Режим чтения
Скачать книгу

ЛИДовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в интернете читать онлайн - Юрий Суздаль, Антон Смирнов

ЛИДовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в интернете

Юрий Суздаль

Антон Смирнов

Если вам надоело «работать на дядю» за зарплату, вы хотите создать собственный бизнес и самостоятельно распоряжаться своей судьбой, то эта книга – обязательна к прочтению! У вас уже есть бизнес-план или вы начали реализацию собственного проекта? Тогда вы понимаете, что интернет может стать мощной движущей силой по привлечению клиентов, но пока не знаете, как увеличить поток лидов (откликов), и соответственно клиентскую базу, – эта книга также для вас!

В ней описаны эффективные техники лидогенерации (привлечения клиентов) и реально работающие приемы превращения лидов в конкретные заказы. Среди них: создание грамотной посадочной (продающей) страницы, оптимизация сайта для поисковых систем, эффективная настройка контекстной рекламы, повышение конверсии сайта, тонкости интернет-продаж.

Антон Смирнов, Юрий Суздаль

ЛИДовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в интернете

Введение

Эта книга – концентрат маркетинговых инструментов для продвижения вашего бизнеса в интернете, без воды и обсуждений «сферического коня в вакууме».

Если у вас уже есть бизнес, то, вероятно, вы сталкивались с проблемой незримого «стеклянного потолка»: вы достигаете определенной планки, для преодоления которой недостаточно привычных знаний и инструментов, необходим «квантовый скачок».

И вот вы начинаете тратить еще больше энергии на развитие бизнеса, применять хитроумные, скопированные у конкурентов алгоритмы, в общем, делать реально очень много, но результат при этом не меняется или имеет очень краткосрочный характер.

Книга, которую вы держите в руках, предлагает систему конкретных маркетинговых рецептов и фактически является кнопкой детонатора для подрыва этого самого «стеклянного потолка».

Если бизнеса у вас еще нет, но очень хочется оставить ненавистную «работу на дядю» за зарплату, тогда данная книга и вовсе обязательна к прочтению. Мы даем методику – эффективную, четкую, понятную, основанную на личном профессиональном опыте, которая поможет вам перестать бегать по кругу и создать собственный бизнес, способный работать без вашего постоянного участия. Благодаря нашей методике вы сможете монетизировать свою идею, воплотить мечту в реальность, создать бизнес с минимальными затратами – как финансовыми, так и энергетическими, психическими, а также сохраняя свое драгоценное здоровье. Вы на своем личном опыте убедитесь, что для создания бизнеса не нужно брать кредиты, залезать в долги и вообще бизнес можно создавать с минимальными вложениями с нуля.

У книги два автора – Антон Смирнов и Юрий Суздаль. Вместе мы организовали успешно работающий бизнес. Суть нашей деятельности в том, что мы разрабатываем эффективные и прибыльные бизнес-модели. Другими словами, наш бизнес – создавать бизнесы. Наша страна сейчас еще только восстанавливается после советского сознания, в котором жестко прошита единственная формула успеха: «трудись на работе и получай зарплату». И мы видим, как много людей хотят начать собственное дело, вывести на рынок свою идею, продукт. Но, к сожалению, есть также наследственные предубеждения и страхи по поводу предпринимательства как такового. А если кто и переборол эти страхи и начинает заниматься бизнесом, то делает это зачастую как попало, например берет деньги в долг у друзей или кредиты в банке, пребывая в уверенности, что если он откроет магазин или снимет офис, то прибыль просто должна быть. Хотя некоторые горе-предприниматели даже не имеют представления вначале, что такое прибыль и как она формируется. А откуда им, собственно, это знать, если они привыкли получать зарплату в конце месяца, работая на работе?

К нынешнему моменту мы проделали уже большой путь в предпринимательстве и наступали очень качественно и с треском на огромное количество граблей. И вот мы решили создавать небольшие бизнесы, приобрести которые сможет человек, решивший начать свой путь в предпринимательстве. Мы считаем это лучшим бизнес-образованием, так же как учиться плавать можно только оказавшись в воде, кататься на велосипеде можно научиться только сев на него и поехав хоть как-нибудь для начала. На вебинарах, семинарах, коучингах и прочих теоретических занятиях не только сложно, а практически невозможно научиться практике, вот почему большинство начинающих «бизнесменов» бегают с одного мероприятия на другое, накапливают все больше информации, но воз, как говорится, и ныне там. Покупая у нас готовые бизнес-модели, начинающий предприниматель видит, как грамотно устроен работающий бизнес изнутри, изучает всю бизнес-систему в процессе работы и получает ценный опыт, с которым дальше может двигаться к созданию уже своего бизнеса, основанного на собственных идеях.

Пришли к этому бизнесу мы совершенно разными путями, получив очень непохожий, но очень ценный опыт, который, безусловно, пригодится каждому, кто работает в сфере продаж, предлагая товары, услуги, информационные продукты или что бы то ни было еще.

Антон Смирнов

Впервые я попробовал себя в бизнесе в 14 лет – тогда я продавал клеенку на рынке. Свой первый миллион я заработал, когда мне было 22. На сегодняшний день успел позаниматься разными бизнес-проектами, но большинство из них, так или иначе, связаны со строительством.

Сейчас мой основной бизнес – строительный консалтинг. Моя компания помогает строителям и архитекторам оформлять допуски саморегулируемых организаций (СРО). Не буду вдаваться в подробности, скажу только, что ниша эта – крайне конкурентная, и опыт продаж допусков СРО во многом можно экстраполировать на другие высококонкурентные сферы бизнеса.

Практически в любом бизнесе существуют следующие отделы: маркетинга, продаж по входящим звонкам и заявкам, продаж по холодным звонкам. Соответственно есть некоторые универсальные принципы построения эффективной работы в каждом конкретном отделе, а также принципы создания эффективного взаимодействия между этими отделами. В маркетинге есть инструменты продвижения, универсальные и необходимые для практически любого бизнеса, такие как контекстная реклама, продвижение сайта в поисковых системах, e-mail-маркетинг, который, впрочем, уже уступает позиции социальным сетям и т. д. В отделах продаж есть универсальные системы управления продажами, а также скрипты продаж, которые в совокупности с различными приемами эффективны для любой сферы бизнеса. Но самое важное – это эффективная организация этих структур для формирования единого, гармонично работающего организма, который выполняет в компании функцию привлечения клиентов, продажи и дальнейшей эффективной работы с клиентом.

Несмотря на богатый предпринимательский опыт, до 2010 года я не подозревал, что товары можно продвигать в интернете, «сарафанное радио» было основным источником клиентов. На тот момент такой подход казался совершенно естественным, так как другие способы привлечения клиентов просто не попадали в мое поле зрения.

Всего каких-то пять лет назад я впервые осознал, что товары или услуги гораздо лучше продаются, если у компании есть сайт. Сейчас это знают
Страница 2 из 7

даже в детском саду, но тогда это было для меня откровением. Кроме того, оказывается, сайт можно как-то продвигать в поисковых системах с помощью оптимизации под конкретные поисковые фразы. Вводя определенные ключевые запросы в Яндексе или Google, клиенты смогут находить продукцию нашей компании.

Не долго думая, мы запустили сайт и начали продвигать его в поиске, применяя актуальные на тот момент инструменты SEO.

Search engine optimization (SEO) – оптимизация сайта для поисковых систем.

Какое-то количество клиентов это приносило, но в основном мы по старинке продавали «по сарафану» и терроризировали потенциальных клиентов холодными звонками.[1 - Холодное прозванивание или Холодные звонки (от англ. Cold calling) – рекламные телефонные звонки или визиты, которые делают различные торговые компании с целью привлечь потенциальных покупателей или клиентов.]

Многие годы меня интересовала только прибыль! И лишь чуть больше года назад я узнал про понятие «лиды», а ведь это оказался, пожалуй, самый важный показатель в бизнесе после прибыли.

Лид – это любой отклик потенциального клиента, будь то звонок, подписка на e-mail рассылку или аккаунт в социальных сетях, заявка, оставленная на сайте. Процесс создания плотного потока таких заявок называется лидогенерацией – генерация потока лидов.

«ЛИДовое побоище» – так мы решили назвать книгу, потому что целый год я бился за лиды, после того как познакомился с этим понятием. Когда я начал проникать в хитрости и тонкости лидогенерации, этот процесс для меня превратился в настоящее сражение.

Я ощущал себя полководцем: строил планы, как освоить очередную технику, сколько в нее вложить и какой «выхлоп» ожидать. Были конкретные планы захвата рынка, я мыслил новыми, почти военными терминами. Устраивал собеседования, собирал информацию, проводил разведку среди конкурентов, тестировал смежные стратегии. Прошедший год у меня ассоциировался с битвой, целый год я самоотверженно сражался за лиды.

В этой книге я постарался описать самые эффективные техники лидогенерации, которые смог выработать на собственном опыте, а также реально работающие приемы превращения лидов в конкретные заказы. Сколько недопонимания и непрофессионализма, сколько недобросовестных псевдоспециалистов и откровенных мошенников мне встретилось на этом пути! Кроме того, мне довелось пообщаться с огромным количеством людей, которые пытаются зарабатывать в разных сферах интернет-маркетинга. Искренне надеюсь, что мой опыт поможет вам избежать этих ошибок и трудностей и построить по-настоящему доходный бизнес.

Юрий Суздаль

Несколько лет назад я был обычным фрилансером, специализировался в области разработки сайтов, видимо, просто потому, что во второй половине нулевых это ремесло было крайне модным среди студентов. Целыми днями я сидел за компьютером, клепал сайты и продвигал их в поисковых системах, абсолютно не задумываясь об экономической эффективности моих разработок – заказчик доволен, вот и славно.

Я усердно выводил запросы в десятку Яндекса, но как сказывался этот результат на бизнесе моих клиентов, я даже не представлял. Однако в процессе такой бестолковой работы быстро пришло осознание, что без глубокого понимания маркетинговых показателей работать просто неинтересно, так как отсутствуют метрики для оценки собственной продуктивности.

Вот тут-то пришелся как раз кстати разговор с Антоном. Он рассказал мне, как непросто в его бизнесе добывать лиды – высокая конкуренция вкупе с безответственностью исполнителей делали стоимость лида неадекватно высокой. И я решил попробовать: почему бы не освоить лидогенерацию именно на примере его бизнеса. Мы договорились, что за каждый лид он будет платить мне по 500 рублей. С одной стороны, 500 рублей – вроде бы сумма небольшая, но если от меня требуется лишь сделать так, чтобы клиент просто позвонил или оставил заявку на сайте, а все остальное меня не касается, то перспектива генерировать плотный поток лидов меня очень вдохновила.

Я начал искать возможности, выяснять, где взять эти самые лиды, и привлекать их рублей хотя бы за 300, чтобы Антону продавать по 500. Идея зарабатывать на простом получении звонков и заявок превратилась в захватывающее приключение, которое впоследствии переросло в масштабное исследование, а затем стало для меня прибыльным бизнесом.

Целевая эволюция

В итоге система сложилась: у меня есть в руках все механизмы для получения лидов, а у Антона – весь комплекс возможностей для их обработки и превращения этих звонков и заявок с сайта в конкретных клиентов, а затем и в деньги в кассе. Неплохая основа взаимовыгодного партнерства?

Быстро перебрав все инструменты, я пришел к выводу, что самым быстрым, гибким и результативным инструментом будет контекстная реклама Яндекс. Директ, в изучение которой я и погрузился.

Когда есть цель и когда она перед глазами – 500 рублей за простой звонок «по делу», средства также быстро нашлись – наспех собранный одностраничный сайт и рекламная кампания в Директе. Все было готово к взятию новых рубежей, но главное – произошла стремительная эволюция целей и взрывной подъем мотивации.

Одной из главных основ мотивации на максимально эффективную работу является ощущение конечного результата этой работы, понимание – для чего ты это делаешь и какой в этом толк.

Делать сайт, чтобы он «просто был», мне в одночасье стало категорически неинтересно. А вот выжать 20 лидов из 100 посетителей сайта – это захватывающая математическая и психологическая задача… Ах да, и еще это 10 тысяч рублей в качестве бонуса!

Именно в этот момент создание сайтов ради создания сайтов и их продвижение ради простого нахождения в десятке поисковой выдачи навсегда ушли в прошлое. В голове выстроилась четкая маркетинговая цепочка.

Разработка сайтов, которой я занимаюсь, – это отныне часть моего бизнеса, грамотная подача информации на сайте, влияющая на конверсию, – другая его часть, эффективная реклама в интернете, которая генерирует целевой трафик, – третья.

Наглядно представить процессы генерации и обработки лидов проще всего с помощью воронки продаж (рис. 1).

Рис. 1. Воронка продаж

С той или иной адаптацией воронка существует в любом бизнесе. На входе – трафик (люди, которые теоретически могут интересоваться вашим продуктом, но совершенно не обязательно его купят). Второй этап – лиды (люди, которые объявили о своем интересе к вашему продукту, позвонив или заполнив форму на сайте). Третий этап – сделки (это уже свершившийся факт оплаты вашего продукта). Четвертый этап, который обычно забывают, – это повторные продажи и продажи по рекомендации.

Наиболее показательный пример повторных продаж и продаж по рекомендации можем привести на основании анализа клиентской базы одного из наших бизнесов Detox Pro, связанного с продажей детокс-соков и смузи холодного отжима: 83 % клиентов, пришедших через рекламные каналы и сделавших первый заказ, становятся постоянными клиентами и заказывают детокс-программу в среднем раз в неделю. При этом каждый пятый новый покупатель приходит по рекомендации уже действующих клиентов. Стоимость привлечения одного нового клиента из социальных сетей и Яндекс.
Страница 3 из 7

Директ составляет 208 рублей, однако впоследствии этот клиент может приносить прибыль постоянно уже без вложений с нашей стороны, а также приводить друзей и знакомых. Таким образом, мы наблюдаем интересную картину – оборот компании от месяца к месяцу растет при снижающихся затратах на рекламу. Безусловно, для того чтобы ваш продукт хотели покупать снова и снова и рекомендовали его друзьям, сам продукт и сервис в вашей компании должны быть безупречны.

И на все эти сегменты я могу воздействовать, а соответственно, воздействовать на итоговую прибыль на выходе. Теперь разработка сайтов и их продвижение посвящены лишь одной цели – генерации лидов во имя измеримого в цифрах экономического результата.

Я осознал, что именно лидогенерация – отныне моя профессия, после чего стал создавать собственные бизнес-проекты конвейером один за другим с использованием наработанных механизмов, внедрять системы автоматизации рутинных действий и сквозной аналитики результатов (когда понимаешь всю цепочку от показа объявления до конкретных купюр у себя в кармане), доводилось даже делать сайты с заданной конверсией на спор, однако обо всем по порядку.

Вернемся к продаже лидов на допуски СРО: своих денег на рекламный бюджет для Яндекс. Директа у меня на тот момент было немного, и я предложил Антону гениальную схему:

«Давай ты мне будешь давать рекламный бюджет, а я буду его трансформировать в лиды и оплату получать только за результат. Привел целевой лид – получил за него свои 500 рублей. А если лид стал клиентом, я получил за него еще 5000».

В итоге мощная мотивация приводить лиды и приводить их максимально «горячими», чтобы они как можно скорее становились клиентами, быстро начала давать потрясающие результаты. Я построил математическую модель ожидаемого результата на основе теории вероятности. Расчеты вдохновляли, но постоянно терзали сомнения – слишком уж оптимистичными казались полученные цифры. Возникали сомнения, так ли все выйдет на самом деле.

Однако любая гипотеза проверяется только на практике, и результат должен быть конкретным, измеримым и объективным. Поток лидов на допуски СРО становился все более плотным и качественным, я уже зарабатывал по 30–50 тысяч рублей в месяц на отлаженной системе лидогенерации, лишь иногда анализируя статистику и корректируя рекламную кампанию. Тем не менее эти результаты пусть и были для меня на тот момент довольно существенными, все же не вызывали вау-эффекта.

Показательным же для меня и всех моих знакомых спустя несколько месяцев тренировок на допусках СРО стал объективный результат лидогенерации, с которым бесполезно спорить: в сентябре я продал свой старенький форд мондео за 482 тысячи рублей и безжалостно зарядил эти деньги в качестве рекламного бюджета в Яндекс. Директ, направив трафик на свой бизнес по производству пластиковых окон. А уже в середине ноября забрал из салона свой новенький черный БМВ.

Два с половиной месяца путешествий в общественном транспорте в позе кузнечика (понятие эргономика создателям маршруток, к сожалению, не знакомо) стали отличным мотивом поскорее обернуть вложенные деньги и разжиться новым автомобилем. После этого все сомнения в том, что лидогенерация отныне станет моим призванием, были развеяны в пух и прах, а друзья выстроились в очередь, чтобы я «прокрутил» и их бизнес.

Так и появился новый бизнес-проект.

В основу нашей с Антоном бизнес-модели легла уже отработанная схема лидогенерации – никаких освоений бюджетов, оплата только за результат.

Мы распространили эту схему на всех клиентов нашей компании, причиняя им максимальное добро. Очень занятно было наблюдать, как наши вчерашние конкуренты в сфере продажи допусков СРО и других направлениях один за другим становились нашими клиентами в контексте лидогенерации.

Разочарование и смена курса

Довольно быстро пришло осознание, что при оплате нашей работы только за клиентов, которые оставляют деньги в кассе заказчика, мы не в состоянии влиять на так называемую вторую конверсию, о которой скоро вы узнаете во всех подробностях. То есть мы успешно создаем плотный поток лидов в компанию заказчика, но при этом не получаем ожидаемого результата от перехода лидов в клиенты.

Суть проблемы сводилась к следующему. Мы обеспечиваем много недорогих лидов, а заказчик со своей стороны далеко не всегда готов эффективно их обрабатывать. Я бы даже сказал, что у заказчика отсутствует мотивация эффективно обрабатывать лиды, ведь они для него почти ничего не стоят.

Сначала мы размышляли о том, как же нам внедриться в бизнес-систему наших клиентов. Для нас было важно контролировать эффективность обработки лидов и постоянно поддерживать ответственных сотрудников в тонусе – ведь мы получаем основную прибыль именно за сделки с деньгами в кассе. Именно эту философию мы закладывали в основу проекта изначально.

Однако все придуманные варианты были несостоятельными в силу различных причин. С одной стороны, чем больше у нас клиентов, тем больше должен быть штат наших консультантов-надсмотрщиков. С другой стороны, клиенты совершенно не хотели, чтобы в их бизнесе фигурировали наши надзиратели, даже несмотря на выгоды при оплате за результат.

В итоге мы немного сменили модель и переформатировали деятельность нашей новой компании, направив весь опыт на решение несколько иных задач.

Мы сместили фокус внимания с продвижения чужих бизнес-проектов на создание с нуля полностью автоматизированных бизнес-систем с постоянным потоком лидов, эффективным конвейером их обработки и максимально быстрой конвертацией в деньги.

Проще говоря, мы стали создавать коммерческие проекты, работающие, как автомат Калашникова, – без нашего участия в операционных процессах.

Естественно, наше занятие не осталось без внимания со стороны окружающих. Наши знакомые, друзья и просто случайные свидетели высокой результативности в продажах стали обращаться к нам за помощью в оптимизации и систематизации бизнес-процессов в их компаниях с целью выдернуть их из «борща» стандартных деловых операций.

Что еще очень порадовало, так это желание многих наших новых клиентов купить у нас уже работающие коммерческие и инвестиционные проекты, которые мы создавали для себя!

Зачем же отказываться, когда сам рынок просит продать ему то, что у нас есть в изобилии?! Мы с радостью стали распродавать плоды нашей деятельности, упакованные в четко функционирующие бизнес-системы.

Все это позволило нам понять одну очень важную вещь: те знания и опыт, которые мы имеем, просто необходимо передать дальше, так как это реально делает людей счастливыми и дает им отличный пинок для саморазвития.

У человека, имеющего возможность автоматически обрабатывать результаты эффективной лидогенерации, появляется возможность, кроме ведения бизнеса, заниматься еще и другими важными сферами своей жизни: путешествовать, проводить время с семьей, учиться, заниматься спортом, творчеством и т. д.

Мы решили нанести непоправимую пользу, причинить как можно больше добра и создали образовательный проект «Пассивный доход», а также сконцентрировали внимание на создании высокоэффективных бизнес-систем
Страница 4 из 7

с максимальной автоматизацией всех процессов.

Ключевая наша задача при написании данной книги – поделиться опытом в вопросах лидогенерации и дать вам комплексное представление о продвижении бизнеса в интернете.

Вы узнаете, как грамотно строить посадочную страницу и как нагнетать трафик.

Мы раскроем секреты эффективной настройки контекстной рекламы и расскажем, как повысить конверсию вашего сайта.

А также вы узнаете, как собрать все знания в целостную систему.

Мы расскажем обо всех тонкостях интернет-продаж как с позиции бизнесмена, который ищет толковых специалистов и стремится поставить лидогенерацию на рельсы, так и с позиции специалиста, который умеет эти самые рельсы прокладывать.

Вас ждет система практических советов без воды и пространных размышлений.

Только практика! Только хардкор!

Глава 1. Накопление опыта

Антон Смирнов

Прежде чем поделиться чем-либо, мы должны были этим обзавестись.

Мы потратили не один год, колоссальное количество денег и нервных клеток на то, чтобы собрать воедино весь инструментарий эффективного маркетинга.

Мы набили кучу шишек и наделали массу ошибок, провели десятки собеседований и переговоров с партнерами, наступая на обильно расставленные на нашем пути грабли.

В итоге в этой книге мы собрали для вас пул знаний, которые непременно будут полезны любому бизнесмену, в какой бы нише он ни работал.

Лидогенерировали, лидогенерировали да не вылидогенерировали. Ох, уж эти директологи…

Когда-то я пробовал самостоятельно настраивать контекстную рекламу Яндекс. Директ и Гугл Эдвордс. Тогда, проводя первые опыты, я не вникал серьезно в устройство Директа. Делал все очень просто, как было описано в инструкции – выбрал несколько ключевых слов, сочинил одно объявление – и готово.

Пять тысяч рублей ушли – два звонка, ни одного клиента…

Через какое-то время я пришел к выводу, что это инструмент для сливания денег и что для Директа, как минимум, нужны большие бюджеты, а может быть, и вовсе в моей нише он не работает.

Посетив один обучающий тренинг, я по-новому открыл для себя этот сервис – там мне объяснили, какие возможности скрыты в контекстной рекламе.

Это возможность получать самых «горячих» клиентов, которым нужно купить, как говорят многие строители, «уже вчера». При грамотной настройке такой рекламы можно максимально уменьшить расходы, так как очень часто многие, непрофессионально настроив контекстную рекламу, сливали очень много денег, оставаясь ни с чем. И впоследствии, что вполне логично, даже слышать не хотели про то, чтобы опять воспользоваться данным инструментом продвижения. Так было и в моем случае.

Целую неделю после этого с утра до ночи я был погружен в новую работу – сидел за компьютером, регулировал ставки, настройки, подбирал все новые и новые ключевые слова.

Как только я настроил свой сайт, руководствуясь новыми знаниями, на меня посыпался шквал заявок. Я действительно увидел, какую колоссальную отдачу дает Директ при грамотном подходе.

При этом подчеркиваю, я изучил его на тот момент весьма поверхностно.

Должен отметить один очень неприятный момент: платой за заявки стало мое личное время, и это превратилось в серьезную психологическую боль. Я жил в Директе, и это буквально высасывало мою личную энергию.

То есть сначала было захватывающе, потом стало утомлять, на следующем этапе – бесить. Именно поэтому я принял решение передать этот инструмент профессионалам, то есть опытным директологам.

И вот тут началось самое интересное.

В руках «крутых» директологов Директ переставал работать.

Один за другим через мою компанию прошло более 10 специалистов. Каждого из них мне рекомендовали как профессионала, проверенного и с хорошими результатами. Сначала я не отчаивался, так как где-то слышал, что надо перебрать 5–6 директологов, прежде чем найдется «свой» специалист. Но в моем случае чуда не произошло.

Каждый раз мы начинали работу с того, что директолог создавал рекламную кампанию, а я платил вперед за ее настройку. Такой подход на рынке считался абсолютно естественным. Первые два дня работы давали некий результат, то есть фиксировались переходы на сайт и даже появлялись заявки, но затем наступало затишье.

В такие моменты директолог сообщал, что нужно вкладывать больше денег, работать с большим бюджетом. Я, как человек, который занимается бизнесом, естественно, считал это нецелесообразным, поскольку расходы на рекламу при таком подходе подчас превышали отдачу. С подобной настройкой Директа мы уходили в минус.

И я стал искать варианты. Экспериментировал с директологами, предлагая им изменить схему оплаты: теперь я плачу только за результат, за конкретное количество лидов, а не за мифическую настройку. Кто-то соглашался, кто-то упирался. С теми, кто принимал условия, мы начинали работать по моим правилам.

В первые дни все происходило нормально, но дальше становилось ясно, что результат тот же – никакого результата. И хотя я уже не оплачивал работу по настройке Директа, средства в рекламу все равно вкладывал я, и они расходовались впустую.

Деньги просто сливались, а ожидаемых лидов так и не было.

Тогда я попробовал усилить мотивацию: пообщался с теми директологами, кто был готов получать оплату за лиды и за клиентов. Увы, ничего существенно не изменилось.

И если бы подобная ситуация случилась только со мной, я бы решил, что причина повторяющихся неудач кроется во мне. Но, к сожалению или к счастью, подобные истории я слышал от многих моих знакомых и конкурентов, которые работают в том числе и в других нишах. Ни у одного из них не сложилось динамичной и постоянной работы с этими загадочными псевдоспециалистами.

Я задумался: почему так происходит? Испытав на собственном опыте разные схемы работы, я сделал вывод, что эти горе-директологи зарабатывают лишь на объеме работы.

То есть они получают комиссию от поисковой системы, берут деньги с клиентов вперед, настройки за них делает робот – программа, которая собирает ключевые слова и составляет объявления автоматом, а они лишь набирают большой пул мелких клиентов из малого или среднего бизнеса и просто осваивают их деньги.

Услуги директологов сейчас очень актуальны, а то, что становится актуальным, многие пытаются монетизировать.

Хотят побыстрее сорвать денег, быстрее хапнуть вперед. Возможно, такой подход связан с менталитетом: «Бери сейчас, пока горячо. Куй железо, не отходя от кассы». И вот новоявленные специалисты куют железо, но при этом несут колоссальные имиджевые потери, получая только негативные отклики клиентов.

Как они делают себе имя?

По моим наблюдениям, начинающие специалисты в сфере контекстной рекламы действительно проделывают какую-то работу сами. Но войдя во вкус, они меняют стиль работы.

Некоторые, получив деньги, вовсе переставали со мной общаться – на звонки отвечали менеджеры, заместители, стажеры – кто угодно, кроме самих директологов. Конечно, у одного человека не всегда хватает внимания на большой объем работы, это надо понимать.

Получалось так, что с расширением их бизнеса катастрофически падало качество услуг. Не знаю, насколько сейчас успешны и популярны те
Страница 5 из 7

люди, с которыми мне довелось работать, поскольку многие знакомые, как и я, внесли их в свой личный «черный список».

А между тем имидж – это самое ценное, что есть у компании. Когда он потерян, никакими скидками и плюшками клиентов уже не заманишь.

Рассказывает Юрий Суздаль

Есть еще такой классический способ обмана клиентов директологами – простой, аки бублик, но очень распространенный.

Директолог ведет несколько разных клиентов. Например, у него есть

клиент А, который платит за рекламу 100 тысяч рублей в месяц,

клиент Б с месячным бюджетом в 50 тысяч рублей,

клиент В – расходует на Директ 30 тысяч рублей в месяц,

клиент Г, который платит 25 тысяч в месяц.

Следовательно, директолог может часть бюджета клиентов А, Б и В направлять, например, на рекламу объявлений клиента Г, а сэкономленные 25 тысяч просто положить себе в карман. И чем больше клиентов и объемы их бюджета, тем большие суммы незаметно оседают в карманах нерадивого директолога.

Он просто в каждую рекламную кампанию подмешивает чужие объявления.

У клиента А, который занимается продажей резиновой плитки, появляются запросы, которые ведут на совершенно посторонний сайт компании Г, которая занимается, скажем, ремонтом окон.

Внутри рекламной кампании может быть не одна тысяча объявлений. Клиент А никогда в жизни не будет читать их все. Но в итоге в каждой из этих кампаний – А, Б, В – результат будет хуже пропорционально изъятому бюджету.

Это не очень заметно, потому что процесс вроде бы идет, деньги как будто отбиваются, но клиент-то платил за большее.

Таков классический способ обмана, и он очень часто применяется. Поэтому у вас есть два способа избежать подобных злоупотреблений вашим бюджетом.

Заказывать контекстную рекламу у проверенных людей, которые отработают по-взрослому.

Самому стать директологом, что, впрочем, далеко не всем бизнесменам интересно.

Наемные маркетологи

Рассказывает Антон Смирнов

Найти хороших специалистов в области маркетинга оказалось еще сложнее, чем нанять результативного директолога.

Для чего вообще нужен маркетолог?

В моем представлении для того, чтобы он приводил деньги в компанию. Но сами они думают, как правило, по-другому.

Более 50 маркетологов прошли у меня собеседование. И все – абсолютно все! – мне говорили, что им сначала потребуется 2–3 недели, чтобы провести анализ конкурентной среды и понять, чем мы можем быть лучше конкурентов.

Стоп… Зачем мне исследовать конкурентов?

Я слушал их и думал:

«Мне поток клиентов нужен… А они мне пересказывают учебник по маркетингу, в котором содержатся суждения о рынке, которого нигде, кроме как на страницах этих самых учебников, не существует».

Получается, маркетолог будет что-то там исследовать, потом на основе своих умозаключений опираться на конкурентов, а не на клиентов, – и я за это еще должен заплатить внушительную сумму!

При этом никто и никакого результата не гарантирует!

Надо понимать: когда бизнес находится в стадии становления, чтобы устоять на рынке, нужны конкретные действия – на исследования времени нет.

Вот когда маркетолог приведет мне за руку клиента, тогда я ему заплачу из полученной прибыли. Мне кажется, это логично. Разве нет?

Из полусотни маркетологов, проходивших у меня собеседование, только с двумя мы нашли общий язык, и я в разное время взял их на работу.

К сожалению, оба специалиста со временем «сдулись». Я просил составить план, на какие результаты мы выйдем, каких достигнем показателей и в какой период. Они писали амбициозные планы, но мы никак им не соответствовали. При этом снова происходил слив денег, причем, казалось бы, на рабочие инструменты. Мы экспериментировали, бесконечно тестировали какие-то гипотезы. Маркетологи мои не халтурили, трудились усердно, но должного результата их действия почему-то не приносили.

Проблема заключается в том, что наемный специалист, который удаленно выполняет свою работу, не находится внутри компании и его мотивация не связана с приходом клиента. Его задача – побольше заработать самому.

И это очень влияет на результаты бизнеса. Маркетолог не дает гарантий, что приведет в компанию деньги, он просто работает ради работы. Это породило следующую итерацию поиска эффективных решений в маркетинге. Проблема сводилась к однобокому подходу отдельно взятых специалистов, к неспособности анализировать ситуацию в целом. Об этом и поговорим.

Отсутствие комплексного подхода в маркетинге

Рассказывает Антон Смирнов

Начну с истории.

Мне порекомендовали специалиста по созданию одностраничников как очень сильного непревзойденного мастера. Он создавал прекрасные лэндинги с конверсией 10–15 %.

Одностраничник, он же лэндинг, он же landing page, он же целевая, или продающая страница, он же «посадочная страница» – это сайт, состоящий из одной страницы, на которой есть вся информация, нужная клиенту для быстрого принятия решения о покупке – фото и описание товара, контактная информация, формы онлайн-заказа и т. д. Таким образом, лэндинг умещает всю информацию о компании наглядно рядом, в отличие от обычного сайта, где есть множество страниц и различных разделов.

Средний ценник на его услуги составлял 150–200 тысяч рублей за создание одной «посадочной страницы». Я ему объяснил свой запрос, мне он назвал цену в 50 тысяч рублей.

Однако к тому моменту мне порядком надоела вся эта плата вперед. И нам удалось договориться так: я заплачу минимум 50 тысяч рублей, когда одностраничник даст результат, покажет конверсию хотя бы в 5 %. Если же конверсия будет выше, то я заплачу больше, вплоть до 200 тысяч. Прошло две недели, работа выполнена. Лэндинг получился очень красивый! Кому я ни показывал – знакомым, конкурентам, все вокруг восхищались.

Но он не сработал! Посещаемость страницы была довольно высокой (около 1000 человек в сутки), но конверсия, то есть число реальных обращений от перспективных клиентов, составила жалкий 1 % (то есть из 100 посетителей сайта лишь один оставлял заявку)!

Так какая разница, насколько красив сайт? Классный лэндинг для меня – тот, который приносит клиентов, все остальные критерии оценки не имеют значения.

К чему эта история?

Смотрите сами: директолог в этом случае мог отлично выполнить свою работу, то есть привести максимально возможное количество посетителей на сайт или одностраничник, но все труды его будут напрасными, если сайт не конвертирует, то есть потенциальные клиенты читают объявление в интернете, заходят на сайт, но не оставляют на нем заявок и не звонят – а значит, не конвертируются в лиды. А сайтом кто занимается? Допустим, дизайнер, программист и маркетолог. И получается так, что одна задача решена, но полный завал с другой, и на выходе результат около нуля. Точно так же могло бы случиться, если бы одностраничник работал как надо, а директолог налажал.

Думаю, проблема директологов, маркетологов и прочих специалистов по продвижению в том, что они не видят целостную систему, их внимания хватает только на свой участок работы.

В этом контексте куда более эффективным оказывается обращение в толковые рекламные агентства, где все специалисты работают вместе и подчинены общей стратегии продвижения
Страница 6 из 7

бизнеса. Однако практика показывает, что услуги таких агентств для начинающего малого бизнеса зачастую неподъемны по стоимости.

Однако и это еще не все. Допустим, и директолог обеспечивает высокую посещаемость, и сайт дает хорошую конверсию. Казалось бы, вопрос решен: клиент зайдет на сайт и оставит заявку, а дальше – дело техники.

Однако не все так просто!

Оказалось, критически важно, кто принимает заявку, как он это делает и насколько вся система обработки лидов автоматизирована.

Если процесс не налажен, то будет работать человеческий фактор: кто-то снял трубку, кто-то не снял, перезвонил – не перезвонил, позвонил менеджер один раз – занято, недоступен, а потом он просто забыл перезвонить и т. д.

Если этот вопрос не решен, то выстраивание маркетинговых стратегий – пустая трата времени и денег.

И хотя обработка лидов не имеет непосредственного отношения к маркетингу, важно понимать, что без нее вся работа по созданию продающей страницы и привлечению трафика не имеет смысла. Ведь цель – прибыль, а если клиенты не «закрываются», то ее не будет.

Безусловно, в процессе продвижения бизнеса должно присутствовать творчество, но оно эффективно лишь в тандеме с трезвым математическим расчетом. Система работает только тогда, когда отлажены все ее механизмы.

Сложности с наймом специалистов

Хорошего специалиста в области продвижения трудно найти еще и по той причине, что рекомендации получаешь, как правило, от кого угодно, но не от компании, которой этот классный специалист уже принес результаты.

Бизнесмен, который заполучил добросовестного директолога, скорее всего, никогда не проболтается, опасаясь его попадания в руки конкурентов!

Однако рынок маркетинга в России проходит еще стадию младенчества, он пока неуклюжий и неповоротливый, поэтому цепляться приходится за любую рекомендацию, проверяя одного за другим «крутых директологов», которые «выжимают директ». Даже не вспомню, сколько раз мне приходилось слышать эти слова… Обычно рекомендации поступают от разных людей, которые делятся слухами и домыслами, и ты им вроде бы доверяешь, потому что они неплохие ребята. А результата все нет и нет.

В общем, поначалу я был очень доверчив и не сразу понял, что рекомендация – штука очень противоречивая. Люди чаще всего рекомендуют пустой звук. Они далеко не всегда сами попробовали то, что советуют.

Мало денег/много денег

Ключевая проблема на старте бизнеса – мало денег, вторая не менее серьезная проблема – много денег. И та и другая крайне опасны и могут привести к потерям вплоть до банкротства. На практике чаще всего бизнес начинает рушиться на стадии «мало денег», и далеко не все бизнес-проекты доживают до испытания проблемой «много денег».

Итак, проблема малых денег выражается в малом количестве лидов, потому что именно лиды конвертируются в клиентов, которые, в свою очередь, конвертируются в деньги в кассе.

Как следствие, из-за этого недостаточно денег на рекламу, развитие, найм и мотивацию сотрудников, расширение и масштабирование компании.

Полярная проблема – много денег – возникает, когда поток лидов становится настолько плотным, что обрабатывать новые заявки менеджеры просто не успевают.

Казалось бы, в чем тут трудности, радоваться нужно. Но не тут-то было – внимание менеджеров рассеивается, и компания захлебывается объемом работы.

В моем консалтинговом бизнесе доходило до абсурда. Например, в среднем в месяц приходило около 100 лидов, которые конвертировались в 20 клиентов. После запуска новой рекламной кампании случался скачок, и лидов резко становилось вдвое больше.

Что в итоге? Месяц мы закрывали не с 20 клиентами, как обычно, а с 14! Притом что должно быть 40!

Бывало, что эффективность падала катастрофически вплоть до убытков по компании. А происходят такие ситуации из-за того, что менеджеры не успевают, работают невнимательно, часто делают ошибки и упускают тех, кто мог бы оставить деньги в кассе.

Меня не раз просили: «Останови пока рекламу, мы не справляемся!» Приходилось срочно решать задачу по приему дополнительных сотрудников. Потом неизбежно возникала другая проблема: чем занять новых людей, когда происходит спад?

Пока ситуация в компании не стабилизировалась и не появился постоянный динамичный поток клиентов, происходило много таких выматывающих событий. На этой стадии маркетинг обычно носит хаотичный характер и является неким раздражителем для проверки компании на прочность и ее готовность к большим деньгам.

Однако этот этап пройти необходимо.

Интернет-маркетинг в регионах

Интернет – это сегодня, пожалуй, основной способ получения клиентов. В строительной сфере отлично работают и другие способы. Например, мы создаем партнерские программы или получаем клиентов с помощью агентов в регионах. Правда, эта работа носит несистемный характер, тогда как интернет позволяет:

• разрабатывать масштабные стратегии;

• создавать узнаваемый бренд;

• привлекать инвестиции.

Интернет сейчас самый эффективный источник лидов, потому что в нем клиент может быстро найти нужный товар или услугу, а бизнесмен – получить несравнимо больший охват аудитории.

Однако мы столкнулись еще с такой проблемой, как невостребованность интернет-рекламы в регионах. Наша страна огромная, это не только Москва, Питер и другие мегаполисы. Есть еще много разных небольших городов и поселков, где люди могли бы приобретать нашу услугу, но огромное количество строителей, наших потенциальных клиентов из маленьких городов, просто не пользуются интернетом для покупки товаров и услуг. Как бы мы ни вкладывались в развитие рекламы в сети – огромная доля потенциальных заказчиков попросту не узнают о наших предложениях.

Мы собрали статистику по регионам, и оказалось, что ситуация достаточно печальная. В том же Тамбове люди через интернет практически не покупают допуски СРО, хотя это не так уж запредельно далеко от Москвы. Большинство клиентов за пределами столичных регионов по старинке приходят через билл-борды и «сарафан», через объявления в газетах. Поэтому очень важно понимать, что интернет-маркетинг в регионах необходимо развивать с поправкой на эту особенность. Во многих торговых нишах люди ищут товары по привычке в магазинах, а не в сети.

Пока, к сожалению, тенденция такая – для крупных мегаполисов интернет стал нормой поиска товаров и услуг, а для городов поменьше еще нет, и вряд ли в ближайшее время стоит этого ждать.

SEO-игла

Рассказывает Юрий Суздаль

Часто приходится слышать: «SEO – это очень дорого, поэтому мы его не используем». Большинство предпринимателей относятся к продвижению в поисковых системах как к какой-то магии, доступной лишь избранным. Приходит эдакий шаман с бубном, проводит какие-то ритуалы и сайт начинает ползти в первую десятку выдачи. Однако на деле для бизнесмена оказывается важно разбираться хотя бы в базовых механизмах оптимизации сайта для поисковиков. Давайте рассмотрим основные тонкости SEO-продвижения.

1. Семантическое ядро

Обычно этим непростым для уха неподготовленного бизнесмена понятием сеошники любят оперировать для формирования имиджа того самого шамана с
Страница 7 из 7

бубном. На деле же семантическое ядро – это просто список поисковых запросов, по которым люди на самом деле ищут ваши товары и услуги. Согласитесь, гораздо эффективнее не выдумывать, по каким запросам продвигаться, а просто взять конкретный перечень из реальной статистики поисковых систем. Самый простой способ посмотреть, как люди ищут вас в Яндексе – wordstat.yandex.ru. Вы просто выбираете регион и вводите ключевую фразу, а Яндекс покажет подробную информацию по этой фразе.

2. Инертность

Нравится это вам или нет, но SEO – это стратегический инструмент для работы на перспективу. И работа этого инструмента зависит не столько от специалиста, который будет продвигать ваш сайт, а определяется объективным фактором – алгоритмом ранжирования поисковой системы, то есть набором правил, по которым поисковая система распределяет сайты по местам в выдаче по каждому из запросов. В итоге, наняв даже самого крутого сеошника в мире, через месяц в десятке вы не окажетесь. В результате выходит такая ситуация, что платить нужно вперед, а результат вы можете получить лишь через 3, 5, 10 месяцев в зависимости от конкурентности ключевых фраз, по которым вы хотите быть в десятке.

3. Частотность и конкурентность ключевых запросов

Первой характеристикой ключевых запросов, по которым вы будете продвигаться, является частотность, характеризующаяся конкретной цифрой запросов к поисковой системе по этой фразе в месяц. К примеру, по запросу «пластиковые окна» в Москве и Московской области в среднем осуществляется 11 113 запросов в месяц, этот запрос высокочастотный (ВЧ). По запросу «купить пластиковые окна» – 1057 запросов в месяц, он – среднечастотный (СЧ). А по фразе «купить пластиковые окна Москва» – всего 46 запросов, и этот запрос является низкочастотным (НЧ).

Вторая важная характеристика – это конкурентность запросов. Это уже не просто статистический показатель, а индикатор емкости рынка в конкретной нише. Особенно высока конкурентность по «горячим» запросам: клиент ищет товар, чтобы сразу его купить. Он знает, что конкретно ему нужно и сколько примерно это должно стоить, ему остается только выбрать и заказать. К примеру, низкочастотный запрос «купить окна schuco» на деле может оказаться куда более конкурентным, нежели более высокочастотный, но пространный запрос «пластиковые окна». Просто потому, что пластиковые окна ищут далеко не только для покупки – кому-то нужны статьи о том, как починить окна своими руками, как отрегулировать створку, кто-то только изучает рынок и сравнивает разных производителей, но покупать пока не собирается.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/anton-smirnov/uriy-suzdal/lidovoe-poboische-marketingovye-instrumenty-dlya-prodvizheniya-biznesa-v-internete/?lfrom=279785000) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания

1

Холодное прозванивание или Холодные звонки (от англ. Cold calling) – рекламные телефонные звонки или визиты, которые делают различные торговые компании с целью привлечь потенциальных покупателей или клиентов.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.

Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.