где напиток можно было купить, продажи взлетели до небес, а офисы Snapple оказались завалены заказами от супермаркетов и дистрибьюторов со всей страны, включая те уголки, где руководители компании даже не пытались выстраивать дистрибуцию. Они недоуменно чесали в затылках, гадая о причинах такого фантастического везения, пока не узнали об «эксперименте Лимбо». После чего подписали с ним рекламный контракт и быстро выстроили и бренд, и дистрибуцию в национальном масштабе. Стиль рекламы, который выбрал Лимбо и которого долгое время придерживалась компания, был характерным для прямого маркетинга: констатировал усталость от обычных скучных лимонадов и кол, обещал новый необычный продукт, призывал отправиться за ним в местный магазин и требовать его у продавцов в случае отсутствия его в продаже.

Не забудьте также о проблеме целевой аудитории. Чтобы Snapple стал известным всем и любимым всеми, ему потребовалось бы море денег и кошачье количество жизней. Но чтобы стать известным брендом лишь среди преданных слушателей Лимбо, нужно было совсем немного времени и ограниченное количество очень четко направленных ресурсов, то есть в этом случае аудитория полностью покрывалась одним СМИ. Вот почему Дэн Кеннеди говорит, что аудитория – это все!

Как я добился успеха, думая о потребителях, а не о бренде

Как вы уже знаете, раньше я был профессиональным иллюзионистом. Но я не сказал, что едва-едва сводил концы с концами, чуть ли не голодал, когда впервые услышал выступление Дэна Кеннеди и узнал о его «Программе магнетического маркетинга», которая сейчас стала флагманским продуктом в линейке GKIC. В то время я пытался обрести известность, но с трудом мог договориться о трех выступлениях в месяц. Переключившись на метод прямого маркетинга, я прыгнул на уровень тридцати выступлений в месяц. Всего через год мой доход и карьера полностью изменились. Именно тогда я начал «упаковывать» и «продавать» другим иллюзионистам то, что сам узнал об эффективном маркетинге (упаковка и продажа «ноу-хау» называется информационным маркетингом. Подробнее об этом можно почитать на сайте www.dankennedy.com/infomarketing (http://www.dankennedy.com/infomarketing)). Что же было важно с точки зрения тогдашней моей целевой аудитории, других иллюзионистов?

На первый взгляд иллюзионисты, которым я хотел продавать свой бизнес-курс, стремились узнать, как договариваться о большем числе представлений и

зарабатывать больше денег. Но чего большинство из них втайне желало, так это показать всем, кто говорил им, что фокусами на жизнь зарабатывать невозможно, как они были неправы.

Бизнес рос быстро и оказался очень прибыльным и удачным, дав мне известность и имя в среде иллюзионистов. Постепенно я расширил нишу, занявшись обучением и коучингом предпринимателей. И думал при этом не о строительстве бренда, а о том, чтобы создавать такие продукты и формулировать такие торговые предложения, которые были бы интересны целевой аудитории и позволяли мне зарабатывать. А бренд укреплялся параллельно, сам по себе. Вероятно, будь у меня возможность вернуться в прошлое, я бы относился к строительству бренда более сознательно, но все же на первое место по-прежнему ставил бы получение прибыли.

К концу этой книги…

Если вы купили эту книгу потому, что вам знакомы бренды «Дэн Кеннеди», «жесткие книги», GKIC и Entrepreneur, вы, скорее всего, очень им доверяете и обратились к этим страницам, уверенные в том, что получите ценный опыт и сможете с выгодой им воспользоваться. Если же вы не настолько хорошо знакомы с нами, возможно, прежде чем продолжать чтение, имеет смысл узнать истории Дэна и его соавторов, а также GKIC, приведенные в разделе «Об авторах».

К концу этой книги вы узнаете, что значит использовать наш главный принцип: создание бренда должно стать приятным побочным эффектом прямого маркетинга, а не результатом больших рекламных расходов. Вы познакомитесь с успешными предпринимателями и из первых рук получите информацию о том, как они применяли этот принцип на практике.

Пока же, в самом начале книги, все, что вам нужно, – это незашоренный ум и любопытство.

* * *

Дэйв Ди – профессиональный иллюзионист, создатель системы продаж «Продавец-психолог», опытный тренер по продажам, лектор, коуч предпринимателей, успешный информационный маркетолог и главный стратег-маркетолог GKIC. С ним можно связаться на сайте www.DanKennedy.com (http://www.dankennedy.com/).

Глава 1

Сияющие перспективы и жесткая правда обладания брендом

Автор: Дэн Кеннеди

Дифференцируйся или умирай

    Джек Траут

Меня часто представляют как «Творца миллионеров», намекая на то, что благодаря моим советам и маркетинговым стратегиям сотни и сотни, если не тысячи и тысячи, новичков в бизнесе, людей с интересными идеями, владельцев состоявшихся, но ничем не примечательных компаний, независимых профессионалов достигли семизначных доходов и заработали многомиллионные состояния. Также меня часто называют «Профессором жесткой реальности», что соответствует моему основному бренду, о котором мы поговорим чуть позже. А все потому, что я не оставляю камня на камне от иллюзий, заблуждений, прочных убеждений, общепринятых взглядов и отраслевых стандартов, выставляя в неприглядном свете шарлатанов, обманщиков и теоретиков. Некоторых это отталкивает; вполне возможно, что и вас оттолкнет, если у вас есть прочные убеждения, иллюзии и заблуждения относительно магической силы бренда.

На первый взгляд идея обратиться ко мне с просьбой написать книгу о бренд-билдинге, как сделал Entrepreneur, кажется довольно странной затеей – и мне, и тем, кто хорошо меня знает и разделяет мои взгляды в этой области. Вроде приглашения еретика читать проповеди в церкви. Я постоянно и громогласно критикую крупные компании с известными брендами и огромными рекламными расходами. И готов бесконечно призывать владельцев небольших бизнесов, предпринимателей и независимых профессионалов не пытаться копировать рекламную политику больших брендов, поскольку те находятся в совершенно иной ситуации. Иначе есть большие шансы строить, строить бренд, да и достроить его до банкротства.

Меня очень веселят примеры корпоративной глупости, скажем, розовый кролик с барабаном, которого знают все, но при этом больше половины опрошенных не могут правильно назвать бренд батареек, который он рекламирует, или знаменитый песик Taco Bell, который месяцами фигурировал в рекламных роликах (вытеснив из них еду), а продажи в итоге упали, или целые состояния, потраченные на уточнение логотипов и бессмысленные слоганы. Когда я писал эту книгу, вовсю разыгралось корпоративное эго USA Today: газета повсюду трубила о своем новом логотипе – всего лишь большой синей точке, – продвигая это как новость, достойную первых полос, как будто она интересна кому-то, кроме дизайнера и его мамы. Тупоголовые CEO привычно выбрасывают миллионы долларов на разработку брендов, логотипов и слоганов, а также выпускают помпезные пресс-релизы и даже проводят пресс-конференции, чтобы объявить о собственной глупости всему миру. Такая привычка чрезмерно преувеличивает значимость и стоимость брендов.

Конечно, есть множество классических мощных брендов, стоящих целые состояния. В сфере развлечений это Джеймс Бонд, Бэтмен, Супермен, Мстители, Disney. В продуктах это Campbell’s Soup и Coca-Cola. В любой категории вы легко назовете имеющие мощную притягательную силу бренды, как корпоративные, так и персональные. Я никогда это не отрицал. Я говорю только о том, что многие из них появились вовсе не в результате вливания моря денег в повышение узнаваемости бренда и осведомленности о нем, как убеждают вас большинство спекулянтов-теоретиков бренд-билдинга и специалистов из рекламных агентств. Это также вовсе не гарантирует создание сильного бренда с высокой стоимостью.

Был когда-то в автомобилестроении такой сильный бренд, как Rambler. А еще Pontiac. Одна из его моделей, Pontiac TransAm, одно время была бешено популярной благодаря Берту Рейнольдсу и фильму «Полицейский и бандит». Потом их тихо обошел Oldsmobile. А потом никого из них не стало. Совсем. Один из классических автомобилей, на котором я езжу, – это Javelin SST 1972 года производства АМС, когда-то очень «горячая штучка» (см. фото на следующей странице). А сейчас меня спрашивают: «Что это?» А когда я отвечаю, что это одна из моделей American Motors, часто удивляются: даже не слышали о таком производителе.

Конечно, Jeep известен большему числу людей; этот бренд ценен и сегодня. Но и он пару раз оказывался на грани исчезновения. На фото изображен мой восстановленный Jeep Wagoneer 1986 года, я купил его однажды по каталогу Orvis, повинуясь мгновенному импульсу. И ни секунды не колебался, потому что доверяю бренду Orvis. Если вы с ним не знакомы, то скажу, что это очень старая компания, продающая по каталогу все подряд, от одежды до поездок на охоту и рыбалку. В моем шкафу висят рубашки из Orvis, слаксы из Orvis и любимый кожаный пиджак из Orvis. И если они говорят, что это хорошо восстановленный классический автомобиль, я им верю.

Все более важными для потребителей – и, следовательно, ценными – становятся бренды в тех категориях товаров и услуг, которые перегружены вариантами выбора по близким или одинаковым ценам, позволяя быстрее принимать решения в наш отчаянно перегруженный век. И хотя эти важность и ценность в некоторых случаях могут быть очень долговременными, как в случае, скажем, Campbell’s Soup или бумажных полотенец Bounty (помните, «самый быстрый промокатель»), а могут уменьшиться, как в случае, например, Holiday Inn, или вовсе испариться – возьмите хоть Timex или доктора Спока (когда-то главного советчика родителей!), или Firestone (этот бренд настолько ослаб, что

его даже убрали из названия чемпионата Профессиональной ассоциации гольфистов, который проводится в гольф-клубе с таким именем). Бренды могут быть важными, пока они важны.

Бренд – это священный Грааль, панацея от всех бед в бизнесе? Меня вы этим не купите, я всегда был против таких трактовок. И настоятельно рекомендую не вкладывать деньги в бренд как таковой.

И в то же время вот он я, добавляю книгу о бренд-билдинге в свою серию «жестких руководств». Поначалу я сомневался, можно ли написать об этом жестко. Но потом вспомнил всех своих бывших и нынешних клиентов, построивших очень ценные бренды без вливания в них уймы денег. И книга именно об этом, если говорить о стратегии и о тактике: как получить великий бренд бесплатно. Это делает книгу радикально отличной от всего, что пишут и говорят по данному вопросу. Все остальные книги высокими стопками сложены в одном углу библиотеки. Эта небольшая книжка стоит в гордом одиночестве в другом, противоположном углу.

Бренд-атеист. Бренд-правоверный

Я фундаменталист прямого маркетинга. Это значит, что я хочу иметь возможность точно и безжалостно измерить отдачу на каждый инвестированный доллар, причем желательно быстро. Никакой неопределенности. Никаких мутных слов о выгоде от «осведомленности». Покажите мне деньги. А еще это значит, что мне нужен прямой отклик. То, что приводит к вашим дверям потребителя с кредиткой в руке. И крупные ценные бренды могут возникать и возникают в качестве бесплатного побочного эффекта такого рода прямой маркетинговой активности, включая те, что принадлежат моим клиентам. Известный бренд Weight Watchers («Наблюдатели за весом») создан без рекламы, направленной на бренд-билдинг. Бизнес Guthy-Renker’s Proactive с выручкой, превышающей $800 млн в год, и брендом, стоящим минимум в пять раз дороже, построен и существует без имиджевой рекламы, и я с гордостью вношу в него время от времени свою небольшую лепту. Поднявшийся с нуля на безыскусной радиорекламе прямого отклика Priceline.com создан и управляется моим коллегой и другом Фредом Катоной из Bulldozer Media. Программа Infusionsoft, чья популярность быстро растет, – вы прочитаете о ней в этой книге чуть позже. Все это ценные бренды, в которые не вложено ни цента.

Есть один бренд, о котором я знаю больше, чем о других, и наше путешествие мы начнем с него…

Этот мощный и ценный бренд представлен на моем старом фото (см. следующую страницу).

Впервые он был использован в 1993 году и с тех пор работает постоянно и повсюду: в статьях, книгах, каталогах, информационных бюллетенях, интернет-сайтах и даже на куклах с качающейся головой.

Это я (только гораздо моложе) на взятом напрокат буйволе-альбиносе, который сам по себе знаменитость – снялся в двух фильмах студии Disney и бессчетное число раз участвовал в открытии выставок и торговых центров. Его зовут Тайни («Малютка»). Меня – Дэн Кеннеди. И я известен как «жесткий» парень. В действительности логотип компании, представляющий эту концепцию бренда, таков.

Этот логотип украшает собой одежду, бейсболки, постеры, коврики для мыши, пазлы, игрушки, ручки, фонарики, а также книги, информационные бюллетени, интернет-сайты и многое другое.

Эти логотипы кое-что значат – для тех, для кого они что-то значат. Возможно, вы один из этих людей, возможно – нет (пока). Будем надеяться, однако, что его очевидное значение привлечет вас к этой книге. «Жестко» – довольно прямолинейное заявление. Это значит прямая, полная, безоговорочная правда. Говорят, что у правды небольшая целевая аудитория, и я обнаружил, что это так, но зато насколько эта аудитория мощная, преданная и благодарная. Путь правды – не самый простой из путей, ведущих к процветанию, но, как оказалось, очень надежный и достойный.

И тут мы приходим к вопросу: что же такое бренд?

В старину на Западе так называлось клеймо, которым метили домашний скот с целью защиты от воров. По аналогии с этим компании и частные лица пытаются «пометить» себя при помощи уникального бренда и внедрить этот бренд в умы всех потребителей или как минимум какой-то более узкой их аудитории, с целью защиты от подделки и чтобы выделиться из массы безликого товара. Это можно сказать, например, об очень нестандартных комиках вроде покойного Стивена Райта, Эндрю Дайса Клея или моей подруги Джоан Риверс, у каждого из которых свой бренд юмора. Прилежные ученики и поклонники комедии узнают шутки Стивена Райта или Джоан Риверс с полуслова. Пару десятков лет в умах общества так внедрялся образ Cadillac как символа качества и статуса, что фраза «Это Cadillac среди…» часто описывала всевозможные товары, не имеющие отношение к автомобилям. «Это, мадам, Cadillac среди пылесосов», – мог сказать коммивояжер довольной хозяйке.

Бренд может выражать философскую позицию человека или компании, объяснять, почему с ними стоит вести бизнес, нести послание об их взглядах и так или иначе характеризовать продукт. Он может быть агрессивным или мягким, ярким или скромным. Он может представлять ценности или ожидания сообщества потребителей или поклонников. Он может быть названием, написанным уникальным шрифтом, как, например, у Disney и IBM, или изображением, как, например, яблоко у Apple и кролик у Playboy. Многие великие бренды на самом деле представляют собой идеи, вроде Chicken Soup for the Soul («Куриный суп для души», см. главу 21) или этого, еще одного из моих брендов:

Этот бренд одновременно выражает философию и стиль жизни. И основан на двух сильнейших желаниях. Большинство людей хотели бы быть богатыми. Если сомневаетесь, посмотрите, сколько продается лотерейных билетов. И большинство людей вели бы себя вызывающе, если бы осмелились покупать роскошные вещи или чувствовали, что могут себе это позволить. Многие успешные бренды основаны на этих желаниях, к примеру, Cadillac и Марта Стюарт.

Большая часть того, что принято думать о ценности бренда, то, о чем твердит научная теория, мошенники-рекламщики с Мэдисон-авеню и тупые руководители гигантских корпораций, совместно транжирящие деньги акционеров, и само предположение, будто бренд автоматически означает власть, просто дерьмо собачье. Владельцы небольших компаний потеряли кучу денег, пытаясь копировать стратегии бренд-билдинга своих более крупных недалеких конкурентов. Бренд может быть огромной дырой, через которую утекают ваши деньги. Вроде яхты или развода в Калифорнии. А может стать ценным активом с точно измеримой ценностью. Очень точную оценку стоимости бренда дает передача прав на его использование. Такие люди, как Джин Симмонс (группа KISS) и Марта Стюарт, зарабатывают сотни миллионов долларов, разрешая использовать свое имя производителям различных товаров. Есть, например, презервативы KISS и гробы KISS – как говорит Джин, бренд приносит ему деньги от колыбели до могилы.

Для потребителей важность бренда может определяться разными факторами. Как я уже говорил, иногда он помогает пробиться сквозь сутолоку, хаос и шум рынка и позволяет проще и эффективнее выбирать среди товаров одной категории. Иногда выступает гарантией постоянства результата, определенного уровня потребительского опыта, так что человек заранее знает, чего можно ожидать от продукта, а чего нет. Иногда возникает чувство гордости от владения и

ощущение своего высокого статуса, выступая членским билетом «клуба классных парней» и теша самолюбие человека: я есть, потому что я владею. Иногда служит материальным воплощением ценностей и устремлений: я хорошая мать, потому что использую продукты этого бренда. А еще может приносить удовольствие на эмоциональном уровне, как ностальгические бренды.

Все, чем бренд может и не может быть, все, что он способен и не способен дать вашему бизнесу, мы рассмотрим в этой книге. Но самое важное, что разговор будет жестким и лишь о мудрых стратегиях создания и развития индивидуальности бренда и его ценности без прямых инвестиций в него.

Я ни цента не потратил в своей жизни на непосредственную рекламу бренда, и тем не менее среди моей целевой аудитории мой персональный бренд очень силен – это значит, что люди знают меня, знают мои установки и знают, чего от меня ожидать. Бренды моих компаний также узнаваемы потребителями, клиентами, читателями и подписчиками в тех областях, где я веду бизнес. Члены GKIC – организации, созданной мной и вокруг меня и публикующей информационный бюллетень «Жесткий маркетинг», – ассоциируют себя с близким им «жестким» брендом. Он встречается на одежде, мебели и т. д. Кого-то может удивить, что я не стремлюсь к тому, чтобы этот бренд знали все. И чтобы его вообще хоть кто-то знал. Я сознательно стал тем, кого сам называю «известный человек в узких кругах», то есть известный сравнительно небольшой аудитории, наиболее для меня ценной и мне подходящей. Один из самых больших мифов бренд-билдинга заключается в том, что ценность бренда пропорциональна общему числу тех, кто о нем знает. Это может быть правдой, но не всегда.

Деловые и маркетинговые решения, особенно касающиеся брендов, должны следовать следующим линейным маршрутом:

Принцип > Стратегия > Тактика

Великие бренды всегда опираются на какую-то идею. Сэм Уолтон точно знал, каким он хочет видеть Walmart, когда компания твердо встанет на ноги, и мог четко сформулировать несколько ключевых принципов. У Рэя Крока было три принципа, которыми он руководствовался, развивая McDonald’s. Чрезвычайно успешная предпринимательница Кэти Айэленд, выступавшая на одной из ежегодных суперконференций GKIC по маркетингу и бизнесу, рассказала, что в основе ее бренда, с которым связаны тысячи продуктов и многомиллионная империя, есть несколько ключевых принципов. Уолт Дисней превратил главный принцип своего бизнеса в слоган и уникальное торговое предложение – ловкий ход! – Самое счастливое место на земле. Всеобъемлющий принцип всей моей работы, отраженный в бренде, – это говорить правду. Полную, нелакированную, голую правду. И бренды, основанные на этом принципе, превосходят остальные по объемам продаж, эффективности и длительности существования. Если у вас нет никакой идеи, вы очень уязвимы.

Из принципа вытекает стратегия. По этому пути следуют все бренды из приведенных выше примеров. Если вы почитаете биографии и автобиографии этих мужчин и женщин, а также других великих предпринимателей, построивших мощные персональные или корпоративные бренды, то обнаружите, что каждый из их немногочисленных принципов породил великое множество стратегических решений. Возьмем в качестве примера меня и выпишем примеры таких решений, основанных на моем главном принципе, без какого-то особого порядка.

• Я очень избирательно, разборчиво и взвешенно подхожу к клиентам, потребителям, членам сообщества и поклонникам, которых хотел бы иметь, и откровенно отталкиваю остальных, чтобы можно было говорить правду постоянно, всюду (в книгах, информационных бюллетенях, на семинарах и т. д.) и не волноваться при этом о том, что кого-то обидишь или что потеряешь какие-то деньги, если не будешь заниматься украшательством и ходить на цыпочках по тонкому льду политкорректности.

• Я сосредоточился на предпринимателях – владельцах бизнеса, создателях бизнеса – и СЕО, а не на более крупных, возможно, более прибыльных корпоративных клиентах, поскольку понимаю целеустремленных предпринимателей и восхищаюсь ими и при этом часто сомневаюсь в здравом смысле и компетентности руководителей крупных компаний.

• Я никогда не продавал сам и не позволял продавать никому другому что-то своим клиентам, членам сообщества, последователям, не предлагая при этом минимум 30-дневную безусловную гарантию, поскольку, если человек считает, что ему не сказали всю правду о товаре или услуге, я не хочу, чтобы он чувствовал себя привязанным к чему-то «неправильному» с его точки зрения.

• Я лично совершенно прозрачен для своих клиентов и членов сообщества. Например, пишу и говорю про банкротство, случившееся со мной очень-очень давно; не скрываю то, что когда-то сильно пил; использую свои маркетинговые промахи и провалы в качестве учебных примеров точно так же, как и удачи. Вопреки расхожему мнению о том, что бизнес и политика несовместимы, у знающих меня людей нет никаких сомнений относительно моих политических взглядов.

А теперь приведу пару примеров не из жизни Дэна.

Рестораны типа «с фермы – к столу» основаны на одном вполне очевидном принципе. Он определяет стратегические решения относительно их физического расположения, состава меню, источников и поставщиков продуктов и тактических решений о цене. Донкихотские президентские кампании Ральфа Нейдера (сделавшие его известным автором книг, популярным лектором, заметной медиаперсоной и довольно богатым человеком) основывались на его неприятии влияния корпораций на политику, и этот принцип определял стратегию того, от кого можно, а от кого нельзя принимать пожертвования и иную поддержку, а затем и тактические решения о том, где искать деньги и как финансировать выборные кампании. Билл Косби решил, что никогда не сделает того, что могло бы расстроить его маленькую дочь или пожилую мать. Этот его принцип определял стратегический выбор агентов и менеджеров, фильмов и телевизионных проектов – все вплоть до того, какие шутки, комедийные ситуации и слова можно использовать, а какие нельзя.

Часто действия, противоречащие главному принципу, наносят персональному или корпоративному бренду серьезный ущерб или даже вовсе убивают его. Репутация президента Джорджа Буша-старшего на некоторое время была практически уничтожена его неспособностью сдержать обещание «слушайте внимательно: новых налогов НЕ будет». Знаменитый телепроповедник и моралист Джимми Сваггерт так и не оправился после публичного скандала вокруг его связи с несовершеннолетними проститутками (а кому-то другому, вроде звезды рэпа, кино– или медиамагната, такой скандал пошел бы только на пользу). Уолт Дисней очень осторожно и взвешенно договаривался о продаже алкогольных напитков в своих парках – лишь в определенное время и в определенных местах, – поскольку это противоречило принципам, которыми он руководствовался (притом что сам был пьяницей). Стратегии, противоречащие принципам, могут быть опасны. Когда-то модные бренды Pierre Cardin и Oleg Cassini были исключительно элитарными и эксклюзивными, но в результате чрезвычайно агрессивной и неразборчивой выдачи лицензий на их использование и продажи в различных ценовых категориях и каналах дистрибуции – скажем,

солнечные очки под этим брендом можно купить за $500 в бутиках, за $50 в торговых центрах и за $19,95 в магазинах-дискаунтерах – их ценность улетучилась. Когда вы увидите дешевые сумки с этикеткой Birkin в неограниченном количестве в Target, знайте: конец бренда Birkin не за горами. Disney передала права на создание фирменных отделов в торговых центрах независимым операторам и отказалась от управления построенным компанией в штате Флорида жилым поселком Celebration, после чего очень пожалела об этих стратегических решениях, которые нанесли ущерб ее бренду. (Ситуацию с фирменными отделами исправить удалось, а вот контроль над Celebration возвращать было слишком поздно.) Оглядываясь назад, я вижу только одно стратегическое решение в отношении бизнеса, которое принял самостоятельно и которое повредило моему бренду. Неприятно говорить о том, что позже повторил его, то есть дважды совершил примерно одну и ту же ошибку. Это решение противоречило моему главному принципу.

Итак, согласованность главного принципа и стратегии представляет собой мощное оружие; несогласованность между ними деструктивна.

День за днем, час за часом, решение за решением мы создаем ткань, которая превратится или в плащ Супергероя, или в хламиду отверженного всеми парии

Наконец, переходим к тактике. Очень часто предприниматели слишком быстро, слишком торопливо переходят к реализации своего проекта. В итоге рекламные и маркетинговые материалы, сообщения в СМИ и организация процесса в целом мало сочетаются с главным принципом, определяющим стратегию, или не сочетаются с ним вовсе. Предприниматели часто вначале стреляют и только потом целятся. Им приходится действовать в условиях нехватки времени и ресурсов. Очень трудно бывает избежать соблазна и не принимать тактические решения без тщательного анализа на их соответствие стратегии. Иногда приходится действовать так быстро, что мы вообще не осознаем, что делаем!

Марта Стюарт очень сильно рисковала брендом, когда согласилась сделать Kmart своим первым крупным розничным партнером. Это был чисто тактический ход: они предложили деньги, а больше никто не предложил; кроме того, в те времена их мощь как канала дистрибуции была просто огромной. Такое же явно поспешное и мотивированное выгодой решение она приняла, порвав с Macy’s и заключив крупную сделку с J.C. Penney, что привело к запутанному, дорогостоящему и совершенно ненужному судебному разбирательству, вражде и негативному пиару.

Очень правильно поступили фармацевтические компании, когда перешли на прямую рекламу для целевой аудитории в печатных СМИ и на ТВ, где они применили известную тактику полуночной информативной рекламы с участием знаменитостей; эту практику они используют и по сей день.

Производитель кроватей и матрасов Sleep Number начинал с исключительно прямого маркетинга и построил свой бренд благодаря рекламе прямого отклика, а затем принял тактическое решение открыть свои собственные офлайновые магазины (вместо того чтобы распространять продукцию через другие розничные сети или оставаться в поле прямого маркетинга), и это, похоже, сработало. Зато не сработало в случае множества других компаний, начинавших с прямого маркетинга, включая такие бренды, как The Sharper Image и J. Peterman.

Собственники сети тренажерных залов Iron Tribe решили пойти наперекор большинству конкурентов и ограничили количество членов числом 300 вместо того, чтобы продать как можно больше членских билетов, установив на них очень высокую, премиальную цену в противоположность низкой стоимости членства, принятой на этом рынке. И в их случае это сработало.

Один мой приятель сам издал свою книгу о здоровье, а потом решил продавать ее не через Amazon или какого-то другого розничного продавца, и не в электронном виде (зарабатывая от $4 до $9 на экземпляре), а напрямую читателям по рассылке (по $45 за книгу), и продал уже около 250 000 экземпляров, заработав отличную прибыль.

Все это тактические решения. А вариантов тактических решений так много, что важно иметь для их оценки какую-то основу: стратегию, вытекающую из главного принципа.

Бренды, которые я создал, и их – и мои – отношения с моим целевым рынком сформировали предпосылки для выгодной продажи основанной мной компании GKIC частным инвесторам, которые ей и владеют сейчас. Очень редко кому из авторов, лекторов и мыслителей удается создать бизнес с реальной стоимостью, который можно продать. Их бизнес обычно ориентирован на получение дохода, а не прирост капитала. Чаще всего это просто очень качественно выполняемая работа, маскирующаяся под бизнес. Но не в моем случае. В моем случае компания была продана даже дважды: сначала Биллу Глейзеру, который управлял ею при моем активном участии на протяжении десяти лет, а затем профессиональным инвесторам. Они оценили ее в десятки миллионов долларов. И все благодаря мне, старику. Почему? Потому что на моем скромном пути, в своей узкой нише я нахожусь в одной весовой категории с такими чрезвычайно успешными строителями брендов, как Уолт Дисней и Хью Хефнер[2 - Американский издатель, основатель и шеф-редактор журнала Playboy.] (см. главу 17). При создании персонального бренда я ориентировался только на себя, корпоративных брендов – на них, стремясь к высокому доверию (как Дисней) и неудержимому движению к цели (как Хефнер). Я придерживался стратегии, подчиненной диктату принципа. Скоро вы лучше, четче и глубже поймете, почему этот подход так важен и как его можно использовать в случае любого корпоративного, персонального, продуктового бренда.

Я горжусь своим прагматизмом, поэтому эта книга задумывалась как чрезвычайно практичная. В ней содержатся продуктивные советы, а не эфемерный и теоретический хаос из идей. И в то же время она очень вдохновляющая. В ней показано, как можно превратить свой бизнес во что-то действительно очень значимое для потребителей. Это очень наглядно покажут мои соавторы из Iron Tribe. Надеюсь, эта посылка вам покажется волнующей и мотивирующей: превратить бизнес во что-то действительно очень значимое для потребителей.

Если честно, в том, чтобы просто продавать нечто и зарабатывать деньги, даже много денег, нет ничего непостижимого и невозможного – вопрос лишь в воспитании, образовании, ресурсах и прочих оправданиях незавидных результатов жизненного пути. У меня с деньгами складываются хорошие отношения, мне нравится их зарабатывать и еще больше – владеть ими, но просто зарабатывание денег никогда меня особенно не привлекало. Знаю, сейчас этим никого не удивишь.

Думаю, что чертовски трудно поддерживать в себе креативность и энтузиазм по отношению к любому бизнесу, если все, что вы делаете, – это обмениваете товары или услуги на деньги. А вот создание мощного бренда и позитивных отношений с группой потребителей, для которых вы работаете и для которых ваш бизнес важен и что-то значит, – это гораздо более интересное занятие. Было бы неправдой утверждать, что делай вы это, и автоматически заработаете много денег. Не верьте этому ни на секунду. Правда заключается в том, что, когда это согласуется с остальными функциями бизнеса, с максимизацией прибыли и стоимости, с вашим главным принципом и увлеченностью, с жесткой дисциплиной маркетинга и менеджмента, зарабатывать свои

песо гораздо легче и намного интереснее.

Как и вам научиться строить бренд посредством прямого маркетинга и начать применять его на практике?

Возможно, лучший способ обучения – это демонстрация на примере.

Одними из лучших практиков строительства бренда посредством прямого маркетинга, которых я консультировал, тренировал и близко наблюдал за последние несколько лет, являются Форрест Уолден и Джим Кевэл, создатели уникальной концепции франшизы на рынке фитнеса. В следующих девяти главах они подробно расскажут вам, как добились этого, от стартапа до доминирования на местном рынке и национальной экспансии, начиная с простых вещей и заканчивая чрезвычайно сложными концепциями. Эти главы полны примеров, и к каждой из них есть видеоприложение, которое можно найти по адресу www.IronTribeFranchise.com/NoBS (http://www.irontribefranchise.com/NoBS). Потом я вернусь к вам, чтобы поговорить о различных применениях метода прямого отклика для строительства бренда.

Небольшое предупреждение: не вредите себе мелкой, провинциальной и начисто лишенной фантазии отговоркой «…но МОЙ бизнес совсем другой». Если вы на этом стоите и будете стоять, может, лучше остановиться прямо сейчас, вернуть книгу, забрать деньги и жить спокойно? НЕТ других бизнесов. ЛЮБОЙ бизнес должен привлекать, очаровывать и мотивировать потребителей, и ВСЕ успешные бизнесы процветают благодаря тому, что превращают как минимум часть своих потребителей в собственных миссионеров. Короче говоря, благодаря созданию своего племени. Мало какие племена появились и продолжают существовать без основы в виде мощного бренда, которому преданы их члены. В этом смысле ВСЕ бизнесы одинаковы, поэтому все уроки Iron Tribe применимы к любому из них.

Попытка добиться успеха на поприще предпринимательства, будучи закрытым для нового, равнозначна прыжку с самолета без желания раскрыть парашют.

Даже амиши[3 - Последователи консервативного направления в протестантизме из США, сохраняющие жизненный уклад XVIII века и живущие в относительной изоляции в собственных общинах.] уже не те, что прежде. Среди членов GKIC, изучающих мои методы при помощи ежемесячного информационного бюллетеня «Жесткий маркетинг» (No B.S. Marketing Letter) и множества других источников, а также на наших конференциях, и среди членов Iron Tribe есть амиши – владельцы ресторанов, производители мебели, финансовые менеджеры и консультанты, изобретатели, издатели и прочие предприниматели, активно применяющие «все, что работает» и пользующиеся широким диапазоном идей, информации и источников вдохновения. И все очень открыты для нового!

Глава 2

Они переварят ваш маркетинговый бюджет прежде, чем у вас появится бренд

Автор: Джим Кевэл

Мы в Iron Tribe знали, что главной горой, на которую нам предстоит подняться, был бренд. Нашей целью было получить узнаваемый и понятный бренд, с которым люди хотели бы ассоциировать себя и частью которого готовы были бы стать. Но вначале мы пошли не в этом направлении. И начали строить тренажерные залы, а не бренд. И продавать членство в них, а не бренд. Вначале мы просто позволили бренду развиваться вместе с нами.

Свою революционную франшизу тренажерных залов Iron Tribe мы с Форрестом Уолденом начали строить с Бирмингема. Спустя примерно год мы с ним оказались с двухдневной поездкой в Шарлотт, где консультировали сотрудников последнего из построенных на тот момент залов, которые как раз запускали программу предварительных продаж.

Перед отъездом мы решили встретиться с одним из наставников из мира инвестиционного банкинга. Его фирма располагалась на высоком этаже одного из современных небоскребов, построенных в деловом центре «Шарлотта».

Мы шли по городу, этому потенциальному рынку для Iron Tribe, и вдруг услышали возгласы «Iron Tribe!».

Я повернулся к группе молодых людей, с которой мы в этот момент поравнялись, и сказал: «Да, на моей футболке логотип Iron Tribe. Но откуда вы о нем знаете?»

Один из парней ответил, что он видел в «Шарлотте» пару наших строящихся залов с логотипом компании, да и реклама прямого отклика уже пошла.

Судя по тому, что он сказал, этот парень явно усвоил наш маркетинг. А значит, знал, как именно Iron Tribe добивается того, чтобы «ЖИЗНЬ. Изменилась».

Наши первые маркетинговые сообщения приучили его к мысли о том, что у нас есть всего 300 членских билетов в зал, который открывается рядом с ним, и что если он будет действовать без промедления, то получит шанс присоединиться к «племенам» спортсменов, возникающим в нескольких районах города.

Одного из десятков американских городов, где мы развиваем наш бренд Iron Tribe сейчас.

И он, и его друзья знали все об Iron Tribe потому, что мы постарались ясно донести эту информацию при помощи рекламы, а не просто продвигали голую идею, слоган или логотип. Нам, как специалистам в маркетинге прямого отклика, самим удивительно, что мы построили столь мощный бренд. Наши клиенты действительно знают и ценят наш логотип. Но к этому мы пришли не за один день и не благодаря непосредственному инвестированию в индивидуальность своего бренда.

Всего за три года мы прошли длинный путь от небольшой команды тридцатилетних парней, работавших в гараже Форреста, до национальной сети из более чем пятидесяти заполненных тренажерных залов.

Все началось с одного тренажерного зала, построенного в полном соответствии с принципами маркетинга прямого отклика, сформулированными Дэном Кеннеди, и развилось в бренд, с которым хотят ассоциировать себя очень многие: члены, тренеры, менеджеры и «послы» бренда – владельцы франшизы.

Черт, когда мне самому в почтовый ящик пришло рекламное письмо от Форреста, я почувствовал, что буду круглым дураком, если не запишусь в совершенно новый тренажерный зал под названием Iron Tribe, который открылся в двух шагах от моего дома!

Я бросился туда, стал одним из первых членов Iron Tribe, после чего моя жизнь изменилась настолько, что я решил и свою бизнес-траекторию изменить полностью.

Так всего через несколько месяцев после того, как Форрест запустил эту свою новую концепцию тренажерных залов Iron Tribe, я связался с ним, горя желанием стать его партнером и распространять ее по миру. Это была гениальная идея, которая, впрочем, многим тогда могла показаться безумной – но только не ему. Именно по этой причине он и начал реализовывать ее, стремясь изменить мир, меняя жизни отдельных людей.

Три года спустя наши мечты осуществились: мы создали бренд, который гораздо больше, чем мы сами; разработали модель франшизы национального уровня, способную изменить мир; и даже потихоньку начали его менять – изменяя жизни отдельных людей, – используя бизнес-модель, способную масштабироваться.

Как мы достигли этого так быстро? Как умудряемся поддерживать столь высокие темпы роста? Почему так уверены в том, что создали настоящий бренд, а не одну из модных однодневок в мире фитнеса?

Хорошие вопросы.

На каждый из них я мог бы ответить множеством разных способов, но у всех ответов будет общий знаменатель: Iron Tribe – это бренд, базирующийся на прочной основе маркетинга прямого отклика.

Дэн Кеннеди как-то сказал нам, что «те, кто с самого начала решил строить свой бизнес на основе маркетинга прямого отклика, просто могут быть более гибкими и поэтому делают такие вещи,

которые крупные компании не смогли бы и не стали бы делать, даже если захотели бы этого. А если вы сами станете крупной компанией, имеющей в своей основе маркетинг прямого отклика, у вас будет шанс протянуть свои щупальца по всему миру».

Большинство мелких предпринимателей очень настороженно относятся к идее строительства маркетинговой платформы для создания бренда, привлекающего клиентов по принципу поклонников некоего культа. Все этого хотят, но большинство не готово делать то, что нужно для достижения цели.

Вместо того чтобы начать с рекламы прямого отклика или хотя бы как-то использовать эту концепцию, большинство компаний склонны действовать так, как если бы они уже имели устойчивый бренд, теряя кучу денег на том, что размещают в своих рекламных объявлениях огромные логотипы и яркие слоганы, которые рынок даже не заметит.

Это происходит потому, что все копируют всех. Конечно же, это не всегда однозначно плохо. Но мой отец растил меня, глядя, как делают все остальные, и поступал наоборот, так что здесь вполне применимо это правило.

Не поймите меня превратно, в конечном итоге ваш бренд и логотип могут оказаться очень успешными. Но вначале их нужно растить, как детей, и дождаться, когда к ним начнут относиться с уважением.

В первую очередь клиенты, выручка и прибыль

Уважение к вам начинает крепнуть с того момента, когда вы впервые выходите к людям с новой бизнес-идеей и привлекаете первых клиентов. Ведь вы выполняете их заказы так, что отличное впечатление от общения с вами не портят даже суммы, списанные на оплату ваших услуг с их банковских счетов.

Несмотря на уверенность большинства людей в обратном, маркетинг – это гораздо больше, чем привлечение дизайнера, который нарисует вам модный логотип и сверстает яркий буклет с надеждой распространить эти прекрасные материалы и смотреть, как деньги рекой польются на ваш счет.

Нет, маркетинг – это искусство донесения вашего послания до аудитории, готовность пробовать разные типы сообщений и средств их передачи и огромное желание подробно анализировать все эти попытки. Благодаря такому тестированию вы копите статистику успехов и неудач, в результате чего маркетинговые теории превращаются в успешные маркетинговые планы. А там и бренд возникнет.

Этот успех начинается со стандартного подхода прямого отклика, и если вы все делаете правильно, то действительно вызовете некоторое уважение к своему бренду. Возможно, этого уважения даже будет достаточно для того, чтобы привлекать толпы новых клиентов, стремящихся стать частью племени – частью чего-то большего, чем они сами.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS (http://irontribefranchise.com/NoBS).

Глава 3

Как я узнал про маркетинг прямого отклика

Автор: Форрест Уолден

Маркетинг прямого отклика – необычный зверь.

Большая часть рекламы, которую вы видите, не имеет к нему отношения. Чаще всего это, так или иначе, имиджевая реклама: или продвижение нового бренда, или, чаще, усиление позиций уже известного и устоявшегося. Поскольку в основном вы сталкиваетесь с такой рекламой, то, естественно, ориентируетесь на нее и собираетесь делать то же самое. Но если ваш бренд не настолько старый и всем известный, как Ford, Budweiser, Apple или ESPN, очень опасно копировать то, что делают эти и подобные им компании. Я понял, что гораздо полезнее смотреть на более молодые, но уже известные бренды, которые появились словно из ниоткуда и приобрели широкую известность, вроде George Foreman Grill, или даже использовать давно знакомые и общепринятые идеи вроде покупки и быстрой перепродажи недвижимости физическими лицами с целью получения дохода. Такого типа бренды и идеи созданы их собственниками, действительно продающими что-то.

Чтобы двигаться к успеху и сильному бренду с той же скоростью, которую мы с Джимом развили в случае с Iron Tribe, вам придется – в краткосрочном плане – игнорировать примеры рекламы бренда и сосредоточиться на маркетинге прямого отклика.

Я откликнулся на «странное» объявление, и мне показали совершенно иной путь

Никогда не забуду дождливый вечер в ноябре 2002 года, когда я читал журнал, посвященный саморазвитию в области торговли, и моя жизнь вдруг изменилась навсегда. Тогда, конечно же, я понятия не имел, что моя жизнь вот-вот изменится и что я познакомился с маркетингом прямого отклика и узнал новый способ думать о бизнесе, продвигать и развивать его.

Мне в глаза бросилось рекламное объявление размером в четверть страницы, которое разительно отличалось от всей остальной рекламы, размещенной в номере. Оно было ярким, крикливым и очень заметным. Тексты были очень короткими. Логотипы – крупными. Чаще всего в рекламе отсутствовал прямой призыв, требовавший откликнуться на нее; вместо этого изображался продукт, было указано название компании, рекламировался бренд и идея, лежащая в его основе. Представьте себе рекламу фирмы Nike и ее слоган Just Do It. Это же объявление выделялось из общего ряда, словно красный кабриолет в похоронной колонне из черных лимузинов. Или, скорее, как лохматая дворняжка на собачьей выставке в Вестминстере на фоне великолепно ухоженных чистокровных особей. Оно было очень простым. Заголовок гласил: «Бесплатная аудиокнига раскрывает главный секрет успешной маркетинговой кампании для фитнес-центра», а ниже было предложение позвонить по бесплатному номеру и прослушать сообщение с дополнительной информацией.

И хотя мне все это показалось очень странным, реклама оказалась достаточно убедительной для того, чтобы я позвонил и прослушал классическую трехминутную «речь в лифте». Затем мне предложили оставить свое имя и почтовый адрес, чтобы мне можно было отправить аудиокнигу и бесплатный буклет под названием «Как в следующие 90 дней привлечь больше клиентов, чем за весь прошлый год… без использования сетевых методов, навязывания товара и партнерских программ». Я выполнил эти инструкции и вернулся к своим делам: развитию (тогда) трех центров для индивидуальных тренировок.

Дополнительные материалы

То самое необычное объявление-дворняжка, на которое откликнулся Форрест, и присланный ему бесплатный буклет вы можете увидеть на сайте www.rapidprofitsystem.com (http://www.rapidprofitsystem.com/), а по адресу www.IronTribeFranchise.com/NoBS (http://www.irontribefranchise.com/NoBS) посмотреть запись разговора Форреста и Джима Кевэла о методе прямого отклика.

К тому моменту мы с моим партнером по бизнесу Аароном Крокером открыли три таких центра для тренировок один на один. И хотя мы росли, клиенты добивались хороших результатов, а мы получали отличные отклики, мне не очень нравилась отдача от нашего внешнего маркетинга.

В глубине души я был фанатом фитнес-индустрии. Во время обучения и работы я изучал все, что можно было узнать, о том, как помогать моим клиентам поддерживать наилучшую форму. Но я почти ничего не знал о том, как привлекать людей, склоняющихся к работе со мной, и быстро понял, что мои яркие почтовые открытки с упором на визуальный образ были совершенно неэффективными, а попытки договориться о встрече с «подозреваемыми» и обучать их в ходе консультаций давали далеко не лучшие результаты.

В результате я был вынужден устраивать распродажи, доводил до

конца лишь небольшое количество сделок и должен был мириться с низким средним доходом с одного клиента – если они вообще соглашались покупать.

Та простая реклама оказалась благой вестью, полученной в очень удачный момент моей жизни. Так я познакомился с автором буклета Эриком Рутом, отношения с которым поддерживаю и по сей день и благодаря которому в конечном итоге пришел к долгосрочному и взаимовыгодному сотрудничеству с самим Дэном Кеннеди. Однако все это чуть было не кончилось, даже не начавшись.

Этот бесплатный буклет я получил через три дня после того, как оставил информацию о себе, но тут же отложил его в стопку материалов, которые собирался прочесть как-нибудь позже. Было много дел на работе, бизнес начал потихоньку расти, и на чтение времени не оставалось. Спустя несколько недель, разбирая стол, я снова наткнулся на буклет. Я буквально держал его в руках, чтобы бросить в мусорную корзину. Но потом еще раз прочитал заголовок, потом подзаголовок, а потом перешел и к основному тексту.

Было полное ощущение, что этот парень обращается прямо ко мне! Я только что открыл свою третью студию и потратил несколько тысяч долларов на имиджевую маркетинговую кампанию, ориентированную исключительно на бренд и не принесшую ни одного нового клиента. Я был сыт этим по горло и понимал, что должен быть какой-то иной путь. Поэтому уселся на диван и, хотя и поначалу был настроен скептически, прочел 22-страничный буклет от корки до корки.

Удивительно, но от него невозможно было оторваться, и некоторые вещи, о которых в нем говорилось, точно должны были мне помочь. Мне захотелось срочно попробовать то, что, как я позже узнал, было маркетингом прямого отклика. И еще я понимал, что если таким полезным оказался бесплатный материал, то платная информация должна была быть еще более ценной.

Я позвонил Эрику и спросил, что он мог бы посоветовать мне с моими тремя открытыми студиями и четвертой, находившейся на стадии строительства. Он задал мне кучу вопросов о моем бизнесе, целевой аудитории, демографии пользователей и всем остальном, что ему было нужно для составления идеального послания моим потенциальным клиентам. Меня немного смутило такое количество вопросов, ведь я всего лишь хотел получить от него волшебную маркетинговую пулю.

Позже я узнал, что он просто прорабатывал «маркетинговый треугольник» Дэна Кеннеди (рынок, сообщение, средство информации). Получив все необходимые сведения, он пообещал разработать кампанию и вскоре связаться со мной.

Спустя несколько недель он передал мне материалы для почтовой рассылки в рамках маркетинговой кампании прямого отклика, представлявшей собой последовательность из трех писем (опять же позже я узнал, что это было сделано в классическом стиле «магнетического маркетинга» Дэна Кеннеди), и инструкции, оказавшиеся самыми экстравагантными из всех, которые я когда-либо получал!

Во-первых, он хотел, чтобы я сфотографировался в момент, когда покрываю торт глазурью, и разместил этот снимок вначале письма со странным заголовком «Я хочу покрыть ваш торт глазурью!» Мы с Аароном тут же возмутились: «Эрик, ты вообще понимаешь, что это я разошлю жителям самого престижного района в нашем городе? Там живут и мои родители. Что они подумают обо мне? Я не стану этого делать!» Он спросил меня, готов ли я и дальше рассылать свои открытки и терять деньги. После чего я скрепя сердце согласился сфотографироваться и поместить фотографию в письмо.

Во-вторых, он дал четкие инструкции относительно таких, казалось бы, незначительных вещей, как размер конверта, тип почтовой марки и необходимости попросить тренеров написать все адреса на конвертах от руки!

Помимо этого, он детально расписал, когда отправлять каждое письмо, в какой день недели потенциальные клиенты должны были их получить, с какими интервалами требовалось отправлять письма, как обозначить крайний срок ответа, как сделать предложение, от которого трудно отказаться, как снизить риски отказа и как сформулировать «предложение Б» о предоставлении дополнительной информации, что должно было помочь расширить мой список возможных клиентов.

Я не знал, гений этот парень или сумасшедший, но так отчаянно хотел провести успешную кампанию, что выполнил абсолютно все его указания в точности так, как он их сформулировал. Опять же, как оказалось, я действовал в рамках 10 законов маркетинга Дэна Кеннеди, приведенных в его книге «Жесткий директ-маркетинг»[4 - Кеннеди Д. Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник. – М.: Альпина Паблишер, 2014.].

Когда письма были готовы к отправке, я бросил их в почтовый ящик и коротко помолился о том, чтобы не стать посмешищем в глазах всего города Бирмингем, штат Алабама. Мы адресовали письма жителям фешенебельного района Грейстоун, насчитывающего примерно тысячу очень дорогих домов, в непосредственной близости от которого мы открыли нашу последнюю студию.

Результат превзошел все мыслимые ожидания. Нам оборвали телефон! Во-первых, я поверить не мог, что нам вообще звонят, а во-вторых, я никак не ожидал, что звонящие окажутся настолько мотивированы к тому, чтобы записаться на участие в нашей программе. Поскольку письма были очень хорошо составлены и отлично подготовили меня, я очень качественно вел переговоры и сильно повысил уровень продаж, а также среднюю сумму контракта.

В результате я получил 41 нового клиента программы персональных тренировок за месяц всего лишь в результате этой кампании прямой рассылки, состоявшей из трех писем. Учитывая, что средняя стоимость контракта превышала $2500, это был лучший месяц в моей шестилетней карьере персонального тренера!

Затем я автоматизировал кампанию рассылки при помощи специализированной фирмы, которая обеспечивала наклейку настоящих марок, написанные от руки адреса и смешные картинки. Мы делали такие рассылки в каждом из районов города, где располагались наши студии, раз в два месяца. Они оказались настолько удачными, что я открыл еще три собственные студии в Бирмингеме, а также продал франшизы еще на 49 студий по всему юго-востоку страны.

Все работало отлично. Каждый месяц я получал прекрасный отчет о доходности инвестиций (ROI), бизнес быстро рос, раз в полгода, как по часам, мы открывали новое заведение. Почти три года компания развивалась исключительно за счет этой единственной почтовой рассылки. Я жил в соответствии с аксиомой маркетинга прямого отклика – продавать клиентам, чтобы строить бренд, вместо того чтобы пытаться строить бренд для продаж клиентам – хотя и не знал о ней. И каждый раз, когда я слышу, как Дэн говорит о стоимости, которую всего одно удачное продающее письмо может добавить вашему бизнесу, я знаю, что это святая правда!

Получив в свое распоряжение ту кампанию прямой почтовой рассылки, я считал ее волшебной пулей. А себя – пуленепробиваемым! Пока она не перестала работать. Это был болезненный урок, еще один из ассортимента Дэна, об «опасности одного». Одного сообщения. Одной кампании. Одного средства информации. В моем маркетинговом арсенале была всего одна пуля.

У меня не была подготовлена следующая кампания. Не было протестированных заголовков и предложений. Я должен был заняться разработкой новой

кампании заранее, чтобы сохранить контроль над ситуацией и иметь возможность просто «расчехлить» ее в момент, когда станет терять эффективность старая.

Именно в тот момент мое познание мира маркетинга прямого отклика началось по-настоящему. Мне нужно было узнать, почему эти дурацкие письма так хорошо сработали поначалу и почему, таким же таинственным для меня образом, работать перестали. К тому моменту я уже знал, что Эрик учился у человека по имени Дэн Кеннеди, поэтому стал искать о нем информацию. Подписался на его информационный бюллетень «Жесткий маркетинг» и прочел несколько книг. И в конечном итоге выкупил у Аарона его долю в первых трех студиях. Его настолько впечатлило знакомство с маркетингом прямого отклика, что он решил уйти из компании и стать независимым бизнес-консультантом в GKIC, созданной Дэном Кеннеди.

Постепенно я стал понимать, что все, от марок до заголовков и ограниченных сроков действия предложения, было частью хорошо срежиссированного процесса и что я увидел лишь верхушку айсберга доступных мне возможностей. И я глубже окунулся в «планету Дэна», начал посещать проводимые им мероприятия, а затем записался в его «платиновую» и «титановую» группы коучинга и привлек его в качестве персонального коуча. Но все это было многие годы спустя после первого опыта, полученного благодаря Эрику.

Второй кусок торта

Итак, я получил уникальные знания, опыт и новое направление развития. И решил начать с нового листа, чтобы построить мощный бренд в сфере фитнеса, подпитываемый маркетингом прямого отклика того типа, который так хорошо показал себя в первый раз. Но теперь мне хотелось взять лучшее от обоих миров: постоянный приток хороших клиентов и быстро растущую выручку, которые обеспечивает метод прямого отклика, и долгосрочные последствия в виде чего-то, построенного на века. Я не хотел больше зависеть от одной кампании по продвижению или даже от нескольких таких кампаний.

В конце 2009 года я приступил к продаже всех существовавших на тот момент центров персональных тренировок, одновременно начав с нуля создавать новый бренд тренажерных залов для групповых тренировок, который я предполагал развивать исключительно по франчайзинговой модели. Я знал, что в основе бренда должен быть маркетинг прямого отклика, и решил не совершить прежнюю ошибку и не полагаться на единственную рекламную кампанию или средство информации.

А еще я знал, что собираюсь сосредоточиться на продажах клиентам, чтобы строить бренд, вместо того чтобы пытаться строить бренд для продаж клиентам. Кому-то это может показаться схоластикой, но я четко сфокусировался на количественной оценке каждой маркетинговой акции, которую предпринимал, при помощи показателя «прямая доходность инвестиций» (D-ROI) и не обращать внимания на побочный эффект в виде узнаваемости бренда. Своего бывшего партнера по бизнесу Аарона я привлек в качестве копирайтера и руководителя программы маркетинга прямого отклика. И хотя мы были только стартапом, я понимал, что без этой позиции обойтись нельзя.

Короче говоря, я намеревался предпринять максимум усилий в сфере маркетинга прямого отклика.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS (http://irontribefranchise.com/NoBS).

Глава 4

Мы строим бренд, продавая

Автор: Форрест Уолден

Теперь я собираюсь показать вам, шаг за шагом, как мы построили наш бренд, продавая членство.

Первая моя компания начиналась с моего гаража и представляла собой что-то вроде подпольного «бойцовского клуба», вступить в который могли только мои близкие друзья. Однако заметив, каких поразительных результатов мы добились и какое сплоченное сообщество складывается вокруг этой затеи, я почувствовал энтузиазм и огромное желание разработать новую концепцию, которая должна была заполнить пустующую нишу в отрасли и предоставить огромные возможности для развития франчайзинговой модели.

Единственное, с чем я боролся, было определение «культовый», которое возникало всякий раз, когда люди пытались описать то, что происходило в моем скромном 40-метровом гараже. Я знал, что создал очень тесное сообщество, но ненавидел ассоциации, которые связаны со словом «культ».

Чем больше я крутил эту концепцию и так, и этак, тем четче понимал, что создал не «культ», а «племя». Я знал, что самый главный актив любого бизнеса – список его клиентов и что мне придется продолжать фокусироваться на сообществе и чувстве исключительности от принадлежности к тому, что будет известно как «тренажерные залы Iron Tribe».

Следующее, с чем мне предстояло разобраться, было убеждение, свойственное большинству людей, что они не смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Мне срочно требовалось доказательство обратного, а еще мне нужно было убедительное предложение «Б» для тех, кто, как я знал, с интересом отнесется к идее, но кому не хватит духа попробовать ее сразу.

Это привело к созданию рекламных объявлений с такими провокационными заголовками, как «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?» Просмотрев старые фотографии моей группы, которая занималась еще в гараже, я понял, что они передают все, что я пытался продать клиентам: что заниматься фитнесом – это весело и эффективно и что это означает оказаться в чудесном обществе единомышленников (рис. 4.1).

Эта старая фотография из спортзала, оборудованного в гараже, стала нашим тайным оружием: она постоянно вызывала поразительно дружный отклик всякий раз, когда мы ее использовали. А еще привела к появлению бесплатного буклета с отзывами людей всевозможных профессий, которые на себе испытали все преимущества нашей программы. Название буклета было таким: «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… и почему вы тоже можете захотеть так сделать». Каждый раз, размещая рекламу, мы обязательно давали возможность запросить бесплатный буклет, чтобы получить почтовые адреса потенциальных клиентов и как можно быстрее дать им в руки эту ценную информацию (см. рис. 4.2).

Рис. 4.1. Комментарий Дэна Кеннеди: это одно из самых первых их рекламных объявлений. Как видите, в нем использованы главные элементы жесткого прямого маркетинга любого бизнеса, связанного с похудением или фитнесом: фотографии «до» и «после» и конкретные результаты. Самое важное, что в своем продающем письме Форрест делает адресатам два предложения и предоставляет им твердые гарантии. Логотип Iron Tribe совсем маленький и как бы прикреплен скрепкой к небольшому письму (а не занимает треть или даже половину площади рекламного объявления, как принято делать в большинстве случаев имиджевой рекламы).

Я знал, что рекламным сообщением нам нужно вызвать чувство срочности и убедить потенциальных клиентов начинать действовать немедленно, если они хотят влиться в число посетителей нашего нового фитнес-центра. Мы решили сосредоточиться на премиальном ценовом сегменте и ограниченном количестве

клиентов, которых можем обслужить (300 человек).

Когда же все эти места будут проданы, мы не станем расширять число посетителей, а будем помещать их в лист ожидания. Идея состояла в том, чтобы оставаться премиальным, небольшим, нишевым тренажерным залом для групповых тренировок и быть полной противоположностью огромным фитнес-клубам, которые продают как можно больше членских билетов в надежде, что эти люди не будут к ним ходить!

На этом посыле об ограниченности предложения были основаны все наши рекламные объявления во всех средствах информации, и всякий раз мы обновляли количество как проданных, так и оставшихся мест, чтобы уменьшающиеся цифры служили дополнительным стимулом для действий.

Комментарий Дэна Кеннеди: это одно из первых рекламных объявлений с групповой фотографией. Упор сделан на предложение прислать бесплатный буклет, а также на чувство срочности, которое вызвано ограниченностью мест – видите уменьшающиеся числа? – конечным сроком действия предложения и прямым призывом позвонить. И снова это жесткий маркетинг прямого отклика. Логотип тут, правда, чуть покрупнее.

Отклик, который мы получили, был немедленным и поразительным! Мы начали продавать по 40–50 мест в месяц по цене, вдвое превышающей цены конкурентов, и всего за восемь месяцев распродали все места в первом зале! И часто первое, о чем нас спрашивали, когда мы связывались с потенциальными клиентами, – это остались ли еще места в зале. Отличное начало для переговоров!

По мере получения новых восторженных отзывов от поклонников мы начали варьировать текст сообщения и ориентировать его на разные демографические группы, скажем, на женщин или людей старше сорока. Мы хотели рассеять миф о том, что Iron Tribe предназначен исключительно для спортивной элиты и не подходит для среднего американца.

В качестве одной из моделей для рекламных объявлений я начал использовать свою жену. Будучи матерью четырех детей, она была идеальным примером вечно занятой домохозяйки и отлично представляла эту демографическую группу. Как бы она ни ненавидела сниматься в рекламе, объявления с ее участием прекрасно выполняли свою задачу по привлечению к нам женщин, которые никогда не думали, что будут способны посещать столь интенсивные тренировки (рис. 4.3).

Мы провели несколько успешных кампаний прямой почтовой рассылки. Нам хорошо удавалось использовать свой авторитет, и в конечном итоге мы создали прекрасно работающую кампанию из трех стадий, которую запускали для каждого нового готового к открытию спортивного зала Iron Tribe. Но мы также знали, что нам нужно разработать проверенные внешние маркетинговые кампании для франчайзи, выходящих на новые рынки, где у них еще не было никакого авторитета, поэтому начали применять многое из того, что я узнал за последние годы, и подготовили очень качественные рассылки почтовых открыток, писем с коммерческими предложениями, а также другие масштабные кампании. Одной из наиболее успешных всегда была рассылка по жителям ближайших к спортивному залу районов (рис. 4.4).

Рис. 4.3. Комментарий Дэна Кеннеди: большинство крупных рекламодателей с известными брендами, увидев это объявление, побледнеют, задрожат от страха и вполне могут назвать его слишком «желтым», будто сошедшим со страниц бульварного National Enquirer. И решить, что его тон чрезмерно резкий и способен сбить с толку многих женщин. В последнем они будут правы. Ключевое слово здесь «многих». Один из главных принципов качественной рекламной кампании прямого отклика заключается в том, что она должна отталкивать «неправильных» потребителей и при этом сильно, магнетически притягивать нужных, то есть всегда жертвовать многими для привлечения немногих. Так что перед вами яркий пример использования четкой и мощной рекламы для позиционирования создаваемого бренда.

Мы никогда не отступали от своего намерения делать продающую рекламу. А ведь этого боятся многие владельцы небольшого бизнеса, независимые профессионалы и даже крупные корпорации! Когда писалась эта книга, в J.C. Penney провели эксперимент с катастрофическими последствиями: компания отказалась от продающей рекламы в пользу расплывчатой и ориентированной на создание настроения рекламы имиджевой. Принимавший это решение СЕО ушел так же быстро, как и пришел, оставив после себя компанию в тяжелом финансовом положении. Да, мы тоже хотели построить свой бренд, но главное, что нам было нужно, – это как можно скорее найти 300 активных членов в каждый вновь открываемый спортивный зал, поэтому мы готовы были подождать с бренд-билдингом, но очень торопились с продажами.

Рис. 4.4. Комментарий Дэна Кеннеди: это крупноформатная (21 на 28 см) двусторонняя почтовая открытка, содержащая классическое «предложение-взятку» (бесплатную спортивную сумку со снаряжением для тренировок) и предложение попробовать услугу до покупки (бесплатная консультация тренера). Обратите внимание на то, как мало места отведено элементам фирменного стиля Iron Tribe – в конце концов, попробуйте отыскать логотип компании, если сможете! Все направлено на то, чтобы привлечь потенциальных клиентов на встречу, где им можно будет продать членство. На самом деле требуется большое мужество НЕ лепить свои логотипы, изображения и слоганы везде, где только можно. В основном бренд Форреста и Джима крепнет благодаря развитию самой сети тренажерных залов, а не за счет принесения в жертву продаж и настойчивой рекламы бренда как такового. На самом деле именно так поначалу развивался бренд Apple, только сейчас это уже мало кто помнит.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кавале и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS (http://irontribefranchise.com/NoBS).

Глава 5

Готовьтесь к критике, становитесь толстокожими

Автор: Форрест Уолден

Мы отлично проводили время, придумывая и проводя различные маркетинговые кампании. Для них были типичны показатели ROI от 200 до 400 % в месяц, что чрезвычайно нас вдохновляло.

Но была одна небольшая проблема. Эту рекламу ненавидела моя жена, клиенты постоянно говорили нам, что она не отражает качество программы и качество бренда. Мне указывали на то, что она «непрофессиональна». Было много горячих споров с нашим дизайнером, который помогал мне разрабатывать логотип и торговую марку и утверждал, что наша реклама ужасна. Все (включая нашего инвестора) считали, что вообще никто не будет читать наш бесплатный 30-страничный буклет, который мы рассылали, и что, используя обычную почту, мы теряем уйму денег.

Никогда не забуду разговор с одним хирургом, неистовым фанатом нашего сервиса, и его слов о том, что, видя рекламу залов, он не может гордиться нашим брендом. Это меня очень расстроило. Но, задавая ему вопрос за вопросом, я постепенно выяснил, что он сам пришел к нам благодаря одному из таких рекламных объявлений, запросил бесплатный буклет и прочитал его от корки до корки. Как говорит Дэн Кеннеди, «покупатель всегда врет»!

Наша реклама сокрушала все на своем пути, и мы начали открывать все больше и больше залов в Бирмингеме, используя те же самые кампании и давая еще меньше времени на раздумья, активно ссылаясь на тот факт, что мы полностью распродали места

в двух первых залах и сформировали листы ожидания.

Мы знали, что должны иметь больше, чем просто прототип, что должны построить настоящую сеть, создать систему, успешно повторить модель, и только после этого предлагать франшизу.

Когда мы открыли третий тренажерный зал и начали финальную проработку процесса продажи франшизы, до нас начало постепенно доходить, что у нас появилась армия неистовых фанатов и что нам удалось построить настоящий бренд. Однако мы также знали, что когда люди оценивают возможность приобретения франшизы, то хотят видеть не только маркетинговые кампании прямого отклика типа «попробуй и убедись», которые нам так успешно удавалось проводить, но и сильную имиджевую рекламу.

Я помнил историю из аудиокниги Дэна «Миллионер-бунтарь» (Renegade Millionaire), когда СЕО Weight Watchers признался, что, хотя разработки Дэна по всем статьям превосходили то, что делало рекламное агентство, с которым они постоянно сотрудничали, он никогда их не использовал, потому что они были настолько непривлекательными, что их отвергли бы и совет директоров, и франчайзи.

Нам нужно было запускать кампании, которые включали бы в себя не только элементы маркетинга прямого отклика, но и использовали такое преимущество, как наш быстро растущий бренд. К сожалению, мы думали, что для этого нам придется обратиться за помощью к какому-то рекламному агентству.

Мы говорим о становлении и эволюции индивидуальности бизнеса и бренда и об их отношениях с племенем поклонников, отношениях очень хрупких и уязвимых. Пытаться дать племени то, что оно хочет и в чем нуждается для того, чтобы чувствовать гордость и желание привлекать для вас новых клиентов и делать ваш бренд все более узнаваемым, оставаясь верным принципам, стратегии и тактике, которые привели бизнес к успеху и которые необходимы для подпитки продаж, – все равно что идти с завязанными глазами по канату в ветреный день. Здесь легко оступиться, и мы оступились. Но извлекли уроки из своей ошибки.

Очень важно вот что: критики в ваш адрес будет много, и чем успешнее и заметнее вы будете становиться, тем громче она будет звучать. Убежден, что слушать вам следует все голоса, но без эмоций. Слышать в основном голоса своих потребителей. А ориентироваться в конечном итоге на себя.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS (http://irontribefranchise.com/NoBS).

Глава 6

История с рекламными агентствами

Автор: Джим Кевэл

Все могут вспомнить случай из детства, когда нам говорили не трогать что-то, но, как только нам представлялась возможность, мы брали именно то, что запрещали мама и папа!

Стоит лишь раз прочесть книгу Дэна Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг», чтобы знать: рекламные агентства на самом деле не понимают и не хотят понимать маркетинг прямого отклика. Предупреждение – яснее не бывает.

Помню, как на одной из напряженных сессий «платиновой» группы я выступил с предложением нанять директора по маркетингу (СМО) или привлечь к работе рекламное агентство и как Дэн коротко отмел его пословицей «не руби сук, на котором сидишь». Это не единственный раз, когда он говорил, что нам нельзя прекращать разрабатывать и пересматривать маркетинговые стратегии прямого отклика, поскольку именно им обязаны мы всем своим успехом.

И все же по определенным причинам мы с Форрестом чувствовали необходимость начать переговоры с рекламными агентствами, стремясь снять с себя обязанности маркетологов и полностью сосредоточиться на «более важных делах», которыми нужно заниматься, когда собираешься продавать франшизы. Это означает очень много бумажной работы, например, по выполнению требований Федеральной торговой комиссии для всех брендов, которые запускают систему франчайзинга; к ним относится создание документов, раскрывающих сущность франшизы и инструкций, необходимость настройки всех систем и открытие в Бирмингеме тренажерных залов совместно с новыми партнерами.

Все это жизненно важно, особенно на начальной стадии. Но должен вам сказать, что все это ерунда, если вы потеряете контроль над своим маркетингом, а особенно над своим брендом. Что в точности и произошло с нами, когда мы попробовали работать с рекламным агентством.

Началось все с шестимесячного марафона встреч с различными агентствами, которые рассказывали нашей молодой растущей команде о том, какие прекрасные маркетинговые решения они могут нам предложить для расширения нашего бизнеса в Бирмингеме и за его пределами. Было довольно интересно услышать разнообразные оценки того, что мы сделали к этому моменту, и увидеть уверенность потенциальных партнеров-рекламщиков в том, что они смогут взять это и не только улучшить, но и масштабировать в отношении других рынков. Приятно слышать похвалы в адрес твоего бренда; неприятно и тревожно, когда критикуют то, как ты его представляешь.

Мы сталкивались и с тем и с другим. От фразы «это не дизайн, и это не макет» и призыва немедленно все исправить до опасений по поводу «чрезмерного количества текста в наших рекламных объявлениях и почтовых рассылках».

Несколько агентств уклонились от сотрудничества, поскольку считали, что им не стоит «вмешиваться» в уже созданное нами, хотя и не понимали до конца, почему это работает.

Как бы то ни было, поиск продолжался шесть месяцев и оказался очень тяжелым испытанием. У нас было ощущение, что мы идем по неверному пути, но в конечном итоге мы все же решили «попытка – не пытка» и выбрали-таки агентство, которое, как нам показалось, способно подстроиться под наш стиль прямого отклика и помочь нам вывести его на новый уровень.

Но по итогам эксперимента поняли, что Дэн был абсолютно прав: нельзя было ожидать от рекламного агентства настолько глубокого понимания нашего стиля маркетинга, чтобы оно смогло заметно усилить его и помочь нашему бренду выйти на новые рынки. НАМ НУЖНО БЫЛО ДЕЛАТЬ ЭТО САМИМ.

Они ничего не поняли и даже не прочитали материалы Дэна Кеннеди, которые мы им передали в надежде вызвать у них такой же восторг, какой испытывали от них сами. Однако, как в случае любого эксперимента, эта ситуация нас многому научила и, если честно, еще больше укрепила нашу уверенность в том, что нам следует начинать комбинировать стратегии прямого отклика и имиджевой рекламы, стремясь к созданию их мощного гибрида, гораздо более ценного, чем продукт, предложенный любым внешним рекламным агентством.

Комментарий Дэна Кеннеди: мне бы хотелось, чтобы вы накрепко запомнили три вещи, которые здесь упомянул Джим. Первое: я всегда твержу о том, что есть две бизнес-функции, контроль над которыми нельзя отдавать никому, – это финансы и маркетинг. Бесконечно просто заменить себя в роли технического или исполнительного директора, но штурвал рекламы и маркетинга уступать нельзя ни в коем случае. Сохраните ли вы эти функции за собой, передадите ли нескольким сотрудникам или фрилансерам, сможете ли выделить какие-то из них и привлечь внешнее агентство, понимающее или способное понять суть необычного гибрида из прямого отклика и брендинга, о котором идет речь в этой книге, главное – никогда не делегировать полномочия по принятию решений.

Еще в

самом начале своей карьеры в бизнесе я усвоил одну простую истину: два человека бок о бок на одной лошади ехать не могут. Править должен всего один. И делать это придется вам. Что вовсе не означает необходимость окружить себя раболепными сотрудниками, беспрекословно делающими все, что вы пожелаете. Это означает, что, когда вы размышляете, а затем формулируете свое видение, свои решения и свой тактический маркетинговый план, ваша команда делает все, чтобы понять их, согласиться с ними и претворить их в жизнь.

Второе: когда вы решаете обратиться за помощью в проведении рекламных и маркетинговых кампаний к внешним исполнителям, нужно обязательно убедиться в их понимании сути маркетинга прямого отклика, уважении его принципов и, желательно, наличии успешного опыта его использования. Мир рекламы и маркетинга, населенный высоколобыми теоретиками и откровенными дураками, в последнее время на волне популярности онлайн-медиа пополнился всевозможными технарями (веб-разработчиками, менеджерами социальных сетей, блогерами и т. д.), которые стали доминировать в маркетинге при полном отсутствии успешного опыта в рекламе и продажах. Берегитесь их. Каменщик не архитектор.

Третье, и последнее: не стоит недооценивать себя и свое знание собственного бизнеса. То, что некто имеет полный набор наград за успехи в рекламе (врученными коллегами, а не основанными на прибыли клиентов), или две докторские степени престижного университета, вовсе не значит, что он может лучше вас судить о вашем бренде, клиентах и маркетинговой стратегии. Не нужно быть высокомерным или зашоренным, но и давать себя запугивать или поддаваться чужому влиянию тоже не стоит. Когда со мной спорит специалист или критик, я задаю два вопроса: 1) «Почему вы считаете, что я должен изменить свою точку зрения?» и 2) «Какими фактами вы можете подкрепить свою позиция?». Факты очень важны, ведь их привести гораздо сложнее, чем высказать мнение или покритиковать. Я хочу, чтобы меня убедили при помощи фактов. А из двух конфликтующих, противоположных мнений о моем бизнесе я выбираю свое.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe, подготовленных в рамках эксперимента с рекламными агентствами, на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS (http://irontribefranchise.com/NoBS).

Глава 7

Наша формула успеха: привлекать клиентов рекламой прямого отклика, поддерживать их интерес к бренду, гордость за него и желание быть его миссионерами

Автор: Джим Кевэл

Наш девятимесячный эксперимент по перетягиванию каната с местным рекламным агентством многому научил нас с Форрестом относительно маркетинга в целом. Мы всегда с иронией отмечали, что именно та реклама прямого отклика, которая приводила к нам клиентов, становилась причиной их жалоб несколько месяцев спустя.

Причина заключается в том, что благодаря нам клиенты Iron Tribe получали такой опыт, который заставлял их чувствовать свою сопричастность бренду. Причем так же интенсивно, как проходили наши тренировки!

Тот разговор с хирургом, о котором упомянул Форрест, всего лишь один из десятков примеров ситуаций, когда нам приходилось быть толстокожими. В результате мы начали задумываться: может, стоит просто переключиться на имиджевую рекламу бренда, которой смогут гордиться наши клиенты, даже если она и не обеспечит поначалу такую же отдачу, как наши привычные кампании прямого отклика.

Я говорю «поначалу», потому что в среднем каждый член Iron Tribe приводил к нам одного-двух новых клиентов и как минимум один раз продлевал свой контракт, а это означало, что если благодаря бренд-центричному маркетингу он стал бы еще сильнее гордиться своей принадлежностью к Iron Tribe, то в конечном итоге это сказалось бы на ROI.

Мы много обсуждали с Дэном еще один аспект этой темы: разделение ROI на первичный и вторичный. Первичные и вторичные результаты маркетинга прямого отклика – профессиональные термины, которые могут быть незнакомы неспециалистам. Говоря простыми словами, первичные результаты – это все, что предшествует первой сделке, то есть когда человек впервые становится клиентом, и включает ее саму. Вторичные результаты – это все, что происходит потом, то есть длительные отношения с ним и их монетизация. При расчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента за счет рекламы и маркетинга и доходы на эти вложенные средства за счет первой сделки или серии сделок, следующих друг за другом в течение короткого времени. Вторичный ROI рассчитать сложнее. Приходится учитывать коэффициент удержания клиентов и длительность сотрудничества, непрерывность или возобновляемость дохода от них, его рост и такой очень важный, но часто не измеряемый или не принимающийся в расчет показатель, как реферальная активность.

Мы начали относиться к нашим наиболее агрессивным маркетинговым и рекламным кампаниям прямого отклика как к действиям, направленным на получение первичных и, более того, необходимых результатов, а от скорее мотивирующих в целом, ориентированных на бренд сообщений ждать результатов вторичных.

Мы с Форрестом были согласны в том, что, если начинать тестировать эту новую стратегию на нашем собственном тренажерном зале в Бирмингеме, мы должны иметь возможность достаточно детально отслеживать ее выполнение с тем, чтобы оправдать приложенные усилия. Барометром успеха должна была стать статистика средней реферальной активности наших членов и продляемости контрактов; целевыми показателями мы выбрали более одного реферала и более одного продления контракта на человека, но в идеале хотели бы видеть лучшие результаты.

Еще мы понимали, что нам придется инвестировать в создание собственной команды, которая бы занималась проведением этого эксперимента, ведь сотрудничество с рекламным агентством явно не стоило такого роста расходов на маркетинг.

Первым членом такой команды стал Дэниел Уолтерс, специалист по маркетингу в сфере высоких технологий и член Iron Tribe, сбросивший за время занятий у нас более 50 кг. Целью Дэниела стало не только проведение уже привычных маркетинговых кампаний прямого отклика, но и новых инициатив вроде эксперимента с имиджевой рекламой.

Мы начали с изменения внешнего вида, атмосферы и формата нашего информационного бюллетеня TribeVibe, который стал более «симпатичным», и поместили на обложку фотографии наших спортсменов. Его содержание теперь включало обзоры состоявшихся и анонсы предстоящих событий из жизни тренажерных залов Iron Tribe в разных городах, а также советы наших ведущих тренеров относительно режима тренировок и питания, призванные обогатить знания читателей (см. рис. 7.1а – г).

Благодаря решению инвестировать в команду маркетологов мы не только больше смогли делать сами, не только улучшили дизайн ежемесячной рассылки и уточнили стратегию, но и получили возможность масштабировать ее, разработав яркий шаблон для новых участников нашей франчайзинговой сети, который они могли бы использовать для общения со своими членами.

Следующая идея, которая возникла в рамках этого эксперимента, была основана на моем опыте работы в качестве телеведущего, вначале в университете, а затем на разных телеканалах, в том числе на ESPN. Это

привело к появлению того, что сейчас известно как TribeVibeTV: еженедельное телевизионное шоу, которое выходит на нашем канале в YouTube и размещается на сайтах всех тренажерных залов, в социальных сетях и нашем приложении для iPhone.

Описанная Джимом формула успеха позволяет отлично сбалансировать метод прямого отклика и бренд-билдинг.

Чтобы помочь Дэниелу в этом проекте, мы ввели новую позицию «дизайнер-разработчик», в обязанности которого входило создание как графического дизайна для офлайновых материалов, так и видеоматериалов для нужд нового проекта TribeVibeTV (см. рис. 7.2а, б ниже).

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/den-kennedi/dzhim-kevel/forrest-uolden/zhestkiy-brend-bilding-vyzhmite-iz-klienta-dopolnitelnuu-marzhu/) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Сноски

1

Крупный производитель соков и прохладительных напитков. (Здесь и далее прим. перев.)

2

Американский издатель, основатель и шеф-редактор журнала Playboy.

3

Последователи консервативного направления в протестантизме из США, сохраняющие жизненный уклад XVIII века и живущие в относительной изоляции в собственных общинах.

4

Кеннеди Д. Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник. – М.: Альпина Паблишер, 2014.