Режим чтения
Скачать книгу

Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними читать онлайн - Андреас Бур

Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Андреас Бур

Top Business Awards

Сфера продаж вступила в новую эру. Прошло то время, когда покупатель должен был запастись терпением и неделями, а порой и месяцами ждать, когда же наконец его автомобиль, диван или телевизор окажутся в наличии. Потребитель 3.0 не готов ждать. Он требует и действует.

Андреас Бур, основатель «Академии лидерства и продаж», автор бестселлеров по менеджменту и маркетингу, бизнес-тренер, рассказывает читателю о новых задачах, которые стоят сегодня перед сферой продаж.

Google, Amazon, Apple, Coca Cola уже приспособились к новым условиям и активно используют эту технологию в своем бизнесе. Теперь настала ваша очередь.

Андреас Бур

Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут прежними

От всего сердца благодарю тех, кто меня поддерживал и терпел, в особенности Хайке Штайнметц, доктора Кристиана Гирке, Сюзанну фон Ан, команду академии Go! мою семью, профессора Марко Шме и его исследовательскую группу Бизнес-школы университета Ройтлингена.

Andreas Buhr

Vertrieb geht heute anders

Wie Sie den Kunden 3.0 ® begeistern

2011 GABAL Verlag, Offenbach

Предисловие

Торговля так же стара, как и человечество. Продавцы, путешественники, торговые представители существуют с тех самых пор, когда первые люди начали изготавливать продукты не для собственного употребления, а для обмена с другими. Вполне можно сказать, что по прошествии тысячелетий торговля мало изменилась: либо потребитель приходил к продавцу, который держал магазин, мастерскую или контору (вспомните, например, восточные базары), либо продавец приходил к потребителю и предлагал свой товар на месте. Центральными элементами торговли и сбыта были личное присутствие и общение. С возникновением почты в XVI веке появилась, хотя и в крайне ограниченном количестве, торговля при помощи почтовых пересылок.

Настоящая революция в сфере сбыта только начинается. Чем же можно объяснить это смелое предположение? Телефон существует уже более ста лет, факс – около трех десятилетий. Тем не менее в плане использования информационных технологий и технологий коммуникации в области торговли и сбыта мы находимся в самом начале. Влияние Интернета на эти сферы составляет на сегодняшний день в лучшем случае 10 процентов от того, что ожидает нас в будущем. Между тем один только так называемый поисковой маркетинг превратился в подлинную науку. Торговые представители предыдущих поколений могли только мечтать об информативных данных, доступных сегодня в Интернете. Целенаправленная интерпретация этих данных – это одновременно и непростая задача, и потрясающая возможность. Абсолютная доступность нужной информации позволяет торговым представителям возможность в любое время, в любом месте быстрее предоставить своим клиентам более точные и релевантные сведения. Тот, кто в этой области превзойдет остальных, получит решающее преимущество над конкурентами. Будущее маркетинга и сферы сбыта неразрывно связано с использованием социальных сетей. Пути к предложению ведут часто через промежуточные «станции» и посредников. Согласно исследованию «Интеллектуальный сбыт», возглавляемому профессором Шме из Бизнес-школы университета Ройтлингена (это исследование легло, кстати говоря, в основу данной книги), рекомендации потребителей считаются сильнейшим доводом в пользу приобретения рекламируемого товара. Чем сильнее связь потребителя с другими потребителями или с лидерами мнений (важно, чтобы это были правильные лидеры мнений), тем выше шансы, что он приобретет тот или иной продукт или услугу. При этом ключевую роль играют персональные данные и данные, основывающиеся на поведении потребителя в сети. В то же время при работе с данными сфера сбыта все чаще наталкивается на некую грань, обозначенную правом на охрану персональных данных и данных, не подлежащих разглашению. Эта тема приобретает все большую значимость. Уверенность пользователей в том, что их данные не будут употреблены не по назначению, остается в этом контексте очень щекотливым вопросом, который ни в коем случае нельзя недооценивать.

Техническая революция и ее на сегодняшний день непредсказуемые последствия – так выглядит новая сторона сбыта. И что самое удивительное, эта сторона ни в коем случае не снижает значения традиционных ценностей в сбыте. Я подчеркиваю, что говорю здесь о «ценностях», поскольку торговля всегда является взаимодействием людей, не важно – с использованием ли промежуточных или вспомогательных средств или без. Подтверждение этому мы также найдем в исследовании Бизнес-школы университета Ройтлингена. Способность найти с людьми общий язык, доверие, надежность и постоянство – вот те характеристики, от которых зависит успех в торговле и которые отличают успешного продавца. Для потребителя имеют значение честность и проведенная работа, а не хитрость, торговые трюки и уловки.

Таким образом, можно действительно сказать, что сегодня торговля функционирует иначе, чем это было раньше, однако в то же время законно и противоположное утверждение. Торговля и сбыт должны сохранять старые добродетели и постоянно работать над их совершенствованием. Одновременно с этим торговля должна интегрировать огромные возможности новых технологий в процесс реализации и в процесс взаимодействия с потребителем. Это чрезвычайно непростое задание, поскольку возникновение конфликта между этими задачами вполне возможно, что легко продемонстрировать на одном показательном примере: смотрит продавец в глаза клиенту или на экран собственного компьютера? Само собой разумеется, на этот вопрос не существует стандартного ответа. Не менее сложно дать обобщенный ответ на вопрос, как эмоции и рациональные данные будут сосуществовать в процессе торговли в будущем. Совершенно ясно одно: торговля остается захватывающим занятием. Не в последнюю очередь это доказывает данная книга Андреаса Бура.

Сан-Франциско, март 2011 г.

Германн Симон,

почетный доктор Бизнес-школы IEDC

(Словения, г. Блед), почетный профессор

Китайского университета экономики

и международной торговли (КУЭМТ, г. Пекин),

почетный доктор Университета

им. Леона Козьминского (Польша, г. Варшава).

На полслова с автором

Если потребитель достигнет будущего раньше вас, то считайте, что ваш поезд ушел.

    Faith Popcorn

Я сижу в хижине. И это еще хорошо сказано. Вообще-то эта хижина – отель. Здесь, где высота 3800 метров над уровнем моря и высотой-то не считается. Что поделать, таков уж гостиничный стандарт в Гульмарге. Но, знаете, мне это не мешает, потому что я нахожусь на окраине Гималаев. Вид на гору Нангапарбат невообразим! Великолепен! Величав!

Я смотрю на лежащий передо мной обзор содержания, на центральную тему, идею моей новой книги. Сейчас можно начинать писать. И я начинаю… И как! Я вспоминаю свой первый опыт в сфере сбыта, своего первого клиента и консультацию по поводу интересовавшего его продукта. Это было 30 лет назад неподалеку от Бремена. Я был воодушевлен своей идеей, вдохновлен и окрылен. Мой первый клиент. Он доверяет мне, покупает и остается в выигрыше.

«Доверие было и остается на сегодняшний день основой любой сделки», – думаю и записываю я. Люди заключают сделки с людьми для людей. Так
Страница 2 из 14

было раньше, так обстоят дела сегодня.

И все же многое изменилось. Продажи уже никогда не станут прежними! Как же они работают сегодня?

Лыжники, сидящие со мной в одном помещении, публикуют сообщения в своих блогах, отправляют сообщения при помощи интернет-сервиса Twitter. В Гималаях. Инструктор по горным лыжам Крис загружает снятые сегодня видео на You Tube. У костра в хижине напротив сидят два пожилых местных жителя в длинных пальто, спасающих их от трескучего мороза. Они подключены к Интернету при помощи Wi-Fi и играют на MacBook. Даже здесь многое изменилось, люди не отстают от жизни, идут в ногу со временем – и это на краю света, в пограничном с Китаем регионе, недалеко от Афганистана.

«Люди, работающие в сфере сбыта, изменяют и видят вещи, которые другие пока еще не заметили, они вдохновлены тем, чем они занимаются, они влюблены в успех своего дела», – записываю я. Точно так же я объяснил это моим сыновьям.

И всего этого я желаю вам, дорогие читательницы и читатели, во всем, что вы делаете. Сегодня и завтра!

Сегодня торговля – всегда и везде, и продажи уже никогда не станут прежними!

Ваш Андреас Бур

a. buhr@go-akademie.com

www.facebook.com/Andreas.Buhr.Speaker

Введение

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что потребитель вчерашнего дня исчезает. А по зубам ли вам Потребитель 3.0?

Рекордная прибыль в напряженное время

В 2010 году компания Google, чья выручка в сравнении с предыдущим годом увеличилась на 24 процента, а рост прибыли составил 30 процентов, не в первый раз показала, как с помощью свежих идей можно вдохнуть жизнь в торговлю. Третий по величине в Германии оператор сотовой связи – группа компаний E-Plus завершила 2010 год с рекордным результатом. Основным средством повышения выручки стали услуга сети передачи данных и продажа смартфонов, которые независимо от фирмы-производителя пользовались большим спросом. Швейцарская группа компаний Sonova Group, один из крупнейших производителей слуховых аппаратов в мире и ведущий разработчик устройств беспроводной связи для слуховых аппаратов, повысила свою выручку в первом полугодии отчетного года 2010/11 более чем на 17 процентов. Примечательно, что порядка 80 процентов выручки были достигнуты при помощи продуктов, выпущенных на рынок в течение последних двух лет. Поставщик камер и систем машинного зрения на их основе – фирма Allied Vision Technologies (ATV) достигла в 2010 году 58-процентного роста выручки. Этот успех основан, в частности, на выводе на рынок новых продуктов, развитии конъюнктуры в Азии и освоении новых непромышленных областей применения цифровой обработки изображений. Наряду с медицинской визуализацией – сегментом, в котором фирма традиционно сильно представлена, – ATV прочно укрепила свои позиции на рынке автоматизированных систем управления и наблюдения за дорожным движением. Штат сотрудников фирмы увеличился почти на 20 процентов.

Четыре предприятия, представляющие четыре различные отрасли, объединяет одно: в экономически более чем напряженное время они расширились и увеличили свою выручку. Что же эти и другие предприятия сделали иначе, чем те, кто был вынужден объявить себя банкротом? Что они сделали иначе, чем немецкая фирма – производитель игрушек M?rklin, сеть торговых домов Hertie или производитель нижнего белья Schiesser?

Ответ очень прост: они ориентировались на потребности своих клиентов. Они не побоялись попробовать что-то новое, разработать новые продукты, инвестировать в новые рынки и каналы сбыта. Они осознали, что в обществе и в экономике произошли перемены. И они подстроились под новые условия.

Добро пожаловать в социальную экономику

Какие же изменения произошли за последние годы? Почему динозавры экономики исчезают с рынка? Благодаря многочисленным техническим возможностям, благодаря изменившемуся сознанию потребителя мы живем сегодня в социальной экономике, где потребитель играет важную роль. Он принимает участие в процессе разработки продуктов и услуг, он содействует повышению эффективности и действенности торговли.

Потребитель как важная составляющая процесса разработки продукта – раньше подобное было немыслимо. Сегодня клиент как таковой требует больше внимания и уважения.

Потребитель не намерен больше ждать

Социальная экономика открыла новую эру. Прошло то время, когда покупатель должен был запастись терпением и неделями, порой месяцами ждать, когда же наконец его автомобиль, диван или кухонный гарнитур оказывались в наличии. Прошло время, когда потребитель был вынужден идти на компромиссы, потому что определенный товар можно было купить только в том или ином цвете, в той или иной форме. Время, когда он почти послушно ждал, когда же продавец найдет для него свободную минутку.

Покупатель – король? Долгое время правили скорее сфера разработки продуктов и сфера сбыта. В стороне от всех классических определений целевой аудитории, основывающихся на возрасте, уровне дохода или образования, сформировался новый уверенный в себе тип потребителя: Потребитель 3.0 не готов запастись терпением. Он требует. Он не ждет, а действует. И если сфера сбыта не будет начеку, то в ближайшем будущем она будет бегать вслед за потребителем как собачка на поводке, высунув язык. Самое интересное – потребитель не будет ждать.

Больше, чем просто новые каналы сбыта

Разумеется, торговля в последние годы не стояла на месте. Новые каналы сбыта были налажены, новые предложения в сфере услуг были созданы из ничего. Почти у каждого мелкого книжного магазина и у каждого парикмахера появилась своя страничка в Интернете. Вот только одного лишь веб-сайта недостаточно. Пробовали ли вы хотя бы раз заказать книгу в книжном магазине «за углом» через Интернет? Пробовали ли вы записаться на прием к парикмахеру через форму обратной связи на сайте, созданную вроде бы специально для этого? «Наша веб-страница? Да мы на нее почти не заглядываем» – примерно такие слова слышит смущенный клиент, когда выясняется, что он пришел-таки в салон без предварительной записи.

Порой складывается впечатление, что потребитель мешается под ногами

Однако не только мелкие бизнесмены не оправдывают ожиданий потребителя. Крупные интернет-магазины, риелторские фирмы, стационарные магазины и торговые центры явно упорствуют и не хотят изменять своему уже заплесневевшему образу работы, все ожидая, что клиент опомнится. Например, об этом свидетельствует исследование «Мистический шопинг», проведенное студентами Высшей школы профессионального образования Jade в Германии. В рамках исследования из трех северогерманских ежедневных газет были выбраны 89 объявлений из раздела «Недвижимость», с чьими авторами студенты попытались связаться. В день публикации объявлений у потенциальных продавцов недвижимости и арендодателей с 9 до 13 часов беспрерывно звонил телефон. Дозвониться удалось только до 39 из них, и то весьма условно: более чем в половине случаев звонок был принят автоответчиком. Потенциальные арендаторы, которые с нетерпением ждали обратного звонка, были разочарованы – от трети маклеров обратный звонок на следующий рабочий день не поступил. Две трети не перезвонили и три рабочих дня спустя. Только в 19 случаях, то есть менее чем в 50 процентах, потенциальный клиент был
Страница 3 из 14

приглашен к осмотру объекта недвижимости или к личной беседе. Ориентация на потребителя? Зачем? Пока ведь складывается ощущение, что клиенты в очередь стоят.

На отсутствие интереса со стороны продавца натолкнулось также вымышленное предприятие, занимающееся производством компьютерных систем и решившее купить принтеры и сетевые устройства хранения данных. Из 40 интернет-магазинов лишь 22 в течение трех дней ответили на письмо потенциального покупателя, в котором были сформулированы вопросы относительно технических характеристик и возможных технических проблем. Однако тот, кто, руководствуясь таким равнодушием интернет-магазинов к своим клиентам, отправится на поиски в торговые центры, будет разочарован не в меньшей степени – об этом свидетельствует опыт шести потенциальных покупателей, посетивших в общей сложности 30 автомобильных салонов. Четверо из них были в выставочных помещениях салонов попросту проигнорированы. Неужели клиент – это невидимое существо?

Кто из этих клиентов будет готов во второй раз съездить в салон, чтобы на месте получить информацию о новом автомобиле? Сколько потенциальных арендаторов обратится во второй раз в риелторскую фирму, которая, по-видимому, получает такую огромную выручку, что больше не нуждается в клиентуре? И какой книголюб готов предоставить еще один шанс маленькому книжному магазину, если заказанная через Amazon[1 - Amazon – крупнейший в мире интернет-магазин, немецкое отделение которого славится широчайшим ассортиментом самой разнообразной продукции и гарантированными сроками доставки.] книга будет доставлена точно в срок?

Речь идет о будущем торговли как таковой

Диапазон примеров показывает, что речь идет не об одной конкретной отрасли. Речь идет не о двадцати-, тридцати– или сорокалетних потребителях, не о любителях автомобилей, не об учредителях предприятий. Потребитель 3.0 не позволяет сократить себя до таких данных, как возраст, сфера интересов или уровень дохода. Он не позволяет автоматически причислить себя к поколению «цифрового человека». Он ожидает ориентации на потребителя – и, что важно, не только в Интернете. Поэтому речь в этой книге пойдет не об очередном описании новой целевой группы. Речь пойдет о будущем торговли как таковой.

Конец одной эры?

Есть ли у сферы сбыта и торговли будущее? И если да, то как оно будет выглядеть? Какие задачи и сложности встанут перед торговлей в том виде, в каком она существует сегодня? Может ли сфера сбыта сегодня в принципе быть успешной? Мы целенаправленно искали ответы на эти вопросы хотя бы потому, что наряду с многочисленными примерами полуживых, безуспешных предприятий существует большое количество противоположных примеров – компаний, которые, несмотря на кризис, остаются успешными. Это фирмы, которые нанимают новых сотрудников, жалуются на недостаток специалистов, разрабатывают и выводят на рынок новые продукты, фирмы, чей спектр предоставляемых товаров и услуг соответствует духу времени.

Что же эти предприятия делают иначе? Делают ли они по-прежнему ставку на классические стратегии сбыта? Нашли ли они новые рецепты успеха по завоеванию клиентов? Чтобы дать ответы на эти вопросы, мы совместно с Бизнес-школой университета Ройтлингена провели исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».

Исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт»

Что скрывается за понятием «интеллектуальный сбыт»? Это понятие подразумевает целостную модель ведения бизнеса, включающую в себя четыре сферы компетенций: рыночную стратегию, способность товара к сбыту, чистое лидерство и влияние разработчика товара. За каждой из этих четырех сфер скрывается матрица, которая, в свою очередь, состоит из набора отдельных компетенций.

Как должен быть устроен современный торговый представитель?

Мы хотели узнать, какое влияние сферы компетенций и связанные с ними отдельные компетенции оказывают на успех предприятия. Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы опросили около 250 человек, занимающих руководящие должности на предприятиях из различных отраслей. Они знают, что не отличные продукты и не пестрая реклама приносят деньги в кассу, а один лишь потребитель. В соответствии с этим они всегда должны быть начеку, когда дело касается компетенции их сотрудников в сфере торговли и ожиданий их клиентов. От них мы хотели узнать, что отличает успешного торгового представителя. Как он должен быть устроен, чтобы завоевать доверие клиента? Какими качествами он должен обладать, чтобы стать гением продаж в положительном смысле? Как он может способствовать тому, чтобы его предприятие стало популярно среди потребителей? И как он справляется с новым типом потребителя – Потребителем 3.0?

Ответить на эти вопросы крайне непросто хотя бы потому, что на них нет единственно верного ответа, как нет лекарства от всех болезней. Ведь для успешного сбыта недостаточно одной компетенции. Более того, успех предприятия складывается из многочисленных различных аспектов. Поэтому мы решили присмотреться повнимательнее. Наши вопросы охватывают четыре названные сферы компетенций: рыночную стратегию, способность товара к сбыту, чистое лидерство и влияние разработчика товара. Мы хотели получить ответы на вопросы по следующим темам.

Вопросы исследования «Интеллектуальный сбыт»:

1. Рыночная стратегия: как вы позиционируете свое предприятие на рынке?

2. Способность товара к сбыту: каким образом вы можете оптимально использовать имеющиеся у вас знания в области сбыта для достижения вами успеха?

3. Чистое лидерство: как вы воплощаете ваши представления о лидерстве в жизнь?

4. Влияние разработчика товара: как настроить и мотивировать себя так, чтобы работать целенаправленно?

Все наши вопросы касались, в частности, задачи привлечения новых и удержания существующих клиентов. Какие факторы играют решающую роль в успехе предприятия? Насколько важны такие ценности, как надежность, интеллектуальный сбыт и долговечность, для долгосрочного предпринимательского успеха? Мы хотели разобраться в этих вопросах до мельчайших подробностей. Поэтому мы разделили ключевые вопросы исследования на ряд частных вопросов. Познания успешных торговых представителей, их характерные черты, стратегический образ действий – все это было нами исследовано и проанализировано. Мы пришли к одному важному выводу: не только потребители, но и сами предприятия определяют понятие и образ сегодняшней торговли.

Что вы можете ожидать от этой книги?

Какие задачи стоят сегодня перед сферой сбыта?

В этой книге мы расскажем вам, исходя из результатов исследования «Интеллектуальный сбыт», какие новые задачи стоят сегодня перед сферой сбыта. Какие профессиональные навыки и черты характера необходимы успешному продавцу? Какой торговой философии должно придерживаться предприятие, чтобы поощрять сотрудника в соответствии с проделанной работой и в полной мере с него требовать? Какую роль играет Потребитель 3.0? Какие продукты и услуги в принципе еще в состоянии продаваться? И самое важное: что сегодня подразумевается под «ориентированием на потребителя»? Как этого достичь? Наша книга дает ответы на все эти и многие другие вопросы, причем
Страница 4 из 14

не только теоретически, но и на многочисленных примерах из практики.

Вы также ознакомитесь с новым потребительским образом мышления, с ценностно ориентированной позицией потребителя и управлением предприятием, ориентированным на рыночные условия и ценности. Ведь торговля может быть успешной только в том случае, если все эти аспекты будут учтены. Это было прекрасно продемонстрировано, к примеру, в рамках 24-часовой программы вебинара по торговле, проведенном образовательной инициативой «Мы – выручка» («Wir sind Umsatz», www.wir-sind-umsatz.de). Приуроченный к Германскому дню повышения квалификации и дополнительного образования и проведенный в качестве благотворительной акции, вебинар привел в восторг несколько тысяч участников.

А вы готовы к Потребителю 3.0?

Увеличить прибыль или похоронить свою торговую марку – выбирать вам. Все зависит от того, заинтересуете ли вы вашего потребителя, Потребителя 3.0, и от того, как вы это сделаете, каких ошибок избежите и какие каналы сбыта используете. В этой книге вы познакомитесь с шестью утверждениями. Это результаты исследования, которое я представлю на последующих страницах. Основная мысль этих утверждений гласит: «Продажи уже никогда не станут прежними».

Новый сбыт так же претенциозен, как и новый потребитель

Сбыт сегодня осуществляется в личных беседах и при помощи новых цифровых форм коммуникации. Это смесь из обращения к потребителю и его ответов, из действия и реакции, в форме, которой экономика до сих пор не видывала. Потребитель 3.0 стал уверенным в себе. Он распрощался со своей традиционной ролью исключительно покупателя. Он знает, какой продукт ему требуется, и активно участвует в его разработке. Он отстраняется от тех, кто цепляется за устаревшие ролевые схемы. Торговые марки, почивающие на лаврах бывших лет, предприятия, свято верящие в то, что потребитель останется верен старым продуктам, и менеджеры, работающие по принципу «мы так делали всегда», – все они окажутся в проигрыше в социальной экономике. Напротив, те, кто видит в этой экономике новые возможности и знает, как пользоваться новыми каналами сбыта, окажутся победителями. Так же, как Google, E-Plus и многие другие фирмы, с которыми вы встретитесь на страницах этой книги.

Глава 1

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что потребитель сегодня неподкупен: самореализация вместо погони за товаром по дешевке

В этой главе вы узнаете, чем Потребитель 3.0 отличается от классических целевых групп, чем он хорош и на что обращает внимание. Потребителя 3.0 все сложнее подкупить скидками – его ценности изменились.

Личные связи больше не являются решающим фактором

Представьте себе, что один из ваших давних деловых партнеров нуждается в некоем продукте. Его фирма объявляет тендер и начинает собирать заявки. Вы, будучи не просто хорошим другом, но и дальновидным работником сферы сбыта, делаете ему несказанно выгодное предложение, желая тем самым снять с партнера тяжесть принятия решения в пользу той или иной фирмы. Но вместо того чтобы сразу же принять ваше предложение, партнер тонко намекает, что дружба дружбой, а бизнес бизнесом, и вам приходится проходить всю тендерную процедуру от начала до конца. Случалось ли такое с вами в течение последних месяцев? Если да, то скорее всего потому, что основные пункты вашего предложения больше не обладали особой ценностью, не были релевантны для вашего партнера. Возможно, он вежливо указал вам на то, что теперь никто никому одолжений просто по дружбе больше не делает, а решение о приобретении продукта предпочитают теперь обосновывать профессионально и по существу. Вариант «ну мы уже годами с вами работаем» больше не действует.

Что же случилось? Коррупционные скандалы, судебные процессы по взяточничеству, предпочтение собственных друзей при раздаче тендеров – все это изменило общие условия заключения сделок. Эти изменения произошли не с появлением WikiLeaks и подобных интернет-платформ. Люди стали придирчивее как в личной жизни, так и в профессиональной, как потребители и как граждане.

Интернет способствует критическому отношению

Важным двигателем этих изменений стал Интернет. Для наших родителей Россия была еще где-то далеко, Америка была мечтой, а Азия практически недостижимой. Сегодня 70 процентов населения Земли ведут активную жизнь онлайн. Благодаря этому необходим лишь один клик мышью, и люди на других континентах оказываются «в нашей комнате». Мы можем пригласить кого угодно к себе домой или в бюро, пусть и виртуально. Мы знаем намного больше предыдущих поколений о том, как живут люди на других континентах. Кроме того, нам известно, каким загрязнением окружающей среды сопровождается производство текстильных изделий, автомобилей или компьютеров. Мы в курсе событий, когда рабочие из-за плохих условий труда и жизни заканчивают жизнь самоубийством, как это произошло в случае фирмы Foxconn, «китайской мастерской» по производству iPhone и iPad.

Это отражается не только на нашем собственном потребительском поведении, но и на производственной политике и торговле. В Европе на фоне радикальных общественных и экономических изменений растет страх перед собственным будущим. Перед безработицей. Перед концом карьеры. Страх перед собственной незначительностью, неспособностью участвовать в формировании своего мира. Мы с беспокойством смотрим на фабрики в Китае и Малайзии, слушаем новости о полных текстильными изделиями трансокеанских контейнерах, которые не следует открывать, не надев кислородной маски.

Скупость перестала быть привлекательной

«Скупость привлекательна». Учитывая все вышеописанное, можно сказать, что этот слоган сети торговых центров электроники Saturn во многих европейских странах приобрел отрицательный оттенок. Скупость потребителей в Европе равносильна нищете и загрязнению окружающей среды в других странах. Это касается каждого из нас. Ведь облака ядовитых газов, так же как и наводнения, не нуждаются в разрешении на выезд за границу.

ДОПОЛНЕНИЕ: использование Интернета в Германии

Нашу личную жизнь, как и нашу трудовую деятельность, больше невозможно представить без Интернета: для 73,3 процента населения Германии Интернет стал необходимым источником информации в личной жизни. Количество 60-летних интернет-пользователей выросло по сравнению с прошлым годом и составляет на сегодняшний день 34,5 процента. Таким образом, Интернет в Германии достиг новой рекордной отметки. Уравнивается количество пользователей женского и мужского пола: 68,5 процента женщин и 78,3 процента мужчин выходят в сеть.

    (Источник: Онлайн-исследование немецких телеканалов RD и ZDF 2011, Весна 2011 года; www.ard-zdf-onlinestudie.de)

Благодаря Интернету границы целевых групп расплываются

Осознание подобной ситуации в мире привело к тому, что люди в Европе начали более осознанно потреблять. После финансово-экономического кризиса 2008–2009 годов потребители все меньше покупают без разбору. Все большую роль играет качество, а не количество. Старое выражение «Что ничего не стоит, то ни на что не пригодно» приобрело новое значение. Большинство потребителей понимают, что качества можно ожидать, только если за него заплатить. Что экологичное
Страница 5 из 14

потребление возможно только тогда, когда с самого начала производственной цепочки следят за экологическими, экономическими и общественно-политическими последствиями. Продукты со штампом «Био» (биологически чистый) – это не новое веяние моды, а выражение убежденности, которое не зависит от возраста, уровня дохода или образования – классических критериев определения целевой группы. Границы между поколением «цифрового человека», поколением сторонников здорового образа жизни и разумного использования ресурсов, поколением «за 50» и заново формирующимся поколением «от 60 до 90» стали размыты. Их объединяют критический взгляд на потребление и стремление активно участвовать в формировании своего мира.

ДОПОЛНЕНИЕ: старые и новые целевые группы – кто определяет наше общество?

«Цифровой человек»: 250?000 электронных писем или смс, более 10?000 часов использования мобильного телефона, 5000 часов видеоигр и 3500 часов в социальных сетях – так, согласно итогам исследования Эриксона (см. список литературы), выглядит баланс среднестатистического 21-летнего человека сегодня. Так называемый цифровой человек вырос вместе с Интернетом и К

, от пользования которыми он не намерен отказываться. Он проводит около 18,6 часа в неделю в режиме онлайн, совершая покупки, публикуя сообщения в своем блоге, читая цифровую прессу и общаясь при помощи социальных медиа.

LOHAS, от английского «Lifestyle of Health and Sustainability». Сторонники здорового образа жизни и разумного использования ресурсов. Эта целевая группа не соответствует типичным альтернативным группам (например, сторонники движения в защиту окружающей среды или «любители мюсли»), над которыми все посмеиваются. Для LOHAS важно намного большее, нежели просто экологически чистые овощи и мясо. Они хотят наслаждаться с чистой совестью. Они с удовольствием ездят по всему свету, но делают это с нулевыми выбросами углеродного газа. Часто это очень образованные люди, которые интересуются самыми разнообразными темами. У них есть деньги, и они любят эти деньги тратить – однако только с ощущением чистой совести. То есть для них важны спокойствие на душе и уверенность в экологически сбалансированных условиях производства. Путем критического подхода к выбору продуктов LOHAS хотят в долгосрочной перспективе влиять на условия производства и способствовать бережному отношению к ресурсам (www.zukunftwissen.org).

Золотое поколение, оно же поколение «50+». Сюда относятся примерно 33 миллиона немцев, или около 40 процентов населения Германии. В 2020 году количество людей, принадлежащих к этой группе, возрастет и составит уже 47 процентов. Эта группа населения приобретает все большую значимость для предприятий, что уже сегодня видно на стратегии маркетинга многих фирм. Не только фармацевтические компании уделяют старшему поколению особое внимание. Это поколение считается обладающим высокой покупательной способностью. Оно сознательно относится к качеству и готово с удовольствием потреблять. Поэтому предприятия из разных отраслей стремятся привлечь это поколение в качестве покупателей (www.bestager.org).

Поколение 60/90. За счет постоянно растущей ожидаемой продолжительности жизни возникает новое поколение, люди в возрасте от 60 до 90 лет. Вместо того чтобы после 60 лет стать социально пассивными, как это делали поколения до них, у представителей этой группы открывается второе дыхание – с новыми профессиональными задачами, с новыми интересами и требованиями. (Janszky: Vom Internet zum Outernet, 2010)

Эти группы объединяет критическое и ценностно ориентированное отношение к потреблению. Как показывает исследование «Социальная ответственность рекламодателей», проведенное онлайн-изданием еженедельного журнала по коммуникации и рекламе W&V и консультационным агентством brands and values, cфера рекламы и маркетинга осознала это. «Постоянство, конечно, идет марке на пользу, но нельзя забывать об ответственности рекламодателя».

Группы по интересам имеют больше значения, чем целевые группы

Если мы посмотрим на перечисленные выше группы, то нам станет понятно, что речь идет скорее о группах по интересам, в которые можно объединить потребителей, выходя за рамки классических границ, исходя из их общностей и деятельности. Так, например, не существует однородной целевой группы «50+». И типичных представителей поколения «60/90» тоже не будет. Образ бабушки в домашнем халате и с седыми волосами, собранными в пучок, канул в Лету и существует разве что в рождественских фильмах. Тем не менее не каждая из «новых неукротимых бабушек» захочет в свои 70 начать жизнь заново. Но она, как правило, будет вести себя так, как это делали раньше сорока– или пятидесятилетние женщины: она будет изучать что-то новое и идти в ногу со временем. Проще говоря, семидесяти– или семидесятипятилетняя «бабушка» может с таким же успехом быть Потребителем 3.0, как и 25-летний «цифровой человек», один из LOHAS или «золотого поколения». Через само собой разумеющееся обращение с Интернетом и социальными сетями изменяется намного большее: растет тенденция к духу солидарности, к поколению «Мы». Молодые кадры не признают авторитетов и иерархий, они работают над проектами в командах, открыто делятся информацией и привлекают других специалистов к работе. Солидарность и коллективизм – эти понятия все сильнее проникают в самосознание современного человека, что сказывается не только на трудовой деятельности, но и на сфере потребления. («Поколение «Мы» поднимает вопросы управления», немецкая ежедневная газета по экономике и финансам Handelsblatt, 05.05.2011.)

Потребитель 3.0 – неизвестное существо?

Все это отражается на позиции Потребителя 3.0. В отличие от представленных выше целевых групп Потребитель 3.0 не позволяет причислить себя ни к определенному поколению, ни к конкретному слою населения или повесить на себя ярлык политических взглядов. Он олицетворяет сам себя и тем самым свои собственные интересы, которые он разделяет со своими друзьями и коллегами. Он всегда в курсе событий, индивидуалистичен, эгоцентричен, интернационален, руководствуется своими чувствами и идеалами. И в то же время он альтруист. В качестве потребителя и личности он представляет свою жизненную философию, которая несет на себе отпечаток его жизненных ценностей. Защита окружающей среды, долговечные продукты, честная оплата рабочей силы и протест против использования детского труда – лишь несколько примеров его ценностей. Эти ценности Пользователь 3.0 совмещает с ясными представлениями по части дизайна, помощи пользователю в обращении с техническими устройствами и желаемого качества.

Рассмотрим пример текстильных изделий: в отличие от прошлых лет не только покрой и ткань имеют значение. После выхода книги канадской журналистки Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» (1999) все большее число потребителей обращает внимание на то, в каких условиях производятся футболки, брюки, платья или рубашки. Покупатели отказываются от брендов, которые не разделяют их ценности. Они не хотят – по крайней мере пока их к этому не вынудит финансовая нужда – приобретать азиатские изделия, которые прибывают в наши порты в заполненных ядовитыми испарениями контейнерах.

Поиск дополнительной информации – просто как
Страница 6 из 14

никогда

Кто, где и как производит – всю эту информацию критически настроенный потребитель получает из средств массовой информации. Источниками служат телевизионные передачи, экономические журналы и блоги. Надо отметить, что Потребитель 3.0 уделяет поиску дополнительных данных больше времени, чем среднестатистический потребитель десятилетием раньше. Это неудивительно, поскольку сегодня от фактов и дополнительной информации покупателя отделяет лишь один клик мышкой. Поездки от одного дистрибьютора к другому, как и длительные консультации относительно продуктов ежедневного пользования, отпадают сами собой. Сегодня люди покупают там, где им предлагают продукт, – на месте либо через Интернет. Таким образом потребитель не только активно расширяет возможность выбора, но и оказывает давление на стационарные торговые объекты. Ведь он больше не зависит от ассортимента в торговом каталоге или в магазине, он может совершать покупки по всему миру. Сшитые с учетом индивидуальных особенностей свадебные платья из Китая стали такими же привычными, как футболка из Лейпцига или коврик для ног из Лангенценна. С правом возврата товара и оплатой в один щелчок мышью. А примет ли Потребитель 3.0 то или иное предложение, зависит теперь не только от стоимости, но и от дополнительной ценности продукта. От того, произведет ли торговая марка на него эффект, и если да, то какой, а также от того, совпадают ли их ценности. Поэтому Потребитель 3.0 активно ищет информацию касательно не только самого продукта, но и имиджа предприятия-производителя. Политически корректный шоколад – наши бабушки и дедушки от таких излишеств неодобрительно покачали бы головой. А Потребитель 3.0 сознательно готов платить за него больше. Книги, отправленные с нулевыми выбросами углекислого газа и произведенные из деревьев, выращенных в экологически сбалансированных лесных хозяйствах. На них современный потребитель готов раскошелиться, просто чтобы показать обществу свою позицию.

ДОПОЛНЕНИЕ: этичное потребление даже в кризисные времена

Насколько важны Потребителю 3.0 новые старые ценности? Сведения об этом можно найти, например, в исследовании трендов «Будущее этичного потребления», проведенном торговой группой Otto Group в 2009 году. Результаты опроса, проведенного во время экономического кризиса 2008–2009 годов, показывают следующее:

• 90 % опрошенных интересовались темой этичного потребления.

• 82 % потратили во время экономического кризиса 2009 года ровно столько же денег, как в годы до кризиса, или больше в целях этичного потребления.

• 67 % покупали этичные продукты время от времени или часто.

• 65 % хотят в будущем усилить свое этичное потребление.

• 40 % убедили своих окружающих изменить потребительское поведение.

Женский пол – первопроходцы в области этичного потребления

К слову сказать, результаты исследования, проведенного Otto Group, показывают, что пионерами в делах этичного потребления являются женщины. Однако мужчины нагоняют. Их мотивация отличается от женской: мужчины хотят путем этичного потребления скорее сделать что-то хорошее себе, чем улучшить мир. Получается, что мужчины больше, чем женщины, заинтересованы в личной выгоде.

Инвестиции в чистую совесть

Вероятность того, что продукт будет куплен, повышается, если потребитель этой покупкой делает что-то хорошее. Это выяснили исследователи Калифорнийского университета в Сан-Диего, расположенного в районе Ла-Хойя. Они провели следующий эксперимент. В одном парке развлечений со 113?000 посетителей при помощи автоматического фотоаппарата были сделаны фотографии пассажиров американских горок. Пассажиры могли купить свои фотографии по цене 12,95 доллара. Интерес со стороны посетителей был весьма вялый: лишь каждый двухсотый пользовался предложением. Исследователи прибегли к трюку: посетителям объявили, что половина денег, вырученных от продажи фотографий, будет передана некоммерческой организации. Число проданных фотографий возросло: каждый 170-й посетитель протягивал руку за кошельком. В третьей фазе эксперимента посетителям американских горок предложили платить за фотографии столько, сколько они считают нужным. При условии, что выручка целиком останется в кассе парка развлечений. Каждый двенадцатый посетитель забрал свое фото, хотя и заплатив намного меньше изначальной стоимости. Средняя цена резко подскочила после того, как сотрудники парка объявили, что половина от «добровольной» цены пойдет на благотворительность. После этого посетители парка в среднем платили 5,33 доллара вместо 92 центов, как было в предыдущей фазе. Каждый двадцатый посетитель доставил таким образом радость себе и сделал приятное другим. («Отказ приносит прибыль», материал из онлайн-ресурса немецкой газеты Die S?ddeutsche Zeitung, www.sueddeutsche.de, 2010)

Творить добро как мотив покупки

Что же произошло? К посетителям обратились на эмоциональном уровне. Приобретая фотографию, они не только «архивируют» собственные воспоминания о приятном событии, но и делятся с другими своим счастьем, так как совершают благое дело. Получается, что посетители парка через покупку своей фотографии поощряют себя дважды. Наряду с этим отпадает психологический барьер «слишком высокой цены» благодаря возможности посетителя самому определять стоимость фотографии. И то и другое оказывает влияние на посетителя и повышает готовность тратить деньги. Те из них, у кого дела с финансами обстоят не очень хорошо, отказываются от покупки, поскольку не хотят показаться скупыми. Таким образом, каждый посетитель взвешивает значимые для него мотивы и психологические барьеры и принимает соответствующее решение.

Конечный потребитель оказывает влияние на действия предприятий

Конечный потребитель могущественнее, чем когда-либо

Долгое время частные и корпоративные клиенты были с точки зрения торговли на расстоянии световых лет друг от друга. Предприятия выбирали деловых партнеров и предприятия – поставщиков услуг для совместной работы, основываясь на якобы четких финансовых преимуществах. Хорошие личные контакты помогали в заключении сделок, приглашения, подарки и многое другое были само собой разумеющимися. Объявления о размещении тендеров формулировались отраслевыми отделами совместно с деловым партнером фирмы, и делалось это таким образом, что у сторонних фирм не оставалось никаких шансов получить заказ. Все это ушло в прошлое, поскольку, с одной стороны, рано или поздно в производственной цепочке и в торговле вступает в игру частный потребитель. И он заглядывает за кулисы. С другой стороны, частная жизнь и деловой мир все ближе придвигаются друг к другу. Мы ощущаем воздействия экономического кризиса в нашем кругу друзей. Страх перед террором добрался до Германии, равно как и до всей Европы. Мы знаем, что наши действия оказывают влияние на картину мира. Мы влияем на условия труда, жизни и производства в других странах, то есть на условия, которые могут подвигнуть некоторых людей на террор. Наряду с этим мы формируем и общественную реальность в своей стране.

Многие предприятия поняли это уже достаточно давно и обращаются к потребителю с соответствующими кампаниями. Они предлагают продукты,
Страница 7 из 14

произведенные в пределах региона, расширяют ассортимент за счет продуктов, отмеченных знаком «Сердце для производителя». Если потребитель покупает продукт, отмеченный таким знаком, то платит на 10 центов больше, чем за аналогичный продукт другой марки, соответственно, производитель получает больше. Намного нагляднее это в сфере крупного бизнеса: на предприятия накладывается бо?льшая ответственность. Взглянем на сферу логистики: таможня не контролирует содержимое трансатлантических контейнеров и посылок, эта задача возложена на фирмы, осуществляющие транспортировку, на них же перекладывается ответственность за безопасность при перевозке. Пример из области экспорта: предприятия, работающие с зарубежными деловыми партнерами, должны по специальным спискам перед каждым экспортом проверять получателей экспортируемого товара на причастность к террористическим организациям. Предприятие-экспортер несет ответственность в случае, если товар будет доставлен к получателю, занесенному в один из этих многочисленных антитеррористических списков.

Соблюдение свода этических норм становится все более важным

Вслед за соблюдением принципов политкорректности многие компании из самых разных сфер деятельности все ответственнее подходят к своей работе. Все больше предприятий обзаводятся кодексами корпоративных ценностей и сводами этических правил и обязываются сбалансированно расходовать материалы и средства. Руководители компаний объявляют себя сторонниками порядочного отношения к своим сотрудникам, поставщикам и деловым партнерам, а также к обществу. В своих индивидуальных обязательствах они указывают, что соблюдают законы, не терпят взяточничества и не допускают детский труд. Другая особенность касается экологии: предприятия, сбалансированно распоряжающиеся ресурсами, не обременяют окружающую среду больше необходимого. Они обязуются соблюдать соответствующие законы и сверх того разрабатывают собственные программы по защите окружающей среды. Такие компании выбирают поставщиков и подрядчиков в зависимости от того, придерживаются ли последние законодательных регулирований и политики предприятия.

Во многих фирмах большую власть приобрел отдел закупки. Он проверяет предлагаемый товар не только касательно цены, но и соблюдения свода этических правил, требует подтверждения того, что все действующие законы соблюдаются, и проводит опросы внутри предприятия относительно деловых партнеров, их действий и благонадежности. Таким образом предполагается предотвратить раздачу заказов исключительно на основе симпатий, ведь личные предпочтения сотрудников порой ведут к убыточному заключению договора с субподрядчиком.

Ценности создают для потребителя зону комфорта

Разумеется, это «новое сознание», это «новое чувство ответственности» продвигается предприятиями не без собственной выгоды: образ действий определяет имидж и в конечном счете рыночную долю. Так, 60 процентов опрошенных в рамках исследования, проведенного Otto Group, считают, что «зеленые», безвредные для окружающей среды компании выйдут из экономического кризиса победителями. Это предприятия, которые перенимают ответственность как «корпоративные граждане», отстаивающие ценностные представления, сходные с представлениями нового типа потребителя, Потребителя 3.0. При этом речь давно уже идет не только о самом продукте, но и о деятельности в целом. Для того чтобы продукт пользовался успехом, имидж фирмы должен соответствовать рекламному заявлению и характеристикам продукта. Степень этого соответствия растет, поскольку торговые марки сегодня в известной степени получают статус религий. В любом случае у них есть на то все шансы. Сегодня бренды как никогда пользуются спросом в качестве «наполнителя жизни смыслом», они создают своим покупателям, приверженцам и фанатам ориентиры, уверенность в себе, зону комфорта. Разумеется, если они соответствуют ценностным представлениям потребителя.

Apple – гениальный маркетинг эмоций

Многие потребители больше не могут представить себе свою жизнь без iPod, iPhone, iMac или iPad. Почему? Потому что, говоря о продукции Apple, мы подразумеваем не просто какой-то mp3-плеер, не просто компьютер или какой-то мобильный телефон. Это неотъемлемые составные элементы в жизни их владельцев. Это объекты идентификации. Обладатель Apple идет в ногу со временем. Благодаря успеху продуктов растет ценность самого предприятия. Это подтверждает исследование консалтинговой фирмы Vivaldi Partners, согласно которому Apple обладает самым большим клубом фанатов и самой высокой социальной ценностью бренда среди всех исследованных предприятий (немецкая экономическая ежедневная газета Handelsblatt: Apple hat die st?rkste Fangemeinde, 2009). Кое-что еще доказывает успех компании: после своего возвращения в 1996 году Стив Джобс повысил ценность Apple в 150 раз. Какой ценностью Apple обладает без него, покажет время.

Что Apple делает иначе, чем Dell, Samsung, Sony и прежде всего Nokia? Непрерывно апеллирует к эмоциям потребителя. Никто не покупает себе iPhone только ради телефонных звонков. iPhone – это стиль жизни: адресная книга, ежедневник, учетная запись клиента электронной почты, средство доступа к информации, гид по стилю, консультант в различных жизненных ситуациях, ежедневный спутник, друг и товарищ. Элегантно оформленный, высококачественно выполненный – и, что немаловажно, «он на кое-что способен». Он позволяет своему обладателю в дороге получить всю нужную – равно как и ненужную – информацию. Слушать музыку. Решать судоку. Общаться с друзьями различными способами и играть с ними в онлайн-игры… Возможности этого маленького аппарата кажутся безграничными. И все это в простом и удобном интерфейсе. По соответствующей цене. Да, со стоимостью надо считаться.

Привлекательность и ограниченное количество повышают спрос

Еще один фактор успеха предприятия: в первую очередь Apple можно достать не везде. Старая маркетинговая и торговая мудрость: «Привлекательность и ограниченное количество товара повышают спрос». Мы называем это явление «эффектом Маттерхорна». Apple очень медленно осваивает новые каналы продаж. Еще несколько лет назад было немыслимо купить Mac в одном из магазинов сети Saturn (сеть магазинов, торгующих крупной и мелкой техникой). Сегодня там можно приобрести по крайней мере дешевые модели. Хотя понятие «дешевый» весьма относительно. Также и iPhone предлагали сознательно только по одному каналу сбыта. Разумеется, некоторые операторы сотовой связи пытались заполучить желанные аппараты в свой ассортимент. И, разумеется, это было лишь вопросом времени, пока не истек срок действия эксклюзивного договора Apple с оператором сотовой связи Telekom (сегодня iPhone можно приобрести и в салонах Vodafone, и практически везде). Но поначалу план работал: ограниченное количество по высокой цене сделало продукт желанным. И лишь шаг за шагом другие дистрибьюторы получили возможность включить iPhone в свой ассортимент.

Apple падает не с каждого дерева

Стив Джобс пошел еще дальше. Он так поднял престиж торговой марки, что потребители стали связывать с ней совершенно конкретные качества. Отлично продуманный маркетинг в лучшем виде. Когда мы слышим название Porsche, то представляем себе за
Страница 8 из 14

рулем этого автомобиля привлекательного и успешного мужчину или очаровательную представительницу прекрасного пола. Точно так же мы имеем точные представления о пользователях Apple: владельцы iPhone придают большое значение дизайну и эстетике. Они креативны. Они состоятельны, как правило, молоды и не состоят в браке. Проще говоря, они привлекательны.

Другие фирмы подстраиваются под Apple, чтобы привлечь к себе внимание этой целевой группы. Они предлагают мобильные приложения, которые делают iPhone и iPad все более привлекательными и создают у пользователя ощущение, что он не может обойтись без маленького «яблочного» аппарата. Таким образом, количество сторонников компании Apple растет не только среди потребителей, но и среди предприятий. В 2010 году более 40?000 мобильных приложений были доступны для одного только iPad.

«iМир» продолжает разрастаться

Триумфальное шествие Apple по всей планете, разумеется, обусловлено не столько привлекательностью продуктов, сколько рыночными стратегиями: развитие, маркетинг, поиск рынков и сохранение позиций на рынке. Здесь имеет смысл взглянуть на iTunes, являющейся центральной платформой, своего рода экосистемой «iМира». Рыночные эксперты, как и эксперты в области информационных технологий, предсказывают iTunes в будущем дальнейший экспоненциальный рост и соответствующее развитие рыночной позиции. Причина кроется в переходе iTunes от «заправки» для iPod к обширному ассортименту продуктов iOS-мира.

http://www.asymco.com/2011/06/10/getting-to-onebillion-itunes-users/ (http://www.asymco.com/2011/06/10/getting-to-onebillion-itunes-users/)

К слову сказать, годовой доход 63 процентов пользователей iPhone составляет более 75?000 долларов – оклад, который получает в лучшем случае лишь каждый третий работающий человек. Две трети обладателей iPhone моложе 35 лет, и почти половина не состоит в браке. Таковы результаты исследования, проведенного в 2008 году компанией Nielsen, мировым лидером в области исследований потребительского поведения. Пользователи Apple с низким уровнем дохода стремятся извлекать выгоду из имиджа продукта. iPhone есть у любого претенциозного молодого человека, получающего профессиональное образование, независимо от того, работает он в офисе или на стройке. И это при том, что на рынке имеются сходные продукты по более низкой цене, у которых, однако, сравнительно мало шансов быть купленными. Все потому, что рациональные доводы о соотношении «цена – качество» отступают под натиском эмоций. Так уж получилось, что все дело не в функциональности и не в продолжительности заряда батареи в ждущем режиме, а в принадлежности к определенному сообществу.

www.areamobile.de/news/15220-cupidtino-datingwebsite-nur-fuer-apple-kunden

Такие конкуренты, как Samsung или Google, предлагают в качестве альтернативы iOS платформу Android и также выстраивают лагерь сторонников и фанатов. И делают это весьма успешно: мобильные приложения для Android-смартфонов пользуются большим спросом. Уровень продаж мобильных приложений для них в 2012 году планируется выше, чем уровень продаж приложений для продуктов Apple.

http://www.inside-handy.de/news/20729-android-market-koennte-apples-app-store-in-2012– ueberholen

Наше эмоциональное сознание воспринимает сообщения, содержащиеся в рекламе Apple, связывает их с собственным жизненным опытом. Личный опыт и личные переживания соединяются в подсознании с изображениями и историями из рекламы и несут вполне конкретную смысловую нагрузку: владельцы iPhone успешны и уважаемы. Они в тренде. А кто не хочет быть успешным, уважаемым и идти в ногу со временем? Поэтому если после покупки свежеиспеченному обладателю «яблочной» продукции задать вопрос: «А продукт iPhone своих денег стоил?», то ответ будет звучать примерно так: «Да, я же в конце концов не просто кто-нибудь. iPhone свидетельствует о моем статусе, и это важно для меня и моего карьерного роста».

Существует много эмоциональных миров

Возможно, в будущем с таким же успехом будет работать реклама альтернативных платформ, например Android, при условии, что они сумеют создать альтернативный эмоциональный мир. «Власть» или, например, «гедонизм» – это лишь два эмоциональных и ценностных мира, которые делают продукт желанным. Существуют и другие миры, которые работают по принципу эмоционального стимулирования, если они будут задействованы последовательно и настойчиво.

Coca-Cola – на первом месте в рейтинге брендов Best Global Brands в 2010 году

Марка Coca-Cola – представительница из совершенно другой сферы, в которой она не менее успешная. Стоимость бренда оценивается в 70?452 миллиарда американских долларов (www.wuv.de). Имидж Coca-Cola составляют вполне определенные черты, и потребитель рад приобщиться к ним: напиток ассоциируется с весельем, отдыхом, игрой, при этом представляется уникальным, но в то же время традиционным. Уже в течение многих лет фирма обращается к ценностям и целям, которые не только прочны и в наше время, но и вновь приобретают все большее значение: эмоции, индивидуальность, удовольствие от жизни и жизнерадостность. (www.coke.de)

Соблазняйте к покупке путем эмоционального стимулирования

То, что удалось Apple и Coca-Cola, под силу и другим фирмам. Автомобили S-класса марки Mercedes ассоциируются с успехом и уверенностью в себе – качествами, которые отражаются в личности потребителя. В этом контексте эксперты говорят об эмоциональном или магическом стимулировании сбыта. В таком случае бренд эмоционально «заряжают». Лучший способ для этого – создать историю, придающую бренду или продукту смысл и, следовательно, ценность. Из эмоционально заряженных продуктов предприятия извлекают стоимость, которая от 30 до 30?000 раз превышает стоимость аналогичных немарочных продуктов.

ДОПОЛНЕНИЕ: эмоциональные и ценностные миры

Сегодня мы исходим из модели десяти общечеловеческих ценностей психолога Шалома Шварца:

1. Самостоятельность – свобода, независимость, креативность, самоуважение, пытливость.

2. Стимуляция – напряженность, мужество, стремление к приключениям, инициатива, стимул.

3. Гедонизм – наслаждение, удовольствие, самоодобрение, радость.

4. Достижение – успех, компетентность, интеллект, амбициозность.

5. Власть – сила, уважение, авторитет, влияние.

6. Безопасность – защита, защищенность, надежность, здоровье, сопричастность.

7. Согласованность – дисциплина, послушание, порядок.

8. Традиция – религия, семья, постоянство.

9. Благожелательность – воля, честность, ответственность, дружба.

10. Сбалансированность – мир, равенство, справедливость, мудрость.

Польза продукта возникает для большинства людей в рамках этих ценностных измерений. Таким образом, фирма, обещающая эту пользу, должна двигаться в рамках соответствующих ценностных канонов, поскольку в противном случае обещание пользы теряет всякую значимость.

    (Источник: Schwartz, Shalom H.: Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries; in: Zanna, M. (Ed.): Advances in experimental social psychology. Academic Press, New York, 1992, S. 1—65.)

Одно лишь сравнение различных сортов минеральной воды показывает, насколько истории важны для маркетинга. Если верить рекламе, то потребители готовы выложить до 95 евро за бутылку минеральной воды марки Bling, которая в Германии запрещена к продаже. Дело в том, что в Германии в соответствии с законом об ответственности за продажу недоброкачественных продуктов ключевая вода должна быть необработанной.
Страница 9 из 14

Bling же, в свою очередь, агитирует тем, что его вода была многократно профильтрована. Однако тот факт, что воду из Теннесси пьют богатые и знаменитые, имеет под собой другое основание. Логотип на матовой бутылке выполнен из кристаллов Swarowski – ясный знак того, что эта вода не рассчитана на обывателя. Тот, кто пьет Bling, принадлежит к сливкам общества. А поскольку люди подсознательно ориентируются на примеры для подражания и мнимых кумиров, то такие бренды, как Apple и Bling, становятся все более привлекательными.

Богатые и знаменитые – не ваша целевая группа? Все равно вам есть чему поучиться у Bling. Для того чтобы состоятельные люди были готовы покупать бутылку воды за 95 евро, сначала необходимо преодолеть определенные препятствия. Apple и Bling объединяет одно: они предлагают товары класса люкс, а притягательность этих марок распространяется и на их покупателей. Потребитель хочет относиться к определенному сообществу. Он хочет, чтобы продукт отражал его личность и жизненную позицию. Но и этого для потребителя недостаточно. Финансово-экономический кризис привел к тому, что люди задумались о своем потребительском поведении. Они связывают покупку продукта со своими ценностями. Изменение, которое даже Apple может стоить выручки. Особенно когда обвинения относительно условий труда в фирме Foxconn – «мастерской» по сбору iPhone и iPad – оказываются подкрепленными фактами и молва о них распространяется среди Apple-сообщества.

У любой медали есть две стороны

Почему нам настолько важно, совершали ли сотрудники фирмы Foxconn самоубийства? Почему европейских потребителей интересует, оказывает ли производство iPad в Китае ущерб окружающей среде? Потому что мир стал меньше. Потому что мы знаем, насколько тесно различные процессы связаны между собой. Китай в нашем сознании перестал существовать где-то на противоположной стороне планеты – он стал нашим соседом. Экономическое развитие Поднебесной отражается на экономике Европы. Проблемы загрязнения окружающей среды в Китае касаются и нас. Пусть не сегодня, но вполне возможно – завтра.

Потребители реагируют на процессы, происходящие в мире

Как быстро решения концернов, работающих по всему миру, отражаются на потребителях в Германии, видно на примере фирмы Nokia. В 2008 году крупнейший производитель мобильных телефонов принял решение закрыть свой завод в Бохуме (Германия). Угроза безработицы нависла над 3200 сотрудниками. Концерн был обвинен в том, что он подыскал себе новое место производства по причине более низких производственных расходов. Nokia получила государственные субсидии для строительства завода в Бохуме, обязавшись выполнить определенные условия, согласно которым компания должна была создать минимум постоянных рабочих мест на определенный промежуток времени и за его пределы. Что же делает концерн? Получает субсидии и спешит откланяться. Чтобы воспользоваться преимуществами и субсидиями в другом месте. То есть фирма злоупотребила доверием. И вынуждена была за это поплатиться. Политики и профсоюзные деятели призвали объявить марке бойкот и как символ бойкота выбросили свои мобильные телефоны марки Nokia (Меркель выразила понимание по поводу бойкота Nokia, www.spiegel.de, 2008).

Влияние других событий также выходит за границы городов и государств. Цены на недвижимость в США бьют по карману людей в Европе. Извержения вулканов в Исландии приводят к тому, что товары и продукты достигают Европы с задержками. Последствия изменений климата отражаются на нашей жизни. Каждый из нас вносит свою лепту в изменения климата, хотим мы того или нет. Условия труда в производящих странах также становятся более ощутимыми и тем самым приобретают для нас все большее значение. Связь между потреблением в Европе и болезнями или голодом в других странах для Потребителя 3.0 очевидна. Он понимает, что является частью проблемы. Поэтому он хочет быть и частью ее решения. Это значит, что имидж тесно связан с ценностями. Что одного дизайна недостаточно. Что слово «шик» описывает не только оформление продукта, но и условия его производства.

Новая торговля: чествование Потребителя 3.0

Какое значение это имеет для сферы сбыта? Она должна переориентироваться. Она должна учитывать новую ценностную ориентацию не только сегмента В2В («бизнес для бизнеса»), но и сегмента В2С («бизнес для потребителя»). Она должна помнить о том, что корпоративный клиент действует и в роли частного потребителя и что он в обоих случаях руководствуется одними и теми же ценностями и убеждениями. То есть доводы «за» или «против» покупки, «за» или «против» заключения договора тоже изменились. Потребитель 3.0 покупает не просто так. Он задумывается над тем, на что он тратит свои деньги. Охотники за товаром по дешевке вымирают.

Сознательный потребитель приобретает власть. Он задумывается над тем, какое предприятие – и тем самым метод ведения дела – он поддерживает через свою покупку. Ведь люди, борющиеся за социально справедливый мир, обращают внимание на то, в каких условиях продукты производятся. Тот, кто бережно относится к окружающей среде, покупает у предприятий, которые обязались сбалансированно использовать природные ресурсы и сократить до минимума ущерб природе. Эти и многие другие аспекты складываются в течение нескольких секунд в одно эмоциональное решение о покупке. Однако Потребитель 3.0 быстро распознает «зеленый камуфляж»[2 - «Зеленый камуфляж» (англ. greenwashing) – форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зеленый» пиар и методы, цель которых – ввести потребителя в заблуждение относительно целей организации или производителя в экологичности продукции или услуги, представить их в благоприятном свете. Зеленый камуфляж используется для поддержания имиджа экологически ориентированной компании, получения политической поддержки, увеличения продаж.]. Поэтому многие предприятия проверяют своих партнеров и поставщиков в вопросах отношения к окружающей среде дважды. Ведь ошибки последних бьют по имиджу первых.

Потребитель 3.0 проинформирован и настроен скептически

В то же время новая ценностная ориентация повышает неуверенность у частных и корпоративных клиентов. Как принять верное решение о продукте? Действительно ли соблюдаются заявленные правила? Как можно проверить, настолько ли хороши условия труда в Азии, как нас уверяют? Несмотря на век информации, здесь все дело в доверии. Доверие к сотруднику отдела сбыта, который должен быть помощником потребителя. К продавцу, который знает свой продукт и свою торговую марку. И который знает потребителя со всеми его требованиями.

Ценности играют большую роль в сфере сбыта

Потребителю 3.0 не безразлично, у кого он покупает или чей продукт он покупает. Это относится и к будничным покупкам в супермаркете, и к деловой жизни. Такой результат мы получили в проведенном нами исследовании «Интеллектуальный сбыт». Нас интересовало, каковы три главные ценности, которые потребители ожидают от предприятий. Ответы на этот вопрос были разнообразными: от эмоциональных ценностей, таких как чувство защищенности, до таких разумных факторов, как цена. Наиболее часто была названа ценность «надежность», за которой следуют «качество» и
Страница 10 из 14

«честность».

Надежность – одна крайне важная ценность

На вопрос, какие ценности стоят на втором и на третьем месте по значимости, опрошенные также чаще всего отвечали «надежность». Таким образом, эта ценность получает особо высокое значение. Цена – аргумент, который еще несколько лет назад занимал первое место по степени важности, – был назван лишь третьим. Поэтому мы рассматриваем «надежность» как решающую ценность для успеха предприятия. Частое упоминание ценности имеет и другое значение: сегодня важен долгосрочный успех, а не быстрое сколачивание капитала, что также отражает произошедшие изменения ценностного мира.

В целом складывается следующая картина:

Практический совет: какое значение имеют надежность, качество и честность в сфере сбыта?

Что скрывается за такими ценностями, как надежность, качество и честность в сфере сбыта? Речь идет о том, что вы сдерживаете свои обещания относительно продукта, то есть несете ответственность за рекламные обещания так же, как и за соблюдение свода этических норм предприятия. Что вы точно в срок выполните свою работу, что на вас можно положиться. Иначе говоря, что вы привнесете частичку надежности в ненадежный мир.

Чтобы «надежно» действовать в сфере сбыта, помните о следующем:

• Обещание есть обещание: это выражение вам следует понимать дословно. Только так вы завоюете доверие потребителя в долгосрочной перспективе.

• Обещайте только то, что вам под силу осуществить. При составлении рекламных сообщений о продуктах или услугах задумайтесь над тем, готовы ли вы под ними подписаться. Только после этого можно рекламировать характеристики и качества продукта.

• Вы назначили клиенту встречу, но на основании форс-мажорных обстоятельств не можете на ней присутствовать. Свяжитесь без промедления с вашим клиентом! Проинформируйте его как можно раньше о задержке – так вы предоставите ему возможность сориентироваться в новых обстоятельствах.

• Обслуживание клиентов не заканчивается с заключением договора. Будьте готовы помочь вашему клиенту и тогда, когда он уже принял решение за или против продукта.

Качество в сфере сбыта вы можете продемонстрировать, например, следующими формами поведения:

• Основательно подготовьтесь к разговору с клиентом. Заранее приготовьте все необходимые документы таким образом, чтобы во время разговора сконцентрироваться на существенном. Обратите внимание на то, чтобы вашему клиенту было необходимо тратить минимальные усилия.

• Отрабатывайте разговоры с клиентами быстро и целенаправленно. Предоставляйте ответы и документы с минимальными задержками, чтобы клиент не потерял нить разговора.

• Думайте вместе с клиентом. Снимите с него нагрузку, указав на информацию, напечатанную мелким шрифтом, возможные косвенные расходы (по возможности отрицательно) или интересные сочетания продуктов (по возможности положительно).

Ценность «честность» также можно связать с определенными формами поведения:

• Поставьте на передний план консультирование клиентов, а не быструю распродажу товаров. Обратите внимание вашего клиента не только на преимущества, но и на возможные недостатки вашего продукта.

• Не продавайте вашему клиенту ничего, что ему не нужно или чего он не хочет. Долгосрочная работа с клиентом намного важнее быстрых продаж!

• Оставайтесь верны себе как личность. Не притворяйтесь ради того, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы с ним на одной волне.

Быстрое отречение от ложных друзей

Потребитель 3.0 делает ставку на информацию и доверие. Так и должно быть, поскольку мир изменяется быстрее, чем в предыдущие годы. Вывод от противного: если Потребителя 3.0 разочаровать один раз, он отстраняется и ищет нового производителя со схожими продуктами. В первую очередь такого, чей ценностный мир соответствует его собственному.

«Разочарование» при этом может состоять из многих элементов и зависеть от отдельных маленьких аспектов. При этом речь никоим образом не идет о рациональных аспектах. Напротив, мы принимаем решения, руководствуясь эмоциями. Шанс быть купленными есть только у тех продуктов и услуг, которые в нашем мозгу вызывают эмоциональное «Да!». С этой точки зрения каждое решение о покупке подвергается процессу оправдания через различные уровни решения. Фатальность заключается в том, что если один-единственный аспект не удовлетворит заданным требованиям, то под угрозу попадает само решение о покупке. Ведь продукты, торговые марки и сбыт больше не воспринимаются по отдельности. Они складываются в цельную картину, которая влияет на принятие решения о покупке.

Потребитель 3.0 реагирует быстро

В то время как «потребители старой закалки» часто смиряли злость и разочарование из-за крайне ограниченного ассортимента, Потребитель 3.0 берет реванш: он отвернется от вас быстрее, чем вы глазом моргнуть успеете. И он расскажет об этом другим. Друзьям, коллегам, членам семьи. Или своему сообществу в сети. Он оставит сообщение на странице предприятия в Facebook, удалит свою отметку «Мне нравится» и перетянет других потребителей на свою сторону.

ВЫВОД

Мир стал меньше – это ощущает и Потребитель 3.0. На фоне глобализации он начал критичнее смотреть на мир, стал независимее и увереннее в себе. Он не позволяет подогнать себя под стереотипы, он жаждет самореализации. Даже если это связано с более высокими расходами.

Для вас в сфере сбыта это имеет следующее значение:

1. Распрощайтесь с классическими определениями целевых групп. Воспринимайте вашего клиента как личность с его особенными интересами и ценностями. Это правило действительно как для сегмента В2С, так и для сегмента В2В, поскольку у каждого предприятия есть свое «я», свои цели и собственная индивидуальность.

2. Оставайтесь верны себе. Не морочьте голову клиенту, чтобы поскорее заключить договор. Эта тактика не сработает – она еще никогда не срабатывала!

3. Как раз в становящемся все более цифровым, ускоряющемся, изменчивом мире обращайте особое внимание на классические ценности, такие как надежность, качество и честность во всех сферах вашей деятельности. Именно они в конечном счете позволят вашему клиенту обрести уверенность и ориентиры в усложняющейся обстановке со множеством свобод, вариантов и возможностей, которыми не стоит пользоваться.

4. Будьте внимательны и уважительны к ценностям вашего клиента, даже если они не соответствуют вашим собственным ценностным представлениям. Сегодняшние потребители не позволяют подкупить себя, они позволяют лишь разделить их ценности, предложив соответствующий продукт.

5. У вас нет необходимости предоставлять скидки и идти на уступки, если ваш продукт, торговая марка и предприятие обладают достаточной притягательной силой. Под притягательной силой подразумевается положительный ценностный образ ваших продуктов и/или вашей фирмы, который сохраняется в подсознании потребителя. Способствуйте тому, чтобы создать для ваших клиентов желанный эмоциональный образ, к которому они захотят приобщиться.

Дальнейшие соображения и идеи к ключевым вопросам главы «Ценностная ориентация в сфере сбыта» вы найдете по адресу:

www.machen-statt-meckern.com
Страница 11 из 14

(http://www.machen-statt-meckern.com/)

Глава 2

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что Потребитель 3.0 ждет, что новые продукты будут учитывать его желания и подстраиваться под них

В этой главе вы прочитаете о том, почему продукты ежедневного пользования все чаще выпускаются в количестве одного экземпляра и какую пользу анализ конъюнктуры рынка и сфера сбыта могут извлечь из индивидуальных желаний Потребителя 3.0.

Статусным символам всегда уделялось больше внимания, чем продуктам ежедневного пользования. Выбору и конфигурации нашего автомобиля, мобильного телефона или компьютера мы придаем больше значения, чем тому, сколько индивидуальности отражает наша футболка, каким USB-накопителем мы пользуемся или какой шоколад мы дарим. Так ли это?

Потребитель 3.0 оформляет сам

Стремление к индивидуальности, к участию в оформлении нашего мира добралось и до обыденной жизни. Именно это мы переживаем сегодня в сфере сбыта. Речь идет не о чашках с забавными надписями или ковриках для компьютерной мыши с фотографией возлюбленного или возлюбленной. Нет. В сотнях онлайн-магазинов на одном только немецкоязычном рынке потребители могут (практически) все создать сами: от смеси различных сортов кофе вплоть до собственных моделей конструктора Lego, от собственноручно составленного парфюма вплоть до самостоятельно оформленной спортивной обуви. Девиз Потребителя 3.0: захотел, оформил, заказал! Одним щелчком мыши. И твой заказ уже у тебя! Именно в том виде, в котором ты захотел. В количестве одной, двух, да сколько угодно штук. Написанная маслом картина, созданная по свадебному фото? Не проблема: надо только загрузить фото, выбрать формат – и готово. Подарить возлюбленной ко дню свадьбы лично оформленное ювелирное изделие? И это возможно щелчком мыши. Даже бытовую технику можно оформить как душе угодно.

Общество изобилия породило эффект сноба

В этом контексте эксперты говорят об эффекте сноба. Звучит нелестно, но схватывает суть. Сегодня в обществе изобилия почти каждый может позволить себе почти все. Оплаченные при помощи кредитов и оплаты в рассрочку продукты, бывшие символами статуса для поколения наших дедушек и бабушек, уже давно утратили эмоциональную ценность. Статус и индивидуальность проявляют себя в продуктах, чей тираж ограничивается одним экземпляром. Даже если стоимость такого продукта на 40 процентов выше аналогичного стандартного продукта в магазине. (Загадай желание: Онлайн-шопинг для индивидуалистов. www.heise.de)

А что же в деловой жизни, в сфере сбыта и торговли между предприятиями? И здесь фирма, предоставляющая продукты и услуги, так же, как ее клиент, меняет образ мышления. Онлайн-сервисы, как, например, бронирование отелей, предлагаются в фирменном оформлении клиента. Защищенные области на интернет-порталах фирм, работающих в сегменте В2В, предлагаются не только в индивидуальном оформлении стартовой страницы, но и с индивидуально подобранными предложениями, в которых внесенная цена зависит от объема товарооборота клиента. Индивидуализированное программное решение стало настолько же само собой разумеющимся, как и обои или ковер с фирменным логотипом. Не говоря уже о посуде, стаканах, столовых приборах, оформленных в фирменном стиле. Даже лампы, часы и чаши можно оформить в индивидуальном стиле и заказать.

Тем не менее этот ассортимент изделий кажется слегка устаревшим. Так и должно быть, поскольку индивидуальный сервис в мире В2В уже давно стал явлением естественным. Мы встречаемся с ним на каждом шагу, он стал частью нашей повседневной жизни. Сильнее всего это выражается в сервисе, в индивидуальных решениях или специально изготовленных продуктах. Например, в форме индивидуализированной рабочей одежды, транспортных средств с фирменным логотипом или документах для тренинга. Настоящая революция происходит в сегменте конечного потребителя, в Веб 2.0.

Потребление как выражение личности

В чем причина? Почему люди тратят больше денег на продукты только для того, чтобы хоть немного выделяться из толпы? Потому что потребление превратилось в религию, а торговые марки стали тем, что привносит в жизнь смысл. Если раньше мы отождествляли себя со спортсменами, актерами и в меньшей мере с политиками, то сегодня мы отождествляем себя с марками наших мобильных телефонов, компьютеров и одежды. При условии, что эти бренды сильно эмоционально заряжены и связаны с ценностями.

Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу тебе, кто ты

Мы окружаем себя продуктами, которые говорят не только о нашем вкусе и стиле, но и о нашей системе ценностей. Мы покупаем продукты со знаком справедливой торговли fair trade и овощи, выращенные без применения химикатов, одежду, сшитую из хлопка, который был выращен без ущерба для окружающей среды, и политически корректные игрушки. Мы объявляем бойкот продуктам фирм – загрязнителей природы и платящих своим сотрудникам нищенскую зарплату за работу в нечеловеческих условиях. Таким образом, не только наш кошелек решает, что мы хотим купить. Наши ценности играют большую роль в принятии решения о покупке. Продуктам, не затрагивающим нашей системы ценностей, не задевающим наши чувства, у нас нет места. Такие продукты не найдут путь к нашему сердцу и уж тем более к рассудку. И понимать это надо в буквальном смысле слова, поскольку, согласно ученым, более 70 процентов наших решений мы принимаем, руководствуясь эмоциями. Оставшиеся 20–30 процентов также находятся под влиянием эмоций, поскольку они попадают к «рациональному» рассмотрению и принятию решения только после того, как они пройдут «эмоциональную фильтрацию». Торговые марки вызывают именно те эмоции – и это цель их существования, – которые ведут к узнаванию, затем к ощущению радости, хорошему самочувствию, доверию и в конце концов к покупке.

Против однообразия глобализации

Однако бренды (или их большинство) на сегодняшний день вездесущи. Любой человек может в любое время в любом месте приобрести одни и те же марочные продукты. Глобализация сделала ассортимент везде равным, без изюминки. Тот, кто отправится за покупками в Дубае, точно так же натолкнется на магазин сети H&M, как и в Дюссельдорфе, сможет купить те же часы Rolex, что и в Амстердаме, выпьет тот же кофе в Starbucks, что и в Лондоне. Эта глобальная скукота в мире шопинга вдохнула жизнь в новый рынок: индивидуально разработанные продукты пользуются спросом, как никогда прежде. Кажется, что это рынок бесконечно большой. Ведь для того, чтобы немного выделиться из толпы, из моря джинсов и армии спортивной обуви, нам необходим свой отличительный знак. Именно здесь в игру вступает рынок индивидуально оформленных продуктов.

Желание быть индивидуальным, но относиться к группе

Индивидуальные продукты приносят больше удовольствия, чем стандартные, поскольку они являются выражением личности, дохода и ценностей конкретного человека. Раскрыть свои карты снова в моде. Что может быть проще, чем сделать это через наше потребление? Через продукты, которые мы носим непосредственно с собой или на себе и которыми пользуемся каждый день.

Надо признаться, что уже раньше люди хотели «наградить» себя содержимым своих корзинок для покупок. Они хотели «побаловать
Страница 12 из 14

себя», хотели показать, что могут себе кое-что позволить. В конце концов, каждый человек управляется «системой поощрения», расположенной в мозгу, в котором изначально заложено стремление к хорошему самочувствию. Посредством системы «поощрения» («Nucleus Accumbens») мы приводим в действие нейромедиаторы и гормоны, способствующие появлению чувств, которые мы воспринимаем как удовлетворение, радость и счастье. Это и есть «стремление к счастью». Что же в этом нового? Осознание и признание новым типом потребителя этих научных выводов о человеческой мозговой деятельности. Он лучше, чем потребитель раньше, знает, как он думает и действует. Он лучше знает, чего он вправе ожидать, чего он хочет и как он этого достигнет. По этой причине он направляет свои ожидания не только на предметы роскоши, но и на лампочки и туалетную бумагу. В то же время он связывает все это со своими ценностями: классическая лампа накаливания или энергосберегающая лампочка? Лампа дневного света или светодиодная лампа? Свет-то вырабатывает каждая из них.

Следовательно, вопрос надо задавать так: «Какой свет мне нужен?» Я решаю попросить совета у специалиста и обращаюсь к компетентному продавцу лампочек. «Свет – это целая философия», – отвечает он. До этого момента меня интересовали только технические характеристики лампочек. Не больше, но и не меньше. И вот мне открыли совершенно другой, эмоциональный подход к вопросу. Продукт, который прямым образом влияет на мое самочувствие. Я был задействован в разработке этого продукта, чтобы он соответствовал моим индивидуальным требованиям. Я готов выложить намного больше денег за ощущение «я сделал это своими руками», потому что я горжусь результатом. Об этом свидетельствует актуальное исследование, проведенное Николаусом Франке, Ульрикой Кайзер и Мартином Шрайером

http://didattica.unibocconi.it/mypage/upload/94002_ 20090806_023433_I_DESIGNED_IT_MYSELF_MS.PDF

Потребитель определяет предложение

И именно в этом вопросе заключается небольшое, но решающее отличие. Долгое время потребитель ориентировался на предложение. Он покупал то, что предприятия заранее за него обдумали, за него спроектировали. Сегодня потребитель хочет, чтобы предложение ориентировалось на него. Он хочет, чтобы продукт имел тот цвет, покрой и комплектацию, которые он желает. Стандартные продукты наскучили ему, он жаждет чего-то особенного. А поскольку он технически может себе это позволить, он готов участвовать в развитии мира продуктов. И именно это и происходит!

Потребительская энергия для развития и совершенствования продукта

«Участие в развитии продукта» значит в первую очередь не то, что Потребитель 3.0 вырабатывает собственные идеи продукта и дарит их предприятию для воплощения в жизнь (иногда случается и такое). Скорее речь идет о том, чтобы развивать уже существующие продукты, испытывать тестовые версии и совершенствовать их. Совместно. И под этим я подразумеваю потребителя и производителя – необходимо продолжать разрабатывать продукты таким образом, чтобы для потребителя была создана новая улучшенная дополнительная ценность.

Если вы все еще верите, что при помощи нескольких опросов среди потребителей можно выбросить на рынок новый отличный продукт, вы очень сильно заблуждаетесь. Задача создания инновационных продуктов все еще лежит на плечах производителя. Производитель должен проводить исследования, предчувствовать, что понадобится потребителю завтра-послезавтра, чего он хочет и чего он мог бы хотеть. Предугадывать, какие услуги станут возможны благодаря новым тенденциям. Разрабатывать концепции продуктов, которые могут стать осуществимыми благодаря новым технологиям.

От стандартных опросов потребителей проку мало

Классические опросы потребителей лишь частично выполняют функции исследований тенденций рынка. Почему? Потому что классические целевые группы исчезают: люди разного возраста, с различным доходом, всех религий собираются в сообщества по интересам, а через какое-то время они уже общаются с представителями других сообществ. Именно в этих группах, а не в демографических данных скрываются ценности потребителей, их позиции и мотивация их решений, и только там к ним можно обратиться. Кроме того, становится все сложнее обычными способами найти и опросить людей, которые действительно интересуются вашим продуктом. Потому что при проведении телефонных опросов потребители очень быстро кладут трубку. Потому что вопросные анкеты часто не дают возможности дать развернутый ответ. Потому что задействованные маркетологи зачитывают вопросы без настроения и не удовлетворяют требованиям искушенных в использовании различных технических средств потребителей. Разумеется, еще и потому, что эти опросы потребителя ни к чему не обязывают: тот, кого через письмо-запрос «вынуждают» выразить свое мнение относительно какого-либо продукта, или тот, кто получает поощрение за участие в опросе, на самом деле не заинтересованы в развитии продукта, они не стремятся сделать его лучше. Порой такой опрос для потребителя – не что иное, как ни к чему не обязывающий вздор. Новый путь открывают в этом плане социальные медиа, где (хоть и на время) собираются именно эти сообщества по интересам, где вы найдете людей, которым действительно есть что вам сказать, которые готовы и будут помогать. Здесь откликаются люди, лично заинтересованные в том, чтобы торговая марка, продукт, идеи развивались наилучшим образом. Не важно, откликаются ли они критикой или конструктивными предложениями. Здесь работает потребительская энергия!

Распрощайтесь с односторонней коммуникацией, со стандартными опросниками без возможности свободно выражать свои мысли. Перейдите на сторону разумной торговли. Вступите в диалог! Выступайте, пишите, говорите – лично или в режиме онлайн, в группах или в разговорах тет-а-тет. С потребителем, с Потребителем 3.0. Предоставьте ему пространство для его ответов. Не принуждайте его ставить галочки напротив «да» и «нет». Продемонстрируйте уважение и интерес. Расспросите поподробнее, если вас заинтересовали ответы или пожелания. Ваши клиенты отблагодарят вас за это. Ваши разработчики продуктов тоже.

Маркетинг соучастия окупается

Как одновременно задействовать социальные медиа и доставить всем участвующим удовольствие, показывает пример фирмы Migros: швейцарская фирма, занимающаяся розничной торговлей, призвала читателей газеты Baseler Zeitung придумать новые продукты и представить их на специально для этого созданном сайте Migipedia. Успех не заставил себя ждать: было представлено более 1000 новых продуктов, которые к тому же рекламировались их «разработчиками» на платформах социальных медиа. Акция была встроена в конкурс, в рамках которого предприятие назначило премию в размере 10?000 швейцарских франков. Собщество фанатов фирмы активно и на сегодняшний день: около 20?000 клиентов обсуждают онлайн продукты и другие темы. Migros выстраивает свой собственный Facebook.

www.bazonline.ch/digital/internet/Migros-baut-eigenes-Facebook/story/10710049?track (http://www.bazonline.ch/digital/internet/Migros-baut-eigenes-Facebook/story/10710049?track)

Webasto, производитель автономных систем отопления, регулярно приглашает некоторых клиентов к себе на выходные. Целью является развитие новых идей. В качестве благодарности за
Страница 13 из 14

участие Webasto берет на себя дорожные расходы. И только. И все равно клиенты из кожи вон лезут, чтобы оказаться в числе приглашенных.

Компания Tchibo также ищет диалога с клиентами. С целью извлечь пользу из их идей. На платформе Tchibo ideas потребители увлеченно обмениваются идеями о предметах быта, например о держателях дамских сумочек для автомобиля. Они обсуждают между собой проекты, совершенствуют их. Tchibo награждает три лучших «Решения месяца» и проверяет их на осуществимость и потенциал продаж. С небольшой толикой удачи продукт появляется на полках магазинов.

www.tchibo-ideas.de (http://www.tchibo-ideas.de/)

Сеть магазинов гигиенических и косметических средств dm предоставляет своим покупателям возможность разработать новый гель для душа. Для этого dm использует страницу unserAller в Facebook (www.facebook.com/unserAller). На этой странице пользователи могут принимать участие в создании новых товаров. На первом этапе формулируется идея, девиз продукта. Вслед за этим 750 самых активных участников получают посылку со всеми ингредиентами для нового геля. Каждый может поэкспериментировать с ароматом и цветом и представить результат другим участникам интернет-сообщества. После того как пользователи выбрали один из вариантов, для товара придумывают название и создают упаковку. В качестве благодарности самые активные участники получают новый гель для душа в подарок, а dm выпускает его ограниченной серией для продажи в своих магазинах.

www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/social_media_seife_dm_laesst_duschgel_auf_facebook_entwickeln (http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/social_media_seife_dm_laesst_duschgel_auf_facebook_entwickeln)

Однако акции подобного рода должны быть хорошо продуманы, последовательно осуществлены, поскольку у потребителя легко может сложиться впечатление, что над ним подшутили, ввели в заблуждение или что его не воспринимают всерьез, а то и пытаются воспользоваться его креативом. Всего один пример из стремительно растущего количества маркетинговых неудач в Веб 2.0: фирма Henkel объявила в Facebook конкурс по оформлению упаковки известного средства для мытья посуды Pril. После многочисленных изменений правил в процессе уже идущего конкурса его участники были настолько возмущены, что в общем и целом акция стоила фирме большего количества симпатий, чем могла изначально завоевать.

http://www.focus.de/digital/internet/aufstand-auffacebook-pril-wettbewerb-ist-vorbei-der-protest-nicht_aid_629179.html (http://www.focus.de/digital/internet/aufstand-auffacebook-pril-wettbewerb-ist-vorbei-der-protest-nicht_aid_629179.html)

Ценности сейчас важнее, чем когда-либо

В этом случае, как и в других примерах, становится очевидно, что в новом мире многие старые ценности важны даже в большей степени, чем раньше. Ведь надежность, доверие и безопасность создают «фанатам и подписчикам» зону комфорта. Они не противоречат новым ценностям. Напротив, чувство взаимосвязи, удовольствие от совместной работы над продуктом и от участия в развитии увлекательной, интересной, веселой или социально-культурной идеи усиливается благодаря проектам «соучастия». Потребители с удовольствием участвуют в таких акциях, если их ценности и права принимаются во внимание.

Не раздаривайте возможности!

Предприятиям хорошо известно, что потребитель хочет не только чтобы с ним консультировались, но и предоставили ему возможность принимать участие в разработке продуктов. Как показало исследование «Customer energy», проведенное консалтинговой компанией A. T. Kearney, три четверти респондентов исходят из того, что к 2015 году привлечение потребителей в разработку и совершенствование продуктов станет важнейшим слагаемым успеха. Ожидается, что этот фактор приобретет растущую значимость в сферах бытовой электроники, технических средств коммуникации, дистанционной передачи данных и торговли. Однако на данный момент лишь 55 процентов фирм-производителей в полной мере используют доступную потребительскую энергию. Большинство довольствуется обслуживанием клиентов и односторонним маркетингом (A. T. Kearney, «Customer energy», 2007) и начинает привлекать потребителей только тогда, когда уже становится слишком поздно. Потому что продукт тиражом X уже выпущен в продажу – с недостатками и без учета требований потребителей. Каковы последствия? Только 10 процентов новых продуктов пользуются спросом. Оставшуюся часть потребитель наказывает пренебрежением.

Позвольте вашим клиентам решать проблемы

Фирма Procter & Gamble, к примеру, которую A. T. Kearney назвал самой успешной в области применения потребительской энергии, использует сторонние сервисы, такие как NineSigma и InnoCentive, где потребители предлагают свои решения для технических и научных проблем. Благодаря полученным знаниям фирме удалось не только уменьшить расходы, но и одновременно значительно повысить долю успеха нововведений.

Позвольте потребителям голосовать

Фирма Danone попросила своих клиентов проголосовать за или против вкусовых качеств нового пудинга на специальном сайте или посредством SMS. В течение трех с половиной месяцев около 1,1 миллиона потребителей проголосовали и затаив дыхание ждали введения продукта на рынок.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: так вы извлечете пользу из потребительской энергии

1. Согласитесь с новой ролью и тем самым с новой силой ваших клиентов. Задумайтесь о том, как вы можете получить выгоду из того, что роли теперь распределены таким образом.

2. Ваши клиенты обсуждают ваши продукты и услуги – без вас или с вами вместе. Решение о том, как они это делают, лежит в ваших руках. Чтобы получать пользу из знания ваших клиентов, вам необходимо открыться для диалога – в виртуальных сообществах, где эти обсуждения и проходят. При работе с частными клиентами можно использовать Facebook. Если речь идет о корпоративных клиентах, то можно использовать, например, специализирующиеся на отдельных отраслях платформы или бизнес-сети, как XING.

3. Учитывайте потребительскую ценность товара. Потребительская энергия требует обоюдной выгоды. При этом выгода для потребителя может быть выражена самыми разными способами: уважением, улучшенными продуктами, развитием знаний. Но как только у потребителя появится ощущение, что его используют, он тут же исчезнет.

4. Потребительская энергия затрагивает не только незначительные косметические изменения готового продукта, но и распространяется на все стадии его создания. Лишь если вы готовы сойти с проторенной дороги и переосмыслить, казалось, высеченные в камне решения, только тогда вы сможете извлечь из «знаний массы» максимальную пользу.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/andreas-bur/potrebitel-3-0-prodazhi-uzhe-nikogda-ne-stanut-prezhnimi/?lfrom=279785000) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания

1

Amazon – крупнейший в мире интернет-магазин, немецкое отделение которого славится широчайшим ассортиментом самой разнообразной продукции и гарантированными сроками доставки.

2

«Зеленый камуфляж» (англ. greenwashing) – форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зеленый» пиар и методы, цель которых – ввести потребителя в заблуждение
Страница 14 из 14
относительно целей организации или производителя в экологичности продукции или услуги, представить их в благоприятном свете. Зеленый камуфляж используется для поддержания имиджа экологически ориентированной компании, получения политической поддержки, увеличения продаж.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.

Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.