Новое оружие маркетинговых войн читать онлайн - Лаура Райс, Татьяна Лукьянова, Эл Райс

Новое оружие маркетинговых войн

Лаура Райс

Татьяна Лукьянова

Эл Райс

Деловой бестселлер

Книга «Новое оружие маркетинговых войн» – новейшее, уникальное произведение всемирно известного «отца» стратегического маркетинга Эла Райса – автора «Позиционирования» и «Маркетинговых войн». Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой.

Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.

Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.

Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России. Страница за страницей в сознание читателя внедряются разработанные Ries&Ries технологии создания спроса на любое предложение рынку.

Книга адресована всем «стратегам» бизнеса – предпринимателям, высшим руководителям, а также тем, кто желает ими стать или лучше их понять и подстроить под них свою работу.

Эл Райс, Татьяна Лукьянова, Лаура Райс

Новое оружие маркетинговых войн

© ООО Издательство «Питер», 2015

Предисловие

Книга, которую вы держите в руках, – ответ ее авторов на многочисленные просьбы российских менеджеров и владельцев предприятий в основном крупного и среднего бизнеса. Некоторые из них приняли участие в мастер-классе Эла и Лоры Райс по стратегическому маркетингу и технологии обеспечения прибыльности бренда, который прошел в рамках конференции, организованной в Москве 4 декабря 2013 года Татьяной Лукьяновой – их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером в России. Другие только слышали об этих интереснейших выступлениях и хотели бы ознакомиться на русском языке с системой «Гвоздь и молоток» не понаслышке, а в подробном изложении, что называется, из первых рук.

Мы признательны авторам за то, что они не ограничились простым переводом на русский язык одной из книг Эла Райса и/или Джека Траута – его давнего единомышленника. Авторы описали свою систему шире, посмотрев на нее сквозь призму российской действительности, еще носящей на себе отпечаток нецивилизованного ведения бизнеса, «дикого капитализма», активного коррумпирования представителей власти ради достижения коммерческих целей. И есть все основания полагать, что чем более широко их система стратегического маркетинга будет известна в российских деловых кругах, особенно среди только начинающих свой бизнес предпринимателей и управленцев, тем быстрее наша страна и наши люди станут по-настоящему (а не «по понятиям»!) конкурентоспособными.

К маркетингу и рекламе можно относиться по-разному. Кто-то в них не верит, кто-то, наоборот, тратит на них огромные деньги, надеясь на резкий рост продаж и узнаваемости бренда. Но, как и в практически любом виде экономической деятельности, маркетинговые и рекламные услуги – высококонкурентный вид бизнеса. Компании, разработавшие те или иные новации в этой сфере, получившие большой опыт их применения в разных секторах экономики и странах, борются друг с другом, доказывая, чья система лучше и почему. В итоге одни выигрывают, а другие уходят из этого бизнеса, оставляя у своих клиентов чувство глубокого разочарования в маркетинге и рекламе.

Есть серьезные соперники и у авторов этой книги: достаточно посмотреть на прилавки со специальной литературой, буквально заваленные разнообразными пособиями по маркетингу. Однако по своей яркости и убедительности эта книга явно превосходит большинство из них. Главное ее достоинство в том, что вместо привычного «рекламирования рекламы» мы видим основанные на многочисленных примерах доказательства того, что высокую прибыльность можно обеспечить практически любому несырьевому бизнесу путем, прямо противоположным, – снижением его зависимости от рекламы.

Книга читается на одном дыхании. В ней нет сухой теории, но зато есть масса аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, множество интересных персонажей, фактов и противопоставлений: консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и язык общения, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и т. д. и т. п. Примеры из российской действительности переплетаются с лучшим зарубежным опытом, терпеливо даются объяснения неудач многих наших бизнесменов в применении, казалось бы, апробированных в других странах маркетинговых ходов и решений. Страница за страницей в сознание читателя визуальным молотком вбивается словесный гвоздь разработанного авторами метода создания спроса на любое предложение рынку.

Желаю читателям побед в цивилизованных маркетинговых войнах!

Профессор Антон Данилов-Данильян,

сопредседатель «Деловой России»

Глава 1. Россия: от дикого капитализма к эпохе цивилизованных маркетинговых войн

…Успешный рыбак должен мыслить, как рыба…

    Эл Райс, Джек Траут

Сегодня Россия проходит через третье десятилетие своего рыночного развития. Перед страной отчетливо стоит задача перелистнуть страницу дикого капитализма с характерными для него нерыночными методами конкуренции – коррупцией и заказными уголовными делами – и перейти к новому этапу развития российского бизнеса.

Серьезным тормозом в развитии сегодня является и невысокий имидж российского предпринимателя в глазах общественности и, как следствие, заданная a priori слабость его позиции в разбирательствах с регулирующими органами. Для освоения роли кормильца и опоры страны, роли, которая признана за бизнесом во всем мире, российскому предпринимателю сегодня, на наш взгляд, остро не хватает инструментария, позволяющего обеспечить управляемый и легитимный рыночный успех.

Как же должна называться новая страница в истории российского бизнеса? Мы предлагаем назвать ее эпохой цивилизованных маркетинговых войн.

1.1. Что такое маркетинговая война?

Маркетинговая война – это настоящая война, с наступлением, обороной и фланговыми атаками, с победителями и побежденными. Однако ее отличительная особенность в том, что в любой момент времени все участники живы, здоровы, на свободе и имеют возможность в будущем отыграться в том же формате. В такой войне главным оружием являются мозги. Видимо, поэтому в странах, где полным ходом идут многочисленные маркетинговые войны, общественность относится к цеху бизнесменов уважительно, как и подобает относиться к кормильцам.

Давайте проанализируем, стоит ли российским предпринимателям собраться с силами и провести утилизацию старого арсенала методов ведения бизнеса? Выгодно ли им переходить на новые виды вооружения?

1.2. Какой бренд является победителем в маркетинговых войнах, а какой побежденным?

Бренд-победитель – это бренд, который

характеризуется высокой и стабильной прибыльностью. Мы называем его «дойная корова» или «самопродающийся бренд». Откуда берется прибыль от такого бренда? Дело в том, что целевая аудитория не нуждается в постоянной бомбардировке рекламой и сама вспоминает про бренд, когда задумывается о той или иной своей потребности. Например, любой мужчина, который испытывает проблемы с потенцией, сразу вспоминает о «Виагре». Для этого реклама ему не нужна. Бренд живет в его сознании и «всплывает» в процессе размышлений на данную тему. Таким образом, у «дойной коровы» прямая зависимость оборота от количества рекламы отсутствует.

Бренд-побежденный – это бренд-дармоед или «рекламозависимый бренд». Даже при наличии большого оборота он характеризуется низкой прибыльностью. Почему у «дармоеда» низкая или даже отрицательная норма прибыли? Потому, что он сидит на рекламной игле: есть реклама – есть продажи, нет рекламы – нет продаж. Иными словами, целевая аудитория не помнит такой бренд без бомбардировки рекламой. В качестве примеров подобных рекламозависимых брендов можно назвать все остальные многочисленные предложения на рынке «потенция».

Вообще назвать победителей маркетинговых войн легко и без анализа отчетов о прибыли компаний: представители целевых аудиторий называют их без наводящих вопросов, говоря о той или иной своей потребности.

Если, например, сделать случайную выборку прохожих в любом населенном пункте России, расспросив респондентов о такой потребности, как мужская потенция, мы неизменно услышим – «Виагра». Можно не сомневаться, что этот бренд приносит своей компании высокую прибыль.

Мы считаем этот бренд настоящим символом «дойных коров» и всегда вспоминаем о нем, говоря о самопродающихся брендах. Его реклама в потребительских СМИ вообще запрещена законом, так как продукт относится к рецептурным лекарствам.

А как же чувствуют себя при этом десятки конкурентов этого бренда? Ведь многие из них имеют другую форму регистрации и активно рекламируются даже по телевидению. Нам пока не известен другой бренд, который жители России сразу, без наводящих вопросов, назвали бы в этой связи. Именно поэтому даже при наличии больших оборотов большинство торговых марок на этом рынке характеризуются низкой прибыльностью. Например, зрители центральных телеканалов в последнее время регулярно видят рекламу с участием Анны Семенович. Однако большинство опрошенных нами мужчин так и не смогли вспомнить название рекламируемого продукта.

Таким образом, на любом конкурентном рынке победителем становится тот бренд, продажи которого не имеют прямой зависимости от объема рекламного бюджета.

1.3. Рынок фастфуда в России – поле битвы классической маркетинговой войны

Как вы думаете, какими методами завоевали умы россиян такие бренды быстрого питания, как Subway и «Крошка-Картошка»? Неужели они хотя бы на время приостановили работу своего главного конкурента – McDonald’s?

Нет. Вместо этого «генералы» армий Subway и «Крошка-Картошка» методично делали изо дня в день… одно и то же. Каждый из них забивал гвоздь своей продающей идеи в умы российских потребителей.

Без сомнений, на российском рынке они добились своего: от длинных рек-очередей, стоявших когда-то у закусочных McDonald’s, отделились и зажурчали веселые ручейки Subway и «Крошка-Картошка». Сегодня это мощные реки из оборотов и прибылей от миллионов людей, решивших не перекусывать в McDonald’s.

Так, любители Subway – это люди, в чье сознание забит гвоздь – образ длинного бутерброда со свежей зеленью. Почему в России прижился длинный бутерброд? Ответ прост: в представлениях россиян о том, чем можно удовлетворить потребность в быстром перекусе, зарезервировано место не только для гамбургера с картошкой фри, но и для длинного бутерброда с зеленью. Однако эти два вида быстрой еды люди желают получать от… двух отличных друг от друга провайдеров.

Утверждение кажется спорным? Тогда давайте проверим себя: пойдем ли мы лечить сердце и кишечник к одному и тому же врачу? Большинство людей скажут – нет. Почему? Разве сердце и кишечник не аналогичны гамбургеру и длинному бутерброду в том, что они представляют собою две ниши одной потребительской категории? Только называется она не «фастфуд», а «здоровье»!

То, что люди склонны отдавать предпочтение специалисту, является проявлением фундаментальных законов функционирования человеческой психики. Мы подробно обсудим их далее. А пока просто отметим: хороший генерал маркетинговых войн обязан знать правила, если намерен выиграть битву за умы людей!

Другую историю успеха и соответствующую ей реку оборотов и прибылей часто в народе называют «фастфуд по-русски» или «Крошка-Картошка». Продающая идея, которую в виде «гвоздя» забивали в сознание людей в этом случае, – это предложение перекусить свежеиспеченной картошечкой.

1.4. Понятия «гвоздь» и «молоток»

Обсуждение брендов российского рынка фастфуда позволяет нам прямо сейчас ввести главные понятия нашей книги: словесный гвоздь и визуальный молоток. Дальнейшее повествование призвано проиллюстрировать, что у всех брендов-победителей на любом конкурентном рынке мы обязательно найдем эти две составляющие: продающую идею и визуальный символ, который однозначно коммуницирует с сознанием потребителя.

Необходимо подчеркнуть их функциональную взаимосвязь: гвоздь продающей идеи забивается в сознание целевой аудитории визуальным молотком.

Таким образом, у каждого из рассматриваемых брендов имеется словесный гвоздь – одна простая, прагматичная и однозначная идея: перекус картошкой, длинным бутербродом или гамбургером. А забиты эти гвозди в умы потребителей визуальными молотками. Так, над каждой из закусочных обсуждаемых брендов красуется соответствующий визуальный символ: длинный бутерброд, дымящаяся картошка или желтые арки буквы «M».

Итак, целесообразно ли руководству McDonald’s тратить время и деньги на устранение «Крошки-Картошки» с помощью административного ресурса? Ответ следует искать все в том же своде законов, по которым функционирует психика человека. Так сложилось исторически, что в сознании россиян в отношении их потребности в быстром перекусе зарезервировано место не только для гамбургера или бутерброда, но и для печеной картошки. Попробуем представить, что владельцы «Крошки-Картошки» вдруг исчезли с поля боя. Их место все равно окажется занятым другими предпринимателями с той же продающей идеей. Причина такой живучести «Крошки-Картошки» кроется в сознании россиян, в их готовности перекусить печеной картошечкой, но… обязательно получить ее из рук специализированного провайдера!

Для полноты анализа обсудим также и встречный вопрос: стоит ли «Крошке-Картошке» с ненавистью смотреть в сторону прилавка McDonald’s, провожая глазами упущенных потребителей? Ответ: конечно, нет! Напротив, производителю следует поблагодарить McDonald’s за свой рыночный успех.

Во-первых, именно McDonald’s приучил россиян к фастфуду как к категории потребления и потому стал ее символом. Благодаря McDonald’s жители постсоветского пространства постепенно выучили, что точка быстрого питания способна с успехом заменить еду, завернутую дома в

салфетку.

Во-вторых, в умах жителей России McDonald’s прочно связан со словом «импортный». Это неудивительно: он первым пришел к нам на исходе 1980-х годов с капиталистического Запада. В России ведь до сих пор крепко представление о том, что «западное – значит, качественное». Однако именно в этой «западной силе» и заключается главная слабость: заморские гамбургеры, должно быть, длительно транспортируются и хранятся, а потому не могут быть полезными для здоровья. «Должно быть» – это традиционный способ мышления дилетанта. Конечно, профессионалы отрасли знают, что гамбургеры российского McDonald’s уже более 20 лет производятся на местных предприятиях. Почему же тогда обыватель продолжает приписывать им длительный – «заморский» – срок хранения? Дело в том, что мыслительная работа нашего мозга осуществляется посредством генерации электрических импульсов нервными клетками. Поэтому она связана с высокими затратами энергии, и мудрая природа требует работать экономно. Чтобы мозгу человека хватило ресурсов на обдумывание вопросов жизнеобеспечения нашего организма, мнение по любым другим вопросам формируется у нас автоматически, на основе поверхностных суждений – «представлений».

В своей всемирно известной книге «Маркетинговые войны» легендарные авторы Эл Райс и Джек Траут представляют США «террариумом», позволяющим проследить во времени борьбу за выживание сотен «подопытных брендов». В этом жестком и требовательном обществе, где «неприлично быть ни бедным, ни больным», Татьяна Лукьянова провела годы своей юности. Сегодня ей приятно наблюдать, как к жителям России приходит понимание, что легкую и безоблачную жизнь следует искать лишь там, где нас нет. Однако опыт США, на наш взгляд, заслуживает самого пристального изучения в России. Ведь там более полувека назад «дикий капитализм» с его символами – мафией, кровавыми разборками и коррупцией – сменился эпохой цивилизованных маркетинговых войн. На этом же рубеже стоит сегодня и Россия.

1.5. «Гвоздь» и «молоток»: размер и старание

Сразу же постараемся развеять два взаимодополняющих мифа, широко распространенных среди предпринимателей и управленцев:

• большой рекламный бюджет гарантирует успех бренда на рынке;

• старайся больше, и все получится!

Конечно, размер рекламного бюджета и уровень старания имеют значение. Однако 60 лет наблюдений за деятельностью компаний в разных отраслях бизнеса позволили легендарному Элу Райсу сделать следующий вывод: большинство успешных брендов начинали свой путь с ничтожно малой финансовой и организационной поддержки. Однако они всегда отличались наличием психофизиологической основы из словесного гвоздя и визуального молотка.

Напомним об их функциональной взаимосвязи: гвоздь продающей идеи забивается в сознание потребителей визуальным молотком.

Почему именно визуальным, а не, скажем, аудиальным? Дело в том, что в психологии уже давно доказано, что визуальный канал восприятия информации у психически здорового человека является наиболее эмоционально активным, то есть он сразу же запускает в лимбической зоне мозга соответствующие эмоциональные переживания.

Что означает «создать прибыльный бренд»?

Давайте проверим этот факт, обратившись к собственным ощущениям. Если в телевизионной программе «Новости» мы видим сюжет с пылающими зданиями и вооруженными людьми, наш мозг сразу же охватывают эмоции страха и боли, мы сопереживаем, и картинка надолго сохраняется в нашей памяти. Мы в прямом смысле слова вспоминаем любую информацию картинками. Если вместо этого прослушать описание подобных событий по радио или ограничиться чтением о них в газете, глубина эмоциональных переживаний будет значительно меньшей. Однако, самое главное, срок сохранения в памяти информации, не закрепленной с помощью картинки, будет сильно уступать.

Трудно представить себе праздник без красочных визуальных стимулов, таких как фейерверки, украшения, костюмы, цветы, декорации и пр. Они нам необходимы, чтобы зафиксировать и надолго сохранить эмоциональные картинки в нашей памяти. По той же причине мы обычно просим показать фотографии, когда слышим рассказ коллеги о недавней свадьбе. Наш мозг, как правило, не удовлетворен услышанным или прочитанным описанием происходившего.

1.6. Что первичнее в маркетинге и рекламе – эмоциональное или рациональное?

А теперь пришло время момента истины: давайте попробуем разрешить вечный спор в мире рекламы и продвижения на тему: «Что первично – рациональное или эмоциональное?» Например, нам, международной команде Ries&Ries, часто и в разных странах приходилось участвовать в спорах о том, нужен ли бренду кроссовок «Nike» эмоциональный рекламный призыв «Just do it!» («Просто сделай это!»)?

Наш ответ прост: эмоции – это всегда замечательно. Однако вложенные в рекламу эмоции должны быть в первую очередь адекватными ее идее. Идея же по определению обязана быть рациональной и основанной на здравом смысле. Как известно, противоречащая реальности и здравому смыслу идея имеет медицинское название «бред». Специалистам хорошо известно, что бредовые идеи и несогласованность эмоций с процессами мышления являются визитной карточкой тяжелой психической болезни – шизофрении.

Итак, поскольку слово «Nike» в России означает не более чем «импортные кроссовки», от этого призыва целевой аудитории не холодно и не жарко. Людям непонятно, что именно в данном призыве требуется «сделать». А вот на американском рынке ситуация совсем иная. Дело в том, что рынок США был завоеван брендом «Nike» благодаря вполне рациональной и здравой идее: «Эти кроссовки носят лучшие атлеты».

Вообще, насколько удачная у бренда идея, рекомендуем проверять простым тестом: существует ли основанный на здравом смысле ответ на вопрос (его обязательно задает себе любой психически здоровый человек): «Почему я должен предпочесть кроссовки „Nike“? Ведь на рынке есть и другие бренды!» В случае бренда «Nike» в США ответ ясен: «Да потому, что „Nike“ носят лучшие атлеты, а я, как любой нормальный человек, предпочитаю равняться на лучших!» Поэтому эмоциональный призыв «Просто сделай это!» в контексте спортивных и жизненных побед нам представляется для «Nike» в Америке вполне полезным.

Многолетние рекламные усилия по слиянию в сознании американцев образов лучших атлетов и симпатичной, но ничего не значащей «галочки» принесли плоды: «галочка» стала визуальным символом лучших атлетов, то есть визуальным молотком бренда «Nike» в США. Напротив, в России галочка «Nike» является просто ребусом: она сообщает людям название кроссовок – «Nike», но она не связана в умах людей с образами лучших атлетов. Поэтому этот символ в России, в отличие от США, не может всколыхнуть в умах людей целый пласт мыслей и эмоций, активировать какие-либо значимые картинки.

Вот анализ рынка и показывает, что россиянам все равно, какой бренд импортных кроссовок приобрести: «Nike», «Reebok» или «Adidas». Они ходят по магазинам и сравнивают цены, а бренд с галочкой «сидит на рекламной игле».

Подведем черту под обсуждение вопроса о взаимосвязи рационального и эмоционального в маркетинге и рекламе. Гвоздь – это рациональная, основанная на здравом смысле идея, которая

забивается в сознание людей визуальным символом. То, что «говорит» этот символ, должно в обязательном порядке быть адекватным продающей идее. Требование к нему даже более строгое: этот символ должен однозначно сообщать продающую идею целевой аудитории. Только в этом случае он называется визуальным молотком бренда.

Вот и разрешился, мы надеемся, вечный спор на тему эмоционального и рационального. Остается лишь закрепить полученные сведения: «Когда строят дом, что важнее, гвоздь или молоток?» Ответ: «Дом».

Теперь, думаем, понятно, почему без основы из гвоздя и молотка, даже с колоссальной финансовой поддержкой, бренд все равно сядет на рекламную иглу и в итоге погибнет. А вот при недостатке бюджета у бренда, имеющего гвоздь и молоток, есть шанс выжить и закрепиться в массовом сознании, просто потребуется более длительный срок. Таким образом, давайте переформулируем мифы:

• большой рекламный бюджет гарантирует успех бренда на рынке, если у него есть психофизиологическая основа – гвоздь и молоток;

• с гвоздем и молотком любой бренд имеет шансы на успех, даже при небольшом рекламном и промоционном бюджете.

В качестве упражнения давайте задумаемся, с большим ли бюджетом начинал свой столь славный путь бренд «McDonald’s». В 1940 году братья Мак и Дик Макдоналды открыли свой ресторан в городе Сан-Бернардино в штате Калифорния. Оказавшись однажды на грани разорения, они решили удешевить процесс приготовления блюд: сузили меню до гамбургера и картошки фри и превратили свое заведение в конвейер массового и быстрого питания по доступным ценам. На языке системы «Гвоздь и молоток» они тем самым первыми в мире создали гвоздь продающей идеи – «перекуси быстро и недорого». Впоследствии гамбургер с пакетиком картошки фри и стаканом колы стали символом быстрого и дешевого перекуса. Когда ярко-желтая буква «M» со временем стала сообщать людям «здесь гамбургер, картошка фри и кола», у бренда появился окончательный визуальный молоток. Однако все же интересно, каким рекламным и промобюджетом располагал новый партнер братьев Макдоналдов Рей Крок, взявшийся за развитие этого бизнеса в США и во всем мире? В различных справочных материалах по истории бренда «McDonald’s» Рей Крок на момент встречи с братьями Макдоналдами неизменно характеризуется как «человек с предпринимательской жилкой, но находящийся на грани финансового провала». А сегодня Его Величество McDonald’s работает по всему миру с высокой нормой прибыли, которая обеспечивает ему рекламный бюджет, сравнимый с ВВП небольшой страны.

В этой связи, наверное, стоит признать невеселую, но вполне поправимую правду: рекламный бюджет многих российских брендов, даже с большими оборотами, – это не прибыль, а все те же нефтедоллары, когда-то заработанные учредителем. Если прибыльность низкая или даже отрицательная, стоит ли удивляться, что «генерал армии» в результате оказывается перед трудным выбором – обреченно свернуть свой бизнес либо прибегнуть к нерыночным методам конкуренции. В такой ситуации найти управу на успешного конкурента многим кажется более легким делом, чем справиться с рынком. В связи с этим нам часто приходится отвечать на вопрос: неужели в России так и не расцветут прибыльные отечественные несырьевые бренды?

Ответить на этот вопрос сложно и просто одновременно. Сложность состоит в том, что многие бизнесмены находятся в плену у собственной самооценки. Это мешает им провести ревизию своих знаний и методов ведения бизнеса, объективно оценить их соответствие требованиям времени.

Однако мы, члены международной команды Ries&Ries, оцениваем будущее России оптимистично. Ведь Россия – не первая страна, которая переворачивает страницу дикого капитализма и переходит к цивилизованным маркетинговым войнам. Задача развития в России прибыльных несырьевых отечественных брендов и цивилизованной конкуренции не так сложна, как может показаться. Ведь некоторые маркетинговые войны в России уже давно идут, с самого начала ее рыночного пути, несмотря на соседство с диким капитализмом.

1.7. Представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке»

Итак, представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке» – первая ступенька к успеху или провалу бренда на рынке.

Наблюдения Эла Райса за деятельностью сотен компаний в течение 60 лет позволили ему сделать еще одно важное заключение. Оказалось, что успех бренда на рынке – это всегда прямой индикатор способности его продающей идеи («гвоздя») и ее визуального символа («молотка») вписаться в народные представления. Нам неизвестен ни один случай рыночного успеха, когда продающая идея бренда опровергает или ставит под сомнение представления целевой аудитории по тому или иному вопросу. Обидно, что авторы идеи могут быть трижды правы с научной точки зрения, но, если идея не совпадает с народными представлениями, успеха не видать.

Например, «Черника Форте» от компании «Эвалар» пользуется высоким и стабильным спросом в России. Почему? Потому что наш народ считает ягоду чернику полезной для глаз. А «Черника Форте», согласно общим ощущениям, – это «усиленная» черника. Компания «Эвалар», окрыленная успехом «Черники», попыталась вывести на рынок еще один, по мнению ученых, более действенный продукт для глаз: «Звездная Очанка». Однако оптимистичный прогноз продаж данного бренда разбился об устоявшиеся в народе представления: ведь еще бабушки нам в детстве говорили, что для зрения полезны черника, морковь… А вот звездная очанка в этом списке не значится. В подобных случаях отделу маркетинга компании всегда стоит задуматься: может быть, имеющаяся научная информация о пользе звездной очанки лучше приживется среди представлений специалистов по теме «Зрение»? Тогда движущей силой продаж станет не реклама в СМИ, а профессиональная рекомендация медицинских работников. В любом случае всегда необходимо удостовериться, что бренд вписывается в представления той или иной аудитории. Только в этом случае стоит ожидать успеха кампаний по продвижению.

1.8. Целевая аудитория бренда

Мы обсудили вопрос о «народных представлениях», и теперь самое время дать определение одному из базовых понятий – целевой аудитории бренда. У сотрудников отделов маркетинга и рекламных агентств эти слова чаще всего ассоциируются с лаконичной записью социодемографического характера в строчке рекламного брифа, например «работающие женщины 35+ с доходом средним и выше среднего». Однако те, кому приходилось отвечать за продажи, знают, что в реальности всегда все выглядит сложнее. Стандартное «маркетинговое мышление», ограниченное рамками «4P» и SWOT-анализа, мешает менеджеру увидеть свою целевую аудиторию во всем ее многообразии и «полюбить» такой, какая она есть. Стоит ли в таких случаях удивляться, что «во всех отношениях замечательный продукт почему-то не пользуется должным спросом»?

Итак, наше определение: «Целевая аудитория – это группа людей, объединенных общей потребностью». Практика показывает, что обычно это люди разных возрастов, уровней дохода и даже полов. И как же они, такие разные, могут иметь одну и ту же потребность?

В качестве примера давайте разберемся в структуре целевой аудитории одного из наиболее

успешных брендов планеты – «Пепси-колы». Как известно, в 1960-х годах главной «колой» Америки была «Кока-кола». Она рекламировала свою столетнюю рецептуру и называла себя «настоящая вещь», давая всем понять, что конкуренты – это жалкие подделки. Эта идея была вполне созвучна представлениям американцев, так как «Кока-кола» и вправду была первым продуктом своего рода, лидером рынка колы. Если бы «Пепси», выходя на рынок, решила заявить: «Я тоже кола, только лучше», мы бы сегодня вспоминали о ней лишь в историческом аспекте, готовясь к занятиям по маркетингу. Вместо этого «Пепси» сказала: «Я для молодых!» и объявила на весь мир о рождении нового «поколения Пепси».

А теперь давайте перечислим всех, кто может желать отнести себя к «новому, молодому поколению». Это, с одной стороны, подростки, которые всячески стремятся дистанцироваться от родителей, бабушек и дедушек. «Кола для молодых» идеально удовлетворяет их потребность отличаться от «предков»: «Пусть старички пьют свою „настоящую вещь“ со столетней историей, а мы – другие, мы – новое поколение, мы – поколение Пепси!»

С другой стороны, свою «молодость» стремятся подчеркнуть и люди, которых объединяет страх постареть. Это, конечно, женщины 35+ из той самой строчки рекламного брифа. Однако, по нашим наблюдениям, тема молодости представляет особую актуальность и для мужчин, уже отметивших 50-летний юбилей или приближающихся к нему.

Вот вам и «портрет потребителя, на которого планируется оказать рекламное воздействие». Не портрет, а сборная солянка, политая в данном случае общим соусом под названием «молодость»!

Приведем еще один пример целевой аудитории. Здесь одну и ту же потребность разделяют не только люди – мужчины, женщины, дети, пенсионеры, – но даже животные! Все они нуждаются «в нежности», которую способен подарить шампунь «Johnson’s Baby»: «Он такой нежный, потому что разработан специально для младенцев!»

Почему многие лысеющие мужчины используют «Johnson’s Baby»? Они уверены, что этот шампунь не повредит остаткам былой шевелюры. Простая человеческая логика и здравый смысл им подсказывают: «Если шампунь разработан для младенцев, то уж у меня-то, взрослого дяденьки, он точно не вызовет аллергию, сухость кожи и дальнейшее выпадение волос».

Когда автор, Татьяна Лукьянова, купила на выставке кота породы сфинкс, заводчики ее проинструктировали: «Если хотите, чтобы кожа вашего кота всегда была в отличном состоянии, мойте его шампунем „Johnson’s Baby“. Не зря ведь он создан специально для младенцев!»

По той же самой, «младенческой» причине нежность от «Johnson’s Baby» имеет стабильную аудиторию среди женщин разных возрастов и даже пенсионеров. Напоследок было бы неприличным не вспомнить и о самих младенцах, для которых заботливые мамы покупают этот шампунь.

Итак, надеемся, вы смогли убедиться, что реальные покупатели любого успешного бренда представляют собою разношерстную публику с точки зрения социодемографических характеристик. Единственное, что в действительности объединяет всех этих людей, – это общая потребность, например в молодости, нежности, безопасности или престиже.

На этапе планирования любой рекламной кампании необходимо четко определить все сегменты целевой аудитории. Что такое сегменты? Это группы людей, для которых общая потребность означает что-то «свое». В психологии данное явление принято называть термином «импликация» от английских слов imply – «подразумевать, неявно означать»; implication — «скрытый подтекст».

Представим себя в роли «генерала» бренда «Пепси-кола». Чтобы выявить все сегменты целевой аудитории, объединенной потребностью быть молодым, следует задаться вопросом: «Что для людей может это означать?» Недолгие раздумья позволят разбить потребность в молодости на два скрытых подтекста, или импликации: 1) отличаться от старшего поколения и 2) противостоять неизбежному старению. Отсюда следует, что целевая аудитория «Пепси» состоит из двух сегментов – это желающие отличаться от старшего поколения и желающие не стареть. Теперь остается лишь выбрать единую идею, которая позволит продать «Пепси» этим двум отличным друг от друга группам людей.

На наш взгляд, вполне подходят для этой цели слоганы, которые в свое время позволили «Пепси» отнять половину рынка США у «Кока-колы»: «Пепси – для тех, кто чувствует себя молодым» и «Вы – поколение Пепси!». В сознание американцев «гвоздь» продающей идеи «для молодых» в 1960-х годах был прочно забит массивной рекламой с образами эстрадных кумиров молодежи, а красно-синяя эмблема на банке пепси в итоге стала «визуальным молотком» данного бренда. Забегая вперед, поясним, что сочетание красного и синего цветов в психике человека вызывает одновременно такие эмоции, как грусть и страсть/борьба. Это, на наш взгляд, как нельзя лучше соответствует состоянию эмоциональной сферы взрослеющего подростка, которое мы обычно запоминаем на всю жизнь. Вот почему красно-синий визуальный молоток пепси превосходно вписывается в психоэмоциональное самоощущение как подростков, так и зрелых людей, ностальгирующих по ушедшей юности. Подробнее мы остановимся на теме влияния цвета на эмоциональную сферу человека в следующих главах.

К сожалению, «стандартное» маркетинговое мышление часто посылает стратегов бренда по ложному и потому опасному пути. Вместо выявления всего разнообразия сегментов своей целевой аудитории они стремятся сузить ее описание до одной строчки социодемографического содержания в рекламном брифе. Например, «домохозяйки 35+». Но, как видно из приведенных выше примеров, при чем здесь вообще «домохозяйки», «рабочие» или «служащие с доходом средним и выше среднего»? Мы призываем выделять сегменты аудитории не по роду занятий, уровню доходов или паспортному возрасту, а по импликациям объединяющей потребности. Так, аудитория с общей потребностью в молодости состоит из людей, которые желают либо отличаться, либо не стареть! Очевидно, что в каждом из этих сегментов мы увидим как подростков, так и мужчин разных возрастов с разным уровнем доходов.

Завершим обсуждение данной темы рекомендацией: сужать надо не целевую аудиторию, а фокусировку рекламного посыла. Наша цель – обратить его ко всем сегментам одновременно! Например, «Вы – поколение Пепси!», подкрепленное молодежными образами, одновременно означает как «отличаться», так и «не стареть».

1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов

Еще в 1912 году великий русский психиатр П. Б. Ганнушкин определил типы личностей, которые способны дарить миру революционеров-новаторов. Оказалось, что «революционеры» (около 30 % людей) очень важны для человеческого общества – благодаря им происходит смена исторических формаций и поступательное развитие цивилизации.

Представленное профессором описание остальных психотипов объяснило также, почему мышление большинства (около 70 %) людей в целом инерционно и консервативно. Эти люди для того и рождаются консерваторами, чтобы обеспечивать периоды стабильности и созидания между войнами и революциями.

Вот и в своей потребительской жизни они не любят рисковать, пробуя одну новинку за другой. Поэтому реклама новизны вашего продукта способна мотивировать новаторов,

но ни при каких условиях она не побудит к покупке консерваторов. Сколько ни бомбардируй их рекламой новинки, не изменяют они, упрямые, брендам, к которым уже привыкли и в которых уверены.

Что греха таить, лишь единицы из выводимых на рынок продуктов по своим объективным свойствам и характеристикам представляют собой настоящий шаг вперед, следующее поколение в удовлетворении той или иной потребности. Редко очередная «новинка» способна доставить целевой аудитории значимо большее удовлетворение, чем привычные бренды. Чего же следует ожидать, если новаторы, привлеченные новизной вашего продукта, попробовали его и не ощутили «шага вперед»? Подобно мотылькам, они с той же легкостью перелетят на очередную новинку.

Верно и обратное: новаторы – ваши лучшие друзья, если вы делаете на рынке настоящую революцию. Оценив ваш продукт как «шаг вперед», новаторы останутся с ним, хотя и будут периодически изменять с очередными новинками. Некоторые из новаторских психотипов отличаются высокой общительностью и говорливостью: вот и заиграло «сарафанное радио», которое в глазах остальных 70 % целевой аудитории снимает страх неизвестности с вашего предложения. Это и есть необходимое и достаточное условие, способное всерьез мотивировать консерваторов к потреблению нового продукта вместо привычных брендов.

1.10. «Гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно завоевать умы новаторов и консерваторов

При наличии «гвоздя» и «молотка» любой бренд независимо от своей реальной «революционности» сразу же завоевывает внимание и новаторов, и консерваторов. Важно, что «правильный гвоздь» так перепрограммирует человеческое восприятие, что люди перестают замечать сотни похожих предложений. Главное – чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее.

Постараемся объяснить подробнее, каким образом «гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно привлечь не только новаторов, но и консерваторов. Для этого представим себе, что рядом с королем гамбургеров McDonald’s вдруг возник без всяких премудростей типа «гвоздей» и «молотков» просто «новый замечательный гамбургер».

Если «генералы» такого бренда желают завладеть вниманием консерваторов и в итоге обрасти преданной аудиторией, им предстоит сначала как следует удивить новаторов. Иначе никак не удастся удержать их около себя. Однако только в этом случае может заиграть сарафанное радио и посыпаться как из рога изобилия «рекомендации друга». Напомним, они необходимы консерваторам для снятия барьера неизвестности с нового бренда. Иными словами, новый бренд гамбургеров должен обладать по-настоящему революционными потребительскими характеристиками и доставить новаторам неведомое им ранее наслаждение. Остается лишь определить, реально ли произвести такой чудо-гамбургер, вписавшись при этом в разумные и принятые на рынке фастфуда цены?

А вот длинный бутерброд «Subway» не является чем-то сногсшибательным, но он сразу же завоевал сердца, как новаторов, так и консерваторов! Он просто заявил: «Я гожусь для быстрого перекуса, но я не гамбургер!» «Генералы» этого бренда «забили» в сознание людей эту мысль «визуальным молотком» в виде «его самого» – длинного бутерброда с зеленью.

Пример «Subway» позволяет нам продвинуться в изучении свойств «правильного гвоздя»: он, как видно, содержит ясно обозначенную потребность (быстрый перекус) и отличие («Я не гамбургер!»). Как мы уже говорили, «гвоздь» – это всегда простая, очевидная логика и здравый смысл, а «молоток» – это эмоциональная передача «гвоздя». Здесь уместно вспомнить, что практичность, граничащая с приземленностью, а также любовь к порядку и здравому смыслу – это и есть главные отличительные черты ядра консерваторских психотипов по Ганнушкину.

1.11. Что рекламировать на конкурентном рынке

В заключение данной главы скажем следующее. На конкурентном рынке существует лишь один способ избежать рекламной иглы: нужно рекламировать отличие вашего предложения от всех остальных, зафиксированных в сознании людей в связи с той или иной потребностью.

Однако не стоит формально относиться к слову «отличие» и находить его методом исключения, прямолинейно сопоставляя характеристики своего продукта с конкурентами. Отличие, в рекламу которого стоит вкладываться, должно быть значимым, то есть сообщать целевой аудитории простую и понятную выгоду. Кроме этого, оно должно быть доказательным, то есть всегда следует представлять подтверждения тому, что вы и только вы обладаете данным отличием.

Выводы

Стать настоящим «генералом» маркетинговых войн сегодня может любой бизнесмен. Благо, что легендарные «отцы» стратегического маркетинга Эл Райс и Джек Траут открыли базовую концепцию «Позиционирование» и написали свои всемирно известные книги «Маркетинговые войны» и «Позиционирование. Битва за умы». Продолжательница дела своего отца Лаура Райс ввела понятие «визуальный молоток» и определила его функциональную взаимосвязь с «гвоздем» – продающей идеей бренда. В результате маркетинг превратился в четко структурированную и безотказную технологию обеспечения прибыльных продаж.

Такой маркетинг мы называем продающим в отличие от обычного, к сожалению, широко распространенного во многих странах, включая Россию. Взаимосвязь обычного маркетинга и продаж мы с долей юмора обозначим так: прибыльно продавать можно лишь вопреки обычному маркетингу!

А теперь выводы по пунктам

1. Российскому предпринимателю необходимо освоить роль кормильца и опоры страны, которая признана за бизнесом во всем мире. Для этого ему нужен инструментарий, позволяющий обеспечить управляемый и легитимный рыночный успех.

2. Для развития несырьевой экономики в России необходим переход от дикого капитализма к новой эпохе. Мы называем ее «цивилизованные маркетинговые войны».

3. Вписался бренд в народные представления или нет – это ступень № 1 к успеху или провалу на рынке.

4. Все успешные бренды на конкурентных рынках имеют психофизиологическую основу – «гвоздь» продающей идеи и «визуальный молоток». Только в этом случае рекламный бюджет и старания могут обеспечить бренду успех на рынке. Верно и обратное: даже при небольшом бюджете «гвоздь» и «молоток» дают бренду шансы на успех.

5. На несырьевых рынках России уже давно идут маркетинговые войны. Задача перехода к цивилизованной конкуренции упрощается: нужно просто изучить их законы и расширить охват.

6. Продающий маркетинг по системе «Гвоздь и молоток» – это безотказная технология обеспечения легитимных и прибыльных продаж.

Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий

Нам приходится с сожалением констатировать, что сегодня в России слово «маркетинг» у многих предпринимателей вызывает лишь усмешку. Вот продажи – это другое дело! В большинстве российских компаний так и говорят: «Отдел продаж – это наши кормильцы, а отдел маркетинга – растратчики и дармоеды». Вечно эти «маркетологи» и «маркетеры» заняты каким-то мутным анализом рынка, печатью разноцветных листовок, а о суммах счетов за телевизионную рекламу вообще страшно говорить! Еще хуже мнение о приглашенных консультантах по маркетингу. Многим они небезосновательно кажутся

книжными теоретиками-болтунами, про которых так и хочется рассказать известный анекдот.

Консультант летел на воздушном шаре, и ветер занес его на ферму. Там он дал фермеру непрошеные советы и в качестве вознаграждения забрал собаку, уверенный, что это овца.

Давайте разберемся, почему сформировалось такое мнение и как работает обычный маркетинг. Объективности ради отметим, что подобный стиль работы не редкость и за пределами России.

Однако мы предлагаем российскому бизнесу вместе с нами его проанализировать и поскорее… забыть, если наши планы – это расцвет на рынке России прибыльных несырьевых отечественных брендов. Пусть эта великая и самая большая страна мира оставит в прошлом свою сырьевую иглу, а вместе с ней и методы обычного маркетинга!

2.1. Как живет обычный маркетинг

Итак, все начинается… с кофе и утреннего совещания. Высший руководитель компании вдруг объявляет, что данный продукт должен быть, скажем, микстурой от кашля или «новым превосходным» автомобилем. Обратим внимание, что его директива обычно основана на чем угодно, кроме результатов изучения представлений целевой аудитории в разрезе ее потребности. Чаще всего это рекомендации уважаемых им людей или стремление обезьянничать – повторять успешные шаги конкурентов. Во многих компаниях бенчмаркинг и копирование поведения конкурентов являются главным способом стратегического планирования. Часто при этом руководитель не может точно ответить на вопрос: «Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять этим брендом?»

Наша книга адресована главным образом компаниям, которые не являются ни государственными, ни естественными монополиями, а работают на конкурентных рынках. Это означает, что у них всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с той же потребностью. Если «генералы» ведут войну за рынок без учета этого факта, то рождается очередная проигрышная стратегия «Я тоже, только лучше». Она-то и приводит к гибели 99 % новых продуктов. Но печальные последствия становятся очевидными лишь потом, когда компания уже затратит деньги, время и труд людей на раскрутку заведомо нежизнеспособной идеи.

А пока… будущее «генералам» представляется оптимистичным. Иначе и быть не может: вряд ли найдется компания, в которой допускаются сомнения в верности лозунга «Старайся, и все получится!».

Что происходит далее? Отдел маркетинга принимает указание высшего руководителя к исполнению и приступает к рекламе… высокого качества и способности продукта удовлетворить заявленную потребность. Мы готовы услышать: «Постойте, все правильно, а что же еще следует рекламировать?» Поясним: если вы первый на рынке с предложением удовлетворить ту или иную потребность людей, то все в порядке. Драматизируйте в рекламе важность выбранной вами потребности и способность вашего продукта ее удовлетворить.

Если же на рынке уже имеются конкуренты, которых целевая аудитория считает вариантами удовлетворения данной потребности, ситуация совсем иная. Реклама на тему высокого качества и способности продукта удовлетворить покупателей успеха вам не принесет. Это прямой путь к продажам без прибыли, которые мы и называем «рекламная игла».

2.2. Как компании садятся на рекламную иглу?

Нас часто спрашивают, неужели «генералы» компаний могут осознанно желать работать вхолостую? Вовсе нет. На рекламную иглу садятся радостно и постепенно, точно как на наркотическую. Как же это происходит?

Как известно, реклама – особенно телевизионная – это мгновенное оповещение миллионов людей о чем «генеральской» душе угодно. Если у бренда запоминающееся название, а в рекламе ясно обозначена удовлетворяемая потребность, на следующий день можно смело ожидать всплеска спроса.

Кто эти покупатели, которые слетаются на любое новое предложение, как мотыльки на огонек? Конечно, это наши давние знакомые, любители попробовать все новенькое – новаторы. Главное для них – понять, какой потребности это адресовано и как это называется. Напомним, что в среднем они обычно составляют около 30–40 % от целевой аудитории любого продукта.

Долго ли, коротко ли, но рекламодатель начинает с грустью отмечать, что без рекламы спрос падает, а для поддержания продаж необходимы все новые и новые рекламные инъекции. Получается работающий вхолостую замкнутый цикл: «гвоздь» продающей идеи в сознание людей не забивается, соответственно, продукт не обрастает стабильной аудиторией потребителей. Реклама продолжает привлекать лишь новаторов, пул которых со временем исчерпывается, и бренд просто уходит в стойкий минус.

2.3. Подлость зонтичных брендов

Отсутствие ясного ответа на вопрос: «Какую потребность людей призван удовлетворять ваш бренд?» прежде всего характерно для компаний – любителей зонтичных брендов. Чаще всего продукты, «накрытые» одним именем, адресованы разным целевым аудиториям. Наиболее ярким примером такого бренда является «Pierre Cardin». Это название сегодня красуется на самых разнообразных товарах, от духов до ботинок, вина и детских сосок. На российском (и не только) рынке Heinz также раскинул «зонтик» над кетчупами, сырным соусом и детским питанием одновременно. О какой общности потребностей, объединяющей людей в одну целевую аудиторию, в данном случае можно говорить?

Однако попытаемся понять, почему всегда происходит одно и то же: компания, у которой есть успешный бренд, неизменно желает охватить этим именем новую целевую аудиторию? На управленческом жаргоне в дословном переводе с английского это звучит довольно забавно: они хотят «как можно шире растянуть свою brand equity (ценность своего бренда)».

Кстати, на первых порах это чаще всего удается: продажи нового продукта под тем же «зонтиком» растут как на дрожжах. Однако дальнейший анализ неизменно показывает, что этот рост не имеет ничего общего с отъемом рынка у конкурентов и происходит просто за счет основного продукта того же «зонтика». Однако наемные менеджеры, которые за этим стояли, уже давно получили свои бонусы, рекомендательные письма и ушли к конкурентам на повышение. Осуждать их за это не стоит: они ведь наемные, а значит, их интересы в компании простираются не далее срока действия трудового контракта. Обычно это один-три года, а такой отрезок времени для компании называется «краткосрочная перспектива». А вот помнить о долгосрочной перспективе – это удел высшего руководства, особенно владельцев бизнеса.

Как вы думаете, у кого отняла продажи «Кока-кола лайт»? Неужели у «Пепси»? Вовсе нет – у самой себя, точнее у классической «Кока-колы».

У кого в России отнял продажи новый «очень сильный» противопростудный бренд «Колдрекс МаксГрипп» компании GlaxoSmithKline Healthcare? Конечно, у своего же родного, основного и хорошо раскрученного бренда «Колдрекс Хотрем». Обратим внимание, что именно «Колдрекс Хотрем» был и остается главным рыночным успехом компании GSK в России!

Но позвольте, скажут нам читатели, а зачем тогда российский офис GlaxoSmithKline Healthcare вбухал деньги (более 10 миллионов долларов в первый же год!) и усилия в продвижение этого «нового и очень сильного» «Колдрекса»? К сожалению, все объясняется до неприличного просто: руководитель не смог простить своему

давнему конкуренту «ТераФлю» успех его новой рекламной кампании «Некогда болеть!». Вот и было принято решение отыграться с помощью нового, усиленного «Колдрекса».

Чаще всего именно так и выводятся на рынок 99 % новых продуктов. При этом раздумья о целевой аудитории, ее представлениях, потребностях и прочих «пустяках» не вписываются в напряженный график штаба стратегов, решивших наказать строптивого конкурента: «Он ведь слишком много о себе думает!» В особенно трудную ситуацию попадает компания, когда ее «генералы» не понимают, почему вообще их должны интересовать мысли и представления всех этих абстрактных «мужчин 40+» или «домохозяек 35+». Мол, с ними надо проще, как в армии: «Не умеешь – научим, не хочешь – заставим… при простуде пить „Колдрекс МаксГрипп“!»

Бывают ли «хорошие» зонтичные бренды? Бывают, но редко. Мы определяем «хороший» зонтичный бренд как набор продуктов под единым названием, позволяющий предпринимателю расширить бизнес за счет отъема рынка у конкурентов, а не у стержневого бренда «зонтика». Чтобы на этапе планирования научиться замечать различия между «хорошим» и «плохим» зонтичными брендами, нам потребуется освоить еще кое-какой инструментарий. Обсудим все это в главе 3 («Какой он, „хороший“ зонтичный бренд?»).

2.4. Обычный маркетинг и система продаж «Свойства – Преимущества – Выгоды»

Продолжим, однако, разговор о работе обычного маркетинга. Будем считать, что бренд-менеджеры во главе с директором по маркетингу уже усердно потрудились над составлением плана размещения рекламы, посвященной высокому качеству и способности продукта удовлетворить заявленную потребность.

Теперь им предстоит подготовить отдел продаж к общению с оптовиками, розницей и конечными потребителями. Отдел маркетинга стандартно составляет для отдела продаж таблицу-буклет «Свойства – Преимущества – Выгоды продукта». Во многих компаниях этот материал носит гордое западное название «Campaign Book» (англ. «Книга боевой кампании»).

С этой целью бренд-менеджеры составляют подробный список всех свойств продукта, стараясь ничего не упустить. Далее они, пытаясь рассуждать логически, домысливают проистекающие из каждого свойства преимущества и выгоды для покупателя. Хорошо, когда у составителей присутствует четкое понимание того, что каждый продукт отделу продаж предстоит продать не одному, а целой цепочке покупателей: оптовикам, рознице и конечному потребителю. И для каждого из них преимущества и выгоды – свои. Нам частенько приходилось читать таблицы Свойств – Преимуществ – Выгод, адресованные отделом маркетинга какому-то единому безликому, обобщенному покупателю.

Далее, по идее, отдел продаж обязан выучить составленные маркетингом списки Свойств – Преимуществ – Выгод и сдать соответствующие экзамены. В процессе кампании по продвижению бренд-менеджеры обязаны регулярно выходить «в поля» и проверять, насколько реальные беседы продавцов с клиентами соответствуют составленным таблицам.

Поясним, что Свойства – Преимущества – Выгоды – это перевод английских слов Features – Advantages – Benefits. Отсюда и принятая во многих компаниях аббревиатура FAB, и расхожее название данной системы продаж – концепция «ФАБ».

Неопытные продавцы выходят «в поля» и пытаются реализовать все то, чему учил их на тренингах отдел маркетинга: прямо на месте они выявляют потребности клиента, а затем прилаживают к ним наиболее подходящий ФАБ – строчку из врученной им таблицы.

Кто пробовал, тот знает, что это занятие не для слабонервных! Поскольку ни один ФАБ в принципе не может полностью подойти к высказанной клиентом проблеме, молодой продавец ощущает себя лгуном. Язык заплетается, лицо краснеет, сердце отчаянно бьется. Клиент это видит и включает возражения. Цель возражений – вежливый отказ и завершение встречи. Попытки продавца поработать с этими возражениями чаще всего приводят уже к прямому отказу, высказанному подчас в грубой форме.

Опытные же продавцы и региональные менеджеры оставляют книгу Свойств – Преимуществ – Выгод дома или в багажнике машины и идут разговаривать с клиентом по-человечески. Тех, кому удается таким образом заключить сделку, называют «крутыми сейлзами» (от англ. sales), «звездами продаж» и «крепкими орешками». В любой отрасли бизнеса такие люди наперечет. С них не спускают глаз «охотники за головами» – агенты по подбору персонала, а конкуренты стремятся перекупить их друг у друга.

Однако, забегая вперед, скажем, что ситуация в корне меняется, если в компании появляется продающий маркетинг, в основе которого лежат словесный «гвоздь» и «визуальный молоток». В этом случае успешная продажа становится относительно несложным, понятным и, в общем-то, обычным делом, которое по плечу среднестатистическому работнику. В этом и есть главное предназначение продающего маркетинга – он не оставляет места подвигу.

2.5. Обычная структура продажи

Наиболее часто используемая психологическая структура продажи неразрывно связана с концепцией Свойства – Преимущества – Выгоды и является ее естественным продолжением. Именно ее повсеместно преподают на тренингах по психологии и технике продаж. Это вполне понятно, ведь тренер может научить людей работать лишь с подручными средствами – это усредненный образ клиента и таблица «Свойства – Преимущества – Выгоды», разработанная отделом маркетинга. Основной навык, который вырабатывают у обучаемых, – это способность быстро приладить наиболее подходящие ФАБы к высказанным клиентом потребностям. Вот этапы стандартной структуры продажи:

• приветствие, представление себя и компании;

• выявление потребностей клиента (расспрос прямо на месте);

• презентация продукта – Свойства – Преимущества – Выгоды;

• оглашение условий сделки;

• работа с возражениями;

• заключение сделки – достижение взаимных договоренностей.

А теперь давайте попробуем что-нибудь кому-нибудь продать. Для этого совместим эту структуру с таблицей «Свойства – Преимущества – Выгоды», созданной нашим гипотетическим отделом обычного маркетинга. Однако сначала нам следует осознать некоторые объективные трудности продажного ремесла.

2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети

Помните веселую детскую игру «испорченный телефон»? Как вы думаете, что получится на выходе, если как минимум три человека будут передавать друг другу по цепочке выдержку из П. Ершова: «Было у отца три сына, старший умный был детина, средний был и так, и сяк, младший вовсе был дурак…»? Нам нравится развлекать таким заданием слушателей на устных тренингах: ведь на выходе неизменно получаются варианты один смешнее другого. Вот один из наиболее забавных: «Мужчине не следует вступать в брак более трех раз, так как, если родятся сыновья, то их умственное развитие с каждым разом становится все хуже…» и т. д. и т. п.

На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу: «Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»

На выходе, из протокола собрания отдела продаж:

«Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию нашего пива и позиционировать его как главное антикризисное средство для граждан России…»

Итак, звенья испорченного телефона, который тянется от отдела маркетинга до конечного потребителя, будут примерно такие:

1. Бренд-менеджер (менеджер по продукту) сообщает Свойства – Преимущества – Выгоды территориальным и региональным менеджерам по продажам.

2. Бренд-менеджер и территориальные/региональные менеджеры, по идее[1 - По идее – значит, так должно быть, но редко выполняется в реальности.], должны заучивать ФАБы со своими подчиненными – торговыми представителями.

3. Торговые представители идут «в поля» к оптовикам и рознице.

4. Задача торгового представителя – продать товар управляющим и закупщикам торговых точек. Продать в данном случае означает обеспечить закупку ими товара у производителя.

5. В случае если закупка состоялась, управляющие магазинов спускают информацию о продукте консультантам торгового зала. Для этого их обеспечивают все теми же таблицами «Свойства – Преимущества – Выгоды».

6. Консультанты торгового зала, по идее, должны доносить полученные сведения до конечного потребителя.

Улыбнитесь!

На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу:

«Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»

На выходе, из протокола собрания отдела продаж:

«Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию наших брендов пива и позиционировать его как главное антикризисное средство для граждан России…»

2.7. Идем продавать диван

Давайте попытаемся продать по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды» всем хорошо знакомый вид продукции, не требующий от торгового представителя специального образования, – диван. Мы воспроизведем наиболее распространенный механизм продажи, который имеет место в компаниях с обычным маркетингом. Предположим, продвигаемый нами диван обладает следующими свойствами.

Диван «Роза»

Цена в рознице – от 33 490 руб.

Спальное место, см – 200 ? 146.

Механизм трансформации – еврокнижка.

Габариты (Д ? Г ? В), см – 246 ? 101 ? 85.

Производитель: Россия, Московская область, ООО «Мебельная фабрика „Ода“»

Итак, представим себя в роли торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“» и попробуем с помощью «стандартной» структуры продажи предложить диван «Роза» директору по закупкам сети мебельных магазинов «Планета диванов» Ивану Ивановичу.

1. Приветствие. Представление себя и компании.

Торговый представитель: Здравствуйте, Иван Иванович! Меня зовут Татьяна Лукьянова, я представитель компании «Ода», известного российского производителя мебели.

Закупщик: Ну, здравствуйте, здравствуйте. Давайте только покороче, у меня мало времени…

2. Выявление потребностей.

Торговый представитель: Иван Иванович, а с какими проблемами вам приходится чаще всего сталкиваться в вашей работе?

Закупщик: Представители всех производителей спрашивают одно и то же! Придумали бы что-нибудь новенькое! Ну ладно уж, я и вам расскажу. В нашем торговом зале очень много однотипных диванов разных производителей, а покупатели просто ходят по магазинам и сравнивают цены. В итоге нам все время приходится объявлять то скидки, то акции. Если так и дальше пойдет, слово «прибыль» нашему магазину можно будет просто забыть!

Торговый представитель: Ясно, а что еще вас беспокоит?

Закупщик: Сейчас покупатель стал другой, не то что в постсоветские времена, при дефиците! Сегодня все сэкономить хотят, вот и обращают слишком много внимания на цену. А мне приходится поставщиков по закупочным ценам опускать, чтобы мы хоть что-нибудь заработали. А у дешевого товара, сами понимаете, то обивка рвется, то раздвижной механизм ломается. Возвратов много. Начальство на мне зло срывает, как будто я во всем виноват…

Вот и думай, уважаемый торговый представитель, какой ФАБ из таблицы от отдела маркетинга здесь лучше всего подойдет!

3. Презентация продукта по ФАБам.

Торговый представитель (решил сразу не сдаваться): Иван Иванович, гм… кх… кх… я пришла сделать вам уникальное предложение, а именно, закупить для вашей сети «Планета диванов» замечательный диван «Роза» производства подмосковной фабрики «Ода». Он очень удобный, красивый, недорогой и в то же время недешевый, оптовая цена у него 25 000 рублей. Цена такого диапазона сообщает покупателям, что диван хорошего качества (ФАБ № 8), а его российское происхождение позволит вам апеллировать к чувству патриотизма у покупателей и обещать им быстрый гарантийный ремонт в случае поломки (ФАБ № 5)!

4. Работа с возражениями.

Закупщик: Слушай, девушка, ты что, не видела, сколько у меня таких диванов стоит в торговом зале? Что с ними-то всеми делать, подскажи лучше! Себе домой увезти прикажешь, что ли?

Торговый представитель: Иван Иванович, я понимаю, у вас в торговом зале диванов много. Но я-то предлагаю вам диван замечательный и по внешнему виду, и по цене, и по качеству! А еще мы осуществляем гарантийный ремонт нашей мебели всего за две недели, а многие конкуренты только обещают за две, а на самом деле ремонтируют за четыре!

Закупщик: Девушка, не могу я взять твой диван, у меня таких целый зал стоит. Меня начальство с работы уволит!

Торговый представитель (не сдается): А давайте, Иван Иванович, я с вами вместе схожу к вашему начальству, и мы убедим их, что надо закупать наш замечательный диван «Роза»! А мы вас за это на лекции повышения квалификации пошлем прямо на море, в Италию!

5. Заключение сделки (достижение взаимных договоренностей).

Закупщик: Ну ладно, девушка, уговорила. Возьму я твои диваны пару штук, но только заплатим мы вам за них «по реалу», когда продадутся. Чует мое сердце, зависнут…

Торговый представитель: Иван Иванович, миленький, сжальтесь надо мною, возьмите хотя бы 10 штучек и по предоплате! Иначе лучше мне в свой офис не возвращаться, меня премии лишат и уволят, а на мне висит кредит за машину и квартиру! Мне мой региональный менеджер поставил план, что каждый магазин вашей сети должен брать в месяц не менее 20 диванов и по предоплате!

Закупщик: Вы что, с ума сошли? А те диваны, которые стоят в торговом зале, я что, выбросить должен?

Торговый представитель: Зачем вы надо мной так издеваетесь! Я же женщина – слабая и беззащитная! Сейчас вот возьму, да в обморок упаду прямо к вам на стол!

Закупщик: Уф-ф! Больше всего на свете я ненавижу плачущих женщин! Уходи лучше, пока я еще в силах сдерживать свой гнев! Ходят тут по двадцать человек в день, ноют, работать только мешают…

Вот и поговорили.

2.8. Торговый представитель обучает «розницу»

Не стоит забывать, что круг обязанностей торгового представителя не ограничивается лишь работой с товаропроводящей сетью (оптовиками и «розницей»). Смогут ли консультанты торгового зала мебельного магазина «Планета диванов», в свою очередь, продать диван «Роза» конечному покупателю? Это снова вопрос к многострадальному торговому представителю.

Давайте предположим, что нам все же удалось уговорить закупщика Ивана Ивановича заказать диван

«Роза» для своей сети мебельных салонов «Планета диванов». Возможно, здесь не обошлось без чуткого регионального менеджера, который вовремя подоспел на помощь своему торговому представителю. Он-то и поговорил наконец с Иваном Ивановичем по-человечески.

Как бы там ни было, теперь необходимо наладить продажи дивана «Роза» конечному покупателю. Ведь если товар в магазине зависнет, закупщик Иван Иванович ни при каких условиях не сможет сделать повторный заказ. Именно поэтому обучение консультантов торгового зала мебельного магазина, как продать продукт конечному потребителю, – одна из главных задач для отдела продаж мебельной фабрики «Ода».

Как сегодня происходит это обучение в большинстве случаев? Торговый представитель собирает вокруг себя за чашкой чая консультантов торгового зала мебельного магазина и учит их тому, чему учили его самого: выявлять потребности конечных покупателей и прилаживать к ним наиболее подходящий ФАБ – строчку из все той же таблицы «Свойства – Преимущества – Выгоды».

Если предположить, что консультанты торгового зала запомнят все эти логические построения и вправду попытаются так разговаривать с посетителями магазина, то на выходе получится смесь двух веселых детских игр – испорченного телефона и бессмыслицы. Поэтому консультанты, хотя и любят собраться вокруг торгового представителя попить чайку с тортиком, с посетителями все равно намерены разговаривать просто по-человечески.

Итак, давайте снова войдем в образ торгового представителя и попробуем провести ролевую игру «Продавец – покупатель» перед собравшимися за чаем консультантами торгового зала. Мы продолжаем работать по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды» и стандартной структуре продажи.

1. Приветствие.

Торговый представитель в роли консультанта: Здравствуйте! Меня зовут Татьяна, чем я могу вам помочь? Покупатель: Здравствуйте. Меня интересует диван.

2. Выявление потребностей.

Торговый представитель в роли консультанта: А какой именно диван вас интересует? У нас большой выбор, да и цены вполне разумные!

Покупатель: Мне нужен удобный диван, чтобы долго не ломался, не пачкался, чтобы обивка не протиралась, и чтобы он не занимал много места. Я хочу его поставить в квартиру родителей-пенсионеров.

…Вот и думай, уважаемый торговый представитель, какой ФАБ из таблицы здесь лучше всего подойдет!

3. Презентация продукта по Свойствам – Преимуществам – Выгодам.

Торговый представитель: Гм… кх… кх, я с удовольствием предложу вам замечательный диван «Роза» производства подмосковной фабрики «Ода». Он очень удобный, красивый, недорогой. Его длина 246 см, она средняя: диван не слишком длинный и не слишком короткий. Диван может легко поместиться в интерьер как малогабаритной, так и большой квартиры (ФАБ № 3). Цвет у него светло-бежевый. Согласитесь, это спокойный, неброский тон, на котором не будут сильно заметны пятна от чая или кофе! Диван «Роза» может дополнить уже сформированный интерьер, не будет выделяться (ФАБ № 6). Ткань обивки у дивана – велюр. Она приятная на ощупь, у нее бархатистая фактура (ФАБ № 7). На такой ткани сидеть тепло, удобно, не скользко. Я уверена, это именно то, что нужно вашим родителям! А еще диван «Роза» производит российская фабрика «Ода». Неужели вам не хочется поддержать российского производителя (ФАБ № 5)?

Покупатель: Да, хочется, но…

4. Работа с возражениями.

Покупатель: А чем этот диван отличается от других? У вас их вон сколько!

Торговый представитель в роли консультанта: Я же сказала вам, он очень удобный, красивый и недорогой.

Далее ФАБы №…

Обычно в реальной жизни разговор по структуре продажи на этом заканчивается, и дальнейшая беседа «Продавец – покупатель» в торговом зале мебельного магазина принимает иной оборот.

Покупатель: А те диваны, что, хуже?

Консультант торгового зала, а не торговый представитель в его роли[2 - Отличие между ними в том, что первый не желает отпустить покупателя из магазина без любой покупки, а второй «заточен» на продажу исключительно продвигаемого им дивана.]: Да, вы правы, я вижу, у вас замечательный вкус. Те диваны тоже очень хорошие. Пойдемте на них посмотрим. Кстати, на них сегодня скидка 50 % и еще журнальный столик в подарок!

Комментарий у нас лишь один: трудно, очень трудно продвигать товары, не имеющие значимого отличия от товаров конкурентов! В народе это называется «без изюминки».

Обращаем внимание читателя на четкую последовательность этапов «стандартной» структуры продажи: за презентацией продукта и оглашением условий сделки всегда следует работа с возражениями. Вот здесь-то, по словам опытных продавцов, заканчивается лирика и начинается настоящая продажа.

Трудно не согласиться: как мы уже говорили, возражение – это на самом деле скрытый вежливый отказ, часто с переносом ответственности на другое лицо: «Меня убьет мой начальник, если я закуплю ваши диваны!» Просто не у всякого закупщика Ивана Ивановича хватит духа наотмашь отказать торговому представителю, особенно если перед ним женщина. Вот он и подбирает менее обидную форму отказа, ссылаясь на мнимую угрозу гнева начальства.

Однако суть дела от этого не меняется: возражение – это завуалированный отказ, иными словами, конец разговора. Именно поэтому мы бы назвали продажу тому, кто не желает больше с нами говорить, не просто «настоящей», она – героическая. Только, забегая вперед, предупредим: нет нужды в героизме там, где есть продающий маркетинг. В этом и заключается главный его недостаток – не оставляет он места героизму!

Стоит ли удивляться, что самый высокий уровень текучки кадров в компаниях всегда был и остается в отделах продаж? Кадровики без передышки разрабатывают мероприятия по удержанию кормильцев в компании. Создаются сложные схемы мотивации и психологической закалки кадров. Однако, на наш взгляд, от всего этого толку не много: в продажах вечно не хватает «рабочих лошадок», а бонусы за выполнение и перевыполнение плана как получали, так и получают единицы, и то далеко не каждый квартал.

Продайте мне эту шариковую ручку!

Задумывались ли вы, почему так трудно работать в «продажах» и почему выживают там только «крепкие орешки»? Это ведь и вправду нечеловеческий труд – продать товар, в котором покупатель не ощущает нужды. Все чаще на корпоративных тренингах приходится слышать, что «клиент покупает не продукт и не решение своей проблемы, а… харизму продавца!». Эту реальность сегодня как нельзя лучше отражает один общеизвестный факт: все чаще на собеседованиях при приеме на работу соискателям задают одну и ту же задачку: «Продайте мне эту шариковую ручку!»

Разумеется, заранее ясно, что ручка эта экзаменатору не нужна. Другими словами, с первой минуты новичок настраивается на «насильственные» продажи. Такая перспектива, согласитесь, может выглядеть привлекательной лишь для людей с железными нервами и «особым» складом характера. Вот почему «звезды продаж» и «крепкие орешки» сегодня на рынке труда на вес золота!

Выводы

1. Обычный маркетинг практически всегда основывает рыночную стратегию продукта на указаниях от высшего руководителя. Эти указания, в свою очередь, основаны на чем угодно, кроме изучения представлений

целевой аудитории в разрезе ее потребности.

2. В компании, практикующей обычный маркетинг, ни высший руководитель, ни менеджеры по продуктам часто не могут дать точный ответ на вопрос: «Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять вашим брендом?»

3. Отсутствие ответа на вопрос пункта 2 часто заводит компанию в дебри «зонтичных» брендов. Новое ответвление «зонтика» бывает успешным, как правило, не за счет отъема рынка у конкурентов, а за счет стержневого бренда того же «зонтика». Хорошим зонтичный бренд может быть лишь в одном случае: ветви «зонтика» представляют собою модели одного и того же продукта, объединенные общей продающей идеей (подробнее обсуждаем далее).

4. Большинство несырьевых рынков характеризуются конкуренцией. Это означает, что у вашего бренда всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с их потребностью в чем-либо.

5. Обычный маркетинг, как правило, в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле: есть реклама – есть продажи, нет рекламы – нет продаж.

6. В компаниях, практикующих обычный маркетинг, продажи ведутся по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Отдел маркетинга составляет для отдела продаж стандартные таблицы, содержащие длинные списки «Свойств – Преимуществ – Выгод» продукта, и требует следовать им «в полях».

7. Организационная структура компании и товаропроводящая цепь – это всегда испорченный телефон. Его звенья «тянутся» от отдела маркетинга до конечного потребителя. Как и в веселой детской игре, на выходе перечень Свойств – Преимуществ – Выгод продукта превращается в полную бессмыслицу. Именно поэтому опытные продавцы не следуют указаниям отдела маркетинга, а разговаривают с клиентами по-своему, по-человечески.

8. В России в связи с широкой распространенностью обычного маркетинга высоко котируются «насильственные» продажи – «впаривание» товара клиенту. В этом случае от продавца требуется «особый» склад характера, «хорошо подвешенный язык» и, конечно, стальные нервы. Именно поэтому на собеседованиях во многих компаниях соискателей просят продать шариковую ручку, которая заведомо интервьюеру не нужна.

Глава 3. Проверка потенциала прибыльности вашего бренда

3.1. Треугольник – предсказатель прибыльности бренда

Свободная ниша в сознании людей и продающая идея, позволяющая ее занять, являются двумя психологическими составляющими понятия позиционирование. Потенциал прибыльности – он же эффективность продающей идеи, он же значимое отличие вашего бренда – мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой.

Угол 1. Отличие. Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных на данном рынке.

Угол 2. Выгода. Заявленное отличие должно нести простую, прагматичную и очевидную выгоду для целевой аудитории.

Угол 3. Доказательство. Компания должна всегда представлять доказательства, подтверждающие, что она и только она обладает указанным отличием.

Продающая идея бренда

3.2. Бриллианты Sunlight: может ли хорошее быть дешевым?

Пора приступить к рассмотрению одного из интереснейших, на наш взгляд, феноменов российского рынка – истории успеха ювелирных магазинов Sunlight. Почему мы считаем рыночный успех Sunlight столь интригующим как с экономической, так и с психологической точки зрения?

Наш ответ прост: ювелирные изделия как категория товаров характеризуются явной и бесспорной эластичностью спроса – их вряд ли кто-то решится назвать предметами первой необходимости. Это означает, что спрос на них должен, по идее, напрямую зависеть от экономического благополучия граждан. Проще говоря, чтобы люди могли покупать предметы роскоши, у них должны оставаться лишние деньги после удовлетворения базовых нужд.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/laura-rays/el-rays/tatyana-lukyanova/novoe-oruzhie-marketingovyh-voyn-2/?lfrom=931425718) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания

1

По идее – значит, так должно быть, но редко выполняется в реальности.

2

Отличие между ними в том, что первый не желает отпустить покупателя из магазина без любой покупки, а второй «заточен» на продажу исключительно продвигаемого им дивана.