Режим чтения
Скачать книгу

Феномен ZARA читать онлайн - Ковадонга О’Ши

Феномен ZARA

Ковадонга О'Ши

Top Business Awards

Inditex Group – компания по продаже одежды номер один в мире и признанная законодательница моды. На улицах Нью-Йорка, Парижа, Токио, Москвы вы обязательно встретите красивых, уверенных в себе людей, на которых будут вещи таких брендов, как Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Bershka. Магазины Inditex имеют неизменный успех по всему миру, а марку Zara по праву можно назвать культовой. Тем не менее о восхождении этой компании на олимп моды и людях, которые за ней стоят, известно крайне мало. Эта книга – история успеха одной из самых влиятельных компаний в мире, которая произвела революцию в области фэшн-ритейла и производства одежды. И стоит за всем этим один человек – Амансио Ортега. Начните читать, и вы узнаете все секреты этой таинственной и феноменальной компании из первых уст.

Ковадонга О’Ши

Феномен ZARA

© Covadonga O’Shea & LID Publishing Ltd. 2012

© Перевод. Агеев В. С., 2015

© ООО «Издательство «Эксмо», 2015

TOP BUSINESS AWARDS. Истории успеха всемирно известных компаний

«Alibaba. История мирового восхождения от первого лица»

Абсолютный бестселлер! Книга о создателе AliExpress и Alibaba.

Откровение о том, как один человек построил мировую корпорацию, способную противостоять таким гигантам как Walmart и Amazon. Всего за десять лет Джек Ма, бывший преподаватель английского, основал и построил Alibaba Group, в которую сегодня входят: AliExpress.com, Taobao.com и другие.

«Продавец обуви»

Nike – один из самых узнаваемых мировых брендов. Создатель компании – Фил Найт – один из богатейших людей, хотя еще в юности он не мог себе позволить купить кроссовки Adidas. Эта книга – исповедь о создании бренда, которому удалось подарить мечту миллионам людей. Сотни поучительных и невероятно откровенных рассказов из жизни компании, покорившей мир.

«Решайся! Заряд на создание великого от основателя Twitter»

Настала ваша очередь вершить великие дела! Эта книга покажет, как делать то, что нравится. 7 принципов успеха от креативного директора компании Twitter научат вас не бояться рисковать и наконец-то реализовать то, что многие годы будоражит ваше воображение.

«Как работает Google»

Перестаньте бояться изменений и совершите прорыв в своей области. Эрик Шмидт и Джонатан Розенберг раскрывают секреты, как им удалось построить великую компанию. Вы узнаете, как в Google развивают корпоративную культуру, привлекают талантливых специалистов, придумывают инновации и решают неразрешимые задачи.

Предисловие

Ковадонга О’Шеа вошла в мой кабинет в школе моды Parsons в Нью-Йорке, излучая неповторимый стиль и проницательность. Шикарная, элегантная и непростая – сразу стало ясно, что это именно та женщина, которая нужна команде Parsons. С тех пор мы много раз встречались, включая и тот случай, когда она пригласила меня провести занятие для ее студентов MBA в Мадриде. С каждой нашей встречей росло мое уважение к ней и к ее взглядам на удивительную международную индустрию моды. Поэтому мне кажется очень естественным, что закрытый до этого времени мир Zara открывается теперь перед нами в ее хронике.

За много лет до этого, когда я работал дизайнером одежды в Лондоне, важной частью наших исследовательских поездок по Парижу всегда были остановки в магазине Zara, расположенном рядом с L’Opera в Париже. Мы изучали, как компания интерпретирует ведущие тренды в мире моды. К тому моменту мы уже обычно успевали оценить все предложения на следующий сезон в других магазинах, но Zara всегда удивляла. Наши коллеги, посещая магазин пару недель спустя, видели там уже абсолютно другой ассортимент. Мы были поражены тем, насколько быстро меняется магазин.

Многие люди удивляются быстрой смене цветов, силуэтов или кроя. Но благодаря непостоянной природе модных трендов инспекторы по тканям в Индии, консультанты в магазинах в Англии, технические дизайнеры в США, декораторы витрин в Испании, вязальщики в Таиланде, операторы швейных машин в Мексике и десяток миллионов других рабочих мест и профессий, связанных с модой, существует в мире.

Конечно же, мода во многом связана с развлечением, весельем. И для покупательницы, выбирающей новое великолепное платье для вечеринки, и для дизайнера, создающего необычный look, мода позволяет удовлетворить базовую социальную потребность – выглядеть и чувствовать себя хорошо.

В этой книге Ковадонга О’Шеа добирается до самых оснований Zara, рассказывая, как компания превратилась в сильнейшего игрока на глобальном рынке моды, какой мы знаем ее сегодня, и как ей удается так быстро реагировать на смену трендов по всему миру. И пока вопрос о быстрых сменах модных тенденций остается в силе, все же нужно отдать должное и поблагодарить такие компании, как Zara, за то, что миллионы людей, которые не могут позволить себе моду от-кутюр, все же могут выглядеть и чувствовать себя превосходно.

На истории Zara можно многому научиться, и Ковадонга О’Шеа показывает отличное знание темы.

    Саймон Коллинс,

    декан школы моды,

    новая школа дизайна Parsons

    Нью-Йорк

Благодарности

Я в долгу перед огромным количеством людей за помощь с публикацией этой книги.

Во-первых, конечно же, перед главным героем, Амансио Ортега, который в течение долгих лет шаг за шагом раскрывал потаенные уголки своей личности и работы и который все же разрешил воспроизвести свои убеждения на этих страницах.

За ним следует длинный список людей, которые работают или работали в Inditex, чьи взгляды и истории помогли мне составить портрет этого человека и его компании с максимальной точностью. Мои теплейшие благодарности всем и каждому из этих людей. Невозможно упомянуть здесь все имена, но уверяю вас – я не забыла ни одного. Большое спасибо еще раз секретарям Ракиль, Марибель и Кармен, которые благодаря своему бесконечному терпению и работе, намного превосходящей их обязанности, оказали мне неоценимую помощь.

И множество благодарностей нынешнему президенту Inditex Пабло Исле, который оказал мне всю возможную поддержку, чтобы помочь показать миру, что за человек Амансио Ортега, основатель этой организации. Он всегда побуждал меня двигаться дальше и потратил много времени, читая эту рукопись, что сейчас позволяет мне не нервничать, так как я знаю – все правильно.

И последними, что не значит, что их вклад менее ценен, я хочу поблагодарить LID Publishing за то, что они вывели эту долгожданную и настолько нужную книгу на англоязычный рынок.

    Мадрид, ноябрь 2011-го

Введение

У меня никогда и мысли не было создать эту книгу, пока однажды я не только осознала, что хочу написать ее, но какое-то необъяснимое влечение усадило меня за компьютер, чтобы я рассказала миру об удивительном деле Амансио Ортеги. В этой книге есть все, что мне посчастливилось узнать об этом человеке во время наших встреч. Он всего лишь человек, хотя во многом стал чем-то гораздо большим благодаря своей абсолютной прямоте и чистоте. Из-за страсти Амансио Ортеги к анонимности он сумел защитить свою личную жизнь от попыток ее разрушить. Он стал абсолютно мифической фигурой в мире бизнеса и, без сомнений, творит историю вопреки своему желанию оставаться анонимным.

О нем рассказывают бесконечные истории, все без какого-либо правдоподобного основания, а его настоящая личность тем временем
Страница 2 из 13

остается неизвестной. Ведущие бизнес-школы мечтают быть экспертами в оценке карьеры Ортеги, а те, кто, поговорил с ним всего один раз, ведут себя так, будто они – старые знакомые. Но самое большее, чем они могут похвастаться, – что однажды пожали ему руку.

Я не буду делать никаких абсурдных заявлений вроде того, что вхожу в круг ближайших друзей Амансио или коллег, с которыми он взаимодействует каждый день. Но я на самом деле считаю, что нахожусь в довольно привилегированном положении, потому что за годы знакомства мы достаточно много контактировали. У меня была возможность поговорить с ним практически обо всем – это были беседы двух профессионалов, страстно любящих свою работу. Он был первопроходцем в своей области и добился величайшего успеха в области моды в 20-м веке. Моя собственная сфера деятельности – это журнал Telva, пионер среди испанских женских изданий, который также завоевал рынок, постепенно обойдя всех конкурентов.

Объединяет ли нас общее видение будущего и практически слепая вера в то, что мы имеем? Отбрасывая все различия, я уверена, что что-то особенное возникло в тот первый момент доверия, который породил четверть века отношений, выдержавших все испытания и не потерявших близости и чистоты.

Я встретилась с Амансио Ортегой 1 декабря 1990 года, когда меня пригласили посетить Inditex (Industries in Design in Textiles), большую текстильную компанию, расположенную в предместье Ла-Коруньи, провинции на северо-западе Испании. В то время название небольшой индустриальной зоны в Финистерре, Артейхо (предместье Ла-Коруньи), еще совсем не было известно. Сегодня же о нем говорят на пяти континентах. Когда я приземлилась, как и происходило при всех остальных моих визитах, в аэропорту уже ждала машина. Меня отвезли в головной офис Zara, находившийся в то время совсем рядом с тем местом, где годы спустя возведут его новое удивительное здание. Я приехала, чтобы поболтать с основателем текстильного бизнеса, который только начинал привлекать к себе внимание, и, естественно, ухватилась за возможность взглянуть на производство.

Я никак не ожидала, что эта встреча станет отправной точкой в том, что я решила сделать позже: выяснить, что скрыто за этими четырьмя буквами – Zara, флагманом экстраординарной компании Inditex. Эта организация находится в мировом топе компаний-ритейлеров и возглавляет рейтинг испанских компаний согласно отчету Merco за 2008 год (бизнес-мониторинг совокупного рейтинга корпораций). Эта бизнес-модель стала революционной в сложном и захватывающем мире моды.

Благодаря неустанным трудам Амансио Ортеги и сотен людей, сотрудничающих с ним, с годами, на стыке 20-го и 21-го веков, произошел переворот в области женской одежды. Находясь рядом с Амансио и его коллегами, я наблюдала, как работает этот бизнес, находилась в самом сердце этого мотора, лежащего за мегафигурами, о которых мы читаем в СМИ. Я была свидетелем того, как он Zaraбатывает состояние, а также смотрела на миллионы километров тканей, использующихся для изготовления одежды, поступающей затем в тысячи магазинов под разными брендами по всему миру в рекордные сроки. Я видела, как и чем живут сотрудники компании и многое-многое другое.

Уверяю вас, что, несмотря на наши дружеские отношения с Амансио и многочасовые разговоры, которыми мы оба наслаждались, он никогда не давал мне ни малейшего повода думать, что я могу получить разрешение на создание книги. Если бы я так сказала, это означало бы предательство или нарушение его права на личную жизнь. Мои усилия, граничащие с полной безбашенностью, раскрыть личные и человеческие качества этого человека, во многом основаны на словах его ближайщих коллег: замечательного Хосе Мариа Кастеллано (бывший CEO и заместитель председателя правления в Inditex Group), а также его удивительного преемника Пабло Исла (действующий председатель правления и CEO Inditex с июля 2011 года). Они оба много раз слышали, как я предлагала свою идею Амансио: «Вы должны понимать, что это будет просто нечестно – не объяснить миру, что вы за человек. Вы должны принять тот факт, что то, что вы находитесь на вершине списка богатейших людей Испании и мира, не говорит о вас ничего фундаментального. Да, это говорит о том, что вы сделали состояние, но, как это ни парадоксально, этот факт мало рассказывает о том, что вы за человек. Очень важно, чтобы вы поделились своими взглядами на значимые для вас темы. Кто такой Амансио Ортега на самом деле? Откуда он? Куда он направляется? Что заставило его мечтать об империи, которая сейчас превратилась в видимую и измеримую реальность?»

Меня никогда не останавливали его беспощадные отказы. Я была уверена, что однажды моя убежденность и сила моих аргументов победят его и он осознает, что я была права. На самом же деле много лет спустя произошло вот что – не могу сказать, что я получила полную его поддержку этого проекта, который заставил бы его отказаться от своих самых сокровенных принципов, но он прислал мне сообщение, которое было невероятно приятным подарком: «Вы должны делать то, что хотите, в конце концов, я не могу не дать вам написать эту книгу. Я вам доверяю». Он предложил: «И пишите не только лишь о хорошем, и не надо говорить, что я в одиночку построил компанию. Нас сегодня 80 000, и это не считая всех тех людей, которые уже больше не работают в компании».

Именно так появилась эта книга – книга, о которой я мечтала с тех пор, как встретилась с человеком в рубашке с короткими рукавами, который спрятался где-то в глубине магазина в Артейхо. Он улыбнулся мне этой своеобразной улыбкой и сказал: «Я Ортега, а вы, должно быть, Ковадонга. Я вас ждал». Чего не ожидал никто из нас, так это того, сколько мы узнаем друг о друге за время совместного путешествия по жизни. Мы оба понимали, что у нас нет права хранить секреты, какими бы незначительными они ни казались. Мне очень приятно написать эту историю о мальчике, родившемся в городке Леона (провинции Северо-Западной Испании) 75 лет назад, и его вручную созданной империи – чтобы все могли ее прочитать.

Глава 1

Моя встреча с Амансио Ортегой

«Просто называйте меня Ортега, и не надо церемоний»

Первые впечатления от встречи, которой долго ждешь – идет ли речь о посещении какого-то особого места или встрече с новым человеком, – словно записываются на жесткий диск нашей памяти. Они сохраняются в мельчайших деталях и с неповторимой ясностью, оставаясь неизменными даже спустя много лет и тысячи других вещей, которые с нами происходят. Именно таким сохранился для меня тот день, когда я встретилась с Амансио Ортегой около 15 лет назад. Это было 1 декабря, и 90-е годы только начинались. Позвольте мне немного описать общую ситуацию на тот момент, чтобы и у вас сложилась полная картина.

В то время я была директором Telva – ведущего журнала Испании, всегда держащегося в авангарде мира моды. Я встречалась и часто вела дела с лучшими дизайнерами Парижа, Милана, Нью-Йорка и Лондона – тех мест, которые я посещала дважды в год для просмотра новых коллекций. Вряд ли стоит добавлять, что я также посещала показы в Cibeles и Gaud?, где проводились главные шоу Мадрида и Барселоны весной и осенью. В январе и июле Париж удивлял мир своей эстетикой haute couture. Взрыв креатива и воображения, который там происходит и
Страница 3 из 13

освещается в самых признанных медиа, – это продукт безупречной французской моды, который диктовал стандарты с начала 20-го века до 1960 года, – стандарты, которые приняты элитой во всех величайших модных столицах.

В то время название «Zara» всплывало иногда в разговорах, но всегда со знаком вопроса. Что скрыто за этим удивительным феноменом, который поразил даже самых непокорных модников 80-х и начала 90-х? Как можно определить стиль одежды, который не будет стоить покупателю руки или ноги и который идеально вписывается в общество потребления, в котором все мы существуем? В чем источник успеха стиля моды, который строится на привлекательном соотношении цена/качество и безошибочном отражении трендов с самых лучших показов? «Эта вещь Armani как будто создана прямо для тебя», – однажды сказал мне профессионал своего дела, эксперт в роскошных брендах, когда на мне был идеально скроенный пиджак от Zara – безупречно сшитый из ткани, качества не хуже, чем у признанного дизайнера. Этот пиджак был одной из первых вещей, что я купила в Zara, магазине, который для меня, как и для многих других женщин, стал одним из самых любимых.

Уже очень скоро узнаваемый черный бумажный пакет с яркими буквами песочного цвета и логотипом магазина стал появляться на улицах крупных европейских городов. Женщины, которые всегда выбирали только самые последние тренды из международных модных журналов, носили этот пакет с той же уверенностью, с какой они бы несли пакет от Prada, Gucci или Dior. Самым удивительным была та сноровка, с которой женщины, известные иконы гламура, начали комбинировать одежду роскошных брендов с базовыми коллекциями Zara. Впоследствии так стал делать весь мир. Даже на фотосъемках в журналах вроде Telva, Elle, Marie Claire или Vogue модели не раз были облачены в одежду этого бренда.

И снова мой профессиональный нюх заставил меня исследовать этот набирающий обороты феномен, окутанный завесой мистики и догадок. Zara обвиняли в копировании – в том, что ее продукция является плагиатом наиболее выдающихся сезонных трендов. Говорили о нелегальном обороте денег, о грязных бизнес-сделках и странных секретах. Во всем этом был замешан человек без лица, который никогда не появлялся в прессе, чье имя знали, но больше о нем не знали ничего. Ходили слухи, что он начинал с того, что шил стеганые халаты на заре 60-х, и, не сказав никому ни слова, решил завоевать самые влиятельные рынки моды.

Так что же происходило в Финистерре, источнике бесконечных легенд о ведьмах, которые появляются из тумана с берега смерти? Финистерре – это скалистое место на Коста-да-Морте (по-галисийски – «берег смерти»), названное так из-за большого числа кораблекрушений, произошедших у этих берегов. Как мы выяснили правду о том, что происходило в той части Северо-Западной Испании, которая породила столько наших фэшн-гуру – братьев Адольфо и Хавьера Домингес, Антонио Пернаса, Роберто Верино, Кина Фернандес, Карамело, – тех людей, которых обычно называют «Галисийской модой»? Мы получили прямой ответ на горы вопросов, окружавших эту загадку.

Я послала туда блестящую журналистку от нашего издания, чтобы все выяснить. У нее было развитое шестое чувство, душа ищейки и невероятный дар к той работе, которая находится где-то между честным исследованием и детективным поиском. Она вернулась из своей поездки в Артейхо воодушевленная увиденным, тем, как ее приняли, и великолепным бизнесом, который она обнаружила.

В апреле 1990 года мы опубликовали первую статью о Zara под названием «Zaraмания», авторства Терезы Оласабаль. «Бок о бок с домами высокой моды Zara открыла свои магазины на лучших улицах Мадрида, Парижа, Нью-Йорка, Лиссабона, Афин и Мехико. В чем секрет? Удивительная способность улавливать модные тренды, заимствовать их и превращать в реальность по привлекательным ценам. И все за 20 дней!» Под списком данных, которые к сегодняшнему дню уже выросли в несколько раз, особое внимание в статье уделялось тому факту, что «в рекордное время эта галисийская компания превратилась в холдинг, имеющий 42 фирмы под своим крылом. Они производят собственную ткань, красят ее, ставят на ней принты, кроят модели, шьют их и продают. На определенном этапе процесса Inditex организовал 6000 галисийских деревенских жительниц в кооперативы, производящие одежду. И все же Zara остается загадкой для многих. Никто не понимает, как вещи могут быть настолько недорогими, как получается добиться того, чтобы дизайн походил на классику моды, и что заставляет магазины постоянно обновляться».

В чем секрет успеха? В то время все задавались этим вопросом и сейчас продолжают задаваться. Ответ содержится в четырех удивительных строках, произнесенных одним из менеджеров компании: «Весь процесс производства одежды осуществляется без посредников или агентов. Помимо закупки материалов по хорошим ценам и использования дешевого труда, – продолжает он, – наша бизнес-формула построена на очень маленькой накрутке. Мы предпочитаем Zaraботать меньше на каждой вещи, но продать их намного больше».

Другое фундаментальное преимущество состояло в том, что вещи соответствовали последним веяниям моды. Ведущий дизайнер команды объяснил, что успех бренда во многом основан на особом чутье, интерпретации модных трендов и вкусов потребителей. «В Inditex есть отдел из 40 человек – сколько там сейчас человек, сложно представить, – которые рассредоточены в нью-йоркских клубах, бизнес-районах Парижа, барах и модных улицах Испании. Мы называем эту процедуру по анализу трендов «проверкой в рыночных условиях на целевой аудитории».

Из моих предположений о других причинах этого успеха я хотела бы добавить фактор, который мне кажется очень важным: постоянное обновление товара, 40 % ассортимента меняется каждую неделю. В то же время ассортимент магазинов пополняется каждые три дня. Другими словами, когда другие компании выпускают одну коллекцию на весь сезон, Zara постоянно меняет свою продукцию, чтобы соответствовать желаниям людей.

В качестве очевидного примера я вынуждена включить в эту книгу ужасные события в Нью-Йорке, произошедшие 11 сентября. Нью-йоркская неделя моды только началась, и всего за день до того, как эта дата навсегда отпечаталась в мировой истории, американские дизайнеры представляли свои коллекции. Новые линии одежды светились во всех магазинах Манхэттена, основными трендами были яркие цвета и напоминание о счастливом, наполненном весельем лете. Когда произошла катастрофа, не только Нью-Йорк, но и очень значительная часть мира пострадала от этой террористической атаки. Я никогда не забуду боль и растерянность, которые наполнили улицы, как никогда не забуду черный креп, которым были затянуты витрины в знак траура даже на самых роскошных торговых улицах в Сохо или Трайбеке. Все те, чьи коллекции были полны цвета, смотрели, как их бизнес парализовало на целый сезон из-за этого несчастья. В том мрачном состоянии, охватившем мир, такие цвета только раздражали людей. Некоторое время спустя, перед Рождеством, вернувшись в Нью-Йорк на несколько дней, я смогла убедиться собственными глазами, что в прошедшие месяцы только Zara продолжала продавать. Это произошло потому, что компания смогла в рекордные сроки наполнить магазины одеждой,
Страница 4 из 13

соответствующей грусти и страданию, наполнившим город, вещами темных оттенков той трагедии, которую переживал Запад, что не только отдавало дань памяти погибшим в башнях, но было также большим проявлением гуманности.

Оласабаль закончила свою историю в Telva объяснением, что, «если отбросить данные, диаграммы и удивление, самое интересное насчет Zara – это то, что она становится особым социальным феноменом. Мы уже начинаем определять Zaraманию в привычках потребителей: приобретать самые модные вещи, чтобы в следующем году избавиться от них с чистым сердцем». Нечто очень серьезное лежит в основе этого наблюдения: здесь кроется настоящая модная революция. До этого мода всегда делилась на осенне-зимний и весенне-летний циклы, а самые удачные модели были практически вечны. Я все еще помню Валентино в его мастерской в Риме, когда он объяснял, как много для него значит тот факт, что один из его миллионеров-покупателей сказал, что наряд от дизайнера спустя много лет до сих пор в идеальном состоянии и его сохранят для дочерей. Разве не стали бы вы с благоговением рассматривать платье, которое принадлежало вашей бабушке и осталось в идеальном состоянии, нетронутое временем?

Более того, другой революционер – Пол Пуаре, в 1890 году говорил, что «raison d’etre индустрии моды – это новизна». Это критический фактор, на который дальновидный гений, Амансио Ортега, сделал ставку век спустя. Он запряг всю свою команду в локомотив моды и разогнал новизну до скорости звука. Быть в нужном месте в нужное время – вот ключевой момент его новой бизнес-модели.

После публикации статьи издательская команда Telva получила письма из самых отдаленных уголков мира. Все хотели убедиться, что журналист Тереза Оласабаль сказала правду. Самым удивительным был звонок в мой офис от весьма скрытной персоны из Милана. Некто близкий к Giorgio Armani спрашивал, как можно пообщаться с «генеральным штабом» мистера Ортеги. Они очень хотели поговорить с ним. Я знаю, что состоялась беседа между менеджерами двух компаний. Но если личная жизнь основателя Inditex – это тайна, то еще более скрытно в компании относятся к своим проектам. Говорили, что они обменялись впечатлениями, но никто не раскрыл истинного содержания разговоров. «Конечно, мы вели переговоры. И не только с Armani», – сказали мне однажды, когда я задала прямой вопрос. Хотя у меня не было веской причины, я всегда подозревала, что инвесторы империи Armani были осведомлены о том, что одежда хорошего качества распространяется по улицам крупных городов Европы и что ее можно купить за треть цены Armani. Так почему бы не организовать какое-то совместное предприятие или общий проект? Я повторюсь: в то время эти идеи были лишь чистыми догадками, которые никогда не подтверждались и не отрицались. И только годы спустя я выяснила, что происходило на самом деле.

1 декабря 1990 года

Рейс из Мадрида в Ла-Корунью отправился из аэропорта Барахас и приземлился в аэропорту Галисии с британской пунктуальностью. Нас встретил типичный для северо-запада Испании день: облака то заволакивали небо, то расходились, и моменты смешения солнечного света и дождя расцвечивали поля во все оттенки зеленого. Все это происходило на фоне Бискайского залива, бывающего очень шумным и резким, но тогда мягкого и спокойного. Казалось, все это было особыми хорошими предзнаменованиями. Я путешествовала с Монтсе Кьеста, редактором отдела моды в журнале, а теперь и редактором журнала Architectural Digest. Со всем воодушевлением первооткрывателей Америки мы прибыли в пункт назначения, готовые раскопать коллекцию загадок, которые хранит Inditex, компания, распространившаяся по миру подобно дикому огню, молчаливому, но неудержимому. Мы встретились с основателем и движущей силой всей этой организации, о котором у всех загадочным образом имелось собственное мнение – у тех, кто едва его знал или не знал вовсе. Позже один из его друзей рассказал мне историю, произошедшую с ними однажды утром в одном из баров Ла-Коруньи. Они услышали, как кто-то рассказывает о том, что знает Ортегу, понятия не имея, что тот самый человек, о котором он говорит, сидит прямо перед ним, попивая кофе. Числа не было людям, которые не видели разницы между тем, что они воображали, будто знают Амансио, и реальностью. Дело в том, что человек, который, похоже, метил на пост человека века, постепенно превращался в очень важную цель.

Программа, которую приготовили для нас в офисе, состояла из тщательного осмотра производства, подробных рассказов о компании, ланча с председателем правления, а затем мы должны были возвращаться в Мадрид. Мы чувствовали себя так, будто выиграли в рождественской лотерее, и сжимали свои победные билеты, спускаясь по ступенькам трапа.

Водитель встретил нас в зале ожидания в аэропорту, готовый везти в головной офис компании Inditex в индустриальной зоне Сабон. Один из руководителей поприветствовал нас и попросил следовать за ним. С того самого дня я поняла, что не только одежда является движущей силой этой огромной индустриальной сети, имеющей собственную марку, но и люди, которые там работают. Они доброжелательны, приветливы и обладают великолепными манерами. В Inditex выстроена аутентичная бизнес-культура. Некоторые «профессора» из этой компании, проводившие занятия для студентов MBA в ISEM Fashion Business School в Мадриде, которой я в данный момент руковожу, мотивировали студентов думать не только о качестве показов, но и относиться ко всем клиентам дружелюбно и уважительно. Хосе Мариа Кастеллано, который сейчас входит в наш экспертный совет и с которым мы несколько раз беседовали, когда он был вице-президентом и CEO Inditex, директора Zara Home, директора по логистике и по продажам, генеральный секретарь, нынешний вице-президент и CEO компании Пабло Исла – все делились своими ноу-хау и знаниями о том, что значит быть частью компании вроде этой. Они все полностью осознают ценность и важность командной работы, которая всегда занимает особое место в их лекциях.

Когда наши студенты отправляются с учебным визитом в Артейхо, они возвращаются обратно, пораженные бизнес-комплексом, который увидели, а также наученные превосходным манерам гостеприимных хозяев, таким как у главы по коммуникациям – Хесуса Эчеваррии. Этот особый способ поведения и представления компании миру сложно четко определить, но он сразу становится очевиден для сторонних наблюдателей.

Во время нашего визита тем утром мы прогуливались через разные секции производства, в которых происходит сложный процесс изготовления продукции. Пространство все иссечено рельсами, по которым одежда доставляется в зону для наклеивания ярлычка, на глажку и упаковку и в конце концов отправляется по разным путям, в зависимости от того, какой магазин станет конечной точкой ее путешествия. На этом финальном этапе сложные машины складывают жакеты, блузки или штаны и упаковывают их в огромные картонные коробки. Если предмет одежды нельзя складывать и он должен перемещаться в расправленном состоянии, его помещают на специальную вешалку, которая автоматически отправляется в особые контейнеры. На каждой коробке написано название магазина, вне зависимости от того, находится ли он где-то в Испании или в другой стране, например во Франции или
Страница 5 из 13

Португалии. Уже тогда Zara пересекла первые европейские границы.

Зачарованные этим бесконечным движением и ультрасовременным оборудованием, где с трудом можно было заметить какой-то человеческий контроль, мы с Монтсе были удивлены появлению улыбающегося, дружелюбного мужчины в рубашке с короткими рукавами, направляющегося к нам прямо через секцию с пальто. Он также с удивлением посмотрел на нас, довольный нашим присутствием. Я была уверена, что это руководитель отдела. Я шагнула вперед, чтобы поприветствовать его и сказать ему, насколько мы поражены всем, что успели увидеть за прошедшее утро.

Не скажу, что помню точно, но предполагаю, я сказала, что мы журналисты из Мадрида, приглашенные мистером Ортегой посетить фабрику. Мы тут же добавили, что главным нашим желанием является встреча с человеком, который сумел запустить весь этот процесс и добился такого беспрецедентного успеха. В ответ на мои комментарии, полные энтузиазма, без какого бы то ни было галисийского акцента, но с сарказмом, присущим здешним местам, он спросил меня: «Так вы хотите встретиться с Ортегой, не так ли?» Известный человек сделал бы тут паузу, чтобы дать нам несколько секунд посомневаться, но в том случае этого не произошло. «Что же, дорогие, – и это слово я слышала впоследствии очень-очень много раз за годы, что мне повезло общаться с ним, – вот и он. Я Ортега». Довольный произведенным эффектом, он быстро добавил: «Это случилось по воле случая, уверяю вас, это не было запланировано. Я провожу много времени, переходя из одного отдела в другой, чтобы посмотреть, как все работает. Если я не в мастерской, тогда я у дизайнеров. Если честно, весь процесс целиком захватывает меня – но больше всего мне нравится смотреть на наших художников! Это моя самая любимая часть из всего комплекса».

Вот таким было вступление. Не нужно, думаю, добавлять, что все, кто когда-либо взаимодействовал с ним лично или работал на него, соглашаются с тем, что при первой же встрече бросаются в глаза его открытость, простота и страстное отношение к работе. Все, что я могла узнать о нем как о человеке, так и о том, как он управляет делами, я узнала в первые несколько секунд.

Не желая терять ни мгновения имеющегося у нас времени, я спросила: «Когда вы разговариваете с дизайнерами, мистер Ортега, вы высказываете им свое мнение?» Он ответил: «Прежде чем мы продолжим, один момент – никаких больше «мистер Ортега», пожалуйста. Здесь я просто Ортега, и это правило действует для всех». Еще больше удивленная его простым обращением, я представила ему Монтсе Кьесту. Он выглядел восхищенным нами и в тот же момент превратился в превосходного хозяина. «Я проведу вас по фабрике сам. – и, прежде чем мы начали, он повторил: – Только называйте меня Ортега, и никаких церемоний».

ЕСЛИ ЧЕСТНО, ВЕСЬ ПРОЦЕСС ЦЕЛИКОМ ЗАХВАТЫВАЕТ МЕНЯ – НО БОЛЬШЕ ВСЕГО МНЕ НРАВИТСЯ СМОТРЕТЬ НА НАШИХ ХУДОЖНИКОВ!

Я бы предпочла называть его по имени и прямо сказала, что, так как он был единственным Амансио, которого я знала, мне было бы комфортнее называть его именно так. Уже тогда казалось, что наш первый разговор не будет последним и что мы найдем еще много поводов встретиться, поболтать и обменяться впечатлениями не только о бизнесе, но о тысяче других вещей, которые заботили нас и наполняли мысли каждый день. Чего я достигла таким «эксклюзивным» обращением, так это того, что каждый раз, когда я ему звоню и спрашиваю «Как вы, Амансио?», он сразу же меня узнает и отвечает самым дружелюбным голосом. Он находит это прекрасным, что я не обращаюсь к нему по фамилии, хотя так делают все, даже члены его семьи. Посылая ему поздравления с Новым годом, например, я всегда получаю настоящее удовольствие, подписывая открытку, где говорю, что я всегда с теплотой о нем думаю и желаю ему и его компании еще большего успеха в наступающем году. Его ответ обычно одинаков: «Мои молитвы о том, чтобы все были здоровы и чтобы дела шли по крайней мере так же, как прежде. Конечно, если все будет еще лучше, то пусть будет лучше у всех». Для него не имеет значения, показывает ли календарь смену года или наступление нового тысячелетия, как произошло в 2000 году, когда организовывались просто сумасшедшие празднования. Амансио же тогда остался дома в Ла-Корунье, вместо того чтобы отправиться в какое-нибудь экзотическое местечко. На самом деле поздним утром, когда я пожелала ему всего хорошего и спросила: «Что вы собираетесь делать? Как встретите миллениум?» – он ответил: «Что буду делать? Работать, конечно. если я хочу, чтобы все продолжало функционировать, я должен стоять на своем посту, как обычно».

Тем утром, когда мы встретились, он взял на себя руководство нашей группой. Ортега узнал, что мы уже посмотрели, и повел туда, где мы еще не были. Мы направились в другой отдел, где команда датских инженеров настраивала особые IT-системы, очень прогрессивные для своего времени. Мы остановились, чтобы послушать и посмотреть, что они делали. Хотя мы не понимали языка, нам определенно понравился способ, которым они обращались с этими блестящими машинами, предназначенными для того, чтобы произвести настояющую революцию на рынке. Улыбка Ортеги была просто ослепительна, когда он увидел, как мы, открыв рты, смотрим на эту футуристическую сцену. Я не слишком много понимала в сложных аппаратах, стоящих перед нами, но подозревала, что они занимают значительное место среди секретов компании, предназначенные вести вперед мировую текстильную индустрию.

Мечтой Ортеги, которой он поделился с группой своих менеджеров, было создание лучшей логистической системы в мире, которая позволила бы ему доставлять продукцию в магазины за две недели, вне зависимости от того, где этот магазин расположен. В то время он был всецело сосредоточен над этой задачей. Такая система произвела бы переворот в мировой системе ритейла и дистрибуции.

Мы продолжали свой визит. В одной огромной комнате с большими чертежными столами группа дизайнеров работала, заваленная дюжинами иностранных журналов, по большей части о мире моды, но также на кофейных столиках лежали журналы, которые сейчас называются изданиями о стиле жизни. По одной из стен тянулась рейка с вешалками с самыми разными нарядами. Я прошлась вдоль них, заметив известные лейблы и имена. Мы встретились глазами с Ортегой. Очень быстро, откровенно и четко он ответил мне на вопрос, который я даже не задавала: «Очевидно, мы должны черпать вдохновение в том, что нравится и что люди ищут на международном рынке! Здесь мы изучаем предметы одежды, разбираем их, рисуем эскизы, собираем снова, адаптируем к нашему собственному стилю, выпускаем и отправляем в рынок».

Слушая его – и это происходит каждый раз, когда я вспоминаю ту сцену, – я размышляла о великом Баленсиаге, образце для подражания лучших дизайнеров мира. На заре своей карьеры он однажды отправился в Париж и там после просмотра каждой коллекции зарисовывал особенные эскизы, черпая вдохновение в том, что только что увидел, а также покупал некоторые модели из этих коллекций, чтобы изучить их и создать собственные творения, не хуже, чем дизайнерские шедевры. Об этом мне рассказал его большой друг и один из главных почитателей, Юбер де Живанши, с которым дизайнер делил
Страница 6 из 13

годы работы и дружбы. Юбер также сказал мне, что Кристобаль никогда не делал ошибок при выборе того, что купить. «Он всегда был прав, – объяснил он мне однажды в своем доме в Париже, в разговоре о начале карьеры Баленсиаги. – Возвращаясь в Испанию, в свою мастерскую в Сан-Себастьяне, где он работал до того, как переехал в George V (роскошный отель) в Париже, Кирсотбаль анализировал эти модели – будем называть их прототипами – и досконально разбирался с каждой. Так он учился тому, как ведущие дизайнеры кроят подкладку, подшивают рукав, регулируют линию плеч и прошивают ткань и так далее. Это больше касалось технической стороны. К этому он добавлял свою инновационность, талант и креативность». Это была его школа дизайна – его личная академия искусств, и к этому он добавлял созерцание Бискайского залива и контрастирующих с ним Пиренеев, которые художник видел в своем родном городе Гетария. Именно окружающие пейзажи наполнили его глаза столь контрастным видением, которое он позже выразил в своем дизайне и превратил в платья удивительных цветов и кроя.

В тот момент я поняла, что эта группа дизайнеров, расположившаяся на галисийском берегу того же моря, училась и вдохновлялась в той же «школе», ведомая «капитаном» Ортегой.

Тренды, цвета и успешные модели каждого сезоны прибывали на дизайнерские столы в Артейхо со всего света. Это всегда было страстью Ортеги: наряды, которые появляются в Мадриде, Барселоне, Порте, Париже, Мехико, доработанные и переработанные с учетом пожеланий потребителей.

Послушав его какое-то время, я спросила: «Можно с вами сфотографироваться?» Он был в своей рубашке с коротким рукавом, без галстука и выглядел как обычный рабочий, но отказал он мне не поэтому. Очень интеллигентно и спокойно (за 20 лет, что я его знала, ни разу не слышала, чтобы он повысил голос) он сдержанно ответил: «Категорически нет!» Я поняла, что его стремление защищать собственную приватность не изменилось ни на йоту, но объяснила, что ему незачем переживать – это не будет фотографией для публикации. Мы ведь не фотоисторию приехали снимать. Я просто хотела запечатлеть человека, чья способность работать, чье видение будущего и простота, как сказал бы гениальный Сервантес, мне казались невероятными.

Амансио слушал меня с улыбкой, которая практически никогда не сходит с его лица, сделав неопределенный жест, который, как я предположила, предлагает мне продолжать говорить, хотя я его уже победила. Чтобы добавить убедительную причину, я решила сказать ему, что за свою профессиональную жизнь я встречалась с большим количеством невероятно привлекательных людей – интересных своей работой и взглядами на мир, и что мне хотелось бы иметь доказательство своих встреч с ними. «К примеру, – сказала я, – у меня есть фото с королем, с астронавтом, с нобелевским лауреатом, а также со многими другими людьми. Я определенно не хочу, чтобы эти фото появились в прессе, я лишь хочу сохранить воспоминания о моменте, который для меня является воистину историческим».

Он засомневался на несколько секунд. «Слушайте, если мы сделаем фотографию под давлением ваших аргументов, то я бы хотел иметь копию на память. А затем я бы подумал, а почему, собственно, не сфотографироваться с кем-то еще, а затем еще с кем-нибудь и так далее? И тут наступит конец моей личной жизни. Единственные люди, которые мне хотелось бы, чтобы узнавали меня на улице, – это моя семья, друзья и коллеги. Я пытаюсь жить тихо, быть простым человеком, чтобы иметь возможность пойти туда, куда я хочу, выпить кофе на веранде на площади Мариа-Пита, самом традиционном месте в Ла-Корунье, или прогуляться с коктейлем по улице, где никто не знает, кто я».

Я сказала ему, что всегда прикладывала все усилия, чтобы уважать решения других. Он был невозмутим и продолжил показывать нам разные мастерские. Его подробные объяснения самых мелких деталей показывали, насколько хорошо он знает свой бизнес. Он всегда оставался полностью вовлеченным в него, без устали выполняя свою часть работы и выверяя товарную цепь от и до, шаг за шагом. Все, что он нам рассказывал, было очень понятно, и мы тут же это наблюдали. Но сложно было вывести формулу, которая привела к успеху эту идеально организованную систему дистрибуции за такой короткий срок.

Что меня поразило в Амансио, так это то, что он знал каждого сотрудника по имени. И у него было доброе слово для каждого.

Окончание визита

Когда наша экскурсия закончилась, мы отправились пообедать в Gallo de Oro, расположенный неподалеку ресторан, в который Амансио обычно водил гостей, пока компания не открыла собственные рестораны в головных офисах. Мы сели за его любимый и самый обычный столик в уголке.

Прежде чем сделать заказ, он озабоченно посмотрел на меня и спросил: «Все эти дела с фотографией вас не беспокоят?» Было очевидно, что он чувствовал себя немного неудобно, учитывая, что его жизненная философия строилась вокруг принципа быть всегда любезным и приятным человеком для окружающих, с кем бы ты ни имел дела. После того как я подчеркнула, что уважаю его позицию, он приступил к обсуждению меню: «Эти мальки угря почти так же хороши, как те, что подают там, откуда вы приехали». Я заказала это блюдо и убедилась, что его стремление к совершенству распространяется не только на бизнес.

Ланч был сплошным удовольствием, и мы разговаривали о сотне вещей, включая один момент, который я часто вспоминаю. Уже тогда я думала, что вещи Zara – очень хорошие, особенно учитывая идеальное соотношение цены и качества. Так сложилось, что в тот день я как раз была в прекрасно скроенном строгом костюме из серой фланели от Zara. Я сказала ему об этом, на что Амансио ответил, что сразу же это заметил и ему приятно видеть меня в одном из его нарядов – не потому, что это Zara, а потому, что он рад, что клиентам нравится его продукция. Я воспользовалась возможностью добавить несколько слов о том, что мне нравится в компании, но он меня прервал. «Послушайте, – сказал он, – я хочу попросить вас об услуге. Расскажите мне лучше, что вам не нравится в Zara сейчас. Я уже знаю от Елены – это менеджер в магазине в Мадриде, – что вы хороший клиент, понимаете моду и руководите отличным журналом. Ваше мнение – одно из тех, что важно для меня, и я бы очень оценил любую критику относительно того, что можно улучшить».

Я поймала его на слове, но мне нужно было время, чтобы ответить максимально четко. Правда заключалась в том, что, несмотря на его уговоры, я совсем не хотела говорить ему что-либо негативное в первый день нашего знакомства и в середине обеда, на котором я была гостем. Но он попросил об этом так мило, что я все же сказала ему, что думала. «На мой взгляд – и не только на мой, если честно, – трикотажные вещи не всегда хорошего качества, а что касается обуви – несмотря на интересный дизайн, материал твердый как камень, и это все портит. Я с трудом решаюсь ее даже просто примерить!»

Ортега ничего не записывает. Одно из его выдающихся качеств, которое все подмечают, – это безупречная память. Он никогда ничего не забывает, и это касается самых разных вещей; он всегда с интересом слушает собеседника и рано или поздно использует то, что хранится в его голове. Я стала свидетелем этого буквально несколько
Страница 7 из 13

месяцев назад, в один из своих последних визитов в Артейхо. В тот день на мне была пара ботинок, которые я купила в Zara, и я надела их не потому, что навещала Амансио, а потому, что они были настолько удобными, что я не могла заставить себя снять их всю зиму.

Я показала их ему, и, к моему удивлению, он сказал, что прекрасно помнит мой негативный комментарий во время нашего первого совместного ланча много лет назад. Он повторил практически слово в слово то, что я сказала. Чтобы подчеркнуть разницу между моим комментарием и сегодняшней ситуацией, он сказал: «Вы знаете, что у бельгийской принцессы Матильды есть такая же пара? Я видел на фото в журнале. Они ей и правда идут». Выражение его лица вообще не изменилось, когда он это произнес. Но ему доставляло огромное удовольствие знание, что его команда, производящая обувь на фабрике в Аликанте, теперь могла удовлетворять желания покупателей по всему миру.

Глава 2

Первые шаги в истории

Вспоминая родителей

«Жалованье моего отца составляло 300 песет (меньше двух евро сегодня). И не начинайте говорить мне, что по тем временам это было не так плохо, потому что на деле это позволяло содержать семью не лучше, чем позволило бы сегодня. В семье было трое детей: Антони, старший, Пепита, единственная девочка, и я, малыш. И этого жалованья никогда не хватало, чтобы протянуть до конца месяца».

Мы сидели за обедом, одним из тех, которые мне повезло разделить с Амансио Ортегой, и обсуждали самые разные вопросы, касающиеся работы. Мы были в гостевой столовой в новом головном офисе в Артейхо. В одном конце комнаты была оборудована очень комфортная зона с диваном и кофейным столиком, где можно было насладиться дижестивом после еды. В этом помещении чувствовались хороший вкус и минималистичная простота, как и во всем здании. Белые скатерти, идеальная белая посуда и меню, отдающее дань национальной кухне – морепродукты и рыба вроде морского окуня, морского черта и хека, идеально приготовленные. И хотя десерты были не из кухни от-кутюр, они тоже были особенными.

Сам Амансио не очень много ест, зато он превосходный хозяин. «Мое любимое блюдо, – говорил он мне не единожды, – яичница, картошка фри и сосиски». Он по-прежнему оставался очень простым, приземленным человеком, несмотря на то что его имя постоянно упоминается в списках самых богатых людей Испании. Он также входит в список богатейших людей мира Forbes, и его значимость растет с каждым годом. Он рассказал мне в деталях о начале своей карьеры в бизнесе. Эта необычная и трогательная история – настоящее воплощение всей его жизни.

Однажды мы ужинали втроем: Амансио, CEO компании Хосе Мариа Кастеллано и я. Мы болтали о тысяче разных вещей. Это был долгий разговор, наполненный уникальными воспоминаниями и историями, которые осветили перед нами историю жизни Амансио и остались свежи в памяти, несмотря на прошедшие годы. Когда мы затронули тему впечатляющего роста Inditex, особо удивительного во время 90-х годов, я с искренним любопытством спросила его, как все начиналось. Хотя множество версий происхождения его бизнеса уже появилось в печати, я никогда и не мечтала, что у меня будет возможность услышать это из его собственных уст, узнать о мотивации и тех стимулах, которые заставили Амансио броситься на завоевание текстильного бизнеса. Он горел изнутри идеализмом и страстью к приключениям. В нем было то, что веками вдохновляет героев на завоевания и победы – от открытия Америки Колумбом до Эрнана Кортеса. Медленно, будто заново переживая наиболее личные свои впечатления, из тех, что спрятаны в самых дальних уголках нашей души и хранятся как самое дорогое сокровище, он начал рассказывать нам историю своего детства. Его рассказ дает очень много пищи для размышлений о том, как нужда, голод и просто тяжелое положение могут стать стартовой площадкой для профессионального, политического, религиозного или личного успеха, который будет записан в золотую книгу истории человечества. Это заставляет вспомнить слова, сказанные Луисом Мигелем Доминквином (легендарным тореадором) много лет назад, когда он был на пике своей карьеры. Его сын, в то время совсем ребенок, играл в саду их дома в местечке недалеко от Мадрида под названием Сомосагуас: «Этот ребенок никогда не станет тореадором. Чтобы встать против быка, ты должен знать, что такое голод». Может ли голод быть силой, которая движет гением, героем или святым на его пути к звездам?

Вот что сказал нам Амансио: «Я помню, как однажды днем после школы я пошел с матерью за едой. Я был совсем маленьким, и она встречала меня у школы. Поэтому очень часто я вместе с ней ходил за покупками. Магазин, в который мы пришли, был одним из тех больших продовольственных магазинов с таким высоким прилавком, настолько высоким, что на самом деле я не видел, кто разговаривал с матерью, но слышал мужской голос, который произнес то, что я пронес в себе сквозь время и никогда не забываю: «Джозефа, мне очень жаль, но я больше не могу продавать тебе товары в долг». Я был в шоке. Мне было всего 12».

Амансио продолжал, рассказывая, что он был очень чувствительным ребенком с сильно развитым чувством гордости и, когда услышал эти слова, решил, что должен постоять за свою мать. «Я решил, что это последний раз, когда такое случилось с моей матерью. Я представлял себе свои действия очень четко – с того дня я должен был найти работу, чтобы Zaraбатывать деньги и помогать по хозяйству. Я ушел из школы, бросил учебу и устроился на работу ассистентом по продажам в магазин-ателье».

Этот магазинчик все еще работает в Ла-Корунье на углу улицы Хуана Флореса. Годы спустя я рассказала Амансио, насколько сильно меня впечатлило то, что он сказал, и как много я размышляла о его первых шагах по этой длинной дороге и о том, что он никогда не останавливался, никогда не терял энергичности и без устали трудился. В тот раз он снова подчеркнул, что никогда не жалел об однажды взятом курсе. Также он никогда не позволяет себе забывать своих корней и того ужасного случая в детстве, когда им по-настоящему не хватало средств, чтобы просто прокормить семью. Нет сомнений, что именно это помогло закалить характер, достаточно крепкий для борьбы с бесконечными трудностями, от которых зависят жизни многих людей.

Я РЕШИЛ, ЧТО ЭТО ПОСЛЕДНИЙ РАЗ, КОГДА ТАКОЕ СЛУЧИЛОСЬ С МОЕЙ МАТЕРЬЮ. Я УШЕЛ ИЗ ШКОЛЫ, БРОСИЛ УЧЕБУ И УСТРОИЛСЯ НА РАБОТУ АССИСТЕНТОМ ПО ПРОДАЖАМ В МАГАЗИН-АТЕЛЬЕ.

Правда, скрытая за этой историей о начале профессиональной жизни и карьеры Ортеги, состоит в том, что этот завоеватель международного мира ритейла, человек, вызывающий невероятное любопытство и обожание, безо всяких сомнений, с головой бросился в школу жизни. И спустя несколько десятилетий после «поступления на курс» он все еще не пропускает ни дня. Он ни разу не брал творческого отпуска и занимает лидирующие места среди конкурентов со всего мира.

Амансио никогда не сомневался, что, если он хочет получить степень с отличием в Университете моды, ему придется бороться за нее, прикладывая недюжинные усилия, упорство и энтузиазм, и он должен работать каждый день. Это все – необходимые условия для того, кто хочет выполнить подобного рода задачу. Кто бы мог подумать, что 12-летний мальчик в
Страница 8 из 13

магазине станет основателем гениального революционного бизнеса? С того самого момента он отказался от детства и занялся делом, став кормильцем для себя и своей семьи, получив работу в местном небольшом бизнесе.

Амансио Ортега – человек, чья истинная сущность неизвестна практически никому, человек с горящими глазами, увлажненными от эмоций, связанных с воспоминаниями о незабываемом шраме детства, нанесенном презрением и ужасными реалиями жизни. А возможно, он просто мальчик, который взбунтовался против нехватки самых необходимых для жизни вещей, и сделал храбрый шаг, позволивший ему изменить эту ситуацию раз и навсегда. С потрясающей честностью и простотой он признает, что в самых безумных мечтах не мог представить, что случится с ним после его решительного отказа от учебников.

Результатом этого решения стало то, что он начал развивать свой природный интеллект и стал одним из очень редких в истории людей – человеком со стальной волей, позволяющей ему осуществлять большие и маленькие дела и строить нечто удивительное из бесконечных и кажущихся тривиальными вопросов и проблем, с которыми приходится разбираться каждый день. Как говорил каталонский певец и автор песен Хоан Мануэль Серрат: «Никакой дороги нет – мы строим ее по пути».

Нет сомнений, что с того момента, когда он начал свою карьеру в качестве самого незначительного сотрудника в магазине-ателье, до сих пор он отбросил множество возможностей из тех, что жизнь предлагает миллиардерам. Амансио Ортега решил посвятить свое тело и душу бизнесу, который он постепенно открывал для себя и в который он по-прежнему глубоко вовлечен. «У всех есть предназначение» – эту фразу часто можно от него услышать, он повторяет ее с убежденностью человека, который знает, в чем состоит его миссия. Хотя первый шаг в этом колоссальном здании, которое он воздвиг, был сделан ради помощи семье, в дальнейшем его мотивировали не только деньги. Они много значат для любого бизнесмена, но для него этого недостаточно. Амансио движим идеей, освещающей всю его биографию: «Есть нечто более глубокое, что заставляет меня работать с тех пор, как я был ребенком. И это не деньги, как бы важны они ни были. Есть другие – самые разные причины, которые я для себя открыл, все по-своему оправданные, и они заставляют меня трудиться без устали. Я храню как сокровище первый контракт от Gala (это первый магазин одежды, где он работал)».

Он продолжает историю, в глазах отражаются ностальгия и сила воли – черта характера, – которые красной линией проходят через всю его личную и профессиональную жизнь. Его глаза показывают, кто он, и раскрывают перед людьми все важные моменты его жизни, включая и тот факт, что он никогда не перестает бороться за свои цели.

«Когда я был ребенком, я ненавидел, когда надо мной насмехались. Когда мне было 9, 10, 11 лет, я был очень эмоционален, все очень остро чувствовал. Я никогда не повышал голос, потому что мне не нравилось делать другим больно, но с определенностью можно сказать – я был очень гордым. Когда я стал немного старше, то работал в La Maja (следующий магазин одежды, где он получил место), магазине более высокого класса, чем прошлое мое место работы. Тогда я прогуливался по Ла-Корунье с дочерью одной из наших покупательниц, довольно богатой женщины. Выглядело все так, что девочка влюбилась в мальчика, который работает в магазине, – в меня, другими словами. Это даже меня заставляло улыбаться.

Однажды мать этой девочки зашла в магазин и спросила босса, где его сын Амансио. Конечно же, хозяин сказал, что я не был его сыном, и вы бы видели выражение разочарования и неприятия на лице этой женщины. Ей по-настоящему не понравилось, что я могу гулять с ее дочерью только потому, что я был сотрудником магазина, а не сыном хозяина. Это произвело на меня огромное впечатление. Когда я вспоминаю те времена, я думаю, что богатые люди тогда были другими, не такими, какими, мне кажется, должны быть люди с деньгами. Они держались гораздо более обособленно и жадно охраняли свои деньги – и даже если у них их было не так много, это давало им ощущение собственной эксклюзивности. Я по-настоящему страдал из-за произошедшего, для подростка это происшествие было очень болезненным. С того дня я всегда старался беречь чувства людей и не обижать их так, как тогда обидели меня». Несмотря на этот «инцидент», он по-прежнему был верен своим представлениям о том, как следует действовать дальше, и никогда и не думал о том, чтобы получить какую-нибудь ученую степень для статуса. Он все силы направлял на достижение своей цели: «У меня не было времени учиться, потому что я работал с утра и до позднего вечера. Мое представление о том, что я хотел делать, становилось все четче, и я не мог остановиться, пока не достигну такого положения, чтобы воплотить свою идею в жизнь. О чем я действительно сожалею, так это о том, что не учил английский, потому что сейчас я вижу, насколько это важно. Но то, чего мне не достает из-за отсутствия обучения, я могу узнать, слушая и учась у людей, которые меня окружают».

То, как он все это описывает, производит неизгладимое впечатление, особенно учитывая, как его идеализируют студенты бизнес-школ. Он остается загадкой для стольких бизнесменов, которые инвестировали несколько лет своей жизни в подготовку к будущему. Со всей простотой он говорит, что основным его учителем была жизнь и работа как она есть. Он просто обязан рассказать, чем Ортега сегодня отличается от того молодого ассистента продавца, который отрицал несправедливость и никогда не склонялся перед сложностями жизни.

«Я уверяю вас, в сущности, я не изменился. Мой ход мыслей сегодня не отличается от моих размышлений в то время. Что имеет значение – это способность ставить перед собой цели и делать все ради их достижения.

С того времени, как я начал работать, я был одержим одной идеей: почему бы мне не изобрести что-то отличающееся от всего остального на рынке? Я видел очень ясно, что нужно занять свободное пространство, остававшееся в мире текстильной индустрии. Я не мог бы четко описать, как я в то время размышлял, но я решил последовать порыву и основал компанию GOA со своим братом Антонио. Мы открыли счет на 2500 песет (меньше 20 евро сегодня). Моя сводная сестра, умевшая шить, и моя первая жена, Розалия, делали знаменитые стеганые халаты, очень модные в то время».

Среди воспоминаний, оставшихся у меня после наших разговоров и встреч, есть еще один момент, который характеризует Амансио как уникального человека, со своими плюсами и минусами – как и у любого смертного. Обсуждая с ним интуицию, которая привела его к созданию нового типа бизнеса, я спросила его, как у него появился план создания Inditex – компании, которая превратилась в самую крупную текстильную группу в мире.

Его философия и фундаментальные положения, в которые он верит, очевидно, проглядывают сквозь все, что он говорит. Он рассказывает без спешки, обдумывая каждое слово. Причины, направляющие его жизнь, для него абсолютно очевидны.

«В моем случае с самого начала я полностью отдавался работе, что бы от меня ни требовалось. Я никогда не был удовлетворен тем, чего уже достиг, и старался то же внушать людям, с которыми работал. Удовлетворенность собой – это
Страница 9 из 13

огромная ошибка, если вы хотите достичь чего-то значительного. В нашей компании мы никогда не почивали на лаврах, ни когда только делали первые шаги, ни сейчас, когда у нас есть магазины по всему миру. Слепой оптимизм – это ошибка. Ты всегда должен сделать что-то лучше и не терять способности к самокритике. Я всегда чувствовал, что если мы хотим победить, то должны быть в напряжении каждый день. Но хочу сказать вам вот что: бизнес не так сложен, как кажется. Им очень легко управлять».

В атмосфере воодушевляющей уверенности я не могу устоять против соблазна выяснить больше и об империи, и об императоре. Только слушая Амансио лично, вы можете узнать больше того, что мы знаем сегодня. Чтобы достичь этого, мы должны вернуться на шаг назад и узнать, как этот человек провел первые годы своей жизни.

Назад к корням

Многие думают, что Амансио Ортега, бизнес которого базируется в Финистерре, родился в Галисии. Нашему внутреннему взору представляется картина туманного утра на северо-восточном берегу, заполненном сборщиками моллюсков и рыбаками, плавающими вдоль берега, пока их жены посвящают время шитью в небольшой мастерской человека, который позже станет знаменитым. Кажется естественным предполагать, что ведущей силой и душой империи вроде этой должен быть человек, который живет и работает на родной почве с тех пор, как был совсем ребенком.

Сейчас осталось немного свидетелей, но документы указывают, что Амансио Ортега родился в поселении под Леоном, Бусдонго-де-Арбас, на южной стороне местечка Пуэрто Пахарес на границе между Леоном и Астуриас. Население поселка составляло 1300 человек и существовало за счет угольной шахты и цементного завода. Люди, помнящие корни Амансио, говорят, что он родился 28 марта 1936 года, за несколько месяцев до начала Гражданской войны в Испании. В этот день также родился перуанский автор Марио Варгас Льоса. Ортега сам рассказал мне с гордостью, что его отец «был железнодорожным служащим родом из города Вальядолид. Когда я родился, его отправили в этот поселок как специалиста по соединению путей – его работа состояла в наблюдении за состоянием путей и составов, и он очень старательно ее выполнял».

Память об отце и влияние, которое он оказал на формирование самых разных черт характера Амансио, живы и велики настолько, что однажды, когда мы назначили встречу и нам пришлось ее перенести из-за непредвиденных обстоятельств, он извинялся бесконечное количество раз. Когда я сказала: «Пожалуйста, Амансио, это случается со всеми, давайте об этом забудем», он ответил, что для его отца, железнодорожного служащего, пунктуальность была качеством, необходимым для выполнения ежедневной работы, и он привил ее всем членам семьи. «Я ненавижу пропускать встречи и еще больше не люблю опаздывать. Этому я научился от отца, помимо многих других вещей».

Некоторое время спустя, когда крошечному Амансио было три месяца от роду, семья переехала в город – производитель бумаги, Толосу, находящийся в нескольких километрах от Сан-Себастьяна. Он живо вспоминает родную деревню своей матери, Валориа-ла-Буэна, где они проводили летние каникулы и Страстную неделю. Настолько сладки воспоминания и обожание, которое он испытывает к своей матери, что его яхта названа именем места рождения Джозефы – Валориа. Годы, которые он провел в Стране Басков, и воспоминания детства оставили отметки, которые тяжело стереть: церковный колледж, в котором он учился, набеги, которые он совершал на фруктовые сады, крадя яблоки и груши, и, как и у всех маленьких мальчиков, – типичные каверзные проделки, которые и сейчас заставляют его громко хохотать, когда он вспоминает те времена.

В августе 1944-го его отца перевели в Ла-Корунью, где провели железную дорогу на линии между Сантьяго и Саморой. Когда Амансио, которому тогда было восемь лет, вспоминает тот период своего детства в Галисии, то видит себя в тяжелые послевоенные годы. Возвращаясь снова в наши дни, он вспоминает, что никогда не слышал упоминаний о войне дома, хотя у его отца наверняка были тяжелые времена. «Когда разразилась война, мои родители жили в крошечной деревушке, где умерло несколько их друзей, – такие вещи меняют тебя».

В 1960 году его отца повысили и наградили за эффективную работу, а в 1971 году его назначили главой целой бригады, но он решил уволиться, чтобы проводить время с женой и наслаждаться тем, чего добились их дети. Амансио становится очень эмоциональным, когда рассказывает о том, что его работа дала родителям несколько лет мира и процветания, о которых он так мечтал. Он всегда помнит о том ужасном дне, когда реальность грубо познакомила его с недостатком средств для выживания.

В его голове, как ожившая фотография, сохранился момент начала рабочей жизни в ателье Gala. Это было хорошее время, и ему приятно вспоминать, что произошло на первой работе в Саморе. «Как вы могли предположить, я был на побегушках у всего магазина. Я мыл, упаковывал-распаковывал и общался с покупателями, когда было много народу. Кажется, наши клиенты говорили обо мне боссу, потому что заметили, что с того момента, как я только туда пришел, я относился к работе очень серьезно и с полной ответственностью. Мне всегда нравилась моя работа и интересно было учиться».

После открытия трехтысячного магазина хозяин Inditex сказал мне, что он всегда четко понимал, что нельзя терять из виду своих клиентов. Он добился успеха в модном бизнесе, потому что знал, как взаимодействовать с людьми в магазине.

Этот крайне серьезный, много работающий мальчик, готовый протянуть руку помощи любому, кому она была нужна, остался тем же человеком сегодня, в возрасте 75 лет, готовым внимательно выслушать любого, кому нужен его совет по решению какой-либо проблемы.

Когда я позвонила ему 28 марта 2008 года, чтобы поздравить с днем рождения, он, естественно, был на работе. Он был рад, что я о нем не забыла, и, когда я спросила: «Амансио, что вы делаете сегодня в Inditex, вместо того чтобы отмечать такой день дома?» – я получила тот же ответ, что слышала и по другим поводам: «Зачем оставаться дома? Я делаю то же, что и всегда, – работаю. Хотя я сегодня немного опоздал. Как вы знаете, завтрак для меня очень важен – сначала я перекусываю дома с семьей, а затем завтракаю с друзьями. Мне совсем немного нужно, чтобы быть счастливым». «Вы попросили о чем-нибудь особенном на день рождения?» – «Я лишь попросил Бога о здоровье, чтобы я мог продолжать двигаться вперед», – ответил он.

Прежде чем открыть собственный бизнес в 17 лет, Амансио оставил свою первую компанию и был принят ассистентом в La Maja, довольно крупную фирму, по словам друга его сестры Джозефы. В компании было несколько отделений, в которых Антонио и Пепита, его старшие брат и сестра, уже работали на тот момент. Когда Амансио пришел, его быстро повысили до менеджера – из-за недюжинного таланта к управлению бизнесом, и его место заняла 16-летняя девушка по имени Розалиа Мера Гойенчеа, на которой он женился два года спустя.

Владельцы La Maja обращали внимание на предложения, вносимые юным Ортегой. Одним из них была идея – делать одежду, используя фабричную ткань и труд жены его брата Антонио – портнихи. Результаты были вполне удовлетворительны, поэтому Амансио, не желая отдавать
Страница 10 из 13

прибыль, получаемую с его инициатив, уволился с работы ассистента в магазине и стал полноценным производителем. За десять лет работы он наладил контакты с каталонскими текстильщиками, которые предлагали ему привлекательные цены, и собрал значительное портфолио из своих собственных клиентов.

На 2500 песет, о которых мы упоминали раньше, он открыл свое собственное дело – GOA Confessoines – в 1963 году. Название компании – это его инициалы задом наперед (полное имя: Амансио Ортега Гаона). Он работал вместе со своей женой, ее сестрами и братьями и большим другом семьи, продавцом по имени Хосе Каньяс, в будущем создателем компании Caramelo.

Для начала они сняли небольшую мастерскую и сконцентрировались на создании женских стеганых халатов, которые продавались гораздо лучше, чем они сами ожидали. Реинвестируя большую часть Zaraбатываемых денег, Амансио поставил свою мастерскую на ноги и сконцентрировался на производстве одежды, которую выкупал крупный посредник. Он даже продал часть товара на экспорт. Десять лет спустя его рабочая сила стала в 500 раз мощнее, он занялся дистрибуцией и нанял команду дизайнеров. Амансио начал активно заниматься той частью цепи, которую пока не открыл для себя: ритейл, розничная торговля.

В 1975 году открытие первого магазина Zara в Ла-Корунье ознаменовало собой установление в организации вертикальной интеграции, которая была неизвестным явлением в европейской фэшн-индустрии того времени. Те люди, которые трудились с этой семейной командой, говорят, что создатель империи работал в режиме нон-стоп, особенно в ранние годы, чтобы распространить новорожденный бренд по Галисии. Он подключал другие компании, ответственные за некоторые звенья в цепи, и аккумулировал капитал, при помощи которого несколько лет спустя воплотил свою мечту. «Вы обратите внимание, что у меня нет офиса, – сказал мне однажды Амансио в одном из наших разговоров. – У меня никогда его не было. Моя работа – это не бумажная работа, а работа на фабрике». И это правда, учитывая, что я встретила его, когда он пробирался сквозь джунгли одежды, которая уже завтра должна была стать частью его дистрибьюторской системы.

Амансио – человек привычки. Вот как он описывает свой график, и таким он был годами: «Что мне нравится больше всего – это проводить время в дизайнерском отделе. Я всегда получал удовольствие, находясь рядом с творческими людьми, по большей части молодыми, и слушая их предложения. Это люди, которые много путешествуют по миру и подмечают все тренды, касающиеся не только одежды, но и стиля жизни. Узнаешь очень много, прислушиваясь к ним. Если им нужно мое мнение, они его получат, но они сами – великолепные профессионалы и знают, что делают».

Глава 3

Новая модная культура 21-го века

«Даже когда я был никем, я мечтал о росте компании»

В одном из наших разговоров Амансио как-то сказал: «Однажды в наш офис приехал великолепный бизнес-эксперт, и он сказал, что я основал невероятную инновационную дистрибьюторскую текстильную компанию». Без единого дополнительного слова он описал великолепную компанию, флагмана в своем секторе, носящую название Inditex (от исп. Industria de Dise?o Textil Sociedad Anоnima). «Если он сказал это с таким энтузиазмом, то, должно быть, он прав, – подумал Амансио, который никогда не позволял ничему останавливать свое движение вперед. – Я видел свои цели очень четко и понял, что позволяло нам расти и что хорошо работало на тот момент в индустрии дизайна одежды». Так и родилось название компании.

Хотя первое название крошечной мастерской по пошиву одежды, GOA, было ему ближе, Ортега дал свое разрешение на название Inditex для компании, которая спустя всего несколько лет займет восьмую позицию среди самых успешных компаний мира. В статье в El Pais от 16 июня 2008 года говорилось следующее: «Взлет Inditex был впечатляющим. Всего четыре года назад GAP, американский лидер на тот момент, продавал в два раза больше этой испанской группы, занимавшей третью строчку после шведской компании H&M. К 2005 году компания стала европейским лидером, и в последние годы ее рост все продолжается, в то время как бизнес GAP переживает стагнацию.

Кризис, который задел американскую группу, продающую под марками GAP, Banana Republic и Old Navy, стал очевиден для всех, когда в начале года их продажи упали на 10 процентов. Этот факт плюс падение доллара вручили Inditex золотую медаль прямо в руки – что еще несколько лет назад казалось совершенно невозможным. Эта модель роста превратила компанию в абсолютного победителя, для которого важны предпочтения клиентов».

Как об этом говорит Амансио: «Компании в тот период, когда мы были хорошо споцизионированы, нужно было, чтобы мы продолжали бороться за нее каждый день и двигались вперед в соответствии с выбранным курсом. Она всегда была в приоритете, и я делал для нее все с самого первого дня. Я не повторяю часто, что я добился многого благодаря тем людям, которые действовали так же самоотверженно, как и я, но я этого и не отрицаю, потому что я очень амбициозный человек. Даже когда я был никем и у меня практически ничего не было, я мечтал о развитии и росте. Мы никогда не почивали на лаврах и не выбирали легких путей. Оптимизм может быть очень негативной эмоцией. Нужно рисковать! Я никогда не устаю говорить это всем, кто приходит в компанию. Те немногие из нас, кто основал этот бизнес, занимались им с самого начала. Каждый день появляются новые идеи, и у нас нет никаких предустановленных планов. Рост – это механизм выживания. Без роста компания умирает. Компания должна жить ради людей, которые вкладываются в ее рост. И теперь, когда мне 72, – сказал он мне три года назад, – я чувствую то же. Ты не можешь перестать расти и развиваться».

Я НЕ ПОВТОРЯЮ ЧАСТО, ЧТО Я ДОБИЛСЯ МНОГОГО БЛАГОДАРЯ ТЕМ ЛЮДЯМ, КОТОРЫЕ ДЕЙСТВОВАЛИ ТАК ЖЕ САМООТВЕРЖЕННО, КАК И Я, НО Я ЭТОГО И НЕ ОТРИЦАЮ, ПОТОМУ ЧТО Я ОЧЕНЬ АМБИЦИОЗНЫЙ ЧЕЛОВЕК.

Достижение поставленных целей всегда лежало в основе роста компании. Это обязательное условие, которому он следует со страстью, поддерживаемой умом, интуицией и часами интенсивной работы. Он провел два года, 1986-й и 1987-й, проверяя, что все компании-производители прямиком поставляют свои товары в сеть Zara. В тот момент были созданы фундаментальные основы логистической системы, которая могла выдержать очень быстрый рост. Это система, которая родилась в голове бизнесмена 20-го века, а теперь работает и в других областях в мире моды и роскоши, вроде аксессуаров, украшений, косметики и других.

Студентка в Шанхае: «Все из Zara, моего любимого магазина»

Еще одним успешным стратегическим решением президента Inditex является его способность менять видение моды в зависимости от движений, происходящих в обществе. Если вы хотите выяснить, что происходит со стилем жизни, вам нужно полистать страницы хороших модных журналов, впитать в себя тренды и новые коллекции, а также прогуляться по улицам, где молодые люди проводят время и наслаждаются жизнью, и смотреть, смотреть и никогда не останавливаться.

Сегодня мы живем в эпоху Интернета, новых технологий и глобальной деревни Маклюэна. Безошибочной характеристикой этого нового мира является то, насколько женщины комфортно себя чувствуют, занимая все возможные области
Страница 11 из 13

профессиональной активности, в счастливой уверенности, что они могут с успехом совмещать семейную жизнь и карьеру. Время стало их самой ценной роскошью. «Я знаю, что в Zara я всегда найду то, что мне нужно, и мне не придется провести часы в поисках одной вещи», – это часто можно услышать на самых разных языках во всех уголках планеты.

Последний раз, когда я была в Шанхае, на Prestige Brands Forum, который проводился CEIBS – китайско-европейской международной бизнес-школой, – у меня было немного времени осмотреть город. Я заметила, как больше 10 женщин типично азиатской внешности, одетые в западном стиле, вышли из блестящего магазина Zara, расположенного, как обычно, на золотой миле города, и вышли они из него, держа характерные пакеты компании. Одна из наших проводников, студентка MBA в этом бизнес-колледже, была великолепно одета, стиль ее отражал прекрасный вкус и последние тенденции. Когда я спросила ее, откуда этот наряд, она выглядела немного удивленной и смущенной. «Все из Zara, моего любимого магазина», – ответила она. Новые роли, исполняемые женщинами в нашем глобализированном обществе, – это реальность, которая основательно меняет наш образ мысли и жизни. И мода должна соответствовать этой новой реальности. На контрасте с показным материализмом 80-х первое десятилетие нового тысячелетия характеризуется комфортными минималистичными нарядами, главные качества которых – простота и практичность. В мире, в котором basics правит балом, хорошее соотношение цены и качества жизненно необходимо. «По таким ценам я могу носить вещь в течение сезона и затем забыть о ней».

В мгновение ока новый взгляд на одежду, более гармонично сочетающуюся со временем, пробрался в самые основы традиционной фэшн-системы. Мода вертит миллиардами долларов в крупнейших столицах западного мира. Благодаря формуле «как раз вовремя» универсальное и достойное желание женщин выглядеть привлекательно теперь возможно осуществить по разумным ценам.

Когда Zara обвиняют в том, что эта сеть не приносит ничего нового в мир моды, наиболее точным будет ответ, что то, что реально создала эта компания, – это другой способ понимания моды и совершенно новая бизнес-модель.

Мода – это двигатель, стоящий за огромными финансовыми империями, она продуцирует тысячи рабочих мест, поддерживая имидж тех стран, в которых созданы те или иные марки. Мода всегда была точным отражением всего, что происходит с обществом. Все знают афоризм французского писателя Анатоля Франса, который сказал, что если бы он вернулся на землю через сто лет после смерти, то попросил бы взглянуть на модный журнал, чтобы сориентироваться. Он утверждал, что стили одежды и стили жизни, отражаемые в этих изданиях, всегда являются лучшими индикаторами того, что происходит в обществе.

Если мы хотим проанализировать, что сегодня значит мода, то нужно охватить происходящее в очень широком поле – политической, экономической, социальной областях – и поместить это в контекст глобализации, в котором мы существуем с начала нового тысячелетия. Только таким образом мы можем понять феномен появления компании размера и характеристик, присущих Zara, комфортно существующей на пяти континентах.

Значение моды все растет, и сегодня это не только то, что мы носим, и не просто следование последним трендам, это все, что нас окружает. Это инновации и направление, в котором мы движемся. Сейчас нам уже ничего не предписывается, нам предлагается. Всеобщая охваченность тривиальной модой поставила нас перед угрозой довольно глупых способов копирования и стремления к единообразию в том, как мы одеваемся или живем. Мы должны бороться, чтобы найти свою особую идентичность, и личная креативность играет важную роль в этом процессе. Имя нам – легион, нам, женщинам, которые носят Zara basics для создания бесконечного микса разнообразных образов подручными средствами – аксессуарами или комбинированием необычных вещей. Двери открыты для моды a la carte.

Энрике Лёв, эксперт в своей области, часто повторял в курсе ISEM Fashion Business School, что «мода включает в себя роскошь возможности взглянуть на себя в зеркало и выбрать то Я, которым мы хотим быть, самим выбрать свой образ. Это не вопрос того, что мы хотим высказать через свой образ, но вопрос того, кем мы хотим быть, это самое явное выражение аутентичности. Столкнувшись с тысячами возможностей на подиумах и в журналах, в Интернете и телевидении, мы поняли, что формула успеха не в том, чтобы иметь много вещей, но в том, чтобы быть многими возможностями сразу: быть способными создавать креативное пространство, где каждый человек найдет свою личность, сможет искать новые идеи, где мы сможем превзойти самих себя и распространить собственную эстетику».

Возможно ли, что эта идея была одной из причин, почему Амансио Ортега заложил камень в основание компании, которая сегодня завоевала мировой рынок под девятью брендами с четырехтысячным магазином, открытым в сентябре 2008 года в Токио? Возможно ли, что основатель Inditex уловил интуицию, вскоре превратившуюся в убежденность, что пришло время зарождения новой культуры моды? Его история, как мы увидели в предыдущей главе, началась в 1975 году, когда первый магазин Zara открылся в Ла-Корунье. Международная экспансия началась в середине 80-х. Это происходило, когда мир по-прежнему был под влиянием демонстративности, порожденной ценностями либерального капитализма и свободного рынка, гигантскими шагами двигающегося к чистому, холодному стимулированию потребительского спроса.

Как говорит, анализируя двадцатый век, Инмакулада Урреа:[1 - Desvistiendo el siglo XX [Undressing the 20th Century], Eiunsa, Madrid, 1999.] «Культ денег стал темой десятилетия, отмеченного также постмодернизмом, дизайном, хай-тек-технологиями и яппи, выражающими реальную зависимость от образа и внешности. Циники, материалисты и гедонисты хотели делать деньги так быстро, как только это возможно, чтобы они могли наслаждаться простой жизнью потребительской роскоши, отдавая предпочтение возвращению фирм с историей в мире моды, также как и в области аксессуаров». То десятилетие видело возрождение Chanel под руководством Карла Лагерфельда и Armani с налетом вневременной элегантности. Подиумы пестрели роскошью и барокко. Но это также были годы, когда, возможно на контрасте, появился концепт практичной моды, целью которой было дать потребителю возможность одеваться в соответствии с его желаниями. Это был момент, когда продукция Zara начала получать теплый прием и выходить за пределы Испании. К 1985 году, когда экспансия внутри страны потребовала более твердой внутренней структуры, Inditex превратился в группу компаний.

«Быть бизнесменом, только чтобы быть богатым, – это трата времени»

Амансио по-прежнему ходит на работу каждый день, так же как он делал это всю свою жизнь, хотя теперь он приезжает в Артейхо к 11 утра, а не к 9, как делал раньше. Его проницательность относительно сути и будущего компании в то время, когда она состояла лишь из горстки людей без денег, – это очень важный фактор при желании понять, в чем кроется феномен Inditex. Один из топ-руководителей компании, Антонио Абрил, который в этом деле с 1989 года, говорит, что, если вы хотите получить полное представление об этом феномене, вы должны посмотреть на него
Страница 12 из 13

глазами президента. Это мнение разделяется многими сотрудниками на фабриках, в магазинах и мастерских, не говоря уже о тех менеджерах, с которыми я разговаривала. Нельзя понять Inditex без Амансио Ортеги. Я пойду даже дальше – ничего из произошедшего нельзя объяснить без этого человека, стержня компании, который заставляет двигаться мыслителей, техников, аналитиков. К такому выводу заставляет прийти не только объяснение технического успеха, произошедшего за счет усилий и часов работы гения и его сильных мозгов, но кое-что более масштабное.

Заключение, к которому я пришла после долгих попыток понять Амансио Ортегу и изучения самых разных мнений тех, кто его знал и работал с ним, состоит в том, что каждая эпоха рождает своих особых гениев. Они полностью занимают предоставленное им пространство, и после них все меняется. Я обсуждала эту идею с Антонио Абрилом, человеком с превосходной репутацией в профессиональных кругах, и он был вынужден со мной согласиться. На самом деле он даже добавил веса моей идее, говоря, что она вполне подкрепляется существованием в истории людей вроде Леонардо да Винчи – в искусстве, Аристотеля – в метафизике, Фомы Аквинского – в теологии и Христофора Колумба, который, пытаясь проложить дорогу к Азии, попал в Америку, наладив первый контакт европейской цивилизации с американской, и открыл последнюю для колонизации и исследования.

Не углубляясь в подобные рассуждения еще дальше, мы можем и в своем собственном окружении обнаружить таких людей: вроде Рамона Аресеса, основателя El Corte Inglеs, испанского универсального магазина, или Тома Паскаля – основателя испанской молочной компании, Grupo Leche Pascual, которого сам Ортега обожает как особенного бизнесмена, никогда не останавливающегося, чтобы нежиться в лучах успеха. Он всегда старается идти дальше, как и сам Амансио, и по этой причине Ортега и Паскаль стали хорошими друзьями. Его вдова Пилар рассказала мне об одном случае, когда они встречались незадолго до смерти ее мужа. Он тогда вернулся из Америки под большим впечатлением от того, что сказал ему Амансио: что он очень ясно видит его жизненные приоритеты. «Быть бизнесменом просто, чтобы быть богатым, – это трата времени. Когда ты Zaraбатываешь деньги так, как это делаем мы, очевидно, что больше нам уже вряд ли понадобится. Для меня деньги имеют лишь одно значение. Они нужны, чтобы ты мог достичь своих целей. А если ты успешен, то полезно помочь тем, кто от нас зависит, чтобы и их жизнь стала лучше». Пилар, без сомнения, искренняя обожательница, добавила кое-что со своей, женской, стороны: «Он, может быть, и сам не знал, чего достиг в дополнение к деньгам: огромное число людей теперь не чувствуют себя низкосортными в обычной жизни. Благодаря Zara возможность хорошо одеваться теперь доступна гораздо большему количеству людей».

Амансио обладает удивительным даром – смесью интуиции, естественного ума, способности окружать себя людьми, которые могут помочь ему в осуществлении его замыслов, а также способностью не откладывать работу ни на день. Один из членов его команды как-то сказал мне, что бог также наградил Ортегу физической и ментальной силой вести свою компанию вперед, к выдающимся результатам, несмотря на тот факт, что много лет ее планы казались абсолютно атипичными. Когда все только начиналось, никаких особых «должностей» в компании не было. Как у Амансио не было «стола и стула», люди, с которыми он работал, знали, в чем состоят их обязанности, но у них не было никаких точно определенных «званий». Его правая рука в компании, профессор экономики в Университете Ла-Коруньи Хосе Мариа Кастеллано, был просто заворожен проектом. С того момента, как он начал работать в компании, он был ответственен за финансовую составляющую работы, а позже за общее администрирование. Сестра Ортеги, Джозефа, больше известная как Пепита, работавшая еще в GOA, была другим столпом компании, ответственная за ликвидные активы и то, что сейчас мы назвали бы HR. Она всегда была душой этой компании.

С самого начала Амансио ясно дал понять, что его задача – быть лидером компании и именно он несет прямую ответственность за все коммерческие аспекты, которые его невероятно захватывали и которые он видел с необычной ясностью. Это касается не только текстильной стороны, но и недвижимого имущества компании – очень важного аспекта в ее развитии. «Я неудавшийся архитектор. Я обожаю чертежи – и читаю, и интерпретирую их с легкостью. Я никогда не упускаю ни единого элемента, необходимого для движения вперед. С самого начала проекта мы раздвигали установившиеся рамки и по-новому размечали пространство. Я живу в магазинах, и магазины – сердце Inditex. Я вложил душу в создание каждого из них, от самого первого в Ла-Корунье, до тех, что сегодня открываются в Азии или ОАЭ, хотя я все больше полномочий передаю своим людям».

На самом деле, когда дело касается международной экспансии, он во многом полагается на Фернандо Мартинеса, который годами занимался вместе с ним поиском лучшей недвижимости и стал топ-менеджером, отвечающим за выход на иностранные рынки. Он гордится тем, что, путешествуя по мировым столицам от Сантьяго и Стокгольма до Дубая, Шанхая или Рио-де-Жанейро, везде видит удивительные здания, на которых написано слово «Zara». Витрины раскрывают, что происходит в этих магазинах, всегда полных народа. Даже в тяжелые времена они привлекают внимание публики особыми вывесками и интерьером магазина. Все это создается группой художников, работающих на нижнем этаже в Артейхо, где и рождаются проекты магазинов. Именно там был придуман безошибочный стиль компании, который теперь можно наблюдать в каждом магазине.

Амансио утверждает, что он делегировал множество своих обязанностей, и это правда, но факт остается фактом – его мнение, слово или даже жест могут начать небольшой ураган. Все уважают его точку зрения, потому что именно он сделал компанию победителем в мире. Он серьезно к этому относится и знает, что это его ответственность – поддерживать суть компании. «Недавно я был удивлен, заметив, что в одном из наших пилотных магазинов был уголок, который по стилю совершенно не подходил нам. В тот же момент я позвонил человеку, который создавал витрину, и указал на это. Меня волновало то, что он должен был понимать – это угроза не только отдельному магазину, но в целом компании Inditex, если витрина не сочетается с нашей философией. Было бы абсолютно непродуктивно выйти из нашей рыночной ниши».

Ортега все еще единственный человек, который знает компанию от и до. Это человек с сильным духом, не пропускающий ни малейшей детали, какой бы незначительной она ни казалась, и это человек, который прекрасно умеет сохранять баланс между прямолинейностью и жесткостью и дружелюбным и открытым подходом, когда дело доходит до необходимости выслушать людей, которые к нему обращаются.

Также Ортеге помогает экстраординарная поддержка Хосе Марии Гонсалеса Квинтиана, руководителя отдела кадров. Он один из очень важных игроков в этом бизнесе, и Амансио вознаградил его за работу пакетом акций компании, так же как и Фернандо Мартинеса. Это хорошие люди с ясной философией: всегда стремиться к совершенству. Амансио одержим идеей делать все, до чего у
Страница 13 из 13

него доходят руки, настолько хорошо, насколько это в человеческих силах. Он осведомлен о своих ограничениях и недостатках, знает, что может, а чего не может сделать. Он принимает тот факт, что невозможно знать абсолютно все, но он настоящий эксперт в своих областях. Такой образ мысли в работе дает одно огромное преимущество – он действует как катапульта, позволяющая избавиться от некомпетентных кадров. По крайней мере, именно к такому заключению я пришла после разговоров с его сотрудниками.

Гонсалес Квинтиан знает компанию и ее президента как свои пять пальцев. Когда мы разговаривали, он настаивал на том, что понять Inditex можно, только изучив образ действий Ортеги, так как его великая мощь и на самом деле его большой секрет в том, что он ведет за собой всю компанию. Он использует смесь авторитета и силы с глубокими знаниями и страстью. Когда я попробовала сравнить мнения людей в его команде с его собственным, ответ Амансио был более или менее таким же: «Нужно позволять людям быть неподдельно независимыми. Это ключ. Но ты должен находиться рядом с командой и принимать решения вместе с ней». И не важно, что некоторые из членов команды занимают более значимые позиции, – он имеет в виду сотни сотрудников всех уровней, которые и составляют эту компанию профессионалов.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/kovadonga-o-shi/fenomen-zara/?lfrom=279785000) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания

1

Desvistiendo el siglo XX [Undressing the 20th Century], Eiunsa, Madrid, 1999.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.

Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.